33875 社區團購為什么不是一門可持續生意?
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      社區團購為什么不是一門可持續生意?
      新眸 ·

      劉思璇

      2022/04/19
      2021年3月,幾家頭部團購平臺均因不正當價格行為遭到處罰,罰款總額高達650萬元。在政策收緊的情況下,各家平臺著手整改,前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動商品下架,補貼力度也在減小。
      本文來自于微信公眾號“新熵”(ID:baoliaohui),作者:劉思璇,編輯:桑明強,投融界經授權發布。

      十薈團不是社區團購賽道上第一個倒下的選手,也不會是最后一個。

      今年3月,先有橙心優選被曝全線關停,后有京喜拼拼的退市,作為“老三團”之一的十薈團如今也難再下單,曾經被看好為第二個外賣的社區團購顯然成為了一片雷區。

      還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產時,良幣驅逐劣幣的論調不絕于耳,中小玩家的退場被歸咎為互聯網巨頭入局??蓮牡蔚?、京東眼下的表現看,互聯網巨頭未必能用社區團購翻起多少新水花,就連目前位列top 2的美團優選也正加緊收縮。

      2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷,曇花一現的社區團購似乎并不是一門可持續生意。

      01

      燒錢換流量

      補貼、低價,是社區團購繞不開的標簽。

      為了與實體商超相抗衡,社區團購不得不依靠壓低利潤空間換取平臺流量,逐步培養消費習慣。這部分讓利并不是由團購平臺單方面承擔的,而是通過比價機制把一部分壓力讓渡給經銷商。

      同一批蔬菜,平臺采購會向幾家批發商詢價,比較之后選擇最低價者進貨。在互聯網巨頭紛紛押注的背景下,底層經銷商們對團購市場普遍看好,因此愿意通過前期降低利潤空間與平臺建立合作關系,采購價也就被壓到了和成本價持平的程度。

      在進貨渠道上壓價,并不是為了賺的更多,而是為了賠的更少。進入到下一賽程,社區團購開始通過補貼等方式搶奪客源,一分錢秒殺、新用戶滿減等活動層出不窮。賠本賺吆喝,這種低于成本價的傾銷行為也算得上電商行業的慣用手段,此前外賣大戰中美團、餓了么兩家也是靠此殺出重圍。

      不同在于,社區團購的核心品類是生鮮。在傳統的實體商超中,生鮮商品只發揮引流的作用,盈利任務由日用百貨、服裝、電器等品類完成。即便是在盒馬等生鮮超市,簡單的生鮮零售也不是獲利的重點,餐飲體驗才是講故事的地方。

      對于社區團購來說,興起于疫情,買菜是最直接的需求。當平臺想要收回價格優勢、生產生活又恢復到正常節奏,團購平臺就失去了對消費者的吸引力。因此隨著監管力度加大、價格戰被叫停,各家團購平臺訂單量明顯下滑,甚至不及此前的1/5。

      人們常常拿社區團購與前置倉模式相比較,認為前者的優勢在于倉儲成本低。但事實上,就算沒有前置倉的投入,社區團購的履約成本也并不低,很多團購平臺的經營模式是提前將商品從生產地配送到城市倉,消費者下單以后,再由城市倉配送給團長。雖然最后一公里的配送由消費者自提完成,但車輛成本、城市倉運營成本等也是不小的開支。

      成本方面的最大問題還是在生鮮運輸上。損耗率高、不易儲存,要求平臺配備完善的冷鏈運輸。通常情況下,同樣是100元的產品訂單,服裝、電子類產品物流成本在5-10元水平,生鮮、冷凍類產品則要達到25-40元。

      在社區團購剛剛鋪開的2019年,就有業內人士表示,“很多玩家熬不過這個夏天?!绷硗?,由于是按單配給,運輸上容錯率很低,一旦出現變質腐爛,就會拉低平臺口碑,造成客戶流失,因此生鮮商品還需要很高的售后投入來維護平臺形象。

      社區團購為什么不是一門可持續生意?

      02

      市場不買賬

      跑馬圈地為的是營利,可在社區團購平臺下血本買流量之后,市場似乎并不買賬。

      2021年,國內5家頭部社區團購玩家(美團優選、興盛優選、多多買菜、橙心優選、十薈團)公布營收目標為6300億元,最后實際完成率僅為50%,相當于3150億元,同期top 10實體商超的收入為5136億元,領先半個身位。

      一定程度上,社區團購確實搶走了商超部分市場,但這一點份額與幾家團購平臺最初設想和前期投入相比,并不值得夸耀。原因之一,在于價格戰的失效。在資本頻繁加碼下,社區團購經歷過野蠻生長的時代,可還沒等吃上紅利,又要在政策要求下調整方向。

      2020年底,國家市場監管總局提出“九不得”,規范社區團購經營行為,對價格戰這種傾銷方式重拳出擊。2021年3月,幾家頭部團購平臺均因不正當價格行為遭到處罰,罰款總額高達650萬元。在政策收緊的情況下,各家平臺著手整改,前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動商品下架,補貼力度也在減小。

      對前期依靠資本燒錢買增量的社區團購平臺而言,單量和UV的下滑無疑帶來了致命打擊。就拿十薈團來說,當初拿到阿里投資時,雙方就在對賭協議中明確說明,十薈團必須實現城市盈利。這就意味著業務發展較好的地區可以保留,業務一般的城市只能舍棄。

