33974 以社區零售掘金牛肉市場的“牛大吉”,是下一個錢大媽嗎?
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      以社區零售掘金牛肉市場的“牛大吉”,是下一個錢大媽嗎?
      鋅刻度 ·

      黎炫岐

      2022/04/21
      據OECD的數據顯示,預計2022年中國人均牛肉消費量為4.20公斤,遠遠低于美國、澳大利亞、巴西、智利等國家。布瑞克咨詢認為,長期來看,未來中國牛肉消費仍有增長空間。
      本文來自于微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:黎炫岐,編輯:李覲麟,投融界經授權發布。

      從豬肉專賣店做起的社區生鮮零售“錢大媽”搖搖欲墜,牛肉社區新零售品牌“牛大吉”卻似乎正蒸蒸日上——不久前完成了1億元人民幣A+輪融資,本輪融資由深熊資本領投,險峰長青跟投,春澗資本擔任獨家財務顧問。

      如果你身處廣州、深圳等地,或許對其更為熟悉,畢竟,據牛大吉官網介紹,牛大吉在深圳、廣州、佛山、貴陽等城市已開設了近200家社區新零售門店,并于2021年成功推出了2.0時代的牛肉工坊店。

      資本市場似乎對此寄以厚望,但同樣是走社區生鮮零售的“錢大媽”在經歷了短暫的高光時刻后,如今已深陷泥淖,困境重重,“在社區開牛肉工坊”或許也并不如想象中那么容易,更何況,相較于錢大媽主攻的豬肉市場,牛肉市場似乎需求更小,壓力更大。

      “牛大吉”,真能一路“大吉”嗎?

      加速開店的牛肉專業戶

      綠色的大招牌上,一頭黑色的卡通牛,內嵌“牛大吉 牛肉工坊”幾個白色大字,下附“每天吃牛肉,強壯中國人”的標語,是牛大吉大部分門店的標配。走進門店,一眼望去則是明廚亮灶以及透明大櫥窗、分為生肉區、舒適區、冷凍區和調料區等等。

      類似這樣的“牛大吉”門店,近年來正在深圳、廣州、佛山等地的涌現,從最初的“絕味鴨脖”般的、只賣鮮牛肉的小店,到面積擴大至70-80平米的、既賣鮮牛肉也買相關牛肉制品的大門店。

      按照牛大吉自己的說法,前者為“1·0模型”,主要是在2021年7月前開設的門店,“兩個月開了60家店”,“本質還是搬運,溢價空間沒那么大”;后者則為“2·0”門店,主推牛肉粉、牛肉餅和牛腩飯等牛肉制品,“現在生鮮牛肉只占門店營收的30%”。

      鋅刻度發現,目前,除了到店自提外,牛大吉還開發了小程序提供外送服務。在小程序上,其商品主要分為包括牛腩飯在內的“熱食快餐”、分為牛腩、嫩肉、牛柳等部位的“今日鮮牛肉”、包括牛雜在內的“預訂鮮牛副”、包括牛肉水餃、牛肉丸在內的“快手好菜”、和烤炸小吃、烘焙出爐以及手作冷飲等。

      從深圳多家門店的小程序售賣數據來看,其中銷量較好的還是集中于鮮牛肉,月售往往能達到5000左右,而咖喱牛肉菠蘿包、香酥牛肉餅和鹵牛肉等牛肉制品的月銷量則在三位數。不過,不排除熟食主要銷售渠道為門店的可能性。

      那么,這個突然闖入生鮮賽道的“牛大吉”到底是什么來頭?

      根據愛企查的工商信息,牛大吉是深圳吉丫頭電子商務有限公司旗下的品牌,創建于2019年,“是一個牛肉產品社區連鎖新零售品牌”。

      值得注意的是,在上文提及的最新融資動態之前,牛大吉在2020年的12月23日和12月28日分別完成了來自險峰長青和險峰K2VC的天使輪融資,而在2021年的3月10日,又獲得了由險峰長青和阿米巴資本投的A輪投資,只不過金額均未公開。

      以社區零售掘金牛肉市場的“牛大吉”,是下一個錢大媽嗎?

