50291 五億人上頭的短劇,品牌的新流量密碼
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    五億人上頭的短劇,品牌的新流量密碼
    鋅刻度 ·

    星晚

    04/22
    用“上頭”內容換營銷增長。
    本文來自于微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:星晚,編輯:陳鄧新,投融界經授權發布。

    短劇又增新玩家,4月16日,三只羊網絡官方開通“三只羊劇場”賬號,小楊哥也決定來分短劇這塊蛋糕。

    直給的短劇又土又爽不費腦,堪稱天生自帶爆火命,所以有越來越多的入局者也并不奇怪。歷經爆火元年之后,短劇這片戰場除了能夠被量化的分成收益、流量收益之外,其背后潛藏的營銷價值也被越來越多品牌看到。

    不到一年的時間當中,品牌的營銷從植入品牌或產品到短劇劇情中演變為直接定制冠名品牌短劇,從品宣到帶貨一氣呵成,大大縮短了轉化鏈路,所以吸引了一大批品牌爭相涌入。

    同時,“姜十七”、“放揚的心心”、“魔女月野”等短劇達人也乘著風口專注在定制短劇賽道,拓寬了商業變現空間。

    過去的2023年,全國微短劇的票房收入即將達到全國院線電影全年的50%,即250億元到300億元。到了今年,持續吸引大廠、資本入局的短劇市場,還將繼續擔當品牌內容營銷的新陣地,用“上頭”換增長。

    短劇一響,黃金萬兩

    “嘲笑你又不會讓我自己變得更好,靠父母只能做小公主,想當女王,還得靠自己。有這時間跟我較量,不如好好研究產品?!币欢慰犸S的大女主發言后,緊接著的是一個大大的花西子產品特寫,這是抖音短劇專區主推短劇《閃耀的姐姐》中的一個畫面,也是不少短劇慣用的植入手法。

    抖音短劇榜最熱榜第一名的《翻山越嶺來愛你》目前八集已更新完,共收獲了3.63億次播放量。在這部劇中,充斥著百雀羚幀顏淡紋霜禮盒的植入,無論是男主初遇女主時帶上的禮物還是女主為美國客戶準備的禮物,都是這款禮盒。

    其中第6集是點贊量最高的一集,女主作為繼承人回歸之前也使用了這款產品,搭配臺詞“明天繼承儀式這么多人,我得厚涂這個百雀羚幀顏淡紋霜,快速淡紋,明天拿出最好的狀態?!辈浑y看出,這部短劇是百雀羚的定制短劇,主打品宣效果。

    五億人上頭的短劇,品牌的新流量密碼

    品牌定制短劇越來越多

    類似的短劇還有很多,涉及的品牌也從美妝、零食到日化、互聯網企業皆有覆蓋?!?023中國網絡視聽發展研究報告》顯示,國內10億人刷短視頻,其中一半以上的短視頻用戶看過微短劇。相對于傳統影視劇集中出現的植入或插播廣告,品牌定制短劇的可接受度反倒更高。

    “短視頻的節奏很快,而且爽點特別密集,哪怕中間出現個幾秒廣告其實也不太影響觀感?!?5歲的邱莉自去年開始成為了一名短劇愛好者,用她自己的話來說,短劇看多了以后已經沒辦法看進去正常長度的影視劇了,“電視劇、電影、綜藝里面的植入也不少,而且動不動就要念個幾十秒,短劇的速度快多了。最主要的是,很多短劇本身就是又土又尬,所以植入出現的時候好像反倒不像在影視劇中出現那樣突兀?!?/span>

    在邱莉看來,當短劇帶來的感官刺激足夠大的時候,廣告植入產生的影響就變得微乎其微了。而且短劇受眾與短視頻受眾畫像高度重合,后者早已在長期的使用中習慣了短視頻內容中會出現廣告植入的情況。

    從傳播形式來看,海報類廣告是依靠視覺,文章類廣告是依靠視覺和閱讀,而短視頻廣告則是依靠視覺、閱讀和聽覺,能夠帶來更沉浸式的體驗,因此短劇廣告植入得到的包容度自然更高。

    品牌們集體現身:刷臉、營銷、轉化

    經過了幾年時間的探索,付費短劇已經進入到爆發式增長周期。根據德塔文數據顯示,2023年前三季度共上新微短劇705部,相較于2022年全年上新的454部已增長55.3%。有不少觀眾也發現,劉蕓、徐夢潔、楊蓉等影視劇明星紛紛下場出演短劇,短劇能夠產生的經濟效益與影響力還在持續擴大。

    對于品牌而言,短劇面對市場產生的流量與影響力是最好的營銷效果。定制短劇既可以起到宣發作用,還能依托抖音、快手自身的電商體系,促進品牌實現迅速轉化、解鎖品牌營銷新玩法。

    五億人上頭的短劇,品牌的新流量密碼

    出演短劇的明星增多

    據鋅刻度不完全統計,2023年在抖快上投放定制短劇的品牌方有淘特、京東、天貓、美團、夸克等互聯網企業,也有丸美、雪碧、珀萊雅、韓束、茶百道、C咖、海瀾之家等消費品企業。

