49400 一碗“智商稅”年賺10個(gè)億,有人上市,無(wú)人上岸
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    一碗“智商稅”年賺10個(gè)億,有人上市,無(wú)人上岸
    2023/12/21
    脆弱的、缺乏想象力的、沒(méi)有成長(cháng)性的、無(wú)疑是智商稅的……資本市場(chǎng)對“燕窩”的質(zhì)疑并沒(méi)有伴隨一場(chǎng)盛大的IPO就同步消散。

    12月12日,中國燕窩品牌燕之屋在港交所敲鑼上市,中國燕窩第一股隨之正式誕生。

    為圓上市之夢(mèng),燕之屋耗時(shí)13年,前后五次沖擊,屢次折戟也未改登陸資本市場(chǎng)的深切渴望。

    但夢(mèng)圓之日,響亮的“名號”卻不許諾等量的“風(fēng)光”,上市次日燕之屋便無(wú)奈破發(fā),上市一周后的今日,跌勢仍然不止。

    有評論稱(chēng),燕之屋上市了,但燕窩經(jīng)濟卻還沒(méi)能上岸。

    脆弱的、缺乏想象力的、沒(méi)有成長(cháng)性的、無(wú)疑是智商稅的……資本市場(chǎng)對“燕窩”的質(zhì)疑并沒(méi)有伴隨一場(chǎng)盛大的IPO就同步消散。

    一碗“智商稅”年賺10個(gè)億,有人上市,無(wú)人上岸

    [ 投融界研究院210期 ]

    一碗“智商稅”年賺10個(gè)億,有人上市,無(wú)人上岸

    一波三折的創(chuàng )業(yè)路

    燕之屋的成長(cháng)史,是一部跌宕起伏的創(chuàng )業(yè)故事。

    上世紀末,在新加坡闖蕩數年的福建寧德人黃健,偶然間發(fā)現東南亞一帶盛產(chǎn)燕窩,這種在中國鮮少有人食用的珍貴中藥材,卻是當地許多人的滋補食品。

    彼時(shí)中國經(jīng)濟正高速發(fā)展,隨著(zhù)人們擺脫貧困過(guò)上安逸富足的生活,健康養生的理念在廣大勞動(dòng)人民的辛勞工作中蓄勢待發(fā)。

    1997年,敏銳察覺(jué)到這股“暗流”的黃健,親自去燕窩產(chǎn)地印尼考察,隨后在廈門(mén)創(chuàng )辦了雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。

    初期,燕之屋的前身“雙丹馬”的銷(xiāo)售模式比較簡(jiǎn)單,公司以進(jìn)口貿易商的身份從印尼進(jìn)口燕窩干貨,再通過(guò)廈門(mén)當地的商場(chǎng)和藥店代銷(xiāo),賺取中間差價(jià)。

    但當時(shí)中國人對燕窩的認知并不高,對于食用前需要經(jīng)過(guò)繁瑣燉煮的費心食材,少有普通人愿意花大價(jià)錢(qián)嘗試購買(mǎi),因此代銷(xiāo)始終難成規模。

    面對顧客沒(méi)需求、產(chǎn)品沒(méi)銷(xiāo)量的困境,敢闖敢拼的黃健沒(méi)有氣餒,哪里跌倒就哪里站起來(lái),他就存在的問(wèn)題打開(kāi)新的“解題”方式。

    2002年,黃健決定采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式,并在廈門(mén)開(kāi)設了第一家專(zhuān)賣(mài)店。這家店不僅售賣(mài)燕窩,還配備了廚房,提供“現點(diǎn)、現吃、現燉、現送”的餐飲服務(wù),打開(kāi)燕窩的新銷(xiāo)路和知名度。

    在線(xiàn)下店鋪一家家鋪設之后,他又邁出了品牌推廣的大步,聘請香港知名女星劉嘉玲做品牌代言人。一則全國大范圍播放的廣告,使得燕之屋的知名度迅速攀升,銷(xiāo)售額在三年內突破10億元。

