50686 藍月亮日賣(mài)一個(gè)億,潘東夫婦賺麻了
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藍月亮日賣(mài)一個(gè)億,潘東夫婦賺麻了
06/21
當下消費領(lǐng)域里形勢變換莫測,眾多新消費品也不短崛起,消費行業(yè)正處在著(zhù)新老消費品牌交替的時(shí)代。
本文來(lái)自于微信公眾號“牛刀財經(jīng)”(ID:niudaocaijing),作者:劉倩,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

近日,藍月亮在一場(chǎng)直播帶貨中總銷(xiāo)量突破1個(gè)億,再次創(chuàng )下家居清潔領(lǐng)域里的銷(xiāo)售記錄。

作為老消費品牌,藍月亮憑借洗衣液這一品類(lèi),成為家居清潔品類(lèi)的頭部。

只不過(guò),當下消費領(lǐng)域里形勢變換莫測,眾多新消費品也不短崛起,消費行業(yè)正處在著(zhù)新老消費品牌交替的時(shí)代。

當我們在判斷行業(yè)里新品牌是否能夠順利替代老品牌時(shí),一個(gè)很重要的因素就是,老品牌們是否在生產(chǎn)效率上建立起了自己的優(yōu)勢,這種成本優(yōu)勢是否可以傳導到消費終端,以及長(cháng)年來(lái)建立的品牌效應是否真正有勢能,還是營(yíng)銷(xiāo)費用換增長(cháng),營(yíng)銷(xiāo)減少增長(cháng)則停滯。

當用這個(gè)指標去考量洗衣液領(lǐng)域里的龍頭藍月亮,我們發(fā)現藍月亮做的并不夠好。

1、糟糕的管理模型

藍月亮的高毛利,并沒(méi)有體現在業(yè)績(jì)上的高利潤。

有投資者產(chǎn)生質(zhì)疑,作為典型的“賣(mài)水高毛利”商業(yè)模式,為何藍月亮的凈利潤較低。

2023年,藍月亮的營(yíng)收達到73.24億元,雖然較2022年有所下降,但是2017年到2022年,藍月亮的營(yíng)收一直處于增長(cháng)狀態(tài),去幾年消費者對于健康衛生的理念提升,藍月亮的業(yè)績(jì)也在2022年創(chuàng )下了新高。

毛利上,藍月亮2023年的毛利率較2022年還有所增高,2023年毛利率達到62%,較2022年的57.8%提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。

問(wèn)題就來(lái)了,為何凈利潤不斷下滑?2021年開(kāi)始藍月亮凈利潤出現下滑,2022年和2023年更是加速減少,2023年只有3.25億元,不足最高時(shí)期的1/4。

藍月亮的凈利潤下降,普遍認為和高營(yíng)銷(xiāo)成本有關(guān),2023年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支達到32億元,創(chuàng )下近幾年來(lái)的新高。

藍月亮在財報中解釋道,營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)費用的增高,主要是由于通過(guò)不同銷(xiāo)售渠道、多媒體、全渠道及消費者的教育推廣增加。

當然,回到成本優(yōu)勢上來(lái)講,洗衣液作為推出多年的成熟產(chǎn)品,藍月亮產(chǎn)能充分釋放后,應該建立起成本優(yōu)勢,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能夠以更低的價(jià)格實(shí)現產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸和交付,從而在同類(lèi)產(chǎn)品中留下足夠的利潤空間,實(shí)現終端的優(yōu)勢。

但我們分析藍月亮的成本表可以發(fā)現,實(shí)際上藍月亮利潤降低,主要是成本和費用控制較差。

以2023年來(lái)看,商品的成本是24.7億元,雇員福利18.2億,這就相當于每生產(chǎn)一瓶藍月亮,就要用3/4個(gè)用工成本,還要花1/2瓶成本錢(qián)去做推廣,1/4的錢(qián)運輸給大客戶(hù)、消費者,1/6的錢(qián)打廣告。

每瓶洗衣液1個(gè)成本背后,是1.6瓶其他費用。

經(jīng)營(yíng)效率變成就變得不能理解,從2022年和2023年的對比來(lái)看,每生產(chǎn)一瓶產(chǎn)品需要配套的人員、運輸、推廣等開(kāi)支,2023年都要比2022年還高,這種經(jīng)營(yíng)效率的把控水平較低,起碼運輸情況應該要比2022年更好。

2、從單品到矩陣,品牌力夠嗎?

