50655 手握全球65%市場(chǎng),這一品類(lèi)也被中國拿捏了
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手握全球65%市場(chǎng),這一品類(lèi)也被中國拿捏了
06/15
制造業(yè)的品牌意識開(kāi)始萌芽,從給外資品牌做代工,到培育自主品牌,再借由近些年跨境電商平臺的涌現爭相出海,中國保溫杯正以品牌化的面貌重新輸向全球。
本文來(lái)自于微信公眾號“觀(guān)潮新消費”(ID:TideSight),作者: 青翎,編輯:杜仲,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

過(guò)去,在政策、勞動(dòng)力以及技術(shù)扶持等多方因素下,多行業(yè)的“中國制造”憑著(zhù)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)。

保溫杯行業(yè)便是典型代表。數據顯示,中國保溫杯產(chǎn)量占據全球65%的市場(chǎng)份額,行業(yè)中涌現出了哈爾斯、嘉益股份等一批優(yōu)秀的企業(yè)。

隨著(zhù)消費力的增強,保溫杯開(kāi)始從單純的功能性產(chǎn)品,轉型成消費型商品。哈爾斯總裁吳子富曾提到,保溫杯一人多杯成為常態(tài),“這一變化帶來(lái)的機遇是我們可以針對不同場(chǎng)景做更多差異化產(chǎn)品,并且有更高利潤空間?!?/span>

另外,消費者對保溫杯的需求已從基本的保溫功能上升到顏值、個(gè)性和環(huán)保等更高層次,并愿意為此支付更高價(jià)格。

由此,制造業(yè)的品牌意識開(kāi)始萌芽,從給外資品牌做代工,到培育自主品牌,再借由近些年跨境電商平臺的涌現爭相出海,中國保溫杯正以品牌化的面貌重新輸向全球。

保溫杯里“泡出”百億規模

從椅子到人體工學(xué)椅,從雨傘到遮陽(yáng)傘,從玻璃杯到保溫杯……每一次的產(chǎn)品創(chuàng )新往往都是品類(lèi)分化的拐點(diǎn)。

以保溫杯為例,與普通玻璃杯不同,保溫杯結構復雜,杯體由外層,真空層,內膽三部分組成,真空層可以隔絕熱傳遞,鍍銀的內膽形成鎖熱網(wǎng),減少熱輻射造成的熱量損耗。

獨特的設計讓保溫杯得以從技術(shù)屬性不高的杯壺行業(yè)脫穎而出。事實(shí)上,保溫杯最初誕生正是在科研實(shí)驗室中,科學(xué)家詹姆士·杜瓦由于需要存儲液態(tài)氧,便發(fā)明了這個(gè)雙層設計、內膽鍍銀的器皿,不過(guò)當時(shí)的瓶身更類(lèi)似于實(shí)驗容器,而非現代意義上的保溫杯。

杜瓦爵士未能發(fā)掘其民用屬性,以至于在申請專(zhuān)利時(shí),要求專(zhuān)利保護范圍僅涵蓋抽去空氣形成真空這一方法,而非容器本身。

直到1902年,德國人柏格用鎳制造外殼, 保護瓶膽, 在經(jīng)過(guò)數次改良后,實(shí)驗室的保溫器皿進(jìn)階成了保溫瓶,并走出實(shí)驗室、醫院等特殊場(chǎng)景,應用于大眾的生活日常。

技術(shù)屬性抬高了入局門(mén)檻,民用屬性奠定了商業(yè)價(jià)值,兩者結合便孕育出了成熟的消費品類(lèi)。

在歷經(jīng)多次改造后,厚重的保溫瓶演化出了更加小巧玲瓏的保溫杯,在機械化生產(chǎn)的成熟條件下,保溫杯的量產(chǎn)成為可能,德國的膳魔師、美國的Stanley、日本的象印、虎牌等初代保溫杯品牌相繼誕生。

將視線(xiàn)轉移回國內,在保溫杯之前,中國人早早地用上了保溫瓶,事實(shí)上早在宋朝,就有了原始的保溫壺,被稱(chēng)作“暖水釜”?!稏|京夢(mèng)華錄》中便曾記載:“至三更,方有提瓶賣(mài)茶者?!敝傅谋闶巧倘颂嶂?zhù)保溫壺走街串巷,現泡現賣(mài)。

進(jìn)入現代后,在集體經(jīng)濟的主導下,個(gè)性化消費并不顯眼,因而率先走紅的依然是適用于家庭的保溫瓶。上個(gè)世紀,新人結婚,親朋好友送一對刻著(zhù)“紅雙喜”字樣的保溫瓶是潮流所在。