    然而,當順風(fēng)順水的燕之屋準備赴港上市之時(shí),突發(fā)的一件事卻讓燕之屋迅速由盛轉衰,猶如馬上收獲的農場(chǎng)突遇蝗蟲(chóng)過(guò)境,所剩無(wú)幾。

    2011年,北京的霍女士在食用“燕之屋”的特級血燕后,出現發(fā)燒、頭痛、惡心等不適癥狀。之后,該產(chǎn)品被送檢發(fā)現,亞硝酸鹽含量2371毫克/千克,超出國家最高強制性標準33倍。

    央視網(wǎng)彼時(shí)報道,為了獲取更高利潤,商家制造了血燕的噱頭,聲稱(chēng)血色燕窩是由于雨燕“嘔心瀝血”而成。血燕曾經(jīng)被炒到萬(wàn)元每?jì)?。隨著(zhù)市場(chǎng)需求量的大幅增加,在巨額利潤的驅使下,不法商家通過(guò)燕糞熏蒸燕窩、或者加入蘇丹紅等染色劑制作血燕。

    民以食為天,食以安為先。

    “毒血燕”事件爆發(fā)后,偽劣燕窩打擊了消費者信心,國家限制燕窩進(jìn)口,燕窩行業(yè)遭受沉重打擊。直到2013年,馬來(lái)西亞成為首個(gè)獲準輸往中國的燕窩出口國,限制才有所放松。

    那幾年,燕之屋的門(mén)店數從500余家驟降至100余家,中國燕窩行業(yè)銷(xiāo)售規模也從2021年的65億元斷崖式下滑至2012年的22億元。

    在危機之中,黃健沒(méi)有選擇退縮,而是著(zhù)手轉變燕之屋的經(jīng)營(yíng)策略,再次開(kāi)創(chuàng )新的售賣(mài)方式。

    2012年,他推出了一款開(kāi)碗即食的新產(chǎn)品——碗燕,通過(guò)統一加工,打造了更安全、標準化的產(chǎn)品。同時(shí),為了重獲消費者的信任,他公開(kāi)了工廠(chǎng)的生產(chǎn)流程,實(shí)施透明化管理,接受媒體和公眾的檢驗。

    四年后,燕之屋終于扭虧為盈。2019年,燕之屋的全國燕窩“進(jìn)口量”和“年產(chǎn)量”均穩居全國第一。直到2022年底,燕之屋的直營(yíng)店和加盟店不僅恢復之前盛況,更是突破700家,年收益超過(guò)17億。

    一碗“智商稅”年賺10個(gè)億,有人上市,無(wú)人上岸

    爭議中的“萬(wàn)能補品”

    十余年的時(shí)間,當年跌宕起伏的劇情沉沒(méi)在時(shí)光里,燕之屋的經(jīng)營(yíng)重新走上正軌。

    在過(guò)去近4年時(shí)間內,憑借一碗燕窩,燕之屋“賣(mài)出”超50億營(yíng)收。2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的收入分別有13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元。

    與一般薄利多銷(xiāo)的食品不同,被視為食品中的奢侈品的燕窩,毛利也是頗高的,出廠(chǎng)直接翻倍賣(mài)。

    2020年-2022年間,燕之屋的毛利分別有5.56億元、7.27億元、8.78億元,毛利率達42.7%、48.2%、50.8%。

    在燕之屋推出的所有250個(gè)SKU中,工業(yè)化批量生產(chǎn)的“碗燕”是如今最受市場(chǎng)歡迎,且盈利最高的產(chǎn)品。

    2020年、2021年、2022年以及截至2022年及2023年5月31日,“碗燕”收入分別有5.59億、6.61億、6.72億、2.88億及2.83億。產(chǎn)品毛利率由2020年的55.6%增長(cháng)至2022年的61.6%,2023年1-5月達到62.4%。

    但是高額的毛利率,并沒(méi)有讓燕之屋的錢(qián)包鼓起來(lái)。

    盡管年收益已達到10億級別,但在2020年至2022年間,燕之屋的凈利潤卻相對較低,分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元。為了品牌的宣傳,在過(guò)去三年里,燕之屋的廣告宣傳投入高達8.2億元,占據銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支的60%以上。

