42425 告別大戰,“社區團購”舊瓶裝新酒
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      告別大戰,“社區團購”舊瓶裝新酒
      真探AlphaSeeker ·

      李新笛

      2022/10/25
      對于社區團購,京東、美團、阿里巴巴、拼多多當前的動作各有側重,但目的是相似的——挖掘下沉市場、提升用戶粘性,實現供應鏈和業務協同,乃至電商生態的完善?!吧鐓^團購”尚未有終極業態,它更像達到目的的手段。
      本文來自于微信公眾號“真探AlphaSeeker”(ID:deep_insights),作者:李新笛,投融界經授權發布。

      2020年,社區團購大戰如火如荼。那年四季度的財報會上,王興稱,“公司將繼續在這方面投資,社區團購是5年,或許10年才有一次的優質機會?!倍搅私衲暌患径?,王興對美團優選的表態則變成了“美團優選總體增速不如預期”,“在新業務的投入會更為謹慎”。

      與之相伴的,是美團優選上半年宣布撤城,近期又宣布其品類定位將從“社區團購”轉向“明日達超市”。

      對社區團購態度的轉變,不只是美團。在多次撤城之后,今年6月,京東旗下社區團購業務京喜App、京喜通(原京東新通路)、京喜拼拼也并入京東零售。近期,京東上線了小程序“東咚團”,欲在社群團購領域發起探索。

      盡管新業務看上去和被遺忘的“社區團購”有所不同,但美團和京東都在復用之前的經驗。與此同時,阿里巴巴和拼多多也依然在推進其“社區團購”業務,這些業務已經與整個公司戰略融為一體。

      對于社區團購,京東、美團、阿里巴巴、拼多多當前的動作各有側重,但目的是相似的——挖掘下沉市場、提升用戶粘性,實現供應鏈和業務協同,乃至電商生態的完善。

      “社區團購”尚未有終極業態,它更像達到目的的手段。各大公司基于自身優勢和需求,在同一領域發起了不同探索,諸多動作背后,是各家對于未來可能性的押注。

      美團京東,聚焦零售

      在社區團購業務的轉型中,美團和京東的新業務思路有差異也有共性——美團圍繞“零售+科技”定位,不斷在零售領域深入;京東則利用已有的零售和供應鏈基礎,尋求新的突破。

      點進美團APP可以看到,“美團優選”按鈕位于首頁,且信息流推薦的靠前位置也出現了“美團優選”相關商品展示,與之相伴的是“更優惠”、“明日達”等標簽,與“明日達超市”定位相符。

      升級后的美團優選依然聚焦下沉市場,但“超市”意味著它不再只是聚焦生鮮品類,而拓展到全品類。從APP端可以看到,美團優選中如今能為用戶提供包括時令水果、蔬菜豆品、酒水乳飲等十余個類目。美團優選首頁中間的游戲化設計非常鮮艷,包括“邊玩邊賺”、“邀請賺錢”、“天天賺雞蛋”、“簽到”等,也意在拉新、提高留存時間。

      由于此前的美團優選就已經聚焦下沉市場、擁有大量自提點,如今“明日達超市”能夠繼續對這些資源進行利用。據《每日經濟新聞》,截至目前,美團優選“今日下單、次日自提”服務模式已覆蓋全國2000余市縣。

      同時,品牌升級后的美團優選讓美團離自己的“零售+科技”目標更近一步。今年4月,美團在已經在北京地區測試“美團電商”,模式是“明日達”。8月,《財經十一人》報道美團電商業務已與美團優選事業部合并。串聯著看,近期的美團優選的品牌升級與公司戰略、組織調整的步調相契合,也再次印證美團的方向。

      京東則在近期推出東咚團小程序,入局社群團購賽道。東咚團小程序主要為“團長”提供工具,包含商品發布、分享、收單、統計等功能,以及供應鏈解決方案及營銷服務。

      在東咚團中,“團長”在某種程度上是核心。據《電商報》,東咚團采用二級分銷的形式,大團長可以尋找“幫賣”,“幫賣”數量越多,團長的收益就越高。同時,團長的影響力大了之后,可以找商家設置定向鏈接,得到比其他團長更高的傭金比例。此外,團長也可以調整“幫賣”的傭金比例,以實現共贏。