    從效果來看,根據快手Q3財報,暑期上線的商業定制短劇《美顏成真》為冠名方天貓國際帶來10.9億的曝光量,也帶動了三季度快手線上營銷服務收入146.9億元,同比增長26.7%。

    同時根據抖音2023年美妝銷量數據顯示,前十大美妝品牌中韓束以33.4億元的GMV(成交總額)登頂抖音美妝銷量排行榜,比第二名的歐萊雅多出了近10億元。而在2022年,韓束還在該榜單的20名開外,這其中緣由,正是韓束與MCN機構合作推出了一系列定制短劇,打出了爆品。

    不過除了一些耳熟能詳的品牌和企業在短劇里“刷臉”之外,也有一些不太為觀眾所熟知的品牌借著短劇的力量沖了出來。例如上市藥企山東振東安欣生物制藥有限公司旗下止脫生發品牌——達霏欣,與“破產姐弟”深度合作的短劇《讓愛從頭開始》就突破了9億播放量,品牌認知度得到飛躍。

    鋅刻度采訪了一位曾多次投放定制短劇的品牌方Colin,她談到了品牌選擇投放短劇的原因和常用的方式:“短劇有緊密的劇情節奏,可以持續吸引用戶觀看,品牌也借此進行高頻刷臉、提升曝光。一般投放一部短劇植入內容占比是一集一個植入點,看短劇內容以及類型進行相結合。反復強調幾集之后,用戶自然就會記住品牌的核心營銷點。除強調品牌心智外,直接在短劇中植入特定產品,配合品牌的營銷節奏,調整、更換植入產品,也能實現轉化?!?/span>

    據《2024中國網絡視聽研究報告》總結的一組數據,經常觀看微短劇用戶占比已經超過綜藝節目,高達39.9%,僅次于長視頻劇集和電影。這意味著,2024年的短劇市場仍將是各大品牌營銷計劃中的重要議題。

    多方合力掘金,人人都想分蛋糕

    觀眾覆蓋面廣、品牌參與度高,短視頻平臺自然也不斷發力,縮短從內容到電商的轉化鏈路,也拓寬短劇能夠產生的更多轉化形式。

    娛樂資本論報道稱,李彧倩聯合抖音達人大漠叔給歐詩漫定制的短劇《明珠計劃》綜合播放量達到了5.2億,為品牌帶來了全網近18億的綜合曝光量;

    自然堂推出的《和圈內大佬閃婚》以短劇內容為核心,加上互動廣告、營銷號鋪排發酵、小藍詞設置等,最終短劇觀看人群貢獻了12%的直播間成交人群的成績;

    谷雨也憑借《大過年的》等短劇,讓主動搜索品牌的人群占比達到35%,私域用戶、對品牌有正面認知等人群資產突破3億……

    從平臺的具體賦能來看,抖音小程序準入的放開以及抖音小程序短劇生態建設助推行業客戶數量及日均消耗金額的增長;快手推出了號店一體,進一步縮短了用戶與產品的距離,讓用戶可以內容場種草后無縫切入貨場購買。

    Colin進一步對鋅刻度談到:“短劇投放是品牌通過植入、定制、合作番外等方式實現從銷量到品牌人群的轉化。同時從最簡單直接的掛鏈接、小藍詞設置,衍生出了切片引流、劇情號配置、直播間承接等組合玩法?!?/span>

    她認為,從品效銷完整的鏈路角度來看,品牌投放短劇營銷,對于后面的購買、轉化、復購以及進入到長期的人群資產的積累,都是數據反饋的,除了清晰的鏈路,通過短劇平臺還能夠找到這些內容載體背后的人群偏好、行為特征、內容偏好,以及交易偏好、購買力等畫像,品牌可以基于這些數據進而提升轉化效率。

    五億人上頭的短劇,品牌的新流量密碼

    短劇市場規模預估

    而著眼未來,Colin提到還會有越來越多品牌開始投入短劇?!安粌H僅是單個部門,現在部分品牌的市場、電商都會有短劇營銷需求,分別對應不同的訴求?!?/span>

    從品類上來看,美妝護膚、日化等復購率高、用戶更廣的品類已經展現出與短劇營銷的高契合度。除此之外,服飾、飲料、零食等品類同樣很適合短劇營銷,新鮮的品類、產品概念可以借助短劇這一形式,快速搶占用戶心智。

    從價格上來看,品牌需要根據產品價格錨定用戶群,制定短劇營銷玩法。不同圈層用戶對產品價格的敏感度不同,自然也需要采取不同的營銷策略。具體而言,短劇多重背景、職業、場景等設定已經成為品牌鏈接目標用戶的重要方式。

    總的來說,短劇市場的內容競爭、流量競爭還將衍生出一系列商業玩法,而隨著內容題材的不斷打開,入局者的專業水平持續提高以及相關部門的有效監管,各方之間的合力,也能將盤子做得更大。

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