2016年，馬伯庸在“如果你給《刺客信條》寫劇情，會(huì)把背景放在哪里”的提問下，描述了看到這個(gè)問題時(shí)腦海中浮現(xiàn)出的長(zhǎng)安城。

這個(gè)隨手一答的故事，后來就變成了由雷佳音、易烊千璽等主演的古裝懸疑劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》。當(dāng)時(shí)很少有人意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)小說當(dāng)時(shí)就已悄然發(fā)生改變。

“拒絕長(zhǎng)篇大論”是社交媒體創(chuàng)作者的共識(shí)。但這兩年，短劇的繁榮讓泛內(nèi)容平臺(tái)看到了與內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)一步接軌的可能性。

短視頻、短劇，短內(nèi)容的時(shí)代一步步逼近，網(wǎng)文領(lǐng)域的固有城池不攻自破，這個(gè)傳統(tǒng)的賽道，正在迎來全新的改變。

2025年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到千億級(jí)別，較2020年增長(zhǎng)約50%。用戶的快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)提升、創(chuàng)作視野的不斷變化，甚至?xí)r代命題的流動(dòng)、技術(shù)革命的突襲，都在深度影響網(wǎng)絡(luò)小說行業(yè)。這不是一個(gè)新的行業(yè)，卻在發(fā)展多年后再一次迸發(fā)新的生命力。

幾乎所有網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作者和推廣者，都需要面對(duì)一個(gè)問題：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，要去哪里再接“破天流量”？

付費(fèi)也要讀短篇小說？

短劇全民化的2024年，動(dòng)輒千百萬字、日更過萬的“馬拉松式”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作范式正在接受挑戰(zhàn)，“超長(zhǎng)篇壟斷”開始被打破。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)加速步入“后類型化時(shí)代”。

一個(gè)比較顯著的現(xiàn)象是，以知乎鹽言故事為代表的短篇小說走紅了，不少爆款還引領(lǐng)了網(wǎng)文創(chuàng)作領(lǐng)域新熱潮。截至2024年3月，已超過60萬人在知乎上投稿創(chuàng)作，從一個(gè)提問開始，完成2-5萬字的故事創(chuàng)作，一篇網(wǎng)文就誕生了。騰訊視頻2024年推出的精品短劇《執(zhí)筆》，原著正是來自知乎鹽言故事的同名短篇小說。

累計(jì)分賬破2000萬海報(bào)，圖源《執(zhí)筆》官方微博

2025年初，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究領(lǐng)域?qū)＜依瞵|在與《文藝報(bào)》的一次對(duì)談中提到，2024年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展現(xiàn)出短篇崛起、敘事結(jié)構(gòu)升級(jí)等鮮明特點(diǎn)。文體形式的變化尤為突出，短篇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，尤其是20萬字以下甚至萬字級(jí)的爆款作品大量涌現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)短篇小說進(jìn)入讀者視野其實(shí)已是大眾事實(shí)，愿意付費(fèi)閱讀短篇網(wǎng)文的用戶不在少數(shù)。

點(diǎn)眾科技新媒體小說業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，短篇小說整體用戶的付費(fèi)意愿非常強(qiáng)，用戶群體更加廣泛，可以通過投放來拉取到過往長(zhǎng)篇小說覆蓋不到的 18 ~ 30 歲高知女性這一部分用戶群體。與此同時(shí)，短篇小說整體的篇幅較短，生產(chǎn)周期較快，可以結(jié)合市場(chǎng)上非常多的梗進(jìn)行融合，主題、情節(jié)的豐富程度，是過往長(zhǎng)篇小說達(dá)不到的。

正如微短劇之于影視行業(yè)，長(zhǎng)篇沉浸式閱讀正在逐漸讓位于碎片化短文閱讀。究其原因，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)與內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)的共同作用。

一方面，短劇東風(fēng)起，受市場(chǎng)的影響，情節(jié)更緊湊的短篇網(wǎng)文，更能適應(yīng)短劇的敘事節(jié)奏，作為改編素材。網(wǎng)文寫作自然不斷向短篇化趨勢(shì)靠近。

網(wǎng)文著名作家、江蘇作協(xié)副主席“跳舞”曾談到，為短篇故事和短劇買單將成為未來內(nèi)容消費(fèi)的大趨勢(shì)，二者也會(huì)形成互相促進(jìn)的模式。

