今年央視3·15晚會(huì)，以“共筑誠信提振消費(fèi)”為主題，曝光了一系列違法行為。作為和民生息息相關(guān)的食品行業(yè)依舊是重災(zāi)區(qū)，“保水蝦仁”再次刷新了消費(fèi)者認(rèn)知下限。

在被總臺(tái)曝光后，不少直播電商MCN紛紛下架問題產(chǎn)品，其中不乏頭部機(jī)構(gòu)。3月16日，與輝同行發(fā)表聲明，第一時(shí)間下架問題蝦仁產(chǎn)品，并對(duì)購買過“大岸浪花品牌”冷凍蝦仁的顧客，先行按照“退一賠三”進(jìn)行售后服務(wù)。

對(duì)于此番舉動(dòng)，網(wǎng)友們吵翻了天。一部分人認(rèn)為與輝同行有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)，及時(shí)解決問題的態(tài)度值得稱贊。不過也有消費(fèi)者提出疑問，每月花費(fèi)近百萬元的檢測(cè)費(fèi)干嘛去了？有問題的蝦仁早就吃進(jìn)了肚子，現(xiàn)在賠償是不是亡羊補(bǔ)牢？

雖然“保水蝦仁”是廠家之過，與輝同行運(yùn)氣不佳慘遭牽連。不過作為全國首屈一指的電商直播品牌，確實(shí)不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。自單飛之后，與輝同行不斷陷入爭(zhēng)議之中，也給其未來發(fā)展蒙上了一層陰影。

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麻煩不斷，頻頻翻車

今年初，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖查查”公布了達(dá)人電商“與輝同行”年度運(yùn)營報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)（2024.1.9-2025.1.8），與輝同行在抖音平臺(tái)累計(jì)帶貨銷售金額超102億元，交易訂單總量高達(dá)1.6億筆。

這是什么感念呢？上市知名便利超市企業(yè)紅旗連鎖2023年?duì)I收為101.33億元。近兩年爆火的胖東來2024年累計(jì)銷售額為169.64億元。可見與輝同行已經(jīng)和線下商超巨頭有一戰(zhàn)之力。

在2023年12月獨(dú)立運(yùn)營后，這份成績單足以向外界證明與輝同行依舊自帶頂流光環(huán)。不過成績喜人的同時(shí)，與輝同行的麻煩事也不斷接踵而來。

去年中秋期間，三只羊帶貨香港“美誠月餅”被消費(fèi)者指出涉嫌欺詐。隨后有網(wǎng)友反映與輝同行售賣的澳門“葡記月餅”同樣在澳門沒有門店，用老字號(hào)宣傳名不副實(shí)。雖然與輝同行力證產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，但還是進(jìn)行了緊急下架處理。

今年1月，有消費(fèi)者向媒體反饋，在與輝同行直播間購買的“千年珍紅參阿膠女神茶”中未檢測(cè)出驢源性成分。對(duì)此生產(chǎn)廠家回應(yīng)，阿膠深度加工過程中需要熬制，DNA可能被破壞影響檢測(cè)效果。這一解釋也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論，最終與輝同行還是從櫥窗撤下了該產(chǎn)品。

與此同時(shí)，隨著熱度越來越高、規(guī)模越做越大，與輝同行還遭到了職業(yè)打假人的圍堵。從去年開始，知名打假人王海對(duì)與輝同行出售的有機(jī)土豆、富硒雞蛋、萬邦艾草貼等產(chǎn)品提出質(zhì)疑，稱存在虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。

無獨(dú)有偶，另一打假博主“猴大碗”近期發(fā)布視頻稱與輝同行帶貨的臻牧、卓牧兩款羊奶粉配料成分作假，含有1%的牛源性成分，并公布了第三方檢測(cè)報(bào)告。

