49589 董宇輝新號首播,一夜狂攬超1.5億
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    董宇輝新號首播,一夜狂攬超1.5億
    盒飯財經(jīng) ·

    薛亞萍

    01/18
    一個(gè)董宇輝,頂得上十個(gè)東方甄選?
    本文來(lái)自于微信公眾號“盒飯財經(jīng)”(ID:daxiongfan),作者:薛亞萍,編輯:趙晉杰,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    “花徑不曾緣客掃,蓬門(mén)今始為君開(kāi)?!?/span>

    造勢多時(shí)的董宇輝新號“與輝同行”,1月9日迎來(lái)首播。當晚7點(diǎn)整,當董宇輝摘錄上述杜甫《客至》詩(shī)句做開(kāi)場(chǎng)白后,直播間最高在線(xiàn)人數幾乎瞬間便達到10萬(wàn)+。

    隨后,盼盼、董董、鵬鵬等七位主播依次出場(chǎng)表演才藝。晚間8時(shí)許,俞敏洪也出現在直播間,和董宇輝合體直播。據俞敏洪透露,“與輝同行”正在規劃國際相關(guān)業(yè)務(wù),其團隊成員已有70多人。

    當晚“與輝同行”直播3小時(shí)后,直播間銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破1.5億元。整場(chǎng)直播持續4小時(shí),直播間最高在線(xiàn)人數達170萬(wàn),累計有5348萬(wàn)人涌入直播間,點(diǎn)贊量超過(guò)12.4億次,直播間沖上帶貨總榜第一名、即時(shí)人氣第一名。

    董宇輝新號首播,一夜狂攬超1.5億

    這是董宇輝在小作文風(fēng)波后首次獨挑大梁?!芭c輝同行”的直播帶貨成績(jì),不僅是對董宇輝的一次流量大考,而且也是對東方甄選的股價(jià)和俞敏洪決策層面上的一次大考。直播前,“與輝同行”粉絲數為410萬(wàn),4小時(shí)直播過(guò)程中漲粉300萬(wàn),直播結束粉絲數達到710萬(wàn)。

    “與輝同行”的開(kāi)播,暫時(shí)尚未影響到東方甄選抖音主號的帶貨額。當晚,東方甄選直播間觀(guān)看人次達1400萬(wàn),最高在線(xiàn)人數5.7萬(wàn),銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元,和此前三天基本持平。

    但與“與輝同行”直播間滿(mǎn)屏的“開(kāi)業(yè)大吉”彈幕不同的是,東方甄選直播間則飄起滿(mǎn)屏的“機器人”彈幕?!芭c輝同行”開(kāi)播前,東方甄選彈幕里有些粉絲留言告別“以后不會(huì )再來(lái)這個(gè)號了”“我們過(guò)去了”,選擇留下支持的部分粉絲則以“湖北機器人報道”“新疆機器人報道”“遼寧機器人報道”等形式刷屏,有些粉絲還以自嘲口吻評論道“有血有肉的機器人來(lái)了”“會(huì )下單的機器人來(lái)了”。

    機器人的梗,同樣源自小作文風(fēng)波。彼時(shí),盡管失去董宇輝坐鎮,東方甄選直播間人氣和銷(xiāo)售額仍實(shí)現了成倍增長(cháng),再加上東方甄選前CEO孫東旭直播時(shí)間段內,人氣和銷(xiāo)售額同樣不俗,就有傳言稱(chēng)東方甄選在抖音買(mǎi)量,直播間內用戶(hù)并非都是真人。后來(lái),東方甄選的粉絲就開(kāi)始自嘲為“機器人”,以此來(lái)反擊外界質(zhì)疑聲音。

    “與輝同行”的開(kāi)播,究竟能否成為東方甄選、董宇輝和粉絲三者之間的一個(gè)最優(yōu)解,眼下尚無(wú)法蓋棺定論,但可以確定的是,它至少是俞敏洪和董宇輝雙方妥協(xié)精神的最新體現。

    上述妥協(xié)精神在與其他直播MCN機構對比中尤為凸顯。2023年直播圈有兩起MCN和主播的博弈之戰,分別是辛選和東方甄選。辛選的博弈之站中,掌權人辛巴將天平偏向了大主播這邊,辭掉職業(yè)經(jīng)理人管倩;東方甄選的小作文風(fēng)波中,俞敏洪則極盡平衡之能事,既給大主播董宇輝進(jìn)行了升職加薪,又沒(méi)有直接一棒打死職業(yè)經(jīng)理人孫東旭。

