京東外賣的輿論熱度還在升級(jí)，繼劉強(qiáng)東身著紅色騎手服裝、一臉苦相的等著商家出餐的圖片在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播后，京東在本周一宣布與動(dòng)畫IP豬豬俠聯(lián)動(dòng)，算是大方回應(yīng)了網(wǎng)友的調(diào)侃。

不少吃瓜網(wǎng)友對(duì)京東外賣強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，承諾為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的舉動(dòng)表示出了歡迎。即便不考慮這些宏大的社會(huì)論題，他們也樂于見到有人讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，外賣騎手和消費(fèi)者也能因此獲得一些實(shí)惠好處。

但資本市場(chǎng)則有著更為悲觀的解讀，因?yàn)閾?dān)心燒錢補(bǔ)貼的可持續(xù)性和未來行業(yè)利潤(rùn)空間收窄，4月22日至28日期間美團(tuán)股價(jià)下跌了5.8%，京東集團(tuán)股價(jià)下跌了4.5%，兩家公司合計(jì)蒸發(fā)了千億市值——這個(gè)金額比燒掉的補(bǔ)貼要多。

不過對(duì)于核心電商業(yè)務(wù)正在被各路諸侯不斷侵蝕的京東來說，這場(chǎng)戰(zhàn)役不得不打。

無(wú)論這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)能持續(xù)多久，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的業(yè)務(wù)格局已經(jīng)在悄然變化，并且不可避免的影響到餐飲領(lǐng)域，其中比較直接和典型的就是咖啡——這個(gè)行業(yè)如今與外賣業(yè)的聯(lián)系正變得更加緊密。

星巴克

去年底開始，市場(chǎng)就有傳言星巴克正在探索其中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括將部分股權(quán)出售給當(dāng)?shù)睾献骰锇榈目赡苄浴?/span>

這與星巴克中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)疲軟不無(wú)關(guān)系。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年第四季度中國(guó)同店銷售額同比下降14%，2025財(cái)年第一季度進(jìn)一步下降6%。

不只是星巴克，販賣“第三空間”的精品咖啡們，在中國(guó)市場(chǎng)上的生存壓力都在上升。

今年2月25日，路透社透露，KKR &； Co （KKR.N）、Fountainvest Partners 和 PAG 等收購(gòu)公司有意收購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的股份，包括國(guó)有綜合企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)和外賣巨頭美團(tuán)在內(nèi)的中國(guó)公司也被傳有意洽談。

不同于阿里的明確否認(rèn)參與競(jìng)購(gòu)，美團(tuán)從未正面回應(yīng)收購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的傳聞，反而給了市場(chǎng)更多遐想的空間。

美團(tuán)近年來對(duì)現(xiàn)制飲品的興趣不小，已經(jīng)通過美團(tuán)龍珠參股了蜜雪冰城、古茗、Manner等品牌，再加上一個(gè)星巴克似乎也不足為奇。

更何況美團(tuán)與星巴克的合作基礎(chǔ)不錯(cuò)，如若交易達(dá)成，美團(tuán)可以強(qiáng)化其在高端咖啡市場(chǎng)的滲透，與現(xiàn)有中低端品牌形成互補(bǔ)，星巴克則可能借助美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員體系來提升運(yùn)營(yíng)效率。

不過即便雙方都有興趣，這筆交易也不會(huì)很快出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，關(guān)鍵的原因之一就是如何對(duì)星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的估值。

據(jù)稱星巴克中國(guó)的估值為10億美元，相當(dāng)于單店估值約13.2萬(wàn)美元，對(duì)比4.65萬(wàn)家門店、IPO凍結(jié)資金達(dá)1.6萬(wàn)億港元的蜜雪冰城，星巴克的單店估值看起來并不貴。

但如今美團(tuán)的投資重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)、高研發(fā)的機(jī)器人領(lǐng)域，對(duì)高價(jià)收購(gòu)食品飲料品牌，態(tài)度必然謹(jǐn)慎。

更何況星巴克真的甘心接受這個(gè)并沒有什么溢價(jià)的估值嗎？或者說，星巴克真的下定決心敗走中國(guó)市場(chǎng)了嗎？

顯然，星巴克中國(guó)還沒有放棄。京東外賣上線后，星巴克中國(guó)立即宣布專星送服務(wù)正式登陸京東外賣平臺(tái)，成為首個(gè)與京東外賣平臺(tái)打通會(huì)員體系的餐飲品牌。

合作后，星巴克中國(guó)會(huì)員體系理論上可以覆蓋京東的1.4億用戶，兩家企業(yè)的客戶群體匹配度很高，活躍客戶數(shù)量和復(fù)購(gòu)率都有望提高。

