我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到,原來(lái)風(fēng)投女王的“得生鮮者得天下”真真誠(chéng)不欺我。
真就是湊巧的事兒,2022年3月28日,社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道剛剛迎來(lái)一場(chǎng)噩耗——“十薈團(tuán)之死”,此后,上海因疫情過(guò)于嚴(yán)峻,社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為上海人民生活物資的尤為重要有效措施,尚還堅(jiān)挺著的社區(qū)生鮮APP叮咚買菜、美團(tuán)買菜、盒馬迎來(lái)高光時(shí)刻。
“一夜之間叮咚又行了,社區(qū)團(tuán)購(gòu)又不是資本無(wú)序擴(kuò)張了?!币晃粎⑼哆^(guò)十薈團(tuán)的小股東朋友對(duì)我苦笑。
資本都救不活的社區(qū)團(tuán)購(gòu),活了
前兩天徐新凌晨四點(diǎn)搶菜事件引發(fā)了一場(chǎng)不小的議論,在我的朋友圈里大致分為兩派。一派地理位置主要分布在非上海地區(qū),議論的是風(fēng)投女王這波PR做的精彩又到位;一派則是上海地區(qū)的同志,感慨的是就連風(fēng)投女王也得在各大團(tuán)購(gòu)群里搶菜。
兩派的關(guān)注點(diǎn)有著涇渭分明的不同,前者討論的是商業(yè),后者在乎的是民生。這也是我在這波疫情里最大的感觸之一,疫情將上海和其他城市都割裂開(kāi)來(lái),甚至超過(guò)了曾經(jīng)的武漢,城里的人回到了以物換物的原始時(shí)代,城外的人無(wú)法真正理解城里的人。
感性的話無(wú)需多說(shuō),我試著從第三方視角看,對(duì)我來(lái)說(shuō)這次事件最有意思的點(diǎn)是,資本(比如今日資本)都救不活的社區(qū)團(tuán)購(gòu),疫情救活了。
為什么?
是之前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式不對(duì)?
是之前資本參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的姿勢(shì)不對(duì)?
是社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就不對(duì)?
以獨(dú)角獸十薈團(tuán)破產(chǎn)清算為例,就此事我曾問(wèn)過(guò)一些投資人和研究員朋友,他們給到我的反饋是,社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以行不通,主要的原因還是在于模式的不健康——極度依賴燒錢補(bǔ)貼,甚至投過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資人也和我分析過(guò)是不是的確資本干預(yù)的太多,那套傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的打法該淘汰了?
這也是十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)南敕ǎ趦?nèi)部信里言辭鑿鑿,“一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)……把一個(gè)本質(zhì)是零售的模型,認(rèn)知為一個(gè)本質(zhì)是流量的模型?;谶@樣的認(rèn)知,而采取了快速燒錢,高舉高打的做法。這是錯(cuò)誤的,我們要旗幟鮮明地反對(duì)?!?/span>
我總結(jié)一下,盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展態(tài)勢(shì)一直呈萎,但大家還是認(rèn)可社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)物種的,因?yàn)樗x民生最近,是剛需,怪只怪媽媽太寵,長(zhǎng)成了媽寶男。
但我想問(wèn)的是,社區(qū)團(tuán)購(gòu),真的是剛需嗎?
只能生存于極端環(huán)境?
對(duì)一個(gè)現(xiàn)在就在上海且封了20天的人來(lái)說(shuō),社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的是剛需。除了大白,團(tuán)長(zhǎng)就是神一般的存在。這不是說(shuō)笑,由于各大電商APP近乎停擺,生活物資只能依賴各個(gè)品類的團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)籌。
要說(shuō)這段時(shí)間最活躍的微信群,一定是各種社區(qū)團(tuán)購(gòu)群。因?yàn)橹挥袌F(tuán)購(gòu)才能買到物資,據(jù)我了解,現(xiàn)在還有專門的團(tuán)購(gòu)公司,旗下有200多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)各個(gè)社區(qū)的團(tuán)購(gòu)群。甚至這里面還有個(gè)段子:對(duì)那些不肯出去做核酸的人,團(tuán)長(zhǎng)有權(quán)力對(duì)這家人進(jìn)行“貿(mào)易禁運(yùn)”。
可謂是“得團(tuán)長(zhǎng)者得天下”。
而對(duì)于團(tuán)購(gòu),消費(fèi)者的要求也十分簡(jiǎn)單:團(tuán)成功就行,能送就行,不要求今日達(dá)、次日達(dá),不要求最便宜。
以居住上海的我自身為例,一箱蜜瓜4個(gè),270元;一份吐司套餐(2個(gè)吐司+2個(gè)可頌),96元;一套鹵菜,100元;4斤豬肉,120元;6斤牛肉,430元?;旧?-3天內(nèi)會(huì)送到。(物資只能以一份或者一箱為單位來(lái)買。)
這和疫情之前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著本質(zhì)的區(qū)別。第一,不需要資本的參與;第二,不需要靠補(bǔ)貼打市場(chǎng);第三,是賣方市場(chǎng)。
為什么資本都救不活一個(gè)體量已經(jīng)是獨(dú)角獸級(jí)別的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè),疫情卻提供了社區(qū)團(tuán)購(gòu)最豐厚的生長(zhǎng)土壤?社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不是只適合生存于極端環(huán)境之下?
我拿這兩個(gè)問(wèn)題去問(wèn)了一些投資人,得到了一些十分有趣的回應(yīng)。
一個(gè)投過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并失敗了的早期投資人(不在上海)告訴我,他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不看社區(qū)團(tuán)購(gòu)了,原因是上面不支持(細(xì)品),加上投過(guò)的案子燒太多錢把自己也燒沒(méi)了,他們不打算再硬碰硬,“別了別了?!?/span>
一個(gè)沒(méi)有投過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)投資人(在上海)告訴我,經(jīng)過(guò)這么多天的團(tuán)菜加親自下海做團(tuán)長(zhǎng),他感覺(jué)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道十分有潛力。此外,一家上海本土的投資人亦提到了這點(diǎn),他認(rèn)為“疫情體現(xiàn)出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的可行性”,而且現(xiàn)在“賽道雖然巨頭林立,但目前沒(méi)有一家護(hù)城河足夠高到別人進(jìn)不了”。
一個(gè)曾是主流基金合伙人的投資人則對(duì)我的問(wèn)題給出了直接的答案:是的,社區(qū)團(tuán)購(gòu)只合適生存于極端環(huán)境之下,疫情過(guò)后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然會(huì)不行。
還有一個(gè)很有趣的回應(yīng),有投資人認(rèn)為經(jīng)過(guò)這次疫情,也許國(guó)資會(huì)考慮入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu),因?yàn)檫@本質(zhì)上還是末端社區(qū)的問(wèn)題,需求是在的。
那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底需要怎樣的土壤呢?之前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是拼誰(shuí)家更便宜,或者誰(shuí)家更快,而這兩樣核心競(jìng)爭(zhēng)力在疫情之下徹底破碎。如果回歸到正常社會(huì)環(huán)境,在有各種消費(fèi)渠道的選擇前提下,消費(fèi)者需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)嗎?
我覺(jué)得還是需要回到那個(gè)最初的問(wèn)題:社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是什么?顯然在疫情面前,它的本質(zhì)是使人生存。當(dāng)消費(fèi)者不需要考慮生存問(wèn)題的時(shí)候,它還會(huì)產(chǎn)生其他本質(zhì)嗎?或者,資本可以幫它創(chuàng)造其他本質(zhì)嗎?