49248 26年專(zhuān)注一碗中國面,“死而復生”如今月銷(xiāo)過(guò)億
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26年專(zhuān)注一碗中國面,“死而復生”如今月銷(xiāo)過(guò)億
2023/12/01
從“瀕臨絕境”到成為“線(xiàn)上的王”,白象的故事講的不僅是“產(chǎn)品為王”,更包含對自身實(shí)力、資源、渠道、基因的重新審視,完成了一場(chǎng)“科學(xué)”的“變道超車(chē)”實(shí)驗。

一碗26歲的“中國面”,曾失去對銷(xiāo)售渠道的掌控力,無(wú)情地被競爭對手擠入賽道角落。

也是這碗一度與消費者漸行漸遠的面,在近兩年伴隨國貨浪潮和諸多公共事件的發(fā)生,不僅重回公眾視野,更走過(guò)了一條從爆紅到長(cháng)紅的逆襲之路。

今年雙十一,白象在“后流量紅利時(shí)代”再次驗證自己歸來(lái)后的穩步回升,登上天貓榜單方便面好價(jià)榜、好評榜、新品榜、熱銷(xiāo)榜四個(gè)榜單的第一名,甚至包攬了天貓榜單食品生鮮類(lèi)目下的前4名。在抖音商城排行榜中,則斬獲爆款榜、好評榜、人氣榜榜首。

從“瀕臨絕境”到成為“線(xiàn)上的王”,白象的故事講的不僅是“產(chǎn)品為王”,更包含對自身實(shí)力、資源、渠道、基因的重新審視,完成了一場(chǎng)“科學(xué)”的“變道超車(chē)”實(shí)驗。

26年專(zhuān)注一碗中國面,“死而復生”如今月銷(xiāo)過(guò)億

白象方便面登上兩家購物平臺方便面品類(lèi)榜單

26年專(zhuān)注一碗中國面,“死而復生”如今月銷(xiāo)過(guò)億

潛心26年研究“中國味道”

方便面在很多消費者心中是一種時(shí)代的記憶。然而,外賣(mài)的出現擠壓了傳統方便面的生存土壤,自熱火鍋、螺螄粉等方便速食興起后,方便面更加不再是年輕人快捷填飽肚子的必選項。

據國家統計局數據,我國2018年方便面產(chǎn)量為699.48萬(wàn)噸,相比2017年的1103.20萬(wàn)噸近乎腰斬。

行業(yè)的結構性危機出現,白象意識到要想將方便面這門(mén)生意做下去,勢必要做出改變。白象在2018年提出“二次創(chuàng )業(yè)”計劃,將產(chǎn)品線(xiàn)從方便面拓展到大的方便速食品類(lèi),以滿(mǎn)足新一代消費者對于方便速食的需求。

白象在還原中國地域風(fēng)味的同時(shí),對更多地域性口味進(jìn)行了細分詮釋。

為了把廚房的味道復制到工廠(chǎng)流水線(xiàn),讓消費者能夠嘗到原汁原味的地方特色口味,白象每年都會(huì )組織市場(chǎng)團隊和研發(fā)團隊進(jìn)行“尋味之旅”,到全國各地的百年老店找尋最具代表性的地方風(fēng)味?!皽煤取毕盗挟a(chǎn)品便是這樣誕生的。目前白象已經(jīng)自主研發(fā)、聯(lián)合攻關(guān)等改進(jìn)生產(chǎn)工藝60余項,擁有有效專(zhuān)利170項,生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平達到國際先進(jìn)水和平。

2023年以來(lái),白象食品上市了十余款新品,推出了符合消費者偏好的系列產(chǎn)品——大辣嬌火雞面系列和走街串巷系列是其中翹楚。大辣嬌火雞面針對不同地域口味特色,推出了經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四款產(chǎn)品;走街串巷系列則聚焦蟹黃拌面、紅酸湯魚(yú)面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地域小眾風(fēng)味。

年輕消費者們對白象的偏愛(ài),除了源自其經(jīng)得起考驗的口味和優(yōu)惠的價(jià)格,還源自他們對民族品牌的支持。

去年315晚會(huì )曝光“土坑酸菜”后,白象在微博評論區迅速回應“沒(méi)合作,放心吃,身正不怕影子斜”,好感度拉滿(mǎn),隨即登上熱搜。這波關(guān)注流量不僅沒(méi)有轉瞬即逝,還延續了一整年。

面對暴漲的銷(xiāo)量,白象一邊在全國各地工廠(chǎng)啟動(dòng)緊急預案全力生產(chǎn),爭取以最快的速度發(fā)貨。一邊提醒大家不要沖動(dòng)消費,能吃多少買(mǎi)多少,不要浪費。白象在發(fā)貨公告中說(shuō):“春光如此短暫。但各位親親對白象的厚愛(ài),是星辰指引,是山長(cháng)水闊,是風(fēng)和日暖,是人間無(wú)數?!?/span>