    但這種妥協(xié)精神也進(jìn)一步導致來(lái)自粉絲側的輿論始終難以統一。新號“與輝同行”成立以來(lái),相關(guān)爭議就未曾停歇。部分粉絲甚至扒出與輝同行的母公司與輝同行(北京)科技有限公司的法人雖然是董宇輝,但是背后控股公司法定代表人仍然是孫東旭,以此武斷認為董宇輝還是在為孫東旭打工。實(shí)際上,法定代表人與公司實(shí)控人是兩回事,無(wú)論董宇輝還是孫東旭,說(shuō)到底都是在為俞敏洪打工。

    不是所有粉絲都站在董宇輝這一邊。當晚直播間內,董宇輝就談到最近在網(wǎng)上看到很多辱罵自己的評論,被俞敏洪安慰后,董宇輝回應說(shuō)“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。

    對于董宇輝和東方甄選而言,隨著(zhù)新號“與輝同行”的開(kāi)播,新的考驗再次來(lái)襲。

    最期待董宇輝開(kāi)播的,莫過(guò)于來(lái)自全國各地的“丈母娘們”,對于她們中的部分人來(lái)說(shuō),這是她們?yōu)槎钶x爭取到的一次勝利。

    1月9日中午,源源不斷的花籃被送入中關(guān)村大街11號的e世界大廈,這里是東方甄選總部所在地,也是董宇輝新賬號與輝同行當晚的直播所在地。

    隨著(zhù)花籃一起送來(lái)的還有“丈母娘們”的祝福語(yǔ),有的花籃上寫(xiě)著(zhù)“祝董宇輝直播間與輝同行首播大吉”,有的花籃上寫(xiě)著(zhù)“三月的風(fēng),六月的雨,九月的天,十二月的雪,原來(lái)我們一直在這里!董宇輝老師出圈19個(gè)月平安喜樂(lè )”。2024年1月9日,是董宇輝自2022年6月9日出圈以來(lái)的第19個(gè)月。

    據“拓品新消費”報道,一位董宇輝粉絲表示,1月9日的開(kāi)播日期幾乎算是丈母娘給董宇輝挑選的“黃道吉日”,就連“與輝同行”這個(gè)名字也曾是粉絲們給出的建議。

    這些花籃來(lái)自五湖四海,既有北京當地的,也有湖南、深圳、甘肅等外地的,甚至還有海外的。有董宇輝粉絲稱(chēng),外地城市的“丈母娘”一般是委托花店直接送到,現場(chǎng)大約有100多個(gè)花籃,樓上和樓下都擺滿(mǎn)了。這場(chǎng)的場(chǎng)面引得粉絲調侃稱(chēng),“第一次見(jiàn)消費者給商家送花籃的,全網(wǎng)也就宇輝有這個(gè)排面了?!?/span>

    晚上出現在直播間的主播鵬鵬也在當天下午發(fā)抖音說(shuō),“剛來(lái)上班,發(fā)現公司變花店了。來(lái)自五湖四海的愛(ài)意,匯成花海?!倍钶x也在晚上的直播間笑著(zhù)說(shuō),“今天這層樓的過(guò)道都塞滿(mǎn)了,我都不知道誰(shuí)送的花”,俞敏洪也調侃稱(chēng),“我進(jìn)來(lái)的時(shí)候在麥穗和花叢中間走了兩分鐘才走到?!?/span>

    僅僅送花籃還不夠,不少“丈母娘”更是直接跑到現場(chǎng)支援,等在東方甄選總部外面。1月9日下午的北京,最低溫仍在零度以下。據現場(chǎng)一位粉絲表示,下午就有工作人員出來(lái)告訴大家,天氣太冷,晚上還要開(kāi)復盤(pán)會(huì ),讓大家不要在這里等。

    寒冷也擋不住粉絲支持董宇輝的心,“我家里缺什么,取決于宇輝賣(mài)什么”“他就是賣(mài)草,我也要買(mǎi)幾捆回來(lái)”。

    粉絲愛(ài)屋及烏的熱情,以董宇輝為圓心,向四周不斷蔓延開(kāi)來(lái)。

    東方甄選主播馮馮曾在直播間提到“與輝同行”,說(shuō)“那邊也是一直在準備節目,9號,到時(shí)候大家可以去看一看?!?/span>

    馮馮的行為引來(lái)部分董宇輝粉絲好感,“就沖馮馮能夠大方在直播間說(shuō)讓大家9號去那邊看一看,就覺(jué)得他是個(gè)磊落的人,不像有些人,曾經(jīng)那么親密的同事,最后卻一個(gè)字都不提,仿佛從不認識一般?!?/span>