而且京東在低線城市的物流網(wǎng)絡(luò)，可以幫助星巴克觸達(dá)以前不方便觸達(dá)的下沉市場(chǎng)的客戶“縣城婆羅門”們，緩解門店擴(kuò)張邊際效益遞減的壓力。

回首2018年，星巴克面對(duì)中國(guó)門店銷售額的首次同比負(fù)增長(zhǎng)，選擇牽手餓了么，3年后又與美團(tuán)達(dá)成合作。事實(shí)證明，接入外賣讓星巴克的門店銷售額止跌，還打破了“第三空間”的時(shí)間限制，覆蓋早餐等非黃金時(shí)段，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不小。

如今星巴克再次牽手一個(gè)新的外賣平臺(tái)，不論是為了積極自救，還是為了待價(jià)而沽，都有合理之處。只是這種價(jià)格和配送策略，是否會(huì)進(jìn)一步降低“第三空間”的價(jià)值，就不好說了。

庫(kù)迪

和星巴克的自救邏輯不一樣，庫(kù)迪咖啡簡(jiǎn)直被京東外賣帶上了一個(gè)新高度。

高頻率、低決策成本的茶飲咖啡品類，向來是外賣補(bǔ)貼的第一戰(zhàn)場(chǎng)。雖然平臺(tái)補(bǔ)貼很容易吸引來一群對(duì)價(jià)格極度敏感的“羊毛黨”，但對(duì)于把9.9當(dāng)核心策略的庫(kù)迪咖啡來說，這恐怕根本不是問題。

眼下庫(kù)迪最著急的問題，反而是店員做單的速度，趕不趕的上客戶下單的速度。

加上京東的補(bǔ)貼，庫(kù)迪咖啡價(jià)格甚至能低到3.9、4.9一杯，直接成了打工人的“快樂水”，看到主頁(yè)推送就忍不住要來占占平臺(tái)便宜。

數(shù)據(jù)顯示，截至4月27日，庫(kù)迪咖啡在京東外賣上的訂單量已經(jīng)突破3000萬(wàn)單。很多庫(kù)迪門店輕松實(shí)現(xiàn)了日銷500單，甚至日銷800-1000單也不是夢(mèng)。這個(gè)銷量不但超過了過去的庫(kù)迪，對(duì)比瑞幸的門店銷量也完全不會(huì)輸了。

對(duì)于此前很多門店瀕臨倒閉的庫(kù)迪來說，銷量暴增才有以量補(bǔ)價(jià)、起死回生的可能性，只是目前看，門店利潤(rùn)還是沒有得到同步改善。

據(jù)說庫(kù)迪的多店加盟商和單店加盟商在京東外賣上獲得的補(bǔ)貼并不一樣。京東外賣上一杯5.9的生椰拿鐵，庫(kù)迪的多店加盟商實(shí)際能到手10元，60%的補(bǔ)貼成本由平臺(tái)承擔(dān)了。

相較于單店加盟商，多店模式還能通過區(qū)域訂單調(diào)度，如調(diào)配相鄰門店庫(kù)存緩解缺貨壓力，減少因缺貨導(dǎo)致的退單損失。

銷量有了保證，原材料損耗率也會(huì)隨之降低，單杯綜合成本下降至5-6元，那么毛利潤(rùn)就可以達(dá)到45%——這才是真正的薄利多銷。

對(duì)于單店加盟商來說，事情卻沒有那么順利。平臺(tái)補(bǔ)貼少，到店客戶變成線上自提，無(wú)力應(yīng)對(duì)爆單反而導(dǎo)致客訴激增，做的越多虧的越多，都是他們正在面對(duì)的問題。

目前很難下結(jié)論，判斷京東外賣給庫(kù)迪帶來的是否只是一次虛假繁榮？不過對(duì)庫(kù)迪咖啡總部和創(chuàng)始人陸正耀來說，外賣爆單也不是他們想對(duì)市場(chǎng)講好的那個(gè)故事。

看看同樣是以低價(jià)立足的蜜雪冰城就知道，向加盟商賣供應(yīng)鏈?zhǔn)且婚T好生意。目前庫(kù)迪的策略是不收取加盟費(fèi)，而是從聯(lián)營(yíng)商毛利中按比例抽成。這種模式下，供應(yīng)鏈效率直接決定聯(lián)營(yíng)商盈利能力，倒逼庫(kù)迪來優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低聯(lián)營(yíng)商成本。

最重要的是，如果這種商業(yè)模式在中國(guó)這么卷的商業(yè)環(huán)境里都能生存下去，那庫(kù)迪就可以說服投資人，相信這種模式能復(fù)制到東南亞等新興市場(chǎng)里去。

