44606 山姆會(huì )員“薅”禿中國“中產(chǎn)”
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山姆會(huì )員“薅”禿中國“中產(chǎn)”
2022/12/23
小紅書(shū)上106萬(wàn)+的相關(guān)筆記,沒(méi)有終結的入場(chǎng)和結賬隊伍,以及讓零售業(yè)賽道其他選手無(wú)限“眼饞”的夸張成績(jì)。

2022上半年,中國10家主要商超上市企業(yè)6家虧損,16家主要商超企業(yè)的新開(kāi)店數量創(chuàng )疫情來(lái)新低。

但就在這個(gè)商超衰敗的時(shí)代里,40年前出生在美國米德韋斯特城的“山姆大叔”卻裹挾著(zhù)中國以“中產(chǎn)”、“小資”為代表的消費群體,向前狂奔。

小紅書(shū)上106萬(wàn)+的相關(guān)筆記,沒(méi)有終結的入場(chǎng)和結賬隊伍,以及讓零售業(yè)賽道其他選手無(wú)限“眼饞”的夸張成績(jì)。

山姆,憑什么能如此“囂張”?

01

進(jìn)超市要“買(mǎi)票”?最高花費680!

山姆會(huì )員商店,其名取自零售界傳奇人物——沃爾瑪創(chuàng )始人山姆·沃爾頓,它也是世界500強企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì )員制商店。自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開(kāi)業(yè)起,山姆已有近40年的歷史。

90年代初,山姆開(kāi)始進(jìn)入國際市場(chǎng)。1996年8月12日,中國的第一家山姆會(huì )員商店落戶(hù)深圳。

進(jìn)入2022年以來(lái),伴隨疫情的“反復無(wú)?!?,山姆卻突然加快了在中國的擴張步伐。

今年前11個(gè)月,山姆新增5家門(mén)店,分別位于上海、重慶、南寧、長(cháng)沙、無(wú)錫,此外山姆北京大興店也將于12月開(kāi)業(yè)迎客。

截止11月底,山姆在中國的門(mén)店已經(jīng)達到41家。其會(huì )員數量已經(jīng)突破400萬(wàn)人。這是山姆進(jìn)入中國市場(chǎng)25年以來(lái),新開(kāi)門(mén)店數量最多的一年。

一邊是新店落地,一邊是老店“開(kāi)花”。

家住山姆會(huì )員商店杭州西溪印象城店附近的小徐

稱(chēng):“這家山姆會(huì )員店在我家附近開(kāi)了好幾年了,之前一直沒(méi)什么人去。這兩年突然人就開(kāi)始多了起來(lái)?!?/span>

山姆會(huì )員“薅”禿中國“中產(chǎn)”

山姆會(huì )員商店APP頁(yè)面

小徐兩年前成為山姆會(huì )員,山姆的烤雞、麻薯和青檸汁是她回購率最高的產(chǎn)品。

她坦言,山姆的產(chǎn)品品質(zhì)很好,只是對于單人來(lái)說(shuō)份量過(guò)大。為了讓食品在賞味期內消耗光,小徐經(jīng)常和室友、同事分享自己買(mǎi)來(lái)的山姆食品。同時(shí),山姆260元 (普通卡) 和680元 (卓越卡) 的會(huì )員年費,也將不少堅持低價(jià)實(shí)惠等傳統消費觀(guān)的消費者拒之門(mén)外。

顯然,山姆高總價(jià)、量販式的產(chǎn)品,更適合以家庭為單位的“海量”消費。

“我們家幾乎每周都會(huì )在山姆消費,尤其有了極速達之后,基本每次消費在200-500元,如果去到店里就至少1000元起步?!绷硪晃簧侥防蠒?huì )員小林表示。

進(jìn)入中國市場(chǎng)20余年,山姆此前相對沉寂,直到2016年才開(kāi)始“加速”,保持著(zhù)一年開(kāi)3-4家新店的速度。而彼時(shí)正值沃爾瑪、家樂(lè )福等大賣(mài)場(chǎng)的閉店潮。

2019年,另一付費制倉儲超市Costco在上海開(kāi)設了中國第一家門(mén)店。開(kāi)業(yè)當天門(mén)庭若市,店內客流大到導致下午暫停營(yíng)業(yè)。

一切的一切,仿佛都在表明,大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)代正在漸漸遠去,付費會(huì )員制為脆弱不堪的零售玩家們提供了一種全新思路。

山姆會(huì )員“薅”禿中國“中產(chǎn)”

山姆會(huì )員商店杭州西溪印象城店(投融界研究院攝)

02

倉儲會(huì )員店——大型商場(chǎng)轉型路上的“香餑餑”

倉儲會(huì )員店業(yè)態(tài)興起于歐美,遠郊選址、足夠停車(chē)位、高大貨架,工業(yè)風(fēng)簡(jiǎn)樸裝修,用戶(hù)定位于中產(chǎn),是其多年嚴格執行的“紀律”。

盡管因為離家遠、分量大,價(jià)格偏貴,倉儲會(huì )員超市將一些年輕人拒之門(mén)外,但仍有越來(lái)越多的中產(chǎn)愿意進(jìn)場(chǎng)消費。