    當新東方教育科技集團CEO周成剛發(fā)出祝賀視頻后,同樣引來(lái)董宇輝粉絲的感謝,還有粉絲稱(chēng)“一看是祝福宇輝的,感覺(jué)老周越看越好看”。

    作為第一個(gè)發(fā)視頻支持“與輝同行”的作家,岳南的評論區也出現了不少表達感謝的董宇輝粉絲,有的還關(guān)注了岳南。

    值得注意的是,“與輝同行”的粉絲群體與東方甄選重疊度并不高:從用戶(hù)年齡來(lái)看,達多多數據顯示,“與輝同行”的粉絲群體以24-30歲用戶(hù)為主,占比90%;東方甄選的粉絲群體以31-40歲用戶(hù)為主,比例約為54%;從用戶(hù)城市分布來(lái)看,“與輝同行”的用戶(hù)中來(lái)自四線(xiàn)城市的用戶(hù)占到了40%,與一線(xiàn)城市用戶(hù)比例持平;東方甄選的用戶(hù)中來(lái)自四線(xiàn)城市的用戶(hù)比例只有13%。

    上述數據,進(jìn)一步體現出“與輝同行”和東方甄選兩大直播間,尚未產(chǎn)生直接競爭的現況。而在當晚與輝同行的直播間,小黃車(chē)商品都是第三方品牌,并未出現東方甄選自營(yíng)品,這或許也意味著(zhù),與輝同行的供應鏈或將與東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品做切割,在選品方面進(jìn)一步與東方甄選的高客單價(jià)區別開(kāi)來(lái)。

    小作文風(fēng)波后,東方甄選和董宇輝都有了新的變化。

    俞敏洪開(kāi)始加大對主播,尤其是大主播的資源傾斜力度,謀求和大主播和諧共存:一方面,深度綁定董宇輝,給董宇輝東方甄選高級合伙人以及新東方文旅集團副總裁等新身份;另一方面,又開(kāi)始在某種程度上和董宇輝做了物理切割,給董宇輝成立獨立工作室以及開(kāi)設新的直播間。

    俞敏洪對主播的扶植,不只是局限于董宇輝一人。董宇輝曾表示,俞敏洪表態(tài)說(shuō)如果后期直播間里其他主播的能量到一定程度后,他也會(huì )酌情給其他主播開(kāi)辟單獨作戰的直播間,目的是讓每個(gè)人充分釋放自己。不過(guò),這些獨立直播間很大程度上仍將由東方甄選100%控股,參考“與輝同行”,新賬號的GMV(交易總額)會(huì )計入東方甄選財報。

    不過(guò),升職加薪背后,董宇輝面臨的新考驗或許正在趕來(lái)的路上。

    首當其沖的挑戰便是,董宇輝將很長(cháng)時(shí)間內面臨和東方甄選的流量較量。董宇輝透露,“與輝同行”的年前計劃是一周播五天,自己每天播兩個(gè)小時(shí),固定時(shí)間是晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)。盡管董宇輝和俞敏洪在直播間說(shuō),“與輝同行”沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jì),但是此后“與輝同行”的一舉一動(dòng)都將會(huì )被外界關(guān)注和對比,且與輝同行能否延續首秀的良好勢頭,仍需要時(shí)間檢驗。

    作為新上任的新東方文旅集團副總裁,董宇輝還將擔起振興文旅業(yè)務(wù)的重任。和直播帶貨一樣,作為新東方轉型后的兩大新出路之一,文旅是俞敏洪繼東方甄選后的再一次創(chuàng )業(yè)。

    界面新聞引用據蟬媽媽數據,董宇輝任職文旅副總裁后,新東方文旅各個(gè)賬號瘋狂漲粉、直播間觀(guān)看人數飆升,但銷(xiāo)量沒(méi)有同步大漲。在新東方文旅抖音直播間的評論區,不少粉絲被價(jià)格勸退,“太貴了,不是一般人能消費起的”。對于“丈母娘們”來(lái)說(shuō),和幾十塊的食品和日消品相比,面對動(dòng)輒成千上萬(wàn)的旅游套餐,其支持門(mén)檻被無(wú)限拉高。