一次次的產(chǎn)品風(fēng)波，讓消費(fèi)者對(duì)與輝同行產(chǎn)生了懷疑。曾經(jīng)主打誠信經(jīng)營的與輝同行是不是也開始玩套路了？帶貨時(shí)主播保證產(chǎn)品都會(huì)送檢，產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，為何現(xiàn)在總會(huì)讓人抓住小辮子？

實(shí)際上，很多消費(fèi)者在與輝同行購買的產(chǎn)品都曾出現(xiàn)過貨不對(duì)板的問題。例如福建李女士在直播間下單的八珍糕，結(jié)果收到的是空包裹，導(dǎo)致購物體驗(yàn)感極差。當(dāng)然這些都屬于極個(gè)別案例，但是小問題的出現(xiàn)暴露的是與輝同行的“后院失火”。

02

供應(yīng)鏈管理欠缺火候

2024年可謂是網(wǎng)紅直播間的塌房之年，前有三只羊被立案調(diào)查，后有東北雨姐被官媒點(diǎn)名。這些被消費(fèi)者追捧的MCN機(jī)構(gòu)都犯了同樣的錯(cuò)誤：只顧著賣貨賺錢，卻疏忽了產(chǎn)品質(zhì)量。

如今的與輝同行其實(shí)面臨著同樣的問題，當(dāng)然也因?yàn)楣ぷ魇韬龈冻隽舜鷥r(jià)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，與輝同行售賣的“大岸浪花”蝦仁銷售額累計(jì)約500萬元，按照退一賠三，需要支付上千萬元的賠償款。

對(duì)于年銷百億的與輝同行來說，這點(diǎn)錢或許不算什么。但是蝦仁事件的發(fā)生指向的是管理缺失和產(chǎn)業(yè)體系的不完善。

直播帶貨機(jī)構(gòu)，人氣流量固然很重要，但是頭部陣營真正比拼的是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，這和手機(jī)品牌比拼生態(tài)是一個(gè)道理。在單飛之后，外界對(duì)與輝同行的最大擔(dān)憂便是缺乏供應(yīng)鏈的支撐。

此前背靠新東方，與輝同行不會(huì)為選品發(fā)愁。然而獨(dú)立運(yùn)營就需要從里到外親力親為，不容有一點(diǎn)疏忽。團(tuán)隊(duì)不足可以招兵買馬，但是產(chǎn)業(yè)鏈的打造是時(shí)間積累而成。

目前與輝同行的產(chǎn)業(yè)布局主要是文化、文旅和農(nóng)產(chǎn)品三個(gè)方向，孵化出了“閱山河”“破萬卷”“讀好書”和“愛生活”四個(gè)直播帶貨類別。

文旅和各地政府合作，有官方背書，選品和帶貨都有保障。去年與輝同行已經(jīng)走過了全國十幾個(gè)省份，反響十分熱烈?！伴喩胶印被顒?dòng)的推出不僅能夠提升與輝同行的知名度，更能打開G端市場(chǎng)，屬于雙向奔赴。

“破萬卷”和“讀好書”兩個(gè)欄目以文化為切入點(diǎn)，售賣書籍，這本就是與輝同行的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，況且直播賣書風(fēng)險(xiǎn)小，一本萬利。有難度的在于農(nóng)產(chǎn)品和“愛生活”。

助農(nóng)可以說是與輝同行身上的最大標(biāo)簽，在過去一年里，農(nóng)產(chǎn)品及食品直播銷量超過1億單，占其總銷售單量的60%以上。不過在模式上，與輝同行都是和第三方合作，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品問題的頻發(fā)。

如果真要深耕農(nóng)產(chǎn)品賽道，只能向上布局。例如2023年東方甄選投資1752萬元在河南焦作擴(kuò)建烤腸工廠，隨后推出了雞蛋、果凍橙、意面等上百款自營農(nóng)產(chǎn)品。

很顯然，與輝同行還沒有實(shí)力去向上游延伸，況且由于種類繁多、難以標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)輸時(shí)效等問題，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條非常難啃，換言之與輝同行的農(nóng)產(chǎn)品生意其實(shí)并不好做。

