50581 要抓住小紅書(shū)機遇,就得抓住店播機會(huì )
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    要抓住小紅書(shū)機遇,就得抓住店播機會(huì )
    05/30
    做店播,成了抓住小紅書(shū)電商紅利的新風(fēng)口。
    本文來(lái)自于微信公眾號“數字力場(chǎng)”(ID:shuzilichang),作者:佘宗明,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    4年前,在直播帶貨方興未艾之時(shí),管理學(xué)者穆勝曾提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn):企業(yè)應該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。

    KOL帶貨,現在也被稱(chēng)為達人直播、達播;商家自播,現在也稱(chēng)為店播。達播的主角是達人,店播的陣地是商家,二者合成了直播電商的DNA雙螺旋。

    前些年,超級主播的崛起,將直播電商的大眾心智錨點(diǎn)跟超級主播焊在了一起,店播的存在感則偏低。

    這兩年,情況卻明顯發(fā)生了變化:去年雙11,店播在多平臺迎來(lái)爆發(fā),因增長(cháng)勢頭迅猛,2023年也被稱(chēng)作店播爆發(fā)元年。

    如今店播的風(fēng)還在繼續吹。今年618,店播又成了多個(gè)平臺的重要發(fā)力點(diǎn)——其中就包括小紅書(shū)。

    01

    在當下,說(shuō)到小紅書(shū),有些人會(huì )立馬想到“種草”,接著(zhù)想到“買(mǎi)手”。

    “買(mǎi)手”是極具小紅書(shū)電商特色的符號。類(lèi)似于達人直播的形式,在小紅書(shū)上也被稱(chēng)之為買(mǎi)手直播。

    買(mǎi)手直播能鏈接起可觀(guān)的消費能量,幫助商家打造爆品,也能讓商家的知名度提升。

    而從商家穩健經(jīng)營(yíng)角度看,商家也需要更多地沉淀品牌價(jià)值、帶動(dòng)可持續拔草,用自有直播間將前端品牌溝通、產(chǎn)品銷(xiāo)售與后方會(huì )員拉新、客群維護、客服溝通打通,積累高忠誠度粉絲和高精準度流量,將其圈到私域實(shí)現高效轉化。

    小紅書(shū)顯然意識到了這點(diǎn)。去年8月的link電商伙伴周上,小紅書(shū)就對外發(fā)布了電商經(jīng)營(yíng)三部曲:建賬號,發(fā)筆記;找買(mǎi)手,做直播;做店播,穩經(jīng)營(yíng)。

    我關(guān)注到,從小紅書(shū)上長(cháng)出的許多新銳品牌,都遵循了這樣的發(fā)展路徑:內容種草,做基礎鋪墊;投買(mǎi)手直播,擴大聲量;最后試水店播,沉淀品牌。

    正因店播的重要性愈發(fā)凸顯,自去年起,淘寶、抖音、快手等都出臺了針對店播的扶持政策,穆勝在2020年時(shí)預測的店播時(shí)代終于到來(lái)。

    02

    有了買(mǎi)手直播也要發(fā)展商家店播,是因為店播在直播電商布局中不能缺位。

    買(mǎi)手直播像是精品超市,通常是單場(chǎng)以“混播單鏈”形式賣(mài)出許多產(chǎn)品。很多買(mǎi)手能憑著(zhù)個(gè)人信用背書(shū),幫新品牌完成從0到1的冷啟動(dòng),幫很多商家推爆品。

    店播則像是專(zhuān)門(mén)店,能成為商家介紹企業(yè)品牌文化、展示產(chǎn)品細節、回答用戶(hù)疑問(wèn)的窗口,成為商家根據用戶(hù)即時(shí)反饋調整貨品選擇和銷(xiāo)售策略的切口。

    在圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等形式已滿(mǎn)足不了用戶(hù)消費決策需要,他們在商品筆記、買(mǎi)手直播外還想對品牌了解更多的背景下,店播就是品牌直連用戶(hù)的最佳互動(dòng)場(chǎng)。

    小紅書(shū)的“內容-電商”場(chǎng)域涵蓋了直播、筆記、搜索、商城等。在“號店一體”下,在跟社區絲滑結合中,店播就能以店鋪為基礎,將私域資產(chǎn)沉淀跟筆記、搜索、商城等場(chǎng)景吸引的流量資源互連,承載起品效合一、復購轉化的效用,更好地助益商家長(cháng)期發(fā)展。