      圖片來源:愛企查

      看得出來,資本對“牛大吉”是持續關注且看好的。

      而在資本的助推下,牛大吉的野心也遠不止于大灣區,自稱為“牛肉專業戶”并宣稱“采用從牧場到社區直連的模式,以保證當天凌晨牛肉新鮮現宰2小時到店”的牛大吉正在加速擴店。

      據其官網介紹,“牛大吉正以每月30家至50家的速度在華南地區開設全新的牛肉工坊,計劃3年全國超過5000家門店,服務1000萬家庭,成為中國6000億肉牛市場的領導者?!?/span>

      而在“藍鯊消費”近期對牛大吉創始人吳海金的采訪中,吳海金也提到,“我們第一個階段還是深耕大灣區這個根據地,基本功打得比較好的情況下會兵分兩路,發展到華東和西南,西南的重慶、成都是非常大的城市,我們在華東的調研前幾年就開始了,大概可能今年年底我們就會跨出去?!?/span>

      成為中國6000億肉牛市場的領導者?

      那么,牛大吉盯上的這一細分市場具體有多大需求量呢?

      從《中國農業展望報告(2021-2030年)》來看,受新冠肺炎疫情影響,戶外消費明顯下降,戶內消費增加,牛肉總體消費實現正增長。2020年,中國牛肉消費量884萬噸,同比增長6.1%。人均牛肉消費量6.29公斤。

      而據OECD的數據顯示,預計2022年中國人均牛肉消費量為4.20公斤,遠遠低于美國、澳大利亞、巴西、智利等國家。布瑞克咨詢認為,長期來看,未來中國牛肉消費仍有增長空間。

      值得一提的是,與需求不斷上漲對應的供給端,正如界面新聞此前提到,牛肉行業的上下游仍然較為分散,上游多以中小牧場為主,中間通過貿易商、牛販子進行流通,零售端的銷售基本上仍集中在商超、菜市場等原始渠道。這也是牛大吉切入牛肉賽道創業的主要原因,吳海金認為,牛肉行業規模足夠大,但是上下兩端都沒有巨頭的出現,這意味著,互聯網化機會也較大。

      但是,牛大吉真的能如其所愿,“成為中國6000億肉牛市場的領導者”嗎?

      從牛大吉的定位來看,其主要的目標受眾是“去賣菜的人”即社區周邊居民和“在家吃飯的人”即對新消費新零售模式更易接受的年輕人。對于前者而言,價格是需要考量的一個重要因素,因為他們往往對價格的敏感度較高,且對周圍的市場菜價及超市售價較為熟悉,如果牛大吉的性價比不能打動他們,那很可能會影響他們的選擇和復購率。

      “因為每隔一段時間也會買牛肉,所以的確對周邊市場的牛肉檔口也比較熟悉,肉質相較而言也是有保障的,如果牛大吉的價格和肉質都不錯那應該也會試一試,但如果質量沒有太大差別,價格又比較高,那我可能不會選擇他家的鮮肉,一些單價比較低的熟食制品倒是可以試一試?!?5歲的金鷹家在深圳,在他看來,牛大吉的鮮牛肉價格優勢并不算大。

      以社區零售掘金牛肉市場的“牛大吉”,是下一個錢大媽嗎?