甚至對(duì)于創(chuàng)作者來說，短篇網(wǎng)文相較于長(zhǎng)篇網(wǎng)文，試錯(cuò)成本要小得多。知乎鹽選作者許久望川就曾提到，知乎的網(wǎng)文追求短，不僅能減少讀者的閱讀壓力，作者也能更省力，差不多1-2萬字就可成一篇，一兩周就能完成，沒有日更的壓力。

除此之外，隨著網(wǎng)文字?jǐn)?shù)的明確分類與付費(fèi)模式的逐步細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)短文的興起在某種程度上降低了用戶的閱讀門檻，與當(dāng)下碎片化內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)同頻共振。

如果說篇幅結(jié)構(gòu)、閱讀模式的改變，是市場(chǎng)呈現(xiàn)的結(jié)果，那么內(nèi)容就是一切改變的源頭。

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中男頻和女頻的題材不斷擴(kuò)容，比如女頻內(nèi)容進(jìn)一步向架空、古言、現(xiàn)言等方向拓展，男性用戶主導(dǎo)的都市玄幻、權(quán)謀品類保持競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)一并完成升級(jí)，對(duì)以往網(wǎng)文的無腦“爽點(diǎn)”也有了新的突破。

山東大學(xué)文學(xué)院的肖映萱在接受《GQ報(bào)道》采訪時(shí)中曾總結(jié)，過去十年，女頻網(wǎng)文一直在向外走，從引入女性現(xiàn)實(shí)的境遇和處境，從宮斗到反宮斗、反內(nèi)卷，再到引入游戲的各種世界觀設(shè)定。女頻的快感機(jī)制與男頻逐漸趨同。

男頻作品也有新敘事結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。李瑋提到，2018年后，所謂“爆款”男頻長(zhǎng)篇網(wǎng)文對(duì)于“升級(jí)”敘事的節(jié)奏進(jìn)行了明顯的降速處理。

與“升級(jí)”減緩相伴隨的是更復(fù)雜的語義維度的增加，出現(xiàn)“反升級(jí)”的結(jié)構(gòu)，并且不再追求“升級(jí)”的“新結(jié)構(gòu)”開始替代“升級(jí)打怪”，成為近年“爆款”男頻長(zhǎng)篇網(wǎng)文的重要特征。

老樹也能開新花

傳統(tǒng)網(wǎng)文用戶的口味變了，網(wǎng)絡(luò)小說處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，對(duì)從業(yè)人員來說，過往的投放策略也需要及時(shí)的更新。

一位在內(nèi)容行業(yè)摸爬三年的廣告人，就曾分享過自己在當(dāng)下小說投放中的困擾?！凹词褂袣v史爆量書單支撐，在素材沒有成熟的數(shù)據(jù)積累前提下，盲目使用激進(jìn)措施，對(duì)投放是個(gè)很大的傷害?！边x書和定向的優(yōu)化空間不大時(shí)，她又嘗試從素材切入，但依然沒有找到能破局辦法。僵局持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，增量仍遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)。

這也是許多小說廣告人的煩惱。最終，她找到的突破口是騰訊生態(tài)內(nèi)大量圖片形式的流量位。“對(duì)于小說行業(yè)而言，通過合適的標(biāo)題搭配場(chǎng)景化的圖片，能夠更直接強(qiáng)有力地吸引用戶的注意力?！?/span>

對(duì)業(yè)內(nèi)人士來說，針對(duì)行業(yè)發(fā)生的變化，小說投放能在騰訊生態(tài)內(nèi)老樹開新花。

不論是通過免費(fèi)小說持續(xù)拓寬用戶群，還是以付費(fèi)訂閱、月票、打賞等模式滿足部分用戶沉浸式閱讀體驗(yàn)，小說投放者需要關(guān)注的，覆蓋從選書、創(chuàng)意、鏈路、出價(jià)、后效提升等多個(gè)環(huán)節(jié)。

如何選書對(duì)于免費(fèi)小說平臺(tái)而言十分重要。如果想要提升從選書到創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，從業(yè)者可以關(guān)注平臺(tái)定期更新的優(yōu)質(zhì)書單和創(chuàng)意排行榜，并借助AIGC等數(shù)字化能力，高效捕捉行業(yè)信息。

而在出價(jià)環(huán)節(jié)，從業(yè)者則可以使用更高效的投放工具，合理分配預(yù)算，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”與“量”的平衡。