    我之前就看到一則分享,講的是國貨品牌東邊野獸的“成長(cháng)記”:東邊野獸是個(gè)“網(wǎng)生品牌”,在品牌正式上線(xiàn)之前,它在小紅書(shū)發(fā)布的3篇預熱筆記得到了高效曝光,助其實(shí)現了“從0到0.5”的邁步——它宣揚的植物草本護膚理念,贏(yíng)得了許多小紅書(shū)用戶(hù)的追捧,積累了一批種子用戶(hù)。

    2023年5月,章小蕙在小紅書(shū)首次直播帶貨,推薦的好物里就有東邊野獸,這推動(dòng)了東邊野獸的持續出圈。

    去年下半年,東邊野獸在小紅書(shū)開(kāi)始了店播,之后保持著(zhù)一周至少三天開(kāi)播的節奏,雙11期間,東邊野獸的店播更是幫它強化了“新成分美護賽道新貴”的心智。

    東邊野獸創(chuàng )始人何一就說(shuō),店播直播間的人群比較精準,可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群,進(jìn)行近距離的深度溝通。東邊野獸還嘗試將店播與線(xiàn)下活動(dòng)結合,面向小紅書(shū)精準客群更深入地講述品牌文化。

    品效銷(xiāo)在店播的一體化,是東邊野獸們選擇將店播常態(tài)化的重要因由。

    03

    直播電商從一開(kāi)始,就是達播跟店播并存,但通常是“達播先興起,店播后興起”。在此過(guò)程中,達播會(huì )無(wú)形中起到“先火帶動(dòng)后火”的作用。

    因為那些頭部達人(網(wǎng)紅,明星,KOL等)往往自帶流量,可以吸引注意力資源,為平臺立起直播心智,有了直播心智后,平臺再順理成章地補上店播缺環(huán);頭部達人還能憑著(zhù)IP效應導入流量,抬高平臺流量池水位,平臺則能將公域流量調節分配至先前定位于私域營(yíng)銷(xiāo)工具的店播。

    從行業(yè)發(fā)展規律看,以達播帶動(dòng)店播,讓店播逐漸成為商家的“云上標配”,幾乎是每個(gè)直播電商平臺走向成熟的必經(jīng)之路。

    抖音電商就很明顯:2019年至2020年,在直播探索中,抖音直播最初發(fā)力店播,但用戶(hù)對其沒(méi)有直播心智,后來(lái)羅永浩、賈乃亮等達人入場(chǎng)直播,幫抖音直播拉起了直播心智,抖音店播開(kāi)始蓬勃興起。

    從數據看,抖音店播在平臺直播電商總成交額中的占比,從2020年的30%已提升至2023年的55%。

    淘寶直播、快手直播也是這樣:起初用戶(hù)是被達播帶過(guò)去的,帶動(dòng)了直播基建的完善,為店播爆發(fā)做了鋪墊。

    隨著(zhù)董潔2023年初破圈,過(guò)去一年,小紅書(shū)電商買(mǎi)手正加速出圈,在8月的link電商伙伴周上提出買(mǎi)手時(shí)代已來(lái),讓小紅書(shū)買(mǎi)手開(kāi)始被廣泛認知。買(mǎi)手直播又為小紅書(shū)直播拉起了直播心智,為小紅書(shū)上的店播發(fā)展打下了基礎。

    要抓住小紅書(shū)機遇,就得抓住店播機會(huì )

    如此一來(lái),商家、買(mǎi)手的直播跟商品筆記能形成更完整的“內容+電商”生態(tài),為商家帶來(lái)多樣化經(jīng)營(yíng)工具,幫商家實(shí)現短期生意爆發(fā)和長(cháng)期穩定增長(cháng)相結合。

    04

    小紅書(shū)電商發(fā)力店播消息傳播時(shí),我看到有人討論,小紅書(shū)還做買(mǎi)手嗎?

