51381 以舊換新銷售突破1300億,家電企業(yè)搶食國補(bǔ)鏖戰(zhàn)雙十一
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以舊換新銷售突破1300億,家電企業(yè)搶食國補(bǔ)鏖戰(zhàn)雙十一
在當(dāng)下,補(bǔ)貼和折扣最重要的作用,或許是推動(dòng)越來越多綠色、智能、高端的家電涌入不同場景,讓家電品牌有了更多塑造用戶消費(fèi)習(xí)慣的空間和機(jī)會(huì)。
本文來自于微信公眾號(hào)“時(shí)代周報(bào)”(ID:timeweekly),作者:王夏,編輯:林銘銘,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

對于家電廠商來說,2024年的雙十一相當(dāng)特別。

今年雙十一號(hào)稱“史上最長”,從10月14日正式啟幕到如今落幕為時(shí)近一個(gè)月。

期間,多家電商平臺(tái)早早宣布相關(guān)優(yōu)惠政策,許多線下門店也搭上順風(fēng)車,推出了系列折扣。

今天凌晨,淘寶、京東(JD.O)兩大平臺(tái)發(fā)布雙十一“戰(zhàn)報(bào)”,都提及了家電品類銷售表現(xiàn)亮眼。在淘寶,海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億;京東上,Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%。

在傳統(tǒng)家電行業(yè)的銷售旺季,疊加以舊換新補(bǔ)貼和購物節(jié)的“雙重buff”,給家電品類帶來了或許是近年來最大的優(yōu)惠。

在雙十一期間,時(shí)代周報(bào)記者采訪平臺(tái)、廠商并走訪線下發(fā)現(xiàn),補(bǔ)貼與折扣的疊加確實(shí)給家電業(yè)績帶來了很大的正向影響。具體看,品牌旗下優(yōu)勢品類、高端產(chǎn)品線營業(yè)額增長更加顯著。

恰逢三季報(bào)節(jié)點(diǎn),時(shí)代周報(bào)記者梳理A股106家家電企業(yè)(按申萬家用電器分類)的三季報(bào)情況發(fā)現(xiàn),2024年三季度歸母凈利潤為正的企業(yè)有93家,占比近9成;歸母凈利正增長的企業(yè)有54家,占比約50%,其中毅昌科技(002420.SZ)、惠而浦(600983.SH)、倍輕松(688793.SH)等7家凈利增長超過100%。

不過,國補(bǔ)對企業(yè)業(yè)績的拉動(dòng)是否持續(xù)還不好評估,四川長虹(600839.SH)就在此前股價(jià)飆漲后發(fā)布公告稱,“以舊換新”政策對公司業(yè)績影響存在不確定性。

在當(dāng)下,補(bǔ)貼和折扣最重要的作用,或許是推動(dòng)越來越多綠色、智能、高端的家電涌入不同場景,讓家電品牌有了更多塑造用戶消費(fèi)習(xí)慣的空間和機(jī)會(huì)。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”優(yōu)勢放大

2024年的雙十一可以稱得上“史上最長”。10月14日晚8點(diǎn),天貓、京東將啟動(dòng)2024年“雙十一”,加上拼多多(PDD.O)、抖音、快手(01024.HK)等平臺(tái)也加入戰(zhàn)斗,相比往年,今年“雙十一”整體提前10天拉開帷幕,大促“戰(zhàn)線”更拉長至一個(gè)月左右。

多家電商平臺(tái)都宣布家電產(chǎn)品能夠同時(shí)享受“以舊換新”補(bǔ)貼和平臺(tái)折扣。

11月11日24點(diǎn),2024年天貓雙十一收官,成交總額強(qiáng)勁增長,購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。天貓雙十一全周期,589個(gè)品牌成交額破億,同比去年增長46.5%,刷新歷史紀(jì)錄。

天貓告訴時(shí)代周報(bào)記者,今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11滿減,全面激活家電、家居、家裝消費(fèi)。截至11月11日零點(diǎn),海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億;東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。

在京東,作為“國補(bǔ)”的主要受惠對象,家電家居趨勢品類亦增長明顯。京東于今日凌晨發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”顯示,全國有超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新,大屏電視成為換新首選,MiniLED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%,AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。

奧維云網(wǎng)提到,內(nèi)容電商抖音、快手作為“內(nèi)容場+生意場”,在其平臺(tái)積極助力“以舊換新”活動(dòng)的開展,其中抖音聯(lián)合廣東省開啟了5個(gè)城市的國補(bǔ)鏈路。

在品牌側(cè),這種加速度同樣明顯。多家企業(yè)告訴時(shí)代周報(bào)記者,雙十一期間出現(xiàn)了超預(yù)期的需求,不過廠商已經(jīng)做好預(yù)案,調(diào)整產(chǎn)能響應(yīng)。

“目前貨源相對緊張,在國補(bǔ)的加持下比預(yù)期的要賣得更好,暢銷機(jī)型緊急加單生產(chǎn)中?!备裉m仕相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,今年格蘭仕微波爐、多功能一體機(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁,通過國補(bǔ)+促銷的組合拳,一級能效的產(chǎn)品目前已實(shí)現(xiàn)50%以上增長。

