50569 快手“學(xué)會(huì )”賺錢(qián)
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    快手“學(xué)會(huì )”賺錢(qián)
    銀杏科技 ·

    梁麒

    05/29
    內容生態(tài)、社區氛圍的轉變,是快手商業(yè)化變現能力的提升的重要因素。而這,經(jīng)歷了漫長(cháng)的過(guò)程。
    本文來(lái)自于微信公眾號“銀杏科技”(ID:yinxingcj),作者:梁麒,編輯:符敏,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    5月22日,快手發(fā)布2024年第一季度財報。

    財報顯示,快手第一季度總收入294億元,同比增長(cháng)16.6%;經(jīng)調整凈利潤從2023年同期的4200萬(wàn)元大幅提升至43.9億元,增幅超百倍,遠超市場(chǎng)預期。

    快手“學(xué)會(huì )”賺錢(qián)

    快手所交出的答卷表明,其自去年年中告別虧損至今,商業(yè)化變現能力大幅提升——一度為盈利而焦慮的快手,當下已然學(xué)會(huì )了如何賺錢(qián)。

    基于此,第一季度財報發(fā)布后,快手亦宣布將啟動(dòng)新一輪*票回購計劃——自2024年股東大會(huì )結束后開(kāi)始,未來(lái)三年回購金額不超過(guò)160億港元的*票。

    這在向內外傳遞更多信心的同時(shí),亦預示著(zhù)轉動(dòng)飛輪的快手,已不再低調。

    內容生態(tài)變軌

    內容生態(tài)、社區氛圍的轉變,是快手商業(yè)化變現能力的提升的重要因素。而這,經(jīng)歷了漫長(cháng)的過(guò)程。

    2016年上線(xiàn)直播功能之前,快手自身并無(wú)商業(yè)化空間,而直播打賞微薄的收入,亦無(wú)法使快手轉動(dòng)盈利飛輪。而在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境尚未洞悉“老鐵經(jīng)濟”的時(shí)間節點(diǎn),快手因其當時(shí)的下沉本色,亦未能在互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時(shí)期,更廣泛地抓住品牌方。即便時(shí)至今日,快手亦未能徹底改寫(xiě)自身古早所涂抹的底色。

    財報顯示,2024年第一季度,快手直播業(yè)務(wù)收入86億元,同比下滑8.0%。而這,也是快手本季度亮眼財報背后,唯一下滑的業(yè)務(wù)板塊。

    究其所因,其直播業(yè)務(wù)的下滑同順應趨嚴的監管語(yǔ)境有關(guān),除卻快手,TME、網(wǎng)易云音樂(lè )等玩家的直播業(yè)務(wù)亦在下滑。只是,相較于傳統的泛娛樂(lè )直播,快手直播獵奇、套路、擦邊等痕跡更重,自然難以擺脫賽道整體的渦旋。

    但快手對于這把懸在頭上的達摩克利斯之劍,并非沒(méi)有準備,而內容生態(tài)變軌正是其應對之策。

    一方面,快手強化平臺直播內容治理,不斷封禁不合規內容;另一方面,其不斷強化內容面,通過(guò)做深入各垂直領(lǐng)域豐富內容生態(tài),并以此推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的嬗變。

    以游戲領(lǐng)域為例,早在2019年,快手便推出了面向游戲內容創(chuàng )作者、公會(huì )的扶持政策,此后從拿下賽事版權,到收購電競俱樂(lè )部,再到啟用電競場(chǎng)館,快手在游戲領(lǐng)域不斷加碼。而在火熱的短劇方面,今年春節檔中,快手星芒短劇出品的短劇,有20部單部播放量破億。

    諸如強化游戲直播、短劇等積極的嘗試,既使快手內容生態(tài)朝向多元化轉變,提升用戶(hù)拉力。財報顯示,2024年第一季度,快手平均日活躍用戶(hù)3.94億,同比增長(cháng)5.2%,創(chuàng )下歷史新高。

    而對于游戲生態(tài)的建設,亦使其在年初騰訊、網(wǎng)易的“派對大戰”中分得一杯羹;此外,短劇付費投流亦帶動(dòng)了其線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的增長(cháng)。

    財報顯示,2024年第一季度,快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入167億元,同比增長(cháng)27.4%。

    快手“學(xué)會(huì )”賺錢(qián)

    作為快手的支柱性業(yè)務(wù),第一季度快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收占比56.6%,而其又劃分為外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與內循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)兩大板塊。其中,外循環(huán)板塊的同比增長(cháng),正是內容生態(tài)改善帶動(dòng)商業(yè)化氛圍提升的體現。

    而內循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)收入的提升,則同快手電商的增勢有關(guān)。

    轉動(dòng)電商飛輪

    電商作為快手當下最為重要的增長(cháng)引擎,寄托著(zhù)其進(jìn)一步向上攫取增量的野心。

    財報顯示,2024年第一季度,快手電商GMV2881億元,同比增長(cháng)28.2%。在此背景下,快手含電商在內的其他服務(wù)收入達42億元,同比增長(cháng)47.6%,增速跑贏(yíng)其他主營(yíng)業(yè)務(wù)。

