17045 直播帶貨“賣萌”不如“賣慘”
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    直播帶貨“賣萌”不如“賣慘”
    盒飯財經 ·

    任婭斐

    2021/04/20
    直播帶貨,進入了一個賣慘時代。
    本文來自于微信公眾號“盒飯財經”(ID:daxiongfan),作者:任婭斐,投融界經授權發布。

    同一個直播間里,一家工廠可以循環倒閉幾次?

    “又一家工廠倒閉了,商家聯系我收尾貨,鞋子進價70元,我砍到10元,10萬雙我全清了,大家記得去下單?!?/span>

    哭訴、爭吵、妥協,在抖音一老表家鞋服的短視頻和直播間里,主播和商家你來我往,砍價刀刀見血。主播句句不離家人們,聲稱這個價格閉眼入手,買貴賠付,而商家則在極力爭取不降價,與主播斗智斗勇。

    類似的劇情式賣慘帶貨的情景,充斥在一個個直播間內,抖音、快手、淘寶等平臺無一幸免。

    直播帶貨經過2020年的狂歡,資源、流量、品牌已經向頭部主播聚集,留給那些中腰部以及剛進場的主播,機會越來越少,為了吸引流量進而帶貨,打造賣慘人設、編造離奇故事、演戲炒作,成為他們最常用的方式。

    直播帶貨,進入了一個賣慘時代。

    為了家人們,傾家蕩產

    3月23日,抖音賬號老表家鞋服又發布了一條短視頻。

    視頻中,“小表哥”左手插兜,右手指向一個商家,他解釋稱,又一家工廠倒閉了,商家聯系他來收尾貨。

    十萬雙的鞋子,堆滿了整個廠房,商家面露難色。倆人一邊交流,一邊打開鞋盒,老爹鞋、平板鞋、運動鞋等各式品類,應有盡有。

    一番鋪墊后,小表哥直入主題,“全清的話,多少錢”,商家環顧四周,糾結、心疼,他說出了一個價格“全清就是處理價,30元嗎”,小表哥瞬間急了,“這樣的貨還要30元?處理就要賠錢,我說一個價,5元”,商家的兩只手攥在一起,眉頭皺起,他聲音顫抖的說,“一雙鞋成本價都70元、80元,5元我得虧死了”。

    小表哥轉身就要離開,商家開始哭訴、挽留,并最終商量了一個9元的價格,小表哥全清了。

    這只是老表家鞋服發布的其中一條短視頻。從去年9月29日,小表哥開始拍攝工廠倒閉題材的視頻,僅在這一天,他就發布了5條,內容一模一樣,點贊量很低,在20個左右,但相較于之前的視頻,已經算是好的。此后,小表哥開始日更,而點贊量也隨之上漲,最高的一條甚至超過了8.5W,其他點贊量則在30-200之間,有時也能破千。

    有趣的是,在小表哥的每個視頻中,都是同一個工廠,同一個商家,甚至連文案都沒有改變。

    評論區有人想要聯系商家“老板能留一個聯系方式么,我想要一批貨”,有人調侃“戲演的不錯”“雙簧唱的不錯”“25元,給我來兩千雙”。

    但小表哥一直沒有回復。

    相較于小表哥,快手上的另一個主播,對這種套路,顯然更加熟稔。

    4月14日晚7:30,小鮮女(海鮮)準時出現在直播間,像往常一樣,她一邊大口吞咽食物,一邊解說各類海鮮食品,屏幕之外,小鮮女的老公配合著,改價、上鏈接,同時還要安撫她的情緒。

    直播帶貨“賣萌”不如“賣慘”

    “家人們,新鮮章魚花,別的主播5袋99.9元,今天在我的直播間,只賣59.9元”

    但評論區似乎并不買賬,“7袋”“7”“777”在小鮮女的直播間滾動出現。

    “7袋真的賣不了”,小鮮女回應評論,她的雙眉緊戚著,眼神含淚,大口大口地吸氣,一只手放在胸前,她在極力解釋,這個價格已經虧本,真不能加送一袋。情到深處,她將臉側向一邊,向屏幕外的老公求助,整個期間,小鮮女的情緒,從激動、失落、傷心、生氣、再到高興、激動......。