畢竟國(guó)內(nèi)9.9的策略滲透率已達(dá)天花板，庫(kù)迪需通過毛利更高、競(jìng)爭(zhēng)更低的東南亞市場(chǎng)來平衡盈利結(jié)構(gòu)。像印尼、越南等東南亞年均咖啡消費(fèi)量增速超15%，但現(xiàn)磨咖啡滲透率不足10%，正是庫(kù)迪咖啡可以大展拳腳的地方。

瑞幸

看看爆單的庫(kù)迪咖啡，再看看這次外賣大戰(zhàn)中略顯低調(diào)的瑞幸咖啡，不知道會(huì)不會(huì)有人好奇，厲害的到底是瑞幸咖啡，還是曾經(jīng)的瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀？

目前瑞幸只在京東外賣上保留部分9.9元產(chǎn)品，比如絲絨拿鐵，作為引流款，但未像庫(kù)迪全面參與4.9元價(jià)格戰(zhàn)。以生椰拿鐵為例，瑞幸在京東外賣的售價(jià)為13.9元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于庫(kù)迪的同類產(chǎn)品。

可能對(duì)瑞幸咖啡來說，已經(jīng)度過了那個(gè)向資本市場(chǎng)講故事、講概念的階段了，現(xiàn)在的工作重點(diǎn)更聚焦于財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

去年的第四季度，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)10.4%，首次在淡季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)盈利。盡管業(yè)績(jī)表現(xiàn)超過預(yù)期，瑞幸的管理層卻在與市場(chǎng)的交流對(duì)2025年的業(yè)績(jī)給出了較為保守，甚至可以說是悲觀的預(yù)期。

其中的原因之一就是連續(xù)上漲的咖啡豆價(jià)格。2024年上半年，羅布斯塔咖啡價(jià)格就已經(jīng)觸及歷史高位，到了下半年，咖啡豆期*的價(jià)格持續(xù)拉升，較2023年翻了一倍。

因?yàn)榘臀鬟@個(gè)全球最大阿拉比卡豆生產(chǎn)國(guó)，在2024年遭遇了70年來最嚴(yán)重干旱后又遭遇暴雨，咖啡豆產(chǎn)量與質(zhì)量雙降，庫(kù)存降至相當(dāng)?shù)偷奈恢?。而越南這個(gè)羅布斯塔豆主產(chǎn)區(qū)，也遭遇了連續(xù)三年的干旱和臺(tái)風(fēng)，產(chǎn)量減少20%。

到了今年，巴西產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量預(yù)期進(jìn)一步下調(diào)，阿拉比卡豆或?qū)p產(chǎn)10%，所以咖啡豆價(jià)格高漲的情況也只是小幅回調(diào)，并沒有明顯好轉(zhuǎn)。

在當(dāng)下激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，原材料價(jià)格如此上漲，必然會(huì)加快中國(guó)現(xiàn)飲咖啡行業(yè)的整合，也可能促使主要行業(yè)玩家共同降低促銷力度，讓9.9的價(jià)格戰(zhàn)告一段落——對(duì)于瑞幸咖啡這樣的頭部玩家來說，并不完全壞事。

通過改善供應(yīng)鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2024年瑞幸咖啡原材料成本比2023年同期增長(zhǎng)了10億元，但原材料成本占總凈收入的比例從2023年同期的約50%降至40%，從而提高了毛利率。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，自今年1月1日起，瑞幸供應(yīng)的咖啡豆逆勢(shì)降價(jià)16.8%，大方讓利加盟商。對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼對(duì)象也新增了當(dāng)月總制商品毛利低于4萬(wàn)元及高于6萬(wàn)元這一檔次。

這一項(xiàng)補(bǔ)貼一般被理解為針對(duì)外賣市場(chǎng)，補(bǔ)貼門店因平臺(tái)規(guī)則、活動(dòng)致利潤(rùn)下滑，鼓勵(lì)門店加大外賣投入。但從某種程度上來說，瑞幸的補(bǔ)貼政策也可能是在推動(dòng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。

畢竟中小品牌及獨(dú)立咖啡館因缺乏供應(yīng)鏈支撐，面臨更大生存壓力，而瑞幸這樣的頭部品牌一手供應(yīng)鏈，一手加盟商，反而能通過規(guī)模效應(yīng)來鞏固市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在盈利中實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

歸根結(jié)底，所有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)回歸到賺錢效應(yīng)上來，咖啡行業(yè)是這樣，外賣行業(yè)也是這樣。消費(fèi)者追求的也不是突破下限的低價(jià)，而是一個(gè)更加積極、健康的消費(fèi)環(huán)境。