03

個(gè)人流量是把雙刃劍

如果說產(chǎn)業(yè)生態(tài)是與輝同行的遠(yuǎn)慮，那么過于依賴個(gè)人IP是它的近憂。眾所周知，之所以與輝同行會(huì)有這么大的潑天流量，原因就在于董宇輝的個(gè)人魅力。

自帶書卷氣，口才又好，賣貨不矯情，甚至可以用憨厚來形容。這樣的人更能引起消費(fèi)者的共情。在“丈母娘”粉絲的助力下，董宇輝成為頂級(jí)主播，穩(wěn)坐抖音一哥寶座。有流量當(dāng)然不愁賣貨。但是對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，個(gè)人光環(huán)太盛并不是一件好事。

企業(yè)和個(gè)人IP深度捆綁，意味著一榮俱榮，一損俱損。當(dāng)一個(gè)人成名后，鏡頭前的一言一行都會(huì)被無限放大，被上千萬人甚至上億人解讀審判。一旦言行欠妥，往往會(huì)給企業(yè)帶來巨大傷害。

去年董宇輝的“不要妖魔化食品添加劑”“內(nèi)蒙古燒賣是裂開的包子”等言論就引起了許多網(wǎng)友的不滿。和《我的阿勒泰》作者李娟的直播聊天，更是讓觀眾尷尬。尤其在擅長的知識(shí)領(lǐng)域，董宇輝不斷“翻車”，也讓其人氣不斷流失。

例如董宇輝在直播帶貨蝦仁時(shí)曾表示，“它都會(huì)給你寫有水分保持劑，可不可以不加這個(gè)，也可以。不加它容易縮水，容易干不好吃，它對(duì)身體沒有太大……”。實(shí)際上，使用過量的“保水蝦仁”會(huì)引發(fā)心血管、消化系統(tǒng)等疾病。

長時(shí)間的大量曝光，讓很多消費(fèi)者感覺董宇輝變了，沒有了書卷氣，多了些精明感。其實(shí)通過“小作文”事件就可以發(fā)現(xiàn)，董宇輝的成功并不是他一個(gè)人的努力，而是團(tuán)隊(duì)的功勞。

不可否認(rèn)董宇輝非常有才華，但是企業(yè)壯大并不是靠單打獨(dú)斗。如今與輝同行還有著丈母娘的寵愛，以后呢？誰也說不準(zhǔn)。當(dāng)然與輝同行也意識(shí)到了這個(gè)問題，著力打造安安、鵬鵬、董董等新主播，減少董宇輝的直播次數(shù)，不過這個(gè)過程還需要時(shí)間。

與此同時(shí)，站在投資角度，資本強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性。標(biāo)準(zhǔn)化能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，可復(fù)制會(huì)提升盈利能力?？總€(gè)人IP雖然能快速打開市場(chǎng)，吸引更多的品牌商和粉絲。但這種模式卻是資本并不想看到的，因?yàn)槌錆M了太多不可控性。

這就不難理解，為何頭部MCN機(jī)構(gòu)都在轟轟烈烈展開去“超級(jí)主播”化。東方甄選的“去輝化”同樣是為企業(yè)良性發(fā)展考慮。單飛后的與輝同行現(xiàn)在或許才能體會(huì)到東方甄選的用心良苦。

04

結(jié)語

都說時(shí)勢(shì)造英雄，董宇輝的爆火不僅僅是因?yàn)楠?dú)特的個(gè)人魅力，還在于東方甄選的精心栽培。如今與輝同行開播一年多，雖然取得了非常耀眼的成績，但依舊靠著董宇輝的名氣在單打獨(dú)斗。

作為一家年輕的直播電商公司，與輝同行的起點(diǎn)很高，消費(fèi)者同樣對(duì)其抱以厚望。很明顯，在選品、售后等方面，與輝同行還存在很多缺點(diǎn)。希望未來與輝同行能夠吃一塹長一智，才能不辜負(fù)“丈母娘”的芳心。