直到改革開(kāi)放后,海外杯壺生產(chǎn)技術(shù)被引入中國,保溫杯的生產(chǎn)才開(kāi)始步入正軌。比如膳魔師在1995年于江蘇昆山成立了膳魔師(中國)家庭制品有限公司,如今昆山的工廠(chǎng)已經(jīng)成為膳魔師全球規模最大的工廠(chǎng)。

和諸多消費行業(yè)一樣,早期的保溫杯國產(chǎn)品牌也是以外資代工廠(chǎng)的身份開(kāi)始嶄露頭角,并在短短幾十年內,以極高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢,闖入全球市場(chǎng)。

在這一過(guò)程中,浙江的永康、武義,廣東的潮安、揭陽(yáng)、新會(huì )等地區先后涌現出一批保溫杯代工廠(chǎng),并在經(jīng)年累月的發(fā)展中形成產(chǎn)業(yè)集群。

尤其是浙江永康,更是被譽(yù)為“五金之都”。據《中國質(zhì)量報》2020年報道,永康杯壺行業(yè)產(chǎn)值超過(guò)400億元,占全國的60%,出口量更是占全國的80%以上。據說(shuō)全球每3個(gè)保溫杯中,便有一個(gè)產(chǎn)自永康。

2020年,“永康市不銹鋼制品行業(yè)協(xié)會(huì )”甚至直接更名為“永康市杯壺行業(yè)協(xié)會(huì )”,足以見(jiàn)保溫杯產(chǎn)業(yè)在當地的影響力已能夠獨當一面。

除了永康,同屬金華市管理的武義也是保溫杯產(chǎn)業(yè)帶,兩地先后走出了哈爾斯和嘉益股份兩家上市企業(yè),另外,江蘇南通的希諾股份也在2022年遞交招股書(shū)。

根據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據,2021年中國杯壺市場(chǎng)規模為326億元,其中保溫杯市場(chǎng)份額最高,占比超50%。另?yè)?券數據,2021年中國杯壺市場(chǎng)CR3為13.1%。

其中,作為“保溫杯第一股”的哈爾斯市占率高達7.7%,是名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。

手握全球65%市場(chǎng),這一品類(lèi)也被中國拿捏了

從代工到自主品牌

很少有創(chuàng )業(yè)者在知天命的年紀,還能闖入新領(lǐng)域,哈爾斯的創(chuàng )始人呂強是個(gè)例外。

1947年出生的呂強,與同為浙商的宗慶后年紀相仿,兩人也都是改革開(kāi)放后的第一批創(chuàng )業(yè)者,事實(shí)上,1985年就開(kāi)始辦工廠(chǎng)的呂強,比大他兩歲的宗慶后創(chuàng )業(yè)更早。

只是,呂強的創(chuàng )業(yè)之路沒(méi)有復制后者那般一炮而紅的經(jīng)歷,始終處于不溫不火、小打小鬧的層面,從1985年到1999年,呂強先后做過(guò)電風(fēng)扇配件、文具,還賣(mài)過(guò)絞肉機、電子秤、垃圾桶,哈爾斯也是在這一期間創(chuàng )立。

1997年,因為創(chuàng )業(yè)失敗,50歲的呂強不得不再度轉行,他變賣(mài)了所有的固定資產(chǎn)用來(lái)抵押應付款和工人工資,家財散盡后的他手里僅剩2萬(wàn)元。

在平穩度過(guò)兩年時(shí)間后,依然懷揣創(chuàng )業(yè)夢(mèng)的呂強決定豪賭一把不銹鋼器皿行業(yè),2001年初,第一款印有“哈爾斯”商標的不銹鋼保溫杯問(wèn)世。

同樣是在2001年,中國加入WTO,“世界工廠(chǎng)”的雛形就此誕生,盡管外國人沒(méi)有喝溫熱水的習慣,但中國依然成了全球保溫杯的主產(chǎn)地。

中國日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示,2010年,我國不銹鋼真空保溫器皿行業(yè)內外銷(xiāo)占比為3:7,中國保溫杯銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量的69.53%,分布中國各地的“哈爾斯”們把全球消費者喝恒溫飲品的需求落地成了現實(shí)。

2011年,哈爾斯成功上市,成為“保溫杯第一股”,彼時(shí)的它與國內多數廠(chǎng)商一樣,通過(guò)OEM和ODM的業(yè)務(wù)模式與膳魔師、象印、Stanley等國際品牌合作,自主品牌的優(yōu)勢并不突出。