有分析認為,2023年是藍月亮交出的最差業(yè)績(jì)的一年,實(shí)際上,2019年之后,藍月亮的業(yè)績(jì)就開(kāi)始顯現“頹勢”。

藍月亮的三大業(yè)務(wù)板塊分別是衣物清潔護理、個(gè)人清潔護理和家具清潔護理,代表業(yè)務(wù)分別是洗衣液、洗手液、清潔劑等。

但是從三大業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收上來(lái)看,衣物清潔護理在2019年呈現出增長(cháng)放緩趨勢,并在2020年出現下滑,個(gè)人清潔護理和家具清潔護理同樣在2019年出現增長(cháng)放緩趨勢,但由于2020年-2022年特殊情況,消費者對于個(gè)人健康護理較為看中,業(yè)績(jì)出現了飛速增長(cháng)。這種增長(cháng)在2023年戛然而止,并且嚴重下滑。

藍月亮日賣(mài)一個(gè)億,潘東夫婦賺麻了

衣物清潔護理作為核心業(yè)務(wù)增長(cháng)放緩,藍月亮也開(kāi)始尋找新的增量,個(gè)人和家居清潔便成為了藍月亮的第二第三增長(cháng)點(diǎn)。

但是從目前的業(yè)務(wù)占比來(lái)看,這兩項業(yè)務(wù)還不能夠撐起半壁江山,兩項業(yè)務(wù)合計營(yíng)收占比11.2%。

藍月亮從洗衣液起家,2008年藍月亮開(kāi)始主推洗衣液,在那個(gè)以洗衣粉為主要產(chǎn)品的時(shí)代,藍月亮洗衣液的橫空出世,引領(lǐng)了中國洗衣液的發(fā)展潮流。

但是很快,諸多家庭清潔領(lǐng)域的巨頭開(kāi)始入局,市場(chǎng)格局不斷被攪動(dòng)。

從藍月亮的起家之路可以看出,和當下的很多網(wǎng)紅品牌類(lèi)似,其本身是依靠大單品獲得市場(chǎng),成為細分品類(lèi)的頭部企業(yè)。

藍月亮也面臨著(zhù)從單品到多品類(lèi)的擴張難題。

一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)費用高,并且形成依賴(lài)性。

藍月亮在2023年下半年推出了沐浴露產(chǎn)品,更加有意擴大個(gè)人護理的市場(chǎng),但新品的推出對于營(yíng)銷(xiāo)費用也更加需求迫切。

2023年藍月亮的營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)費用高達32.44億元,占營(yíng)收比例為44.3%,較去年的26.5億元占營(yíng)收比33.36%提高了11個(gè)百分點(diǎn),過(guò)去7年的時(shí)間里,藍月亮的營(yíng)銷(xiāo)費用一直維持在20億元以上,這意味著(zhù)銷(xiāo)量對營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)度非常高。

另一個(gè)是藍月亮曾經(jīng)的KA渠道事件。2015年退出大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè )福等KA渠道,并在兩年后重返,也意味著(zhù)藍月亮的品類(lèi)影響力,并不意味著(zhù)能夠“客大欺店”。

品牌的勢能,也是傳統品牌在進(jìn)行品類(lèi)擴張,以及和新消費品牌進(jìn)行市場(chǎng)競爭中的重要因素。

品牌的成長(cháng)固然需要營(yíng)銷(xiāo)費用支撐,但是愈發(fā)增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)費用和營(yíng)收增長(cháng)不匹配,就是品牌勢能弱的表現。