    考驗董宇輝的時(shí)候到了。文旅產(chǎn)業(yè)涉及餐飲、住宿、景點(diǎn)等多環(huán)節,不同區域有不同特點(diǎn),考驗董宇輝的時(shí)候到了。文旅產(chǎn)業(yè)涉及餐飲、住宿、景點(diǎn)等多環(huán)節,這對管理層的供應鏈協(xié)調與資源整合能力都提出了更高要求。與攜程、同程等老牌OTA平臺在該領(lǐng)域的垂直細分和長(cháng)期規范化推進(jìn)相比,東方甄選還未深度融入到產(chǎn)業(yè)鏈中。

    有了獨立工作室后的董宇輝,也將給東方甄選帶來(lái)新的考驗。

    盡管董宇輝沒(méi)有離開(kāi)東方甄選,但是專(zhuān)注于與輝同行后,董宇輝對東方甄選的投入精力勢必不如以往。東方甄選直播間無(wú)形中少了董宇輝這樣一個(gè)流量擔當。

    在小作文風(fēng)波中知名度變高的孫東旭,似乎成了當下填補東方甄選流量缺口的新人選。1月5日,孫東旭在抖音直播,吸引到3000萬(wàn)人觀(guān)看,是前一天觀(guān)看人次的三倍,直播間大賣(mài)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元,此前幾天直播間日常銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。孫東旭都不由得調侃自己是“知名度高,美譽(yù)度低”。

    但當小作文風(fēng)波徹底消逝,孫東旭的流量擔當人設,還能否持續穩定下去,仍是個(gè)未知數。

    值得注意的是,東方甄選為了應對危機兩次祭出的降價(jià)大促,雖然補上了缺失的流量和銷(xiāo)售額,但是在很大程度上卻和東方甄選追求的高溢價(jià)精品策略背道而馳。

    去年7月底,東方甄選自營(yíng)店鋪和直播間被抖音關(guān)停三天。俞敏洪當時(shí)祭出的處理方案便是降價(jià)促銷(xiāo),引流至東方甄選APP。當時(shí)數據顯示,促銷(xiāo)4天,東方甄選APP銷(xiāo)售額超1.1億元。

    隨后爆發(fā)的小作文風(fēng)波,導致東方甄選大量脫粉,以及股價(jià)暴跌,俞敏洪的初步處理方案仍然是降價(jià)促銷(xiāo),也正因如此,即使是在董宇輝暫停直播后,東方甄選直播間連續兩天銷(xiāo)售額仍在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元。

    但俞敏洪選擇降價(jià)的代價(jià),則是和其在東方甄選成立之初想要追求的高溢價(jià)精品策略產(chǎn)生了矛盾。

    更糟糕的是,降價(jià)促銷(xiāo)不僅會(huì )傷害品牌形象,還會(huì )對老用戶(hù)造成情感傷害。此前,東方甄選的多次降價(jià)在社交平臺上引起消費者的不滿(mǎn),“東方甄選連續降價(jià),感覺(jué)我像個(gè)大冤種”,有粉絲表示自己看中東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì),才接受了明顯高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格,但是多次降價(jià)讓她覺(jué)得感情錯付了。

    東方甄選是否會(huì )在精品策略和降價(jià)促銷(xiāo)之間鐘擺式地反復跳轉,猶未可知,但對價(jià)格已經(jīng)有了預期管理后的用戶(hù),可能再難以接受東方甄選的漲價(jià)。有用戶(hù)稱(chēng),一款東方甄選30-40規格的厄瓜多爾白蝦,她買(mǎi)過(guò)128元的,買(mǎi)過(guò)118元的,現在已經(jīng)連續快一個(gè)月都是88元,“要再回到128元,我可能不會(huì )再買(mǎi)了?!?/span>

    借助降價(jià)保持住公司的銷(xiāo)售勢頭,這是東方甄選已經(jīng)做出的選擇,而且降價(jià)促銷(xiāo)很有可能會(huì )在更長(cháng)時(shí)間內成為東方甄選的另一張王牌。1月8日,東方甄選發(fā)布了一份保價(jià)新機制:自營(yíng)食品保價(jià)7天、非食品保價(jià)30天。

    但是問(wèn)題還是橫亙在東方甄選的頭頂,要做一家高溢價(jià)的農產(chǎn)品科技公司,東方甄選顯然無(wú)法靠不斷降價(jià)來(lái)維持。

    參考資料:

    《“與輝同行”與誰(shuí)同行》北京商報

    《今夜 董宇輝又“爆了”!》中國證*報

    《董宇輝個(gè)人直播間9號開(kāi)播背后》拓品新消費

    《“空降”董宇輝,新東方文旅就會(huì )好嗎?》毒眸

    東方甄選 董宇輝 直播電商
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