長(cháng)期積攢的路人緣擴散開(kāi)來(lái)、大骨湯面等產(chǎn)品口碑發(fā)酵、沒(méi)使用土坑酸菜……白象得到了越來(lái)越多消費者的認可和支持,這波“潑天的富貴”,白象接住了。而事實(shí)上,“一碗好湯”背后所代表的中國味道,白象已經(jīng)探索了26年。

白象在2022年全年實(shí)現銷(xiāo)售額翻倍增長(cháng)。今年8月,白象京東、天貓、抖音的線(xiàn)上銷(xiāo)售額總和同比增長(cháng)近2000%。根據弗若斯特沙利文數據,2022年8月至2023年7月,中國方便面市場(chǎng)各品牌在中國的全網(wǎng)銷(xiāo)售額,白象品牌匯總總計第一。

以9月的抖音銷(xiāo)售額為例,白象的單月預估銷(xiāo)售額破億,而排名第二的空刻意面預估銷(xiāo)售額為0.25-0.5億元,康師傅和今麥郎僅為0.1-0.25億元,統一不足0.1億元。

但與此同時(shí)也應該看到,白象目前奪回的戰場(chǎng)僅為線(xiàn)上渠道,對于方便面(速食)品類(lèi)來(lái)說(shuō)的銷(xiāo)售占比大頭線(xiàn)下渠道,白象和康師傅、今麥郎、統一的差距仍然很大。

穩住線(xiàn)上后,白象的“回歸之路”,仍然任重道遠。

26年專(zhuān)注一碗中國面,“死而復生”如今月銷(xiāo)過(guò)億

白象方便速食產(chǎn)品(圖片源自白象食品官方微博)

26年專(zhuān)注一碗中國面,“死而復生”如今月銷(xiāo)過(guò)億

做有社會(huì )責任感的良心民族企業(yè)

白象作為民族企業(yè)的社會(huì )責任感也在不斷被消費者看見(jiàn)。

今年杭州亞殘運會(huì )期間,白象給所有參賽的中國運動(dòng)員每人捐款一萬(wàn)元,而且不經(jīng)過(guò)任何第三方福利機構,直接打到運動(dòng)員銀行卡里。

2020年,疫情肆虐,白象第一時(shí)間捐款300萬(wàn)元,并給雷神山醫院捐獻了大批物資。

2021年7月,鄭州暴雨,白象作為一家總部在河南的食品公司,仍然捐了500萬(wàn)元和大批物資,并為受災市民免費提供了大量方便面和熱水。

白象在山東的工廠(chǎng),有近三分之一員工都是殘障人士。這些殘障員工,他們在白象有一個(gè)共同的名字——自強員工。

白象還向宋慶齡基金會(huì )捐款1000萬(wàn)元,設立大學(xué)生救助基金,并參與了“春蕾計劃”,幫助近600名失學(xué)學(xué)生重返校園。

從汶川地震到玉樹(shù)地震,每次災情捐款和馳援物資的名單之中,都有白象的身影。

白象的品牌影響力也逐漸滲透到消費者的心中。

在中國青年報的調研中,79.83%受訪(fǎng)大學(xué)生表示,愿意支持國貨,對國產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待。同時(shí),在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有41.42%的學(xué)生表示會(huì )優(yōu)先考慮國貨。

今年第一財經(jīng)發(fā)起的“新國貨榜樣”大調查中,白象成為“方便粉面”品類(lèi)中消費者偏好度第一的品牌,入選“2023年度國民新國貨”榜單。

國貨的熱度和“流量”,被白象牢牢抓住,并通過(guò)自己的產(chǎn)品輸出和企業(yè)形象,將流量成功轉化為“留量”,和消費者緊密相連。

消費者對白象的支持,不僅意味著(zhù)支持國貨和民族企業(yè),也是在支持有良心、有社會(huì )價(jià)值的企業(yè)。白象26年的堅守,沒(méi)有一招制敵,都是千錘百煉。

從白象身上我們看到,國貨品牌需要的不是短期的流量,而是長(cháng)期的生意。想要讓國貨一直“熱”下去,就要國貨品牌能一直產(chǎn)出品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品,將流量轉化為口碑和銷(xiāo)量,將長(cháng)期主義堅持下去。

參考資料

⑴《雙十一大考“交卷”!國貨白象霸榜多平臺榜單夯實(shí)“全網(wǎng)銷(xiāo)額第一”》

⑵《專(zhuān)訪(fǎng)白象:如何把野性消費變成年GMV翻倍?》

⑶《又雙叒叕火到全網(wǎng)斷貨,白象用硬實(shí)力讓“流量”變“留量”》

⑷《白象,你必須一直火下去!》

白象 方便面 國貨
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