在霸王茶姬之前,沒人能想到新茶飲賽道還能講出新故事。
經(jīng)歷過風(fēng)口期的野蠻生長和大起大落,在無數(shù)次迭代中淘洗后活下來的品牌,如今也逃不出價(jià)格戰(zhàn)的紅海。浙商證*的數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)的一個(gè)顯著趨勢(shì):主流新茶飲品牌紛紛下調(diào)客單價(jià),10元以下產(chǎn)品的消費(fèi)占比激增,而20元以上的高端價(jià)位則顯著縮水。
相比此前數(shù)年各路資本瘋狂投資茶飲,時(shí)至今日,奶茶的增長進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。包括古茗、蜜雪冰城在內(nèi)的品牌,IPO之路重重受阻;上岸的企業(yè)中,奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧、茶百道業(yè)績大幅下滑,二級(jí)市場(chǎng)給出了明確信號(hào):行業(yè)增速放緩,從增量到存量市場(chǎng)的趨勢(shì)無法阻擋。
在這樣的背景下,近兩年一路狂奔的霸王茶姬,似乎仍然沒有受到影響。大單品“伯牙絕弦”銷量已經(jīng)累計(jì)破六億杯,從剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)系列品牌營銷動(dòng)作,到最近剛推出寵物月主題活動(dòng),開放寵物友好門店,其品牌熱度依然不減。
聯(lián)想去年霸王茶姬破百億的GMV戰(zhàn)績,且預(yù)計(jì)今年全年GMV超200億元。這樣的業(yè)績,即使是新茶飲最火的時(shí)期,也鮮有品牌能夠企及。
為什么能夠在很短的時(shí)間里,不斷開店擴(kuò)張的同時(shí),依舊保持著高度的產(chǎn)品吸引力?這是霸王茶姬的特殊之處,即使已經(jīng)有了許多階段性的成功案例可循,但事實(shí)上,你很難再用傳統(tǒng)新茶飲賽道的邏輯去衡量這家公司。
01
新茶飲賽道的下半場(chǎng)
霸王茶姬為什么不急?
從行業(yè)發(fā)展的角度來看,內(nèi)卷的本質(zhì)究竟是什么?
當(dāng)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?,大家只能在有限的市?chǎng)中爭(zhēng)搶份額。人們傾向認(rèn)為,許多資金涌向已經(jīng)成熟的領(lǐng)域,就會(huì)使得這些領(lǐng)域變得過于擁擠。但事實(shí)上,如果用發(fā)展的眼光來衡量一個(gè)賽道,內(nèi)卷恰恰顯示出行業(yè)并非真正的“成熟”。
新茶飲行業(yè)同樣如此。
這個(gè)賽道的歷史可以追溯到上世紀(jì)的泡沫紅茶和珍珠奶茶,街邊現(xiàn)調(diào)茶飲以非乳制品奶油、茶粉、合成劑和人工色素沖制。2016年之后,新茶飲行業(yè)加速發(fā)展,以喜茶和奈雪為代表,通過推出水果、芝士奶蓋茶等爆品,將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步推高至20元/杯以上。
人們對(duì)奶茶行業(yè)的普遍認(rèn)知是,高毛利、高需求、低門檻。一杯奶茶的毛利可以控制在50%-90%之間,一家鬧市區(qū)奶茶店一天能買出成百上千杯,由于技術(shù)門檻低,市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)一個(gè)爆款產(chǎn)品,其他品牌甚至可以在兩周內(nèi)推出類似產(chǎn)品。
在這種情況下被催熟的市場(chǎng),會(huì)更早地進(jìn)入內(nèi)卷漩渦。
過去人們總拿喜茶和奈雪兩個(gè)高端化的品牌作為研究案例:前者主打水果茶,sku種類豐富,后者忠于星巴克的“第三空間”理念,茶飲之外,疊加小吃、歐包、咖啡的豐富場(chǎng)景,以期精細(xì)制作和高端定位會(huì)給行業(yè)不一樣的答案。
但現(xiàn)實(shí)情況是,即使是曾經(jīng)主打高端、差異化路線的品牌,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化的背景下,也不得不調(diào)整策略,以更務(wù)實(shí)的方式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
