44606 山姆會員“薅”禿中國“中產”
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      山姆會員“薅”禿中國“中產”
      2022/12/23
      小紅書上106萬+的相關筆記,沒有終結的入場和結賬隊伍,以及讓零售業賽道其他選手無限“眼饞”的夸張成績。

      2022上半年,中國10家主要商超上市企業6家虧損,16家主要商超企業的新開店數量創疫情來新低。

      但就在這個商超衰敗的時代里,40年前出生在美國米德韋斯特城的“山姆大叔”卻裹挾著中國以“中產”、“小資”為代表的消費群體,向前狂奔。

      小紅書上106萬+的相關筆記,沒有終結的入場和結賬隊伍,以及讓零售業賽道其他選手無限“眼饞”的夸張成績。

      山姆,憑什么能如此“囂張”?

      01

      進超市要“買票”?最高花費680!

      山姆會員商店,其名取自零售界傳奇人物——沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓,它也是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店。自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業起,山姆已有近40年的歷史。

      90年代初,山姆開始進入國際市場。1996年8月12日,中國的第一家山姆會員商店落戶深圳。

      進入2022年以來,伴隨疫情的“反復無?!?,山姆卻突然加快了在中國的擴張步伐。

      今年前11個月,山姆新增5家門店,分別位于上海、重慶、南寧、長沙、無錫,此外山姆北京大興店也將于12月開業迎客。

      截止11月底,山姆在中國的門店已經達到41家。其會員數量已經突破400萬人。這是山姆進入中國市場25年以來,新開門店數量最多的一年。

      一邊是新店落地,一邊是老店“開花”。

      家住山姆會員商店杭州西溪印象城店附近的小徐

      稱:“這家山姆會員店在我家附近開了好幾年了,之前一直沒什么人去。這兩年突然人就開始多了起來?!?/span>

      山姆會員“薅”禿中國“中產”

      山姆會員商店APP頁面

      小徐兩年前成為山姆會員,山姆的烤雞、麻薯和青檸汁是她回購率最高的產品。

      她坦言,山姆的產品品質很好,只是對于單人來說份量過大。為了讓食品在賞味期內消耗光,小徐經常和室友、同事分享自己買來的山姆食品。同時,山姆260元 (普通卡) 和680元 (卓越卡) 的會員年費,也將不少堅持低價實惠等傳統消費觀的消費者拒之門外。

      顯然,山姆高總價、量販式的產品,更適合以家庭為單位的“海量”消費。

      “我們家幾乎每周都會在山姆消費,尤其有了極速達之后,基本每次消費在200-500元,如果去到店里就至少1000元起步?!绷硪晃簧侥防蠒T小林表示。

      進入中國市場20余年,山姆此前相對沉寂,直到2016年才開始“加速”,保持著一年開3-4家新店的速度。而彼時正值沃爾瑪、家樂福等大賣場的閉店潮。

      2019年,另一付費制倉儲超市Costco在上海開設了中國第一家門店。開業當天門庭若市,店內客流大到導致下午暫停營業。

      一切的一切,仿佛都在表明,大賣場的時代正在漸漸遠去,付費會員制為脆弱不堪的零售玩家們提供了一種全新思路。

      山姆會員“薅”禿中國“中產”

      山姆會員商店杭州西溪印象城店(投融界研究院攝)

      02

      倉儲會員店——大型商場轉型路上的“香餑餑”

      倉儲會員店業態興起于歐美,遠郊選址、足夠停車位、高大貨架,工業風簡樸裝修,用戶定位于中產,是其多年嚴格執行的“紀律”。

      盡管因為離家遠、分量大,價格偏貴,倉儲會員超市將一些年輕人拒之門外,但仍有越來越多的中產愿意進場消費。

      或許在20年前,大多數人還不理解會員制超市這一經營模式。但隨著經濟水平的提升和消費者對優質商品和服務的更高追求,疊加山姆、Costco等門店的網紅效應傳播,這幾年,尤其在一二線城市,中國消費者對倉儲會員店的接受度逐漸提高,會員人數也在不斷增加。

      倉儲會員店本質上是精選出高性價比的品質商品進行銷售,為會員做好服務的倉儲式商場,其中消費群體的會員費就是其主要的利潤來源。

      山姆會員店在業績方面為沃爾瑪貢獻了不可忽視的力量。

      沃爾瑪財報數據顯示,在2022財年第三季度,沃爾瑪總收入為1528億美元,同比增長8.7%。其中,沃爾瑪山姆會員店的可比銷售增長10.0%,會員收入增長了8.0%,會員人數創歷史新高。

      隨著山姆會員業績屢創新高之后,很多大型商超也看到倉儲式會員店的帶來的利潤,展開行動。其中,外資的麥德龍、家樂福開始布局會員店,中國本土的盒馬、fudi、永輝等超市也紛紛加入倉儲會員店戰局。

      據投融界研究院了解,目前家樂福會員店和盒馬X會員店的會員費均為258元/年,Costco的會員費則是299元/年,麥德龍199元/年,fudi體驗會員365元/年。

      高昂的會員費用將一些趨于理性的年輕消費者拒之門外。

      然而,上有“政策”,下有“對策”。代購生意的出現,讓不想花錢辦會員的消費者們獲得了同等“享用”倉儲式超市優質產品的機會。山姆為了防止代購囤貨,特將一些熱門產品限定了單人的購買數量,卻仍然擋不住為了發展代購產業人手多張會員卡的資深代購們。

      山姆會員“薅”禿中國“中產”

      山姆會員商店杭州西溪印象城店(投融界研究院攝)

      “瑞士卷12元/2塊,榴蓮千層20元/塊,青檸汁8元/瓶”,小孫就是一個山姆代購,她在辦公樓附近擺攤,銷售山姆的分裝,以瑞士卷、麻薯等山姆網紅食品為主,同時也提供整裝代購服務。

      “我一般周一至周五上午采購,中午到下午出攤,現在已經積累了不少回頭客?!毙O說道。

      倉儲會員店衍生出來的產業鏈除了商品代購,還有代辦會員卡服務。在某二手平臺上,一些賣家從事著代辦倉儲超市會員的業務,其價格最低能達到官方渠道的一半。

      中產獲得消費體驗、獨居年輕人通過代購獲得實惠、“二手”賣家們也賺取了自己的利潤??雌饋?,這條產業鏈上的每個人都能得償所愿,而最后的贏家,必然是山姆。

      從目前來看,雖然整個業態發展火熱,不斷有新玩家入局,但從門店數量、運營能力、品牌影響力上來講,山姆一直是“優等生”。

      沃爾瑪中國總裁朱曉靜認為,在市場從增量逐漸轉向存量的周期中,制勝的核心能力是回歸零售的基本功,即通過提升商品力,提升供應鏈整體效率,為顧客和會員持續地創造價值。

      從山姆的門店布局上可以看出,目前國內較發達的城市已經能夠支撐會員店體系了。

      資深零售專家王國平坦言:“這些城市消費者的時間相對寶貴,時間越寶貴,倉儲會員超市的價值越大?!?/span>

      這也是山姆這樣的倉儲會員店能夠在經營業績上持續上升的關鍵所在。

      參考資料

      ⑴《山姆搶先加碼“百貨”,會員制商超進入新戰局》

      ⑵《沃爾瑪失速,山姆狂奔》

      ⑶《超市的盡頭是付費制?山姆們盯緊中產,年輕人卻邊買邊退》

      ⑷《年輕人不在山姆“裝中產”了》

      山姆 倉儲式會員店 消費市場
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