    這就是簡(jiǎn)單地將店播與買(mǎi)手二元對立,認為“重視店播=不再重視買(mǎi)手”。但從小紅書(shū)的動(dòng)作看,小紅書(shū)顯然這是要買(mǎi)手與店播并行發(fā)展。

    這不難理解:買(mǎi)手直播跟商家店播不是互斥關(guān)系,而是互補關(guān)系。

    對小紅書(shū)電商來(lái)說(shuō),商家和買(mǎi)手的直播都處在紅利期,都呈現出高速增長(cháng)態(tài)勢,沒(méi)必要去偏廢一方。將它們兩手抓,可以“向互補要協(xié)同”,縮短和優(yōu)化“種草-拔草-復購-再種草”的路徑,讓小紅書(shū)“生于內容,長(cháng)于交易”閉環(huán)生態(tài)愈發(fā)完善。

    在生態(tài)繁榮的商超里,超市跟專(zhuān)賣(mài)店缺一不可。買(mǎi)手跟商家直播并行,可以給商家組合策略,讓其可以就此滿(mǎn)足增加銷(xiāo)量和沉淀私域的多重需要。

    05

    對商家而言,2024年最該抓住的電商機遇就是小紅書(shū)電商和視頻號小店,是流傳甚廣的說(shuō)法。而要抓住小紅書(shū)機遇,就得抓住店播機會(huì )。

    如今各大平臺流量越來(lái)越貴,商家們需要開(kāi)采新的流量水源。小紅書(shū)的UGC特點(diǎn)和去中心化分發(fā)特征,就能讓善于運營(yíng)的商家獲得很多自然、優(yōu)質(zhì)的流量??紤]到目前入駐商家數量遠未到飽和和內卷地步,店播的流量紅利期還很長(cháng)。

    今年618,小紅書(shū)的店播扶持政策就既瞄準了短期爆發(fā),也著(zhù)眼于長(cháng)期發(fā)展。

    通過(guò)大額新人券補貼和多場(chǎng)域曝光扶持提升商家拉新效率的“拉新補貼加碼”,讓品牌享受到專(zhuān)屬買(mǎi)手撮合、優(yōu)質(zhì)筆記產(chǎn)出及全場(chǎng)域曝光資源加碼等專(zhuān)屬權益的“品牌日”活動(dòng),再加上首次發(fā)布的“店播3+3實(shí)操方法論”,兩大營(yíng)銷(xiāo)玩法跟多項運營(yíng)指導,就是立足于提升商家長(cháng)期能力。

    現實(shí)就擺在那:做店播,成了抓住小紅書(shū)電商紅利的新風(fēng)口。

    新中式獨立設計師品牌LINHUANYING,就成了抓住這種紅利的代表:其主理人林桓影原本有個(gè)做“原創(chuàng )新中式個(gè)人品牌”的夢(mèng)想,但受制于做品牌起步資金門(mén)檻、市場(chǎng)主流審美偏好等因素,只能將其擱置。2022年,她邁出了創(chuàng )立自己品牌的步子。

    LINHUANYING從小紅書(shū)起步,憑著(zhù)跟小紅書(shū)生活美學(xué)調性的匹配,利用“買(mǎi)手+店播+筆記”的組合策略,成功收獲了許多新中式服飾的擁躉。林桓影由此實(shí)現了“既要,又要”——既要獲得可觀(guān)收入,又要圓獨立設計師品牌夢(mèng)。

    如今店播已是LINHUANYING日常運營(yíng)動(dòng)作,林桓影認為店播的優(yōu)勢在于可以反哺推款、備料、生產(chǎn)情況,更好地服務(wù)于整個(gè)鏈條運營(yíng),“品牌自己做店播,能讓自己能更好把握好生產(chǎn)節奏。所以前期可以找合適的買(mǎi)手嘗試帶貨,之后靠自己的店播?!?/span>

    LINHUANYING的經(jīng)歷,興許說(shuō)明了一點(diǎn):商家經(jīng)營(yíng),想既要流量也要留量,既要銷(xiāo)量也要品牌IP,就該借勢和順勢。

    利用買(mǎi)手直播撬動(dòng)疾風(fēng)驟雨式公域爆發(fā),利用店播帶來(lái)細水流長(cháng)型私域轉化,就是借勢而上、順勢而為。

    正所謂“假輿馬者而致千里,假舟楫者而絕江河”。對很多商家來(lái)說(shuō),現在就有可用的“輿馬”和“舟楫”——一個(gè)叫達播,一個(gè)叫店播。

    小紅書(shū) 店播 電商
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