    情緒失控時,她曾一度想下架商品,不賣了,甚至還扇了自己一巴掌。幸好,屏幕外的老公阻止了小鮮女。

    而評論區,有人心疼,有人還在刷著7袋、9袋,有人已經果斷下單。

    近5個小時的直播里,小鮮女推廣了23款產品,飛瓜數據顯示,銷量預計在1650件,銷售額為10.9萬,小鮮女又漲了462個粉絲,她現在的粉絲數有149.9萬。

    小表哥、小鮮女還在依靠拙劣的演技,賣慘帶貨時,抖音上的一個名叫“光頭哥”的百萬級網紅,已經靠賣慘人設,成功出圈了。

    在光頭哥往期的視頻中,他有著多重身份。長輩眼里,他是孝順孩子,曾驅車2000公里,幫助一位陌生老人找多年不回家的兒子;他是好哥哥,為了幫懷孕的妹子要回欠自己的錢,他被小混混一頓痛打,最后胳膊受傷打了石膏。

    憑借著浮夸的演技和凄慘的劇情,光頭哥在短短幾個月內便收獲了近140萬粉絲,幾個小號也連帶著熱度,增長了近100萬粉絲。

    光頭哥和團隊開始尋求變現,頻繁活躍在抖音直播間。他一邊痛斥那些不孝兒女,為弱勢群體伸張正義,另一邊則呼吁粉絲救濟孩子、幫助老人,在他直播間下單買東西。一個月內,光頭哥收入在2000萬以上。

    互聯網時代,荒誕更能激發大家的獵奇心。在“光頭哥”們的直播間,所有人被歡迎、被默許、被邀請,來圍觀這種荒誕。獵奇日復一日,在直播間里循環往復,最終都化為流量和數據。

    章魚花后,小鮮女又上架了一款無骨雞爪的新產品,她的情緒又開始不穩定了。

    帶貨不流淚,直播難上位

    賣慘帶貨,一波已死,一波又起。

    2018年,網絡上的一位“滯銷大爺”突然走紅,很多網友自制表情包調侃,諸如“瑪莎拉蒂滯銷,幫幫我們”等“XX滯銷”的句式,再配上“滯銷大爺”的圖片,被諷刺得體無完膚。

    這背后,事實上是陜西省臨猗縣針對滯銷蘋果做的一個電商營銷,隨后當地政府,一紙聲明,揭開了臨猗滯銷4000萬斤蘋果的虛假事實。此后,各種農產品滯銷的賣慘式營銷都被扒了出來,其中一位飽經風霜的“滯銷大爺”多次出現在不同的農產品滯銷廣告上,也因此,網友戲稱“滯銷大爺”能夠帶火一切。

    這是電商平臺時期,農產品賣慘營銷,最常用的方式,價格低廉的水果,加上具有悲情的老農人設,擊中著廣大網友們的同情心。

    短視頻和直播風口驟起,這一套路又故技重施。

    3月份,抖音安全中心發布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為處罰公示》。公告稱,平臺已對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規處罰。近30天內,處理相關違規直播間446個,封禁違規賬號33個,“光頭哥”“徐憶情感電臺”“權哥講情感”“聊城-孫超”等12個百萬粉絲主播一夜被封。

    在這些被封的賬號中,賣慘式的帶貨行為,大致分為三類。

    一類是,以調解感情糾紛為名的賣慘帶貨。主播在直播間編造婆媳矛盾、出軌、破產、未成年尋母等故事,演繹調解家庭矛盾、情感糾紛等夸張情節,并以此博取用戶的同情心,誘導大家購買直播間內的商品。例如,“讓我們伸出援手,幫幫這對失散二十年的母女重聚,您每購買一支手鐲就是在為他們的團圓盡一份力?!?/span>

    一類是,編造離奇劇情博關注來帶貨。劇情夸張到什么程度?“剛出生就會叫爸爸媽媽”,“89歲奶奶生了8斤重兒子”,“丈夫去世6年,打工途中又相逢”,在這些主播直播間內時常上演。

    還有一類,則是利用用戶的同情心來帶貨。例如,主播會經常在直播間里演繹團隊矛盾、債務糾紛等劇情,并以此為由頭,降價,甚至傾家蕩產,來夸大商品的價格優勢。

    “不能再貼啦!貼多少了?我們貼了2000萬了!”“你自己還開著拖拉機呢”

    2020年雙十一,抖音網紅岳老板因在直播間賣力宣傳一款佐卡伊鉆石項鏈,巨虧2000萬的浮夸演技,迅速出圈。直播間里,這款項鏈原價1600元,降到598元,為了沖一個億的銷售目標,回饋粉絲,岳老板直接以補貼的形式降到了98元。

