38844 誰“殺死”了每日優鮮?
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      誰“殺死”了每日優鮮?
      首席商業評論 ·

      做鏡觀天

      2022/08/02
      在每日優鮮早期創業時曾經發生了這樣一幕,每日優鮮地推搞出了滿90-100元的活動。是的你沒有看錯你消費90元送你一百塊的東西,甚至地推搞到了同行的店里去,問就是不設上限勢爭第一。結果每日優鮮確實拿到了美股生鮮電商第一IPO,但這并不是顛峰,反倒是下坡路的開始。
      本文來自于微信公眾號“首席商業評論”(ID:CHReview),作者:做鏡觀天,投融界經授權發布。

      每日優鮮的魔法:滿90-100

      在每日優鮮早期創業時曾經發生了這樣一幕,每日優鮮地推搞出了滿90-100元的活動。是的你沒有看錯你消費90元送你一百塊的東西,甚至地推搞到了同行的店里去,問就是不設上限勢爭第一。結果每日優鮮確實拿到了美股生鮮電商第一IPO,但這并不是顛峰,反倒是下坡路的開始。上市似渡劫、持續虧損、被供貨商上門討債,昔日的生鮮電商第一股,如今卻淪落成一地雞毛的局面。

      職場社交平臺脈脈App上,有員工發言稱,估計每日優鮮超過80%的員工要待崗;下半年的裁員已經開始了,部分員工簽了待崗協議,只發基本工資。據“每日人物社”消息,截至29日凌晨,每日優鮮的員工維權群已經聚集起共計924人。

      有專家說如今的經濟環境如果通過裁員能夠提高利潤水平的話,那仍然還是好公司。但每日優鮮不僅僅是裁員,做前置倉核心業務的極速達被下架,這意味著失去了95%營收份額可能性。接下來,每日優鮮仍將保留三塊業務,包括次日達、優鮮菜場和零售云業務,但這三項業務帶來的收入是杯水車薪,在去年三季度總營收中占比不足5%。

      而每日優鮮目前要面臨的是16億未償還的貨款以及近900人兩個月未發的工資、3個月未繳納的社保等現金窟窿。

      本月中旬每日優鮮曾經尋找過白衣騎士,山西東輝集團的2個億戰略投資至今尚未交付甚至傳出撤資的消息。在股市上每日優鮮更沒法看了兩次收到SEC的退市通知,受到大量負面消息沖擊。美東時間7月28日9:30美股開盤后,每日優鮮股價再次狂跌,盤中一度跌超48%,最終每股報收0.1353美元,一夜之間跌了42.46%,總市值只剩3185.66萬美元,還不及當初融資的零頭。

      曾經的每日優鮮可謂是“鮮衣怒馬的少年”,一直在激進擴張要完成生鮮電商前人未做的事。

      徐正這樣的前聯想高管,加上有一定生鮮行業經驗,自然得到了不少資本的側目。據稱,徐正甚至連公司名字和LOGO都還沒有想好,就已經順利拿到了光信資本500萬美元的天使投資。2014年12月,拿到第一筆融資的同一個月,每日優鮮正式上線運營。

      有人回憶稱,2017-2018年每日優鮮擴張得最厲害,許多人跳槽過去后工資兩三倍往上翻,連帶著互聯網大廠的高薪光環都黯淡了不少。檔次不錯的健身房、滿額繳納的公積金、15寸的頂配mac pro、還有無限供應的咖啡下午茶,這些員工辦公福利讓當時的每日優鮮變成了“跳槽勝地”。

      2017年,在完成了C+輪融資后,每日優鮮宣布要實現“千品千倉”,同時還開發了辦公室無人貨架項目“便利購”。2018年,每日優鮮繼續高歌猛進,豪邁提出要實現“百城萬倉億戶”的計劃,即覆蓋100個城市,拓展10000個前置倉,為1億戶家庭提供全品類精選生鮮1小時送達服務。2019年,每日優鮮接力推出了2.0版本的前置倉,把面積擴大到了三四百平方米,SKU也由原來的1000多個增加到了3000多個。

      看上去就像曾經的互聯網成功故事一樣,一切都在擴張變大不斷“攻城略地”不斷吸收資本。但生鮮電商本質上重點在生鮮而非電商,據《晚點 LatePost》報道,騰訊在早期投資后已經意識到前置倉模式的經營難度,內部不再看好每日優鮮。但騰訊如果不跟投,每日優鮮將很難再拿到錢,而騰訊前期的投資也收不回來了。但事與愿違上市后,每日優鮮股價一路下跌,由于交易量太低,騰訊未能賣出股*。

      每日生鮮的管理層可能認為這就是一門互聯化的生意,只要肯燒錢把互聯網營銷做起來擴張達到一定規模虧損就一定能覆蓋掉。但他們忽視了增加了采購、庫存、損耗、履約的不確定性。生鮮電商本質上偏實體產品的生意,需要有多大胃口吃多大飯,試錯成本比互聯網行業高了不是一星半點。

      誰“殺死”了每日優鮮?