    巨量資金投入營(yíng)銷(xiāo)之中,成效也是顯著(zhù)的,除了包裝和形態(tài)上的創(chuàng )新,燕窩的功效也一直在“與時(shí)俱進(jìn)”。

    從清朝時(shí)候,因肺癆盛行燕窩可“止咳化痰”,到現代人容貌焦慮后的“美容養顏”,再到二胎放開(kāi)后,燕窩有增強孕婦身體免疫力、改善孕吐的作用。如今,燕窩又成年輕人的養生“圣品”。

    不菲的價(jià)格背后,燕窩的實(shí)際營(yíng)養價(jià)值有多少?

    這個(gè)專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題,早年科技日報就有報道燕窩中含有的“神奇物質(zhì)”唾液酸,在人和動(dòng)物體內廣泛存在,也可以從豬腦、奶酪中獲得,而從營(yíng)養角度來(lái)看,燕窩中蛋氨酸含量很低,低到幾乎檢測不出來(lái),營(yíng)養價(jià)值其實(shí)不如雞蛋、牛羊肉。

    但也有人認為,燕窩自古以來(lái)就是皇室貢品,被列為“八珍之一”,康熙、慈禧等歷史權威人士都是其“粉絲”,應該還是有其可取之處。本著(zhù)寧可信其有的宗旨,不差錢(qián)的“貴婦”愿意用“身外之物”換取養顏和健康。

    一碗“智商稅”年賺10個(gè)億,有人上市,無(wú)人上岸

    行業(yè)格局生變

    在輿論的撕扯中,五次沖擊IPO的燕之屋近日成功榮膺“燕窩第一股”,公司市值為45億港元(約41億元),但上市后卻并不為資本市場(chǎng)看好,第二日便跌破發(fā)行價(jià)。

    除了存在高額營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)的市場(chǎng)份額能否穩固、買(mǎi)燕窩是否是“智商稅”等關(guān)于內在產(chǎn)品的質(zhì)疑,燕之屋還面臨著(zhù)行業(yè)方面的壓力。

    據國燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)》,2013年-2020年,我國燕窩市場(chǎng)規模從60億元飆升至400億元,年均復合增長(cháng)率高達33%。

    近幾年,燕窩賽道卻有逐漸冷卻之勢。燕之屋的招股書(shū)中披露了一項數據,2022年,中國純燕窩市場(chǎng)的規模為399億人民幣,這意味著(zhù)燕窩市場(chǎng)的增長(cháng)已經(jīng)停滯。

    在賽道規模逼近“天花板”時(shí),行業(yè)內新老玩家也在虎視眈眈。

    雖然涉足燕窩行業(yè)較燕之屋晚十幾年,但成立僅八年的小仙燉卻青出于藍,如今成為燕之屋的強勁對手。2021年,燕窩市場(chǎng)呈現雙寡頭壟斷的競爭格局,小仙燉、燕之屋兩家頭部企業(yè)占據50%以上的市場(chǎng)份額。

    據小仙燉方面稱(chēng),其連續四年蟬聯(lián)“雙十一”年度大促活動(dòng)行業(yè)銷(xiāo)售額榜首。在今年雙十一大促期間,店鋪累計GMV摘得天貓健康、滋補、燕窩三大品類(lèi)銷(xiāo)售榜桂冠,更斬獲抖音滋補行業(yè)TOP1和京東燕窩行業(yè)TOP1。

    與此同時(shí),小仙燉也在不斷尋求資本支持。企查查數據顯示,小仙燉成立至今已完成5輪融資,投資方里既有洪泰基金、IDG資本、CMC資本等明星資本,還包括娛樂(lè )明星章子怡、陳數等人。

    在追求新鮮健康的當下,小仙燉憑借現燉燕窩與燕之屋形成分庭抗禮之勢,燕之屋多年以來(lái)在燕窩行業(yè)一家獨大的格局已不復存在。

    燕窩 飲品 滋補
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