      值得注意的是,目前只有獲得定向邀請或者邀請碼的團長才能在“東咚團”發起團購。

      京東押注社群團購業務,意在基于供應鏈優勢,為零售業務尋找新的突破口?!吧缛簣F購”主打預售模式,基于微信群進行裂變,依賴“團長”的信用背書把各種需求的人群聚在一起,團購品類、人群地域都不受限制。

      目前,該模式的代表是拼多多旗下的快團團。國金證*研報數據顯示,快團團小程序今年3月DAU(日活躍用戶)同比增速達到了448%。

      相比之下,東咚團有著明顯的“京東色彩”,供應商主要是京東自營和POP店商家,商品的物流、客服、售后等方面也由京東負責。簡而言之,東咚團更加注重對京東平臺商品以及供應鏈能力的復用。

      多多阿里,??修r業

      比起美團和京東,拼多多的“多多買菜”和阿里巴巴的“淘菜菜”所做的,依然與外界熟悉的“社區團購”模式有相似之處。和以前的區別,更多體現為兩者將把注意力轉移至“后端”,即以不同方式打通農產品供應鏈。

      “農業”是拼多多的關鍵詞。2020年,拼多多已經是中國最大的農產品電商平臺,將水果蔬菜以低價賣向全國。當時,農副產品在拼多多總交易額中占比達到16%。社區團購興起后,拼多多大舉發力多多買菜。

      從APP端來看,多多買菜享受拼多多主站的一級入口,為用戶提供的商品以生鮮為主、日用百貨為輔。同時,拼多多通過在多多買菜頁面中呈現熱賣榜單、用戶評價、小編推薦等,為用戶決策降低門檻。此外,多多買菜優化了社區團購的消費流程,讓用戶可直接在APP下單,無需通過團長。

      由于與供應商關系密切,拼多多在大量供應低價產品的同時,對于農業也有更多深層投入。去年,拼多多創始人黃崢退到幕后,隨后拼多多成立了“百億農研專項”,發力農業效率提升。為了讓多多買菜更有可持續性,拼多多也在壓縮成本。根據《晚點LatePost》,去年多多買菜和美團優選的履約成本為15%,截至今年9月,多多買菜已降至10%,低于美團約11.7%的履約成本。

      淘菜菜的出現則較同行要晚一些,阿里巴巴將其視為滲透下沉市場的重要業務。在阿里巴巴22財年Q3的財報會中,高層表達了淘菜菜在阿里巴巴體系的定位:“對于服裝和消費電子而言,滲透率達到30%-40%的水平已經很高,未來的機會在于快消品、食品以及生鮮品類。而阿里已經在這一領域用戶價值高中低三個市場,分別布局了盒馬、高鑫零售、淘菜菜?!?/span>

      在APP端,淘菜菜入口位于淘寶APP和淘特APP首頁,且同樣越過了“團長”角色,用戶可直接下單,并在社區店進行提貨。在供給端,淘菜菜的業務重點是:利用并改造穩定的社區小店,同時打通生鮮供應鏈。

      據《財經》報道,淘菜菜的團長中有30%-40%來自零售通的小店。零售通是為城市社區零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務等的互聯網服務平臺,幫助小店實現數字化。集團能力的協同則為淘菜菜打通供應鏈提供支撐,淘菜菜商品來源包括數字農業事業部所連接的農產品基地和產地,大潤發、零售通、淘特等業務也為淘菜菜提供資源支持。

      調轉船頭,各自探索

      自2020年,阿里巴巴、美團、拼多多、京東、滴滴,與眾多創業公司一起混戰社區團購賽道。那時的社區團購常與“巨額數字”共同出現:上百城市、幾萬員工、幾十億融資、千億GMV、萬億市場。

      但動蕩比行業玩家們的預期來得更猛烈。在多重因素的影響下,備受資本追捧的創業公司接連倒下,看不見盡頭的投入、沒有時間表的盈利、疊加新的行業環境,一切都在推動社區團購參與者開辟新的路徑。

      告別大戰,“社區團購”舊瓶裝新酒

      “強調利潤、業務協同”成為新的行業邏輯——京東強調供應鏈和微信流量的盤活;美團在“零售+科技”戰略上進一步探索;拼多多一面增強農研投入,一面縮減開支,增強業務協同;張勇也在阿里巴巴22財年Q3財報上會表示,未來會更注重淘菜菜的增長質量,優化效率,收窄虧損。

      新的探索之路上,大玩家還會遇到新的難題。社區團購大戰已經結束,但“社區團購”沒有消逝,各家對于新業態的思考,將長期進行下去。

      社區 團購 美團
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