      讓人尷尬的是標榜為互聯網生鮮電商龍頭的每日生鮮,直到2022年每日優鮮即將“崩盤”,地方大區中依然有部分“藩鎮”拒絕采用公司統一的系統或拒絕按照公司標準流程操作。2020年的裁員,讓每日優鮮的公司架構進一步呈現出“干部相對較多、干活者相對較少”的情況。而每日優鮮特有的“公司文化”讓基層干活的人“留存率更低”。這樣的管理水平也難怪在某些城市會出現50%以上的損耗率。

      這樣的每日優鮮甚至在同行眼里甚至失去了被收購的可能。一位京東人士說,收購每日優鮮的提案在遞送到京東核心決策層后被否決,但京東還是為每日優鮮提供了1500萬元的貨品支持,以緩解每日優鮮供應商斷供帶來的缺貨危機;而一位接近美團的人士稱,在美團買菜的業務會議上有人曾討論,哪怕售價1美元,每日優鮮也不具備收購價值。

      生鮮賽道沒有奇跡

      在海豚社創始人、獨立電商戰略分析師李成東看來,前置倉模式能不能跑通,需要一個訂單平衡點,例如一個站點需要1000單即可達到平衡。但隨著越來越多玩家加入,稀釋了訂單,模型就被破壞掉了,每日優鮮主打半小時配送的心智優勢也沒有了。

      這樣的說法有一定道理,但這樣的問題也會在其他競爭對手身上出現,商業不能怕競爭本質上還是每日優鮮沒有自己的核心競爭力。每日優鮮“百城萬倉億戶”的計劃,拖其后腿的不是競對的低價惡性競爭,而是本身處在一個高成本高運營的行業。

      這點我們可以從曾經融資60億得到阿里大力支持的易果看出問題所在。生鮮產品的標準化、供應鏈管理需要花費大力氣,可以說處處都是坑。更棘手的,就是冷鏈物流的問題。

      于是易果自建冷鏈系統安鮮達,全鏈路運作。把生鮮冷鏈物流做成“一站式”的企業非常少,因為這是一個大工程。農產品從產地到餐桌,中間要經過諸多環節。一般的物流公司只是將物品從一個地點送往另一個地點。而安鮮達要做的,是從產品供應的源頭開始,到配送結束,進行專業管控。

      但是我國生鮮品類繁多,地域分布分散。禽蛋類分布在華東地區。奶類產地多分布于內蒙古、黑龍江、山東等地。深水水產分布于華東沿海地區,淡水水產分布于湖北、江蘇、廣東等地。水果蔬菜則呈現明顯的季節性和地域性分布。這意味著可能要在全國建起全鏈路冷鏈,要不然沒法實時掌握各地生鮮產品。

      為了這套完備的冷鏈系統,易果陷入了高成本的漩渦。曾獲7輪融資,總金額近60億元的易果,破產重組時,賬面上仍有23億的負債。即便是今天生鮮電商仍然面臨著生鮮流通率低損耗高的難題,生鮮產品的流通長期以來卻因缺乏專業冷鏈設備,導致果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率僅為5%、15%、23%,造成相應損失上千億元。

      相比之下,發達國家果蔬冷鏈流通率在95%以上,肉食品和水產品冷鏈流通率達到100%。這些問題不是易果或每日生鮮一家能夠解決的,需要國家層面前期高投入和行業制定標準共建共享,要避免為了搶奪關鍵城市重復建設冷鏈失敗后一地雞毛的問題。

      寫在最后

      早在2021年7月7日,“老三團”之一的同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱,公司因經營不善,決定申請破產。

      7月26日,另一社區團購創業公司食享會的武漢總部被曝人去樓空,此前多名高管離職,小程序和官網已經打不開。

      2022年3月,十薈團被曝全國城市的所有業務均已關停,公司正式進入善后階段。

      生鮮行業的陣陣危機不能全歸結為經濟不好,本質上還是企業在經營和效率方面沒打好基本功。據久謙中臺的報告顯示,美團優選和多多買菜的集采比例均在15%以下,大部分商品依舊是從二級、三級經銷商處批發。再加上配送至每一站點的物流費用,當前的生鮮電商模式在流通環節的成本上,甚至比傳統模式還高。連頭部企業都無法有效降低成本,其他新勢力就更加困難了。

      不是消費者不歡迎新事物思想陳舊,而是消費者需要的是生鮮行業能夠有序競爭拿出更好的產品來服務。消費者如果感受不到你更好的產品,只感到了內容電商、直播電商、社交電商種種套路和欺騙,就別怪用腳投票轉身擁抱線下商超。

      每日優鮮 徐正 生鮮電商
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