小說常規(guī)的投放方式是激活次留雙出價(jià)，但這種出價(jià)方式只能保證次留達(dá)標(biāo)，不能對(duì)后續(xù)留存負(fù)責(zé)。2023年，騰訊廣告上線的“每次留存”，是值得嘗試的工具。從業(yè)者可以基于模型預(yù)估激活后7日內(nèi)用戶的留存天數(shù)，對(duì)用戶的留存成本進(jìn)行出價(jià)，用期望成本購買高粘性用戶。

鏈路層，小程序直投鏈路是小說廠商需要關(guān)注的渠道。作為適應(yīng)十萬字左右內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)的一種投放鏈路，小程序直投鏈路的回本周期被大幅縮短。在騰訊生態(tài)內(nèi)，公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信三大生態(tài)鏈路，共同組成了內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)，并在過去兩年，相繼為小游戲、短劇等產(chǎn)品提供了爆發(fā)式增長(zhǎng)的環(huán)境。

近兩年來，在傳統(tǒng)的付費(fèi)模式外，網(wǎng)文賽道涌來大量免費(fèi)玩家，在內(nèi)容生態(tài)日漸多元的趨勢(shì)下，更多元的變現(xiàn)路徑已成為平臺(tái)重要基建。

除了生態(tài)鏈路的完善和升級(jí)，在末端的變現(xiàn)模式上，小說從業(yè)者也能在騰訊生態(tài)能找到所需要的一切。

為滿足不同用戶群體的需求，分層付費(fèi)體系已日趨健全。短篇小說、中篇小說、長(zhǎng)篇小說，都可以找到相匹配的付費(fèi)模式；單本付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)等多元付費(fèi)方式，則能對(duì)應(yīng)不同讀者的消費(fèi)決策路徑。免費(fèi)小說廠商，也可以IAA廣告模式，在騰訊生態(tài)內(nèi)尋找到合適的讀者的客戶。

歸根結(jié)底，小說是一個(gè)以內(nèi)容為核心的買量行業(yè)，內(nèi)容變成商品，就要想辦法變成爆品，騰訊廣告能做到的，是加速內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)流轉(zhuǎn)效率。

告別低效內(nèi)卷

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的表現(xiàn)形式一直處在變化之中，推陳出新是習(xí)以為常的主題，但也常常讓廣告人跟不上行業(yè)變化的腳步。

大模型時(shí)代，AI技術(shù)能讓廣告市場(chǎng)告別低效內(nèi)卷。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2023年，已有約半數(shù)廣告主企業(yè)在線上營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用AIGC技術(shù)，其中超9成用于內(nèi)容及創(chuàng)意場(chǎng)景。

騰訊生態(tài)最核心的能力，首先在于有強(qiáng)大的內(nèi)容種草基因。微信生態(tài)有13億的用戶池，微信的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)逐步增長(zhǎng)至100分鐘左右，是當(dāng)之無愧的“流量富礦”。而隨著小程序、視頻號(hào)等業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，“流量富礦”的含金量還在不斷提升。

當(dāng)強(qiáng)大生態(tài)流量與AIGC合作，能釋放出最大的協(xié)同效應(yīng)。

從業(yè)者可以使用妙思等成熟的AIGC產(chǎn)品，將小說內(nèi)容以漫改的方式輸出投流動(dòng)漫視頻，甚至是生成連續(xù)的漫畫視頻。在此過程中，提取小說高光情節(jié)、將文本快速轉(zhuǎn)化為漫畫或視頻，均可由AI完成。

小說投放過程中需求量極大的圖片素材，同樣可以通過妙思一鍵生成?；隍v訊混元大模型強(qiáng)大的基礎(chǔ)能力和騰訊自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，廣告主可以在騰訊體系內(nèi)結(jié)合流量熱點(diǎn)與多渠道場(chǎng)景適配，實(shí)現(xiàn)“AIGC創(chuàng)意生產(chǎn)-直聯(lián)投放流程-素材快速過審”的全鏈路打通。

利用妙思生成的AI素材，生命周期可以長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的效果；而在投放素材之外，妙思生成的素材也能用在小說落地頁上，當(dāng)用戶被吸引點(diǎn)進(jìn)落地頁后，能繼續(xù)沉浸式地體驗(yàn)故事情節(jié)，減少跳出率，提升內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。