或許在20年前,大多數人還不理解會(huì )員制超市這一經(jīng)營(yíng)模式。但隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提升和消費者對優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的更高追求,疊加山姆、Costco等門(mén)店的網(wǎng)紅效應傳播,這幾年,尤其在一二線(xiàn)城市,中國消費者對倉儲會(huì )員店的接受度逐漸提高,會(huì )員人數也在不斷增加。

倉儲會(huì )員店本質(zhì)上是精選出高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)商品進(jìn)行銷(xiāo)售,為會(huì )員做好服務(wù)的倉儲式商場(chǎng),其中消費群體的會(huì )員費就是其主要的利潤來(lái)源。

山姆會(huì )員店在業(yè)績(jì)方面為沃爾瑪貢獻了不可忽視的力量。

沃爾瑪財報數據顯示,在2022財年第三季度,沃爾瑪總收入為1528億美元,同比增長(cháng)8.7%。其中,沃爾瑪山姆會(huì )員店的可比銷(xiāo)售增長(cháng)10.0%,會(huì )員收入增長(cháng)了8.0%,會(huì )員人數創(chuàng )歷史新高。

隨著(zhù)山姆會(huì )員業(yè)績(jì)屢創(chuàng )新高之后,很多大型商超也看到倉儲式會(huì )員店的帶來(lái)的利潤,展開(kāi)行動(dòng)。其中,外資的麥德龍、家樂(lè )福開(kāi)始布局會(huì )員店,中國本土的盒馬、fudi、永輝等超市也紛紛加入倉儲會(huì )員店戰局。

據投融界研究院了解,目前家樂(lè )福會(huì )員店和盒馬X會(huì )員店的會(huì )員費均為258元/年,Costco的會(huì )員費則是299元/年,麥德龍199元/年,fudi體驗會(huì )員365元/年。

高昂的會(huì )員費用將一些趨于理性的年輕消費者拒之門(mén)外。

然而,上有“政策”,下有“對策”。代購生意的出現,讓不想花錢(qián)辦會(huì )員的消費者們獲得了同等“享用”倉儲式超市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機會(huì )。山姆為了防止代購囤貨,特將一些熱門(mén)產(chǎn)品限定了單人的購買(mǎi)數量,卻仍然擋不住為了發(fā)展代購產(chǎn)業(yè)人手多張會(huì )員卡的資深代購們。

山姆會(huì )員“薅”禿中國“中產(chǎn)”

山姆會(huì )員商店杭州西溪印象城店(投融界研究院攝)

“瑞士卷12元/2塊,榴蓮千層20元/塊,青檸汁8元/瓶”,小孫就是一個(gè)山姆代購,她在辦公樓附近擺攤,銷(xiāo)售山姆的分裝,以瑞士卷、麻薯等山姆網(wǎng)紅食品為主,同時(shí)也提供整裝代購服務(wù)。

“我一般周一至周五上午采購,中午到下午出攤,現在已經(jīng)積累了不少回頭客?!毙O說(shuō)道。

倉儲會(huì )員店衍生出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈除了商品代購,還有代辦會(huì )員卡服務(wù)。在某二手平臺上,一些賣(mài)家從事著(zhù)代辦倉儲超市會(huì )員的業(yè)務(wù),其價(jià)格最低能達到官方渠道的一半。

中產(chǎn)獲得消費體驗、獨居年輕人通過(guò)代購獲得實(shí)惠、“二手”賣(mài)家們也賺取了自己的利潤??雌饋?lái),這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都能得償所愿,而最后的贏(yíng)家,必然是山姆。

從目前來(lái)看,雖然整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展火熱,不斷有新玩家入局,但從門(mén)店數量、運營(yíng)能力、品牌影響力上來(lái)講,山姆一直是“優(yōu)等生”。

沃爾瑪中國總裁朱曉靜認為,在市場(chǎng)從增量逐漸轉向存量的周期中,制勝的核心能力是回歸零售的基本功,即通過(guò)提升商品力,提升供應鏈整體效率,為顧客和會(huì )員持續地創(chuàng )造價(jià)值。

從山姆的門(mén)店布局上可以看出,目前國內較發(fā)達的城市已經(jīng)能夠支撐會(huì )員店體系了。

資深零售專(zhuān)家王國平坦言:“這些城市消費者的時(shí)間相對寶貴,時(shí)間越寶貴,倉儲會(huì )員超市的價(jià)值越大?!?/span>

這也是山姆這樣的倉儲會(huì )員店能夠在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)上持續上升的關(guān)鍵所在。

參考資料

⑴《山姆搶先加碼“百貨”,會(huì )員制商超進(jìn)入新戰局》

⑵《沃爾瑪失速,山姆狂奔》

⑶《超市的盡頭是付費制?山姆們盯緊中產(chǎn),年輕人卻邊買(mǎi)邊退》

⑷《年輕人不在山姆“裝中產(chǎn)”了》

山姆 倉儲式會(huì )員店 消費市場(chǎng)
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