2025年，對小紅書來說，注定是一場關(guān)于流量和內(nèi)容生態(tài)的突圍。

1月，TikTok難民集體入駐小紅書，空降一波潑天流量，24小時(shí)就為小紅書帶來8.4萬篇筆記，總瀏覽量超過4400萬，總討論量超過130萬。

2月，小紅書正式上線短劇頻道，第一批日播量超百萬的爆款應(yīng)運(yùn)而生。

還沒等大家喘口氣，在3月，小紅書先后宣布與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）以及無畏契約冠軍巡回賽CN聯(lián)賽（VCT CN聯(lián)賽）達(dá)成合作，成為了這兩個(gè)賽事的播出平臺以及官方互動討論社區(qū)。

從出海，到短劇，再到電競，小紅書似乎在積極擴(kuò)張自己的內(nèi)容生態(tài)。

“她經(jīng)濟(jì)”沒有電競

為什么會選擇在小紅書做電競？

無畏契約總負(fù)責(zé)人接受采訪表示：“小紅書是現(xiàn)在年輕人非常喜歡的一個(gè)社交平臺，黏性非常高，無畏契約代表了流行的生活方式，在小紅書上已經(jīng)有非常大的關(guān)注度和影響力?！?/span>

言下之意，游戲公司在意的是小紅書背后極具年輕化的月活用戶。

小紅書上的一半用戶是95后，這些標(biāo)準(zhǔn)意義上的“Z世代用戶”，是所有游戲公司眼中的香餑餑。

但還有一個(gè)更重要的前提條件，這些用戶中，70%以上是女性用戶。

來源：小紅書

《2024“活躍用戶”研究報(bào)告（小紅書平臺）》數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前有3億月活用戶，男女比例為3：7；95后占比為50%，00后占比為35%；每天約有20萬+筆記生成。

這70%的女性用戶，是“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)主力軍。每個(gè)月有1.58億女性用戶，在小紅書探討“社交消費(fèi)”、“生活消費(fèi)”、“耐用品消費(fèi)”等消費(fèi)場景。

她們愛看的內(nèi)容可能是美妝、服飾、明星、追劇……她們可以為電商提供廣闊的沃土與藍(lán)海，但并不意味著她們愛打游戲。

小紅書每天20萬篇筆記里，能有多少是游戲相關(guān)內(nèi)容的呢？

《2024年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年，我國電子競技用戶規(guī)模為4.9億，其中男性用戶數(shù)量占比76.4%，女性占比23.6%。

這個(gè)比例和小紅書的用戶畫像，簡直是背道相馳。

小紅書的主流用戶畫像是女性，是美妝，是衣食住行，是旅游攻略。而占比最少的，卻是和男性群體關(guān)聯(lián)度極高的電競。

比起游戲，小紅書恐怕更適合電商。

努力擴(kuò)寬路子的小紅書

不論是電競還是短劇，小紅書一直努力的方向，就是拓寬內(nèi)容本身，為廣告業(yè)務(wù)以及其它業(yè)務(wù)增加籌碼。

一般來說，內(nèi)容平臺想要商業(yè)化無非就兩條路：一個(gè)是做電商，另一個(gè)就是做廣告。兩條腿走路，才能成為互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家。

但可惜的是，小紅書的電商之路頗為坎坷。

從2014年12月正式上線自營電商“福利社”開始，小紅書斷斷續(xù)續(xù)經(jīng)歷了B2C、C2C、短視頻、直播帶貨、跨境電商等多個(gè)時(shí)代。但依然沒有成為國內(nèi)電商第一梯隊(duì)的玩家。

其中最大的問題就在于，小紅書太“去中心化”了！

小紅書創(chuàng)始人毛文超在成立之初，就喊出“讓普通人能更好地表達(dá)”的口號，為小紅書的推薦算法定下了調(diào)子。

據(jù)了解，小紅書的推薦算法和抖音完全相反，小紅書每天會把50%以上的流量分配給千粉以下的普通用戶。50%流量強(qiáng)制傾斜素人內(nèi)容，導(dǎo)致爆款內(nèi)容的生命周期短于48小時(shí)。

一位美妝博主透露：“在抖音，一條視頻可以靠算法迭代持續(xù)漲粉，但在小紅書，除非內(nèi)容本身具備病毒性，否則第二天就會被新的素人筆記淹沒?！?/span>

作為普通用戶，更能感受到小紅書的真實(shí)性。但對于商業(yè)化來說，就很難形成頭部網(wǎng)紅的虹吸效應(yīng)。

再加上小紅書70%以上的女性用戶群體，就導(dǎo)致客單價(jià)也比其他平臺高。但總體體量偏小，天花板低。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是，抖音的頭部主播能單場帶貨2個(gè)億，小紅書的頂流連千萬都難突破。

更典型的例子，就是抖音代表性的一哥一姐們，大眾耳熟能詳，比如劉畊宏、羅永浩、小楊哥、董宇輝、聽泉鑒寶，個(gè)個(gè)粉絲破億。而小紅書的頭部一哥是誰呢？

是400多萬粉絲的董潔？還是200多萬粉絲的章小蕙？

很顯然，她們都撐不起一個(gè)平臺的重量。

偏安一隅？還是奮力一搏

當(dāng)然，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，電商并不意味著一切，還有很多其它選擇。

就比如引入短劇，吸引更多的用戶的停留時(shí)間?；蛘吒靶l(wèi)一些，擁抱AI，接入了DeepSeek，發(fā)力AI搜索，用自身3億粉絲和8000萬社區(qū)分享者，叫板百度搜索。

這都是小紅書最近的嘗試方向。

但作為內(nèi)容平臺本身，需要將重新流量集中，快速觸達(dá)更廣泛受眾。只有使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容突破傳播的瓶頸，才能降低邊際成本，推動資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜。

過去那些分散的流量和用戶，很難為小紅書帶來更大的想象空間。

有一個(gè)很冷門的信息就是，目前為止，小紅書沒有粉絲破2000萬的賬號。哪怕算上不帶貨的明星們，粉絲量最高的也只是1800萬的趙露思，1700萬的范冰冰。

甚至，小紅書站內(nèi)僅有7個(gè)賬號粉絲量超過千萬，其中還涵蓋了小紅書官方賬號“薯店長”，粉絲量超500萬的賬號也不算多，僅有43個(gè)。

看似小而美，實(shí)際上卻是全民化失敗，在中文互聯(lián)網(wǎng)里偏安一隅。

而上一個(gè)相似的內(nèi)容平臺，是豆瓣。

顯然，小紅書不會甘心于此。