創(chuàng)維集團(tuán)(00751.HK)則向記者表示,目前大部分高端產(chǎn)品貨源均較為緊缺,基本不存在備貨現(xiàn)象。根據(jù)廠家生產(chǎn)節(jié)奏,大部分銷售門店以銷定進(jìn),創(chuàng)維也在全面擴(kuò)大生產(chǎn),滿足市場需求。

長虹表示,其旗下位于四川綿陽的長虹智慧顯示工廠的超高清電視生產(chǎn)線全部滿負(fù)荷生產(chǎn),每條生產(chǎn)線同時(shí)生產(chǎn)6種不同產(chǎn)品,一天可實(shí)現(xiàn)1100個(gè)不同產(chǎn)品的生產(chǎn),交付周期僅10.86天。

具體到產(chǎn)品上,中高端產(chǎn)品的銷量提升更加顯著。

創(chuàng)維集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者,雙十一和國補(bǔ)對銷售額帶來了非常大的推動(dòng)作用,尤其是萬元以上的中高端產(chǎn)品,消費(fèi)者換新熱情高漲。

長虹在受訪時(shí)也提到,消費(fèi)者換新的性質(zhì)已經(jīng)從早先的周期換新轉(zhuǎn)型為品質(zhì)換新?!耙郧?,消費(fèi)者是等到產(chǎn)品生命周期末端才不得不進(jìn)行的更換,來滿足基本產(chǎn)品功能需求;現(xiàn)在,消費(fèi)者對智能、健康、舒適等屬性有了更多追求,這些需求都指向了生活品質(zhì)的提升。”

除了中高端產(chǎn)品受關(guān)注,另一大特點(diǎn)是出現(xiàn)優(yōu)勢品類、特色產(chǎn)品越賣越好這樣“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的情形。

“我們的感知是,原有優(yōu)勢產(chǎn)品的提升更加明顯?!鼻笆鲐?fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者提到,創(chuàng)維的壁紙和100吋產(chǎn)品此前占比就是行業(yè)第一,“國補(bǔ)”之后,銷售額增長變快,這種優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。

格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)了類似的感受。微波爐是格蘭仕的強(qiáng)勢品類,在以舊換新補(bǔ)貼和雙十一促銷的加持下,微波爐及多功能一體機(jī)等一級能效產(chǎn)品(國家補(bǔ)貼20%)銷售有顯著增長。

在傳統(tǒng)家電品類之外,新興家電品類也受近期消費(fèi)浪潮拉動(dòng),提升顯著。掃地機(jī)器人品類為例,據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示,9月行業(yè)增速23.7%,10月截至13日,行業(yè)增速230%,出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

奧維云網(wǎng)(AVC)11月7日發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2024年41-43周(10月7日-10月27日)彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€上市場零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長80.1%、132.1%、28.9%。

線下市場也瘋狂

在線下,補(bǔ)貼和促銷帶來的推動(dòng)作用明顯。時(shí)代周報(bào)記者于雙十一期間走訪了位于天河區(qū)的廣百電器天河中怡店。

店內(nèi)涵蓋了空調(diào)、冰洗、彩電、廚電等多個(gè)品牌品類。時(shí)代周報(bào)記者注意到,基本每家店內(nèi)都有幾位客戶在和售貨員交談。

廚電、彩電品牌門店內(nèi)人相對較多。彩電品牌普遍傾向于擺上超大屏“炫技”,有不少顧客落座體驗(yàn)。

位于天河區(qū)的一家蘇寧易購,同樣能感受到濃厚的大促氛圍,頭頂幾步內(nèi)總懸掛著以舊換新補(bǔ)貼的招牌。

以舊換新銷售突破1300億,家電企業(yè)搶食國補(bǔ)鏖戰(zhàn)雙十一

△蘇寧易購店內(nèi) 時(shí)代周報(bào)記者攝

“雙十一是今年優(yōu)惠力度最大的時(shí)候了,國慶、春節(jié)的價(jià)格都沒有這么好?!币幻N售人員告訴時(shí)代周報(bào)記者,一套小天鵝洗烘套裝為例,在蘇寧易購門店,洗衣機(jī)加烘干機(jī)的原總價(jià)為12699。門店折扣疊加以舊換新補(bǔ)貼后,只需要8000多元就能買下。

時(shí)代周報(bào)記者留意到,有用戶因?yàn)檎J(rèn)為門店活動(dòng)力度大,特地到線下采購?!拔叶级ê昧?,趁著最近活動(dòng)大,今天就來搬回去?!痹诿赖拈T店內(nèi),一名已經(jīng)看好某款嵌入式洗碗機(jī)用戶表示。

與線上購物相比,線下門店有一個(gè)優(yōu)勢,就是可以實(shí)地體驗(yàn)。對單價(jià)高、換新周期長的家電產(chǎn)品來說,在購買安裝前有機(jī)會(huì)試用,非常關(guān)鍵。