從本質(zhì)上講,無論是高端還是低端品牌,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、為產(chǎn)品做加法的創(chuàng)新手法,高舉高打的營銷方式,這些經(jīng)營走向在很大程度上都是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的。
而這,也是霸王茶姬不一樣的地方。
從學(xué)所有人,到被所有人學(xué),如今霸王茶姬對(duì)怎么做茶飲品牌這件事的邏輯已然清晰。品牌建設(shè)上,將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合,產(chǎn)品定位不同于傳統(tǒng)奶茶,“原葉茶+鮮奶”的組合打出健康導(dǎo)向的市場(chǎng)策略,旨在讓更多的人愛上中國茶。
更重要的是,這套邏輯并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而改變。
例如,創(chuàng)始人張俊杰判斷,水果茶會(huì)限制霸王茶姬成為一家全球化的企業(yè),因此他選擇避開水果茶,一直主打原葉鮮奶茶,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。霸王茶姬在產(chǎn)品研發(fā)上雖然不設(shè)上限,但相比把精力更多放在增加新品sku上,更重視優(yōu)化和迭代原有茶葉,比如大單品伯牙絕弦。
外界能夠感知到,霸王茶姬的營銷熱度一直在線,背后的邏輯在于,圍繞“以茶會(huì)友”打造了一系列富有文化內(nèi)涵的營銷活動(dòng)和IP,制造大事件的同時(shí),提高產(chǎn)品社交屬性,形成品牌可持續(xù)性發(fā)展的自有文化和產(chǎn)物,最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式的銷售轉(zhuǎn)化。
在最卷的時(shí)候,不拼價(jià)格、不卷產(chǎn)品的新鮮感,有自己的節(jié)奏,“避繁就簡”反而成了霸王茶姬的經(jīng)營哲學(xué)。
02
同樣是原葉茶
為什么霸王茶姬能夠火起來?
云南是茶文化的發(fā)祥地之一,根據(jù)最新的數(shù)據(jù),云南茶園面積居全國之首,茶葉產(chǎn)量同樣領(lǐng)先全國,這是霸王茶姬最早生長的地方。
在張俊杰看來,東方茶能夠?qū)?biāo)咖啡,成為世界性的飲品。但同時(shí)也注意到,還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式來打造產(chǎn)品體系,始終缺少一個(gè)世界級(jí)的東方茶飲品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始終是“以東方茶,會(huì)世界友”。
在做好東方茶品牌這件事上,霸王茶姬有著比其他玩家更執(zhí)著的理想主義;但為了做好一杯茶,它又顯示出絕對(duì)的克制和嚴(yán)謹(jǐn)。
以伯牙絕弦為例,為了打磨好這杯茉莉雪芽奶茶,奶精、香精、茶粉這些會(huì)掩蓋原本茶風(fēng)味的添加劑是不允許被使用的。據(jù)報(bào)道,伯牙絕弦的配方反復(fù)迭代了數(shù)十次。
理想的新茶飲生意,具備高標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品普適性、高復(fù)購率、規(guī)模效應(yīng)的特征,圍繞這幾點(diǎn),基于極簡的產(chǎn)品和配方,自動(dòng)化生產(chǎn)流程和對(duì)健康原料的精準(zhǔn)把控,伯牙絕弦是霸王茶姬戰(zhàn)略聚焦的直接產(chǎn)物,最終成就了單品突破6億杯的銷量奇跡。
越來越多的人認(rèn)識(shí)到,霸王茶姬是真正的原葉茶,而不是傳統(tǒng)意義上的奶茶;它的品牌文化是介于傳統(tǒng)茶飲與新茶飲之間的文化創(chuàng)新,東方茶文化具有稀缺屬性,因此顯得更加珍貴。
有意思的是,即使是這么內(nèi)卷的新茶飲賽道,出現(xiàn)了那么多對(duì)標(biāo)霸王茶姬的品牌,甚至去復(fù)刻霸王茶姬的產(chǎn)品風(fēng)味,用更低的價(jià)格推入市場(chǎng),但最終無論是產(chǎn)品還是品牌,都沒有達(dá)到更好的效果。背后的原因,不僅是制茶的配方、工藝跑偏,更重要的是對(duì)茶缺乏足夠的心智。
“霸王茶姬的包裝太有感覺了,每次喝都像是在品味傳統(tǒng)文化?!碑?dāng)打開抖音、小紅書這類內(nèi)容社交平臺(tái),你的確會(huì)發(fā)現(xiàn),健康、文化、社交與優(yōu)質(zhì)口感并存,已經(jīng)成為了用戶視角對(duì)霸王茶姬的清晰印象。