      牛大吉門店鮮肉價格

      鋅刻度發現,牛大吉的鮮牛腩價格為56元一斤,瘦肉價格為66元一斤,牛柳價格為76元一斤,五花腱價格為118元一斤。廣州、深圳的鮮牛肉、鮮牛腩價格則在55元-90元區間,而牛大吉接下來想要進軍的西南地區,重慶的鮮牛腩單斤價格在48元-65元區間,成都的鮮牛腩單斤價格則在50元-60元區間。

      所以,憑借牛大吉的價格,其實并不一定能夠打下社區,尤其是培養長期消費習慣并不容易。

      而對于牛大吉面向的年輕人而言,鋅刻度搜索小紅書、微博等社交平臺發現,牛大吉在這些年輕人活躍的社交平臺上的反響并不算多,品牌露出度更是不突出。

      以小紅書為例,大部分有關牛大吉的筆記評論量和點贊量都為個位數,并且大部分相關筆記提及的產品并非鮮牛肉而是牛雜飯、牛肉餅和牛肉菠蘿包等單價更低的產品。但事實上,這些牛肉熟食制品的替代選項也很多,面臨的競爭也更大。

      能否逃脫“錢大媽”的宿命

      其實,無論是選擇鮮肉這一細分賽道作為切入口,打出“不注水,不隔夜”的標語,還是定位為社區零售,從只賣鮮牛肉的小店到擴至牛肉全品類的社區店,很容易讓人聯想到比牛大吉更早火起來的“錢大媽”,后者同樣是從“不賣隔夜肉”的豬肉專賣店到2013年嘗試社區生鮮模式,開出第一家全品類經營的標準社區店,并迅速從大本營珠三角向在全國各地鋪開。

      但是,在經歷了短暫的高光時刻后,錢大媽逐漸陷入內外交困的境地——外患有生鮮電商競爭激烈且覆蓋各個品類和各個價位,不斷壓縮錢大媽的空間,且其擴店至北京等地也出現了明顯的“水土不服”,西南地區門店則失去供應鏈優勢;內憂則有融資進度停滯,最新的融資信息還是2019年完成的D輪融資,更是出現了許多加盟爭議。

      盡管牛大吉曾公開表示過不會走傳統的加盟路線,且提出“根據地打牢了,才會去擴張?!钡清X大媽面臨的困境,牛大吉其實也很難繞過去。

      首先就是生鮮電商施加的壓力,盡管從整體來看,生鮮這個大賽道都集體入冬,相較而言,生鮮電商頭部和生鮮超市的頭部至少還手握融資,而無論是錢大媽還是牛大吉,都不僅希望打通線下渠道,也在賣力推其線上渠道,但當他們開始向社區電商逼近時,必然需要與諸如盒馬、叮咚買菜為代表的的生鮮電商,美團優選、多多買菜為代表的社區團購展開激烈競爭。

      除了大行業內的強勢競爭以外,其實這一細分賽道上也不乏競爭者,比如開設于高檔社區和商圈的進口牛肉專賣店“鮮及第”,以及依托云南瑞麗市肉牛資源的“鵬和境?!钡?,而后者也是計劃搶占西南地區城市,據此前相關報道,“成都、上海等城市的專營店正在籌備中,3年百店計劃正在實施中?!钡缟衔乃?,中國牛肉市場的盤子遠不及國外。

      以社區零售掘金牛肉市場的“牛大吉”,是下一個錢大媽嗎?

      2022年主要國家人均牛肉消費量統計(公斤/人)數據來源:OECD

      再看錢大媽遭遇的擴店困境,正如界面新聞提到的,牛大吉如果加速擴店,或許也將面臨同樣的供應鏈難題,“將店在華南當地擴張也許容易實現,但快速擴張到多地之后,意味著對供應鏈密度提出更高要求,牛肉需要空運,中途要冷凍運輸,難以確?!畯哪翀龅缴鐓^直連、現宰2小時到店’這一核心賣點,即使運過來,很難達到口感鮮美的要求,消費者很難持續復購,同時,也意味著成本會加大?!?/span>

      所以,對比錢大媽,作為單一品類且成本也相較于豬肉更高的牛肉專賣品牌,牛大吉接下來的路或許更是道阻且艱。

      牛大吉 社區生鮮零售 牛肉
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