除了降低素材生產(chǎn)成本，妙思還解決了小說廣告投放中的另一大難題：爆量素材易衰退。很多爆量素材，雖然能在當(dāng)天取得高質(zhì)量的投放效果，但第二天就會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌，投放者只能不斷上新。這些“日拋型”素材，極大地增加了投放成本。

在妙思提供“圖生圖”功能后，用戶只要將爆量素材上傳到后臺(tái)，妙思平臺(tái)就能快速生成風(fēng)格類似的多張素材圖片。相當(dāng)于讓AI內(nèi)化總結(jié)學(xué)習(xí)“素材成功學(xué)”，掌握爆量方法論，讓一張優(yōu)質(zhì)素材，擴(kuò)展為成批優(yōu)質(zhì)素材。

就騰訊生態(tài)而言，以上新質(zhì)生產(chǎn)力還不是小說投放優(yōu)勢(shì)的終點(diǎn)，微信五大廣告流量場(chǎng)景中，朋友圈這個(gè)“老”生態(tài)推出了很多“新”工具，以適配內(nèi)容產(chǎn)品的推廣，幫助投流方提高每一步的漏斗轉(zhuǎn)化。

比如朋友圈“人設(shè)化營(yíng)銷”，自去年引入“九圖規(guī)格”“首條評(píng)論”和“圖文組件及文字鏈”三大核心能力以來，幫助小說短劇廣告主提升了投放效果和用戶參與度。

某小說頭部客戶在使用“九圖規(guī)格”能力后，冷啟成功率提升了150%，條均消耗提升了200%。而某付費(fèi)短劇某頭部客戶在使用了“首條評(píng)論”能力后，點(diǎn)擊率提升了42%、條均消耗提升了150%，成本優(yōu)化達(dá)30%。

內(nèi)容賽道日新月異，但萬變不離其宗，內(nèi)容投放人永遠(yuǎn)關(guān)心用戶增長(zhǎng)與用戶留存問題。新技術(shù)與新內(nèi)容層出不窮之際，要告別無效內(nèi)卷，利用新質(zhì)生產(chǎn)力降本，借助生態(tài)資源增效，一切變化才能盡在掌握之中。

在微信生態(tài)內(nèi)，我們見證過太多內(nèi)容產(chǎn)品的二次爆發(fā)。從圖文到短視頻，從游戲到短劇，幾乎所有內(nèi)容產(chǎn)品，都有“再做一次”的機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底，是因?yàn)槲⑿抛鴵砣袊?guó)最夯實(shí)的流量底盤，當(dāng)產(chǎn)品能力越來越完備，經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來越完善，內(nèi)容生態(tài)越來越開放之際，才能展現(xiàn)出增長(zhǎng)和變現(xiàn)的爆發(fā)力。

而商品和內(nèi)容，邊界正變得日趨模糊。

春節(jié)前，微信內(nèi)測(cè)的“送禮物”功能再一次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮，不遠(yuǎn)的未來，我們送給朋友的，不止有紅包和砂糖橘，也可以是一本好看的小說，或是一部精彩的短劇。

2025年，下一個(gè)在微信生態(tài)獲得新機(jī)遇的，也許正是形態(tài)日趨多元、受眾日趨廣泛的小說。

參考資料：

1.韓文靜，《一個(gè)3年小說廣告人的自白：在大量的素材里面挖呀挖呀挖》，三里屯信息流，2024年。

2.《內(nèi)容賽道多元發(fā)展，騰訊廣告全鏈路提效助力增長(zhǎng)》，騰訊廣告，2023年。

3.李瑋，《李瑋 ：欲望生產(chǎn)與“烏托邦”的重建——論“爆款”男頻長(zhǎng)篇網(wǎng)文敘事結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變》，《中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)研究叢刊》，2024年。

4.劉鵬波，《短篇崛起、新人輩出、全球共創(chuàng)IP》，《文藝報(bào)》，2025年。

5.毛渝川，任宏偉，《有問題，就會(huì)有故事……短篇網(wǎng)文將迎來百億時(shí)代？》，紅星新聞，2024年。

6.馬季，《短篇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作正在崛起》，《光明日?qǐng)?bào)》，2024年。

7.康堤，《從“厭女”到“愛女”，她們對(duì)浪漫小說感到厭煩》，GQ報(bào)道，2024年。

8.《行業(yè)觀察 || 知乎鹽言改編短劇上線，短篇故事IP成內(nèi)容消費(fèi)大趨勢(shì)》，牛人聚，2024年。