2022上半年,中國(guó)10家主要商超上市企業(yè)6家虧損,16家主要商超企業(yè)的新開店數(shù)量創(chuàng)疫情來新低。
但就在這個(gè)商超衰敗的時(shí)代里,40年前出生在美國(guó)米德韋斯特城的“山姆大叔”卻裹挾著中國(guó)以“中產(chǎn)”、“小資”為代表的消費(fèi)群體,向前狂奔。
小紅書上106萬+的相關(guān)筆記,沒有終結(jié)的入場(chǎng)和結(jié)賬隊(duì)伍,以及讓零售業(yè)賽道其他選手無限“眼饞”的夸張成績(jī)。
山姆,憑什么能如此“囂張”?
01
進(jìn)超市要“買票”?最高花費(fèi)680!
山姆會(huì)員商店,其名取自零售界傳奇人物——沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓,它也是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店。自1983年4月首家商店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起,山姆已有近40年的歷史。
90年代初,山姆開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。1996年8月12日,中國(guó)的第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳。
進(jìn)入2022年以來,伴隨疫情的“反復(fù)無?!?,山姆卻突然加快了在中國(guó)的擴(kuò)張步伐。
今年前11個(gè)月,山姆新增5家門店,分別位于上海、重慶、南寧、長(zhǎng)沙、無錫,此外山姆北京大興店也將于12月開業(yè)迎客。
截止11月底,山姆在中國(guó)的門店已經(jīng)達(dá)到41家。其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破400萬人。這是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來,新開門店數(shù)量最多的一年。
一邊是新店落地,一邊是老店“開花”。
家住山姆會(huì)員商店杭州西溪印象城店附近的小徐
稱:“這家山姆會(huì)員店在我家附近開了好幾年了,之前一直沒什么人去。這兩年突然人就開始多了起來?!?/span>
山姆會(huì)員商店APP頁面
小徐兩年前成為山姆會(huì)員,山姆的烤雞、麻薯和青檸汁是她回購率最高的產(chǎn)品。
她坦言,山姆的產(chǎn)品品質(zhì)很好,只是對(duì)于單人來說份量過大。為了讓食品在賞味期內(nèi)消耗光,小徐經(jīng)常和室友、同事分享自己買來的山姆食品。同時(shí),山姆260元 (普通卡) 和680元 (卓越卡) 的會(huì)員年費(fèi),也將不少堅(jiān)持低價(jià)實(shí)惠等傳統(tǒng)消費(fèi)觀的消費(fèi)者拒之門外。
顯然,山姆高總價(jià)、量販?zhǔn)降漠a(chǎn)品,更適合以家庭為單位的“海量”消費(fèi)。
“我們家?guī)缀趺恐芏紩?huì)在山姆消費(fèi),尤其有了極速達(dá)之后,基本每次消費(fèi)在200-500元,如果去到店里就至少1000元起步。”另一位山姆老會(huì)員小林表示。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20余年,山姆此前相對(duì)沉寂,直到2016年才開始“加速”,保持著一年開3-4家新店的速度。而彼時(shí)正值沃爾瑪、家樂福等大賣場(chǎng)的閉店潮。
2019年,另一付費(fèi)制倉儲(chǔ)超市Costco在上海開設(shè)了中國(guó)第一家門店。開業(yè)當(dāng)天門庭若市,店內(nèi)客流大到導(dǎo)致下午暫停營(yíng)業(yè)。
一切的一切,仿佛都在表明,大賣場(chǎng)的時(shí)代正在漸漸遠(yuǎn)去,付費(fèi)會(huì)員制為脆弱不堪的零售玩家們提供了一種全新思路。
山姆會(huì)員商店杭州西溪印象城店(投融界研究院攝)
02
倉儲(chǔ)會(huì)員店——大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)型路上的“香餑餑”
倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)興起于歐美,遠(yuǎn)郊選址、足夠停車位、高大貨架,工業(yè)風(fēng)簡(jiǎn)樸裝修,用戶定位于中產(chǎn),是其多年嚴(yán)格執(zhí)行的“紀(jì)律”。
盡管因?yàn)殡x家遠(yuǎn)、分量大,價(jià)格偏貴,倉儲(chǔ)會(huì)員超市將一些年輕人拒之門外,但仍有越來越多的中產(chǎn)愿意進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。
或許在20年前,大多數(shù)人還不理解會(huì)員制超市這一經(jīng)營(yíng)模式。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的更高追求,疊加山姆、Costco等門店的網(wǎng)紅效應(yīng)傳播,這幾年,尤其在一二線城市,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)倉儲(chǔ)會(huì)員店的接受度逐漸提高,會(huì)員人數(shù)也在不斷增加。
