37536 美團挖走阿里高管,再戰社區團購
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      美團挖走阿里高管,再戰社區團購
      電商頭條 ·

      李松月

      2022/07/06
      今年以來,社區團購市場大規模洗牌。橙心優選、十薈團相繼關停,京喜拼拼大規??s小戰線,淘菜菜大規模裁員,多多買菜重新整合站點,美團優選接連撤城……社區團購的淘汰賽進入白熱化階段,留給美團優選的時間也顯然不多了。
      本文來自于微信公眾號“電商頭條”(ID:ecxinwen),作者:李松月,投融界經授權發布。

      美團挖走阿里高管,再戰社區團購

      美團優選換帥,業務調整迫在眉睫

      近日,據“連線Insight”報道,美團優選事業部原區域經營部負責人劉薇已完成調崗流程,以后不再負責美團優選相關工作,轉由前阿里高管趙友澄接管。新負責人直接向美團副總裁郭萬懷匯報。

      區域經營部一直是美團優選最重要的部門之一,主要負責獲客和最后一公里履約等工作,相當于直接面對市場和客戶。此前劉薇剛接手工作時,正是靠著強勢開城的戰略才讓美團優選沒有被后來居上的多多買菜拉開太遠距離。

      不過自4月下旬以來,美團優選被曝撤離北京和西北多個地區,多多買菜也被曝“關停并轉”多個低效站點??焖贁U張雖然及時搶占了市場份額,但也給后期的精細化運營增添了難度。如今管理層的變動無疑是在表明,美團優選快速擴張的時代已經過去,降本增效才是當務之急。

      美團挖走阿里高管,再戰社區團購

      對于新任負責人趙友澄,外界知之甚少。唯一能了解到的信息就是,他過去在阿里時的職業層級是“高P”。眾所周知,阿里內部分有“P”和“M”兩個成長序列。P指的是Profession,即專業序列;M指的是Management,即管理序列。前者強調專業能力,后者強調管理能力。

      因而可以合理猜測,作為“高P”的趙友澄,一定是在社區團購領域有著很強的業務能力,甚至有可能就是阿里旗下團購平臺“淘菜菜”出身。對于處在調整期的美團優選來說,能促成業務創新的專業能力顯然比管理能力重要得多。

      從目前得到的消息來看,趙友澄在入職后還未發布過新的戰略指令,而是陪同高層領導一起前往前往一線市場調研,或許是在為熟悉業務和制定戰略做準備。前方等待著趙友澄的,不僅是解決快速擴張的后遺癥,還需要將美團優選帶到長期發展的正軌上,實現盈利迫在眉睫。

      美團挖走阿里高管,再戰社區團購

      價格戰不敵,美團優選謀求差異化競爭

      今年以來,社區團購市場大規模洗牌。橙心優選、十薈團相繼關停,京喜拼拼大規??s小戰線,淘菜菜大規模裁員,多多買菜重新整合站點,美團優選接連撤城……社區團購的淘汰賽進入白熱化階段,留給美團優選的時間也顯然不多了。

      2020年,三家社區團購平臺都定下了2021年的目標KPI。美團優選目標2000億GMV,結果只完成了1200億;多多買菜目標1500億,只完成了800億;橙心優選目標1000億,結果沒到年底就關停了。

      社區團購的難度比平臺們想象的要大很多。首先為了搶占市場,各平臺都是從價格戰做起,剛開始的時候都打著讓消費者“薅羊毛”的旗子。不同于外賣市場兩家獨大,2021年時的社區團購市場競爭者眾多,低價搶市場是最快速有效的辦法。

      但是低價策略也就意味著燒錢,很多小平臺完全沒有能力跟美團、拼多多這些大公司相比,因而逐漸關停也在意料之中。但即使是大公司,如此無休止的燒錢也很“肉疼”,每年百億起步的投入卻難以換回規模盈利。

      雪上加霜的是,2020年底,國家市場監管總局發布文件,加強了對電商平臺價格的監管。這一舉措讓各平臺低價引流的營銷方式受到重創,只能另尋他法謀求盈利。

      此外,各團購平臺的增長都陷入瓶頸,想要改變大眾的消費習慣不是一朝一夕的事情。2021年,美團優選的日單量停滯在3000萬左右,也就是遇上年貨節可以達到4000萬單,其他時間都難有起色。