      十薈團一貫瞄準下沉市場發力,雖然鏈路長、物流成本高,但只要能低價走量,還是能保證營收的;幾次行政處罰之后,消費券、促銷活動都被叫停,十薈團在下沉市場的觸角也因此被折斷,不得不收縮業務,另尋出路。

      調整業務布局的平臺遠不止十薈團一家。2021下半年開始,美團買菜叫停蘇州開城計劃,調整一線城市前置倉布局;京喜拼拼先后退出多個中部省份,同時進行內部裁員;興盛優選停止所有拉新、單量獎勵、超低價位產品促銷活動,對未開發區域的市場進入、新區域配送站建設的計劃也暫時擱置,關停低效門店、合并低效網格站。

      競相變陣,反映出GMV至上的操作模式并不適用于社區團購。在團購平臺的SKU結構中,生鮮永遠在一半以上,菜籃子、米袋子這類具備高復購率的民生產品,不是靠互聯網的流量模型來做通的。不能優化管理、做不到提質增效,一味靠價格戰搶市場,擾亂了市場秩序,同時也擠占了供應鏈上千萬從業者的生計,產生的負面效應比眼前的虧損還要巨大。

      意識到了生鮮的特殊性,有的玩家開始擴充品類。像興盛優選就上架了女裝、數碼家電、文教用品等商品,甚至頗具時效性地推出了清明節節令祭祀品,透露出向線上商超轉型的意味。但從客單量上看,這些調整并不足以收回此前因價格上漲流失的客源。其實說到底,市場對社區團購的需求還是集中在米面糧油、瓜果蔬菜,過雜的品類反而會招來反感,特別是在互聯網大廠都在做線上商超的背景下,獨立團購平臺絲毫不具備競爭力。

      同時不讓消費者滿意的,還有社區團購的提貨模式。受困于成本,團購平臺很難提供像線上電商一樣的送貨上門服務,大多采取“預售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到并不夠應急,最后一公里的派送負擔又落在了消費者身上,光從便利性的角度看,社區團購就已經落后于線上電商、前置倉。

      03

      鏈路難打通

      歸根結底,社區團購是一門零售生意,離不開供應鏈三個字,所有平臺最先要解決的問題,就是供應商憑什么選擇社區團購?

      不管是生鮮商品還是其他食品,供應商們都有相對固定的渠道,以往實體商超也是憑借大批量訂單的合作關系才能拿到低價、賣出低價。在社區團購剛剛成為風口時,從供貨模式簡單、結賬期短、人力成本低幾個角度出發,大多數供應商看好社區團購前景,很樂意與平臺合作,甚至不惜自降價格來獲得與團購平臺的合作關系。有些供應商由于經營品類對冷凍保鮮要求更為苛刻,直接在平臺的城市倉附近租了倉庫,只服務一家或幾家團購平臺,以保證及時履約。

      開局時這種良好的合作關系,漸漸被社區團購自己的商業模式打破。一般平臺采購和供應商確定合作以后,價格固定,不會再有調整,從價格確定到平臺下單期間,如果市場上出現價格浮動,損失只能由供應商自行承擔。米面、調味品等價格浮動小的商品還好說,像時令水果這類季節性很強的商品,動輒在哄搶下價格翻番,再加上供貨過程中需要負擔的履約成本,供應商非但不賺錢,還要倒貼,“兩個月虧損30萬元”的情況在平臺供應商中并不少見。

      對其他品類的供貨商來說,社區團購沖擊了傳統的經銷模式,低價補貼又擾亂了市場價格,因此遭到廠家明文抵制,伊利就曾在2020年底下令禁止經銷商向團購平臺供貨。當然,禁止是一回事,暗地里“倒貨”又是另一回事。疫情之下,實體商超客流量有限,底層經銷商手中往往積壓大批庫存,社區團購也因此被視為清庫存的辦法。這就使得團購平臺上經?;烊肱R期商品,同樣拉低了平臺在消費者心中的信譽分。

      再說社區團購模式的最后一環,團長。在社區團購的上升期,許多實體店主在平臺BD的上門游說下當起了團長。當時為了跑馬圈地,各家開出的傭金都不低,普遍達到10%-20%,平臺方也釋放出不少類似“團長月入過萬”的消息。如今平臺方自身難保,傭金自然下調,只有3%-5%的水平,淪為雞肋。

      光是不賺錢倒還好說,做團長的潛在風險在信譽。團購訂單出現問題,顧客最先想到的解決渠道就是團長。反饋給平臺、補貨、退款,這一套流程走下來,牽涉大量時間、精力。如果平臺方解決不及時或者拒絕受理,消費者就會把問題歸在團長頭上,信譽降低,就牽連了自家實體店的業務,辛辛苦苦經營起來的私域流量轉眼成空。

      和所有風口行業一樣,無論是供應商還是團長,在社區團購的鏈路上,只有先入場者有機會賺錢,稍晚一點只能陷入被動,這也足以說明按照目前的模式繼續發展,社區團購這條路難能長久。在演化升級的過程中,怎樣才能讓鏈路上每一環都不掉隊,是社區團購想要實現持續發展必須要解決的問題。

      社區團購 生鮮電商 電子商務
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