招股書(shū)顯示,2010年,哈爾斯外銷(xiāo)收入達到2.5億元,內銷(xiāo)收入則為1.5億元,兩者占比為6:4。其中外銷(xiāo)收入96%來(lái)自OEM和ODM,國內業(yè)務(wù)以自主品牌為主,占比達92.43%。整體來(lái)看,代工業(yè)務(wù)依然占哈爾斯營(yíng)收大頭。

To B業(yè)務(wù)不需要企業(yè)面面俱到,只需專(zhuān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)即可,況且一旦合作穩定,便不愁訂單來(lái)源,更重要的是,有國際品牌的把關(guān),也能利于廠(chǎng)商自身加工制造能力的提高。

但長(cháng)期來(lái)看,做代工廠(chǎng)的瓶頸也很明顯,大頭利潤被品牌分走,以至于業(yè)內始終流傳著(zhù)“中國工廠(chǎng)出廠(chǎng)價(jià)30元的保溫杯,國外品牌能賣(mài)到30美元”的故事。

另外金融危機、貿易摩擦乃至匯率變動(dòng)等因素也時(shí)刻擾動(dòng)著(zhù)國際貿易的穩定性。

歷年財報數據顯示,2017年開(kāi)始,哈爾斯的歸母凈利潤開(kāi)始下滑,直到2020年遭遇疫情,凈利潤直接由正轉負,直到近幾年才有所恢復。

而呂強心中也一直藏著(zhù)民族品牌的夢(mèng),在2016年的《風(fēng)云浙商面對面》欄目中,面對主持人提到的消費者從海外代購保溫杯現象,呂強毫不諱言“這是民族工業(yè)的悲哀”。

無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈端的弱勢地位,還是打造民族品牌的決心,都注定了哈爾斯不會(huì )甘愿藏在國際品牌的商標背后。

事實(shí)上,早在2013年,哈爾斯就創(chuàng )立了SANTECO品牌,源自法國的設計理念奠定了SANTECO中高端的定位,2015年,哈爾斯又推出原創(chuàng )設計的潮牌水杯品牌NONOO。

2016年,哈爾斯更是以1610萬(wàn)瑞士法郎大手筆收購了曾經(jīng)的客戶(hù)瑞士百年水杯品牌SIGG,這樁收購在當年也被戲稱(chēng)為“小矮人迎娶白雪公主?!?/span>

為了發(fā)展自主品牌,哈爾斯在營(yíng)銷(xiāo)上也屢屢出招,先后與迪斯尼、故宮文創(chuàng )、泡泡瑪特等知名IP合作,近幾年還聘請了王源做代言,2023年又宣稱(chēng)將投資短劇視頻、AI數字人、影視動(dòng)漫及IP合作。

不過(guò)時(shí)至今日,自主品牌營(yíng)收占比依然有限,哈爾斯近期披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示,2024年一季度OEM收入占比約75%,整體增速約70%,品牌收入占比約25%,整體增速約30%。

2021年財報中,哈爾斯提出了“三百、四化、五局”的戰略布局。其中“三百”指的是百億、百強、百年,無(wú)論拎出哪個(gè)“百”,如今的哈爾斯也只能說(shuō)是剛剛起步。

中國保溫杯,征服老外

一個(gè)冷知識是,保溫杯不僅可以保熱還可以保涼,這是因為保溫杯的雙層結構設計和內外壁真空的特性,使得它能夠有效地防止熱量交換。

這也就解釋了為什么不喝熱水的老外,也需要保溫杯,因為保溫杯同樣能讓他們喝到冰涼的冷水,甚至能讓冰塊不化。

2023年,TikTok上一位女士記錄下了車(chē)輛著(zhù)火的現場(chǎng),濃煙滾滾車(chē)內一片狼藉,唯獨Stanley的保溫杯毫發(fā)無(wú)損,甚至搖晃杯子還能聽(tīng)到冰塊撞擊的聲音。

這條視頻的走紅為Stanley賺來(lái)了潑天的富貴,短短4天就累積了8000萬(wàn)播放量,老外們紛紛沖進(jìn)亞馬遜、實(shí)體店搶購S(chǎng)tanley的保溫杯,也間接證明了保溫杯在海外市場(chǎng)確有可為。