      于是從2021年起,各平臺都相繼開始了撤城,將站點集中在人口密度高的城市。但同時,問題也隨之而來,每個平臺的想法都差不多,一二線城市的競爭只會更加激烈。而至于營收不好的地區,撤城就意味著把辛辛苦苦打下的“江山”拱手讓人。

      今年四月,美團優選從西北四地撤城后,多多買菜接手了其先前所占的市場份額,立刻在這幾個地區達到了盈虧平衡。美團雖然清楚是在為他人做嫁衣,但也好過一直耗下去長期虧損。

      2021年全年,美團虧損235.38億元人民幣,其中的虧損大頭就是美團優選所在的新業務分部。如果繼續選擇加大投入,無疑會讓美團承受來自財務的壓力,并且可能影響投資人的態度。

      從美團6月公布的2022年第一季度財報來看,優化業務結構確實起到了一定作用。新業務及其他業務分布的營收同比增長了47%,經營虧損率也收窄至62.3%。但光是虧損收窄還遠遠不夠,遠處還有多多買菜這個強力的競爭對手在虎視眈眈。

      美團挖走阿里高管,再戰社區團購

      (截自美團2022年Q1財報)

      據媒體消息,截至今年6月,多多買菜已經在全國接近三分之一的省份達到了盈虧平衡,包括美團“拱手相讓”的西北四省,以及江西、粵東、湘西、廣西等地。甚至,多多買菜還計劃要在今年年底前實現所有省份盈虧平衡。

      而反觀美團優選,即使投入了多多買菜雙倍的錢,卻連盈虧平衡都很難做到,市場份額也趕不上多多買菜。從消費者層面來說,在社區團購平臺的選擇上,一是價格,一是品質。前者多多買菜更勝一籌,后者則是美團優選的優勢。但宏觀經濟不景氣的大環境之下,消費者對于價格的敏感度要高上許多。

      正如網易嚴選等精品電商業績持續下滑一樣,“優選”本就是小而美的生意,這和美團優選快速擴張的打法存在著一定矛盾。如今負責人更換后,想必還會繼續對業務分布進行優化,但更重要的則是理清發展方向,嘗試跟多多買菜形成差異化競爭。

      美團挖走阿里高管,再戰社區團購

      找到優勢,擴大優勢

      在美團優選連續撤城以后,其總單量卻并沒有出現明顯下降。這就得益于其核心省份的復購率達到了進一步的提高。美團第一季度的財報中提到,美團優選的“供給方面,我們深化與商家的合作,以向消費者提供更優質的SKU及多元化的選品”。

      正是豐富的SKU讓用戶可以通過美團優選買到幾乎日常所需的任何商品,用戶的復購率也自然得到了提高。但品類的豐富同時也帶出一個問題,美團優選的產品和“美團買菜”及美團首頁的“超市便利”板塊都有著很高的重疊。盡管在配送時效和供應鏈上有些許差異,但美團這幾個業務之間的界限一直很模糊。

      如今美團優選的發展方向首要的就是“劃清界限”,展示出自己作為社區團購平臺的獨特性。要做到這一點,就必須在選品、履約能力、配送質量等方面達成突破。

      此外,美團優選處于虧損的同時,下面的團長也在抱怨不掙錢?!敖当驹鲂А背丝s減業務覆蓋范圍以外,也減少了團長們的傭金。如此一來,末端的履約能力和服務質量也受到了影響。

      美團挖走阿里高管,再戰社區團購

      目前主流的社區團購平臺都不參與商品的采購,商品的運輸、分揀和終端配送等都由供應商和倉儲配送公司完成。雖然將末端配送全都外包出去可以降低成本,但也意味著社區團購平臺對于運輸過程的管控能力有限。這樣就很容易導致商品質量受到影響。

      針對這一點,美團的財報中表示已經在不斷優化冷鏈物流,并且迭代了智能倉儲系統和履約方式。這也反映了美團優選謀求高質量發展的決心。但畢竟美團優選長期都處于虧損狀態,僅僅靠講戰略、講規劃還不足以讓投資人和末端的團長們產生信心。

      不管怎么說,實際表現才是最有說服力的。如今只能期待新的負責人能夠抗住壓力,幫助美團優選盡快交出一份滿意的答卷。

      美團優選 社區團購
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