消費(fèi)者在選擇霸王茶姬時(shí),不僅看重其健康的產(chǎn)品定位(原葉茶+鮮奶的組合),還對(duì)其所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化元素(如國風(fēng)包裝、詩意名稱)產(chǎn)生共鳴。霸王茶姬也滿足了現(xiàn)代人對(duì)于社交分享的需求(如拍照打卡、種草推薦),以及對(duì)于產(chǎn)品口感的高品質(zhì)追求。
典型的例子,就像近期圍繞大單品伯牙絕弦推出的“寵物月”主題活動(dòng),霸王茶姬在長沙、昆明、杭州、石家莊四個(gè)城市的寵物友好門店陸續(xù)開業(yè),店內(nèi)新增了“萌寵互動(dòng)空間”,提供一些寵物服務(wù),給愛寵茶友搭建了一個(gè)人與人、寵物與寵物之間交流的平臺(tái)。
人與寵物、茶友與茶,講了同一個(gè)“陪伴”故事。
實(shí)際上,伯牙子期,寵物與人,兩者長久陪伴的情感共鳴不言而喻,在小紅書這類的平臺(tái),甚至已經(jīng)有無數(shù)茶友自發(fā)分享霸王茶姬的寵物主題周邊,引發(fā)了新一輪的“集郵熱”。
不少消費(fèi)者表示,在社交場(chǎng)景中選擇伯牙絕弦,不僅是因?yàn)槠淇诟泻推焚|(zhì),更因?yàn)楸澈蟮奈幕J(rèn)同和情感價(jià)值。此前,霸王茶姬也將伯牙絕弦與年輕人熱愛的音樂、運(yùn)動(dòng)、Citywalk等文化活動(dòng)關(guān)聯(lián),從線上到線下,把“陪伴”的概念打透,做到極致的社交。
從這個(gè)角度來看,“寵物月”不僅豐富了霸王茶姬的品牌內(nèi)涵,儼然又成為了一次茶文化的深度分享和傳遞。
03
為什么消費(fèi)品需要有文化印象?
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾在自傳里提到一個(gè)看法,聚焦產(chǎn)品本身,凡是大眾消費(fèi)品的價(jià)值空間都是有限的,為了去實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià),給消費(fèi)者帶來額外的價(jià)值體驗(yàn),是每家想要持續(xù)發(fā)展的企業(yè)需要思考的問題。
解決問題的關(guān)鍵就是要有“文化印記”,可以是品牌或產(chǎn)品所承載的文化、歷史、情感,這是成功品牌被識(shí)別的重要標(biāo)志。
典型的例子,星巴克除了提供咖啡,還通過獨(dú)特的品牌故事和人文關(guān)懷與消費(fèi)者建立情感連接。利用“第三空間”的概念,將咖啡店從單純的消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)社交辦公場(chǎng)所,不僅僅賣咖啡,更是賣一種生活方式和文化體驗(yàn)。
盡管國內(nèi)外不乏各類消費(fèi)品牌都競(jìng)相模仿星巴克,但真正能達(dá)到出色效果的少之又少。許多企業(yè)在模仿時(shí)只看到了表面的形式,如店鋪裝修,但忽略了第三空間中包含了對(duì)咖啡文化的尊重和傳承,以及對(duì)消費(fèi)者情感需求的深刻理解。這種深度的文化印記是難以復(fù)制的。
中國一直是東方茶文化的重要發(fā)源地,“東方茶”已經(jīng)成為世界文化交流的典型符號(hào),但品類的知名度不等于品牌,新茶飲的“新”一定程度上承擔(dān)了,如何用品牌講好東方茶文化的故事。
所以當(dāng)回到霸王茶姬,作為品牌的文化內(nèi)核,“以茶會(huì)友”這一理念貫穿了各個(gè)方面。
既有不同的主題活動(dòng)鏈接消費(fèi)者的社交場(chǎng)景,也舉辦茶文化論壇和發(fā)布全球品牌宣傳片《CHA》,霸王茶姬為一杯茶賦予更多的內(nèi)容,構(gòu)建了自己的文化體系,愿景是將中國的茶文化傳遞更遠(yuǎn),服務(wù)全球100個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者,每年奉上150億杯現(xiàn)代東方茶。這是霸王茶姬的底氣。
縱觀各行各業(yè),如果要選出最卷的一個(gè),新茶飲榜上有名。但對(duì)于市場(chǎng)而言,并不是出現(xiàn)百十家不同的品牌叫內(nèi)卷,真正的卷是百十個(gè)不同的店,卻用更低價(jià)賣相似的產(chǎn)品,過去國內(nèi)新茶飲正逐漸走向這樣的誤區(qū)。而在制茶工藝和文化底蘊(yùn)的支撐下,霸王茶姬獨(dú)特的品牌哲學(xué)正給行業(yè)帶來不一樣的解法。