倉儲(chǔ)會(huì)員店本質(zhì)上是精選出高性價(jià)比的品質(zhì)商品進(jìn)行銷售,為會(huì)員做好服務(wù)的倉儲(chǔ)式商場(chǎng),其中消費(fèi)群體的會(huì)員費(fèi)就是其主要的利潤(rùn)來源。
山姆會(huì)員店在業(yè)績(jī)方面為沃爾瑪貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。
沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在2022財(cái)年第三季度,沃爾瑪總收入為1528億美元,同比增長(zhǎng)8.7%。其中,沃爾瑪山姆會(huì)員店的可比銷售增長(zhǎng)10.0%,會(huì)員收入增長(zhǎng)了8.0%,會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。
隨著山姆會(huì)員業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高之后,很多大型商超也看到倉儲(chǔ)式會(huì)員店的帶來的利潤(rùn),展開行動(dòng)。其中,外資的麥德龍、家樂福開始布局會(huì)員店,中國(guó)本土的盒馬、fudi、永輝等超市也紛紛加入倉儲(chǔ)會(huì)員店戰(zhàn)局。
據(jù)投融界研究院了解,目前家樂福會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)均為258元/年,Costco的會(huì)員費(fèi)則是299元/年,麥德龍199元/年,fudi體驗(yàn)會(huì)員365元/年。
高昂的會(huì)員費(fèi)用將一些趨于理性的年輕消費(fèi)者拒之門外。
然而,上有“政策”,下有“對(duì)策”。代購生意的出現(xiàn),讓不想花錢辦會(huì)員的消費(fèi)者們獲得了同等“享用”倉儲(chǔ)式超市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。山姆為了防止代購囤貨,特將一些熱門產(chǎn)品限定了單人的購買數(shù)量,卻仍然擋不住為了發(fā)展代購產(chǎn)業(yè)人手多張會(huì)員卡的資深代購們。
山姆會(huì)員商店杭州西溪印象城店(投融界研究院攝)
“瑞士卷12元/2塊,榴蓮千層20元/塊,青檸汁8元/瓶”,小孫就是一個(gè)山姆代購,她在辦公樓附近擺攤,銷售山姆的分裝,以瑞士卷、麻薯等山姆網(wǎng)紅食品為主,同時(shí)也提供整裝代購服務(wù)。
“我一般周一至周五上午采購,中午到下午出攤,現(xiàn)在已經(jīng)積累了不少回頭客。”小孫說道。
倉儲(chǔ)會(huì)員店衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈除了商品代購,還有代辦會(huì)員卡服務(wù)。在某二手平臺(tái)上,一些賣家從事著代辦倉儲(chǔ)超市會(huì)員的業(yè)務(wù),其價(jià)格最低能達(dá)到官方渠道的一半。
中產(chǎn)獲得消費(fèi)體驗(yàn)、獨(dú)居年輕人通過代購獲得實(shí)惠、“二手”賣家們也賺取了自己的利潤(rùn)??雌饋恚@條產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都能得償所愿,而最后的贏家,必然是山姆。
從目前來看,雖然整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展火熱,不斷有新玩家入局,但從門店數(shù)量、運(yùn)營(yíng)能力、品牌影響力上來講,山姆一直是“優(yōu)等生”。
沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜認(rèn)為,在市場(chǎng)從增量逐漸轉(zhuǎn)向存量的周期中,制勝的核心能力是回歸零售的基本功,即通過提升商品力,提升供應(yīng)鏈整體效率,為顧客和會(huì)員持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。
從山姆的門店布局上可以看出,目前國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)能夠支撐會(huì)員店體系了。
資深零售專家王國(guó)平坦言:“這些城市消費(fèi)者的時(shí)間相對(duì)寶貴,時(shí)間越寶貴,倉儲(chǔ)會(huì)員超市的價(jià)值越大?!?/span>
這也是山姆這樣的倉儲(chǔ)會(huì)員店能夠在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上持續(xù)上升的關(guān)鍵所在。
參考資料
⑴《山姆搶先加碼“百貨”,會(huì)員制商超進(jìn)入新戰(zhàn)局》
⑵《沃爾瑪失速,山姆狂奔》
⑶《超市的盡頭是付費(fèi)制?山姆們盯緊中產(chǎn),年輕人卻邊買邊退》
⑷《年輕人不在山姆“裝中產(chǎn)”了》