美的(000333.SZ,00300.HK)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)就提到,考慮到用戶需求和體驗(yàn),美的提供了“線上線下”一體化平臺(tái),讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)“就近線下門店體驗(yàn)+線上平臺(tái)便捷換新”的便捷體驗(yàn)。截至今年10月,美的旗下參與家電以舊換新活動(dòng)的實(shí)體門店超5萬家,完成400萬臺(tái)以舊換新成交量。

云鯨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,他們今年加快了線下門店的布局,線下銷售對整體銷售增長拉動(dòng)顯著?!拔覀兘衲昙涌炝司€下門店的布局,目前已覆蓋了50多個(gè)城市。”

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴時(shí)代周報(bào)記者,今年的雙十一,在疊加國補(bǔ)紅利的情況下,整個(gè)家電市場需求旺盛。從前期觀察來看,主力家庭品類,包括空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)以及廚電的主力產(chǎn)品煙灶,都保持了兩位數(shù)的高增長,大部分品類甚至保持了50%以上的增速,取得了非常良好的效果。

奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2024年第三季度中國家電市場線下渠道零售額占比為53%,環(huán)比今年二季度提升7個(gè)百分點(diǎn)。

2024年41-43周(10月7日-10月27日)彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€下市場零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長93.9%、130.9%、18.0%。

五成公司凈利增長

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至11月8日24時(shí),2025.7萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品3045.8萬臺(tái),帶動(dòng)銷售1377.9億元。

以舊換新銷售突破1300億,家電企業(yè)搶食國補(bǔ)鏖戰(zhàn)雙十一

△圖源:中信建投*券

中信建投*券的統(tǒng)計(jì)趨勢表明,以舊換新補(bǔ)貼之下,消費(fèi)者、銷售數(shù)量和銷售金額的增長速度正在逐漸加快。

但補(bǔ)貼、促銷帶來的利好到底有多少傳導(dǎo)到了公司業(yè)績上?

據(jù)華西*券統(tǒng)計(jì),截至11月8日,2024年至今家電板塊累計(jì)漲跌幅+33.08%,其中白電/黑電/小家電/廚電板塊分別+41.76%/+56.07%/+3.51%/+16.01%。

以舊換新銷售突破1300億,家電企業(yè)搶食國補(bǔ)鏖戰(zhàn)雙十一

△圖源:華西*券

時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),截至目前A股市場家電板塊106家上市公司已悉數(shù)披露2024年三季報(bào)。在全部公司中,54家企業(yè)三季度歸母凈利潤同比正增長,93家實(shí)現(xiàn)盈利。

對比去年三季度,有68家上市公司三季度歸母凈利潤同比正增長,92家實(shí)現(xiàn)盈利。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為,從外部看,國補(bǔ)撬動(dòng)效果顯著,但家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時(shí)”(消費(fèi)信心低迷)、“地利”(房地產(chǎn)降溫)、“人和”(人口下行)的三重壓力,“存量紅?!备偁幍幕久娌蛔?。從行業(yè)內(nèi)部看,“以舊換新”最大的消費(fèi)潛力并未被完全激活,家電市場面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配。

奧維云網(wǎng)(AVC)研究測算數(shù)據(jù)顯示,中國家電目前的保有量超過40億臺(tái),按照七普的49416萬戶家庭計(jì)算,平均每個(gè)家庭的家電保有量超8臺(tái)。

“需求側(cè)的多樣化和個(gè)性化仍在加速發(fā)展,但供給側(cè)的創(chuàng)新與革新在放緩。當(dāng)下的家電市場,存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新,正處在供需錯(cuò)配的新周期。”奧維云網(wǎng)指出。

截至目前,明年“國補(bǔ)”政策會(huì)如何延續(xù)尚不清楚,家電企業(yè)如何在不確定的未來找尋增長的確定性?

“補(bǔ)貼讓更多人群能夠體驗(yàn)不同價(jià)位段的產(chǎn)品。”在丁少將看來,以舊換新補(bǔ)貼疊加雙十一的優(yōu)惠,最重要的利好是培養(yǎng)的用戶對綠色、智能、高端家電的消費(fèi)習(xí)慣?!把a(bǔ)貼最重要的是讓更多人群能夠體驗(yàn)不同價(jià)位段的產(chǎn)品?!?/span>

“國補(bǔ)銷量放大是企業(yè)尋找增長機(jī)會(huì)點(diǎn)的好時(shí)機(jī)?!眲?chuàng)維向時(shí)代周報(bào)記者表示,公司有計(jì)劃推動(dòng)產(chǎn)品升級,從用戶角度出發(fā)做好產(chǎn)品研發(fā)。

丁少將也提到,家電企業(yè)目前最需要做的是保持創(chuàng)新。以舊換新之后,用戶家里將換上更加智能的產(chǎn)品,這意味著下一輪的競爭將不斷加劇。“企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,開發(fā)多價(jià)格段的產(chǎn)品,覆蓋更多人群和不同消費(fèi)場景,以形成差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)?!?/span>

國補(bǔ) 電器 雙十一
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