    雖從營(yíng)收及增速層面來(lái)看,快手電商業(yè)務(wù)仍然在高速發(fā)展的階段,尚未徹底成熟,但考慮到電商對于內循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)收入的帶動(dòng),其對快手而言無(wú)疑蘊藏著(zhù)更多價(jià)值。

    對快手而言,借由電商撬動(dòng)整體增長(cháng),重點(diǎn)依托兩條路徑,即拓展平臺商家數量與強化投放需求。

    過(guò)往,快手電商被頭部主播所“挾持”,面對頭部主播價(jià)格、流量的雙重優(yōu)勢,中腰部商家、達人難免有所忌憚。為此,從加碼泛貨架電商,到強化經(jīng)營(yíng)工具、銷(xiāo)售托管服務(wù),快手不斷下場(chǎng)解決資源向頭部?jì)A斜的問(wèn)題,以此降低商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。

    快手“學(xué)會(huì )”賺錢(qián)

    據悉,第一季度快手泛貨架GMV占比已然接近25%,而去年全年,快手電商經(jīng)營(yíng)者數量同比增長(cháng)55%,新動(dòng)銷(xiāo)商家數同比增長(cháng) 68.5%。

    而另一方面,快手過(guò)往復雜的業(yè)務(wù)面,以及尚不完善的經(jīng)營(yíng)、投流工具,使快手ROI效率難以比肩抖音,平臺商家投放意愿相對較弱。

    好在,隨著(zhù)電商業(yè)務(wù)逐漸鋪開(kāi),快手亦在細化流量分發(fā)規則,通過(guò)引入AI、直播托管功能等補全過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)短板。

    以眼下火熱的AIGC浪潮為例,快手借由AI能力重塑了營(yíng)銷(xiāo)鏈路,用更加高效的商業(yè)化工具刺激商家投放需求。數據顯示,第一季度,快手活躍營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數同比提升近90%,而源自電商商家的內循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)收入,則超越了整體GMV的增長(cháng)。

    而在現階段廝殺相當激烈的本地生活版塊,快手亦在持續進(jìn)軍。財報顯示,2024年第一季度,快手本地生活日均支付用戶(hù)數同比增長(cháng)接近9倍。

    不過(guò),復盤(pán)快手的本地生活的業(yè)務(wù)路徑,可以看出其同抖音、美團互拼刺刀不同,更像是貼合自身調性緩慢加注,而非直接All In。

    從切入點(diǎn)的角度來(lái)看,快手最初入局本地生活,更多基于藍領(lǐng)招聘、相親等順應自身用戶(hù)面的角度;而從戰場(chǎng)來(lái)看,相較于玩家們在一二線(xiàn)城市的白刃戰,快手更聚焦低線(xiàn)與北方城市。

    一位來(lái)自成都的溫泉店主告訴銀杏科技,盡管其在美團、抖音、快手均鋪設渠道,但客戶(hù)更多來(lái)自美團、抖音,來(lái)自快手的訂單甚至不足抖音的兩成。

    這或許意味著(zhù),快手本地生活現階段仍圍繞著(zhù)核心城市、區域展開(kāi),有著(zhù)較強的地域色彩。這雖不失為面對勁敵的差異化競爭,但并不意味著(zhù)自身腹地就不被入侵,若想更好地同對手扳手腕,快手仍需繼續將盤(pán)子鋪開(kāi)。

    如果說(shuō),快手近些年對于內容生態(tài)的改造,以及發(fā)掘直播價(jià)值,摘除了懸在頭上的達摩克利斯之劍,那么另一把劍——同頭部主播的摩擦,只是隨著(zhù)“削藩”而變鈍,而非徹底被摘除。

    今年4月20日,快手頭牌辛巴因在直播間指責快手,賬號遭到平臺封禁,辛選集團旗下主播亦遭到了波及。在此之前,雙方就曾因各類(lèi)原因展開(kāi)過(guò)多輪摩擦,而這其中,很大一部分原因在于流量分配問(wèn)題。

    以此次事件為例,辛巴之所以在直播間情緒失控,或許同其精心準備的帶貨直播效果不及預期有關(guān)——尤其在快手電商蓬勃發(fā)展的時(shí)間節點(diǎn),身為頭部主播,流量資源卻不如過(guò)去,難免心生埋怨。

    盡管隨著(zhù)辛選官方道歉聲明的發(fā)布,辛巴賬號解封,并通過(guò)618預熱視頻互下臺階,但再一次的“表面和平”并不能掩蓋二者的矛盾。

    電商平臺同頭部主播的矛盾是結構性的,絕非快手一家的問(wèn)題??煽v觀(guān)此次摩擦,相較過(guò)往的一大改變在于,辛巴不再習慣性地凌駕于快手之上,而是逐漸成為了妥協(xié)的一方。這