實(shí)際上,藍月亮的優(yōu)勢還在傳統的洗衣領(lǐng)域,在家庭清潔領(lǐng)域里,立白、納愛(ài)斯等巨頭的體量和品牌還是要更高。

據2022年中國民營(yíng)企業(yè)500強榜單中披露的數據顯示,立白集團2022年營(yíng)收284.2億元,納愛(ài)斯集團營(yíng)收311.3億元,遠超藍月亮的70億元左右體量。

洗衣液市場(chǎng)新的玩家還在涌出。

比如在洗衣液領(lǐng)域,瞄準中高女性消費、主打精致衣物保養的綻家;2017年進(jìn)入中國市場(chǎng),主打留香珠的當妮;借助抖音渠道起價(jià)的蔬果園;以及靠著(zhù)國貨標簽重新獲得消費者青睞的平價(jià)清潔品牌活力28。

值得注意的是,盡管藍月亮憑在國內洗衣液市場(chǎng)取得成功的同時(shí),寶潔2014年在國內市場(chǎng)推出洗衣凝珠,緊接的是,立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛推出洗衣凝珠產(chǎn)品,而藍月亮卻姍姍來(lái)遲。

從洗衣液到洗衣凝珠,藍月亮要錯過(guò)這個(gè)時(shí)代嗎?

3、利潤和分紅,留給誰(shuí)?

消費領(lǐng)域里,少不了高瓴資本,藍月亮也是高瓴運作下的消費品牌。

【天眼查】數據顯示,藍月亮上市前只有一輪融資,投資方為高瓴資本和弘章投資。

高瓴張磊成就了藍月亮羅秋平,這中間還有一段佳話(huà)。2008年張磊找到了羅秋平,勸說(shuō)其改做洗衣液,并且張磊提出,藍月亮應該大力投營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng),企業(yè)應該先虧損。

在張磊看來(lái),藍月亮應該把利潤投入到市場(chǎng)和技術(shù)研發(fā)上,“變化給了他這個(gè)機會(huì ),他也抓住了關(guān)鍵機會(huì ),在這個(gè)過(guò)程中,他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司,不惜在前一兩年把公司做虧損,為了未來(lái)開(kāi)辟一個(gè)新天地?!?/span>

不留利潤,投技術(shù)和市場(chǎng),這是藍月亮在張磊的建議下,一個(gè)重大的改變。

但是我們現在再來(lái)看藍月亮,羅秋平則把利潤留給了自己。

上市前夕,藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創(chuàng )始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計算,二人拿走的分紅高達20.5億港元。而2013年到2020年5月期間,藍月亮集團累計分紅還不足4億港元。

同時(shí),2017年、2018年和2019年三年間,藍月亮分別實(shí)現歸母凈利潤8615.9萬(wàn)港元、5.54億港元和10.80億港元,23億港元的分紅也超過(guò)了上述三者數值之和。

2023年,盡管凈利潤創(chuàng )下了新低,藍月亮還是分紅每股6港仙,擬派末期股息約3.34億港元,而當期凈利才3.25億港元,占歸母凈利潤的比重為103%。

反過(guò)來(lái)看研發(fā)費用,藍月亮2023年年度報告中披露,上市募資所得的2.2億元用于增強研發(fā)費用,而2023年動(dòng)用的資金為5200萬(wàn)元,2022年研發(fā)費用為3600萬(wàn)元,2021年則為4300萬(wàn)元,和高額的市場(chǎng)費用相比不值一提。(當然那,這部分研發(fā)費用是指上市募資中用于研發(fā)部分,沒(méi)有足夠數據說(shuō)明藍月亮沒(méi)有其他資金用于研發(fā),比如研發(fā)人員薪酬等)

如今的藍月亮,重新走回了十幾年前的道路,研發(fā)不再重要,而羅秋平選擇將利潤留給了自己。

藍月亮 直播日 潘東
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