據中國日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì )杯壺分會(huì )數據,2017-2020年全球不銹鋼保溫杯市場(chǎng)規模由52.4億美元增長(cháng)至68.3億美元,另?yè)A經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究測算,2021年全球不銹鋼保溫杯市場(chǎng)規模約為500億元。

分地區來(lái)看,發(fā)達國家依然是保溫杯主要消費市場(chǎng)。艾瑞咨詢(xún)數據顯示,歐洲與北美兩大市場(chǎng)合計占比超50%,歐洲、北美、中國與日本,四大市場(chǎng)合計占比超80%。

全球化的需求體量下,中國制造堪稱(chēng)一枝獨秀。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示,全球65%的不銹鋼保溫杯由中國生產(chǎn)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示,2017-2021年,我國保溫杯產(chǎn)量GAGR為5.9%,除2020年因疫情造成的增速下滑外,其余每年增速都在10%以上。

手握全球65%市場(chǎng),這一品類(lèi)也被中國拿捏了

(圖源開(kāi)源*券研究報告)

龐大的產(chǎn)量借助性?xún)r(jià)比優(yōu)勢開(kāi)始輸向全球,2017-2021年,我國不銹鋼保溫器皿出口金額由4.32億美元增長(cháng)至11.08億美元,CAGR為20.7%。

性?xún)r(jià)比給了中國保溫杯企業(yè)闖入全球市場(chǎng)的門(mén)票,但也將其摁在了制造業(yè)的位置上,對比外資企業(yè)的品牌影響力,中國保溫杯企業(yè)仍然是“查無(wú)此人”。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示,中國不銹鋼保溫杯可分為高中低三檔,銷(xiāo)售額占比分別為7%、32%和61%。高端市場(chǎng)被膳魔師、象印等外資品牌占領(lǐng),中端市場(chǎng)由哈爾斯、希諾、富光等品牌主導,低端市場(chǎng)則以區域性的中小企業(yè)為主。

單從技術(shù)來(lái)看,國產(chǎn)品牌與外資并不存在絕對的實(shí)力差距,保溫杯說(shuō)到底也只是喝水的杯子,科技屬性弱于消費屬性。更何況如今的國產(chǎn)頭部品牌,不少都是外資的代工廠(chǎng),生產(chǎn)制造的差異并不算大。

且國產(chǎn)品牌自身也從未放棄過(guò)研發(fā)創(chuàng )新,2022年哈爾斯研發(fā)費用超過(guò)1億,而當年的銷(xiāo)售費用也不過(guò)1.7億,對比諸多消費行業(yè)在研發(fā)與銷(xiāo)售端天壤之別的投入力度,已屬罕見(jiàn)。

品牌高下立判的根源仍在于品牌力,呂強在接受采訪(fǎng)時(shí)便提到,膳魔師、象印等品牌均是百年老字號,對比之下,已經(jīng)是行業(yè)龍頭的哈爾斯也不過(guò)成立20余年。

品牌力是時(shí)間的饋贈,但更關(guān)鍵的是自身意識的覺(jué)醒,從工廠(chǎng)思維到品牌思維,不甘屈居人后的中國保溫杯企業(yè)正在努力補上這一課。

比如前幾年沖擊上市的希諾股份,打出的旗號便是“保溫杯自主品牌第一股”,在招股書(shū)中更是直言“目前上海、深圳*券交易所還沒(méi)有以自主品牌為主的杯壺產(chǎn)品上市公司”。

走自主品牌路線(xiàn)給了希諾股份更多的溢價(jià)空間,招股書(shū)顯示,希諾股份2021年綜合毛利率為56.01%,對比以代工業(yè)務(wù)為主的哈爾斯、嘉益股份,同期毛利率分別為26.13%、28.73%。

如今,伴隨著(zhù)速賣(mài)通、TEMU、TIkTok、SHEIN等跨境電商平臺的涌現,中國保溫杯品牌也得以直面海外的C端消費者,加速了中國品牌的出海進(jìn)程。

尤其是近年來(lái)以拼多多為首的平臺興起全托管模式,為不少中小廠(chǎng)家提供了一站式解決方案,也拉動(dòng)了更多保溫杯廠(chǎng)商揚帆出海。

從“中國制造”到“中國品牌”,伴隨著(zhù)品牌意識的崛起以及貿易鏈路的變遷,如今的中國保溫杯正以品牌而非產(chǎn)品的面貌成為國潮出海道路上的標桿。

哈爾斯的百億夢(mèng)或許還要很久,但“哈爾斯”們的百億夢(mèng)已成為現實(shí)。

中國 保溫杯 企業(yè)
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