    大喊、爭吵、摔東西甚至肢體沖突,是他們常用的套路。

    抖音快手平臺整頓過后,一些打著賣慘人設的主播銷聲匿跡,但為了吸引粉絲、增加銷售額,小主播們依然在賣慘邊緣試探。

    如今的直播間,賣慘帶貨的方式,已經發生了演變,劇情還是那個劇情,套路依然是那個套路,但激烈程度已經不像之前那么夸張。

    一種是主播和商家連麥,通過咆哮式砍價來帶貨;一種是主播和幾個固定演員,相互配合,主播一輪輪降價倒貼,演員阻攔、生氣、哭著離開直播間,上演團隊沖突式的帶貨;還有一種,則是打著“工廠倒閉”“血淚清倉”的標題,但直播間卻是正常賣貨。

    直播帶貨的本質,仍是營銷,直播是形式,帶貨才是根本。而對主播而言,除了粉絲打賞,賣廣告和產品已經成為最重要的變現之道。從果園老農、感情教主,到視頻博主,再到主播,網紅人設一波未平一波又起,但尋求商業變現的內核從未改變,其中很重要的一種變現渠道就是銷售商品。

    所以無論是打造悲慘人設、編造離奇劇情、制造沖突,本質都是為了吸引流量,與粉絲形成粘性,隨之而來的便是各種套路之下的商業變現,或打賞或賣貨。

    有句話是這么說的,秀場不演戲,賺錢都費力;帶貨不流淚,直播難上位。

    新瓶裝舊酒

    鐵打的人設,流水的主角。時代在發展,賣慘也在迭代。

    《唐伯虎點秋香》里,周星馳在華府門口,與人比慘,祭出“賣身葬父”的橋段,沒成想,江湖代有高人出,對方直接“賣身葬全家”,核心就一句話,慘不過你算我輸。

    周星馳后,江南皮革廠的老板黃鶴,又創立了一個新門派。在“清倉甩賣,最后三日”的賣慘式營銷上,有了質的升級。

    “浙江溫州,浙江溫州,江南皮革廠倒閉了,老板黃鶴欠下3.5個億帶著他的小姨子跑路了……”一度成為橫行中國多年,擺地攤賣皮包的“營銷圣經”。

    賣慘是門技術活么?當然。周星馳在學,江南皮革廠的老板黃鶴在學,果園老農們在學,就連視頻博主也在學。

    在知乎上,有人調侃,曾經的B站有個賣慘區,“標題一定要吸引人,賣慘重點不能少,參考XX病+人+正能量逆轉的格式,比如癌癥晚期xx徒步幾十里,漸凍癥xx日漸好轉”。

    新京報曾報道稱,這些號稱掌握了“財富密碼”的UP主,大致分為兩類:一類是病例賣慘型,主要描述病人的日常,癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥;一類是受害者求助型,UP主主要是被性侵者、被網暴者或者有同性戀被父母趕出家門的經歷等等。

    可見,套路還是那個套路,只是被后浪們又玩出了新花樣,新瓶裝舊酒吆喝一番,總會有一些不明真相的粉絲們上套,乖乖掏錢。

    到了短視頻和直播間,賣慘這項技術活,甚至已經到了需要依靠團隊、演技甚至劇本策劃的程度。

    小葫蘆大數據發布的《2020直播電商白皮書》顯示,2020年直播電商帶貨金額達到9610億元,同比增長121.5%。其中,參與帶貨的品牌在4-11月暴漲超過13倍。而在2021年,直播電商規模將有望突破2萬億。

    但即便是在風口,直播帶貨領域能夠真正闖出名堂的,也只有一類人,自帶流量的主播。去年下半年,百位主播帶貨金額1130億元,其中僅前10名主播銷售金額就超過630元,占比超過55%,薇婭、李佳琦和辛巴排在前三。

    “直播行業的頭部效應非常強,而且它們沒有空間限制,遠比傳統線下的網紅店更能收割。所以絕大多數廠家、品牌方寧愿虧本也要擠到各個大主播的直播間。如今新主播想要獲得人氣和流量確實非常難?!蹦矼CN機構負責人張海騰曾表示。

    直播進入紅海,更多主播也開始依靠升級版的賣慘式營銷,獲取粉絲,并充分利用用戶希望打折和占便宜的心理,引導用戶下單。

    在這些直播間里,無論他們怎么表演,手機前的你,永遠都占盡了便宜。主播們也一直在努力成為那個寧愿傾家蕩產,也要給“家人們”帶來福利的人。

    就像電影《大空頭》里那句經典臺詞一樣:整個世界都在虛假狂歡,少數的局外人和怪才卻獨具慧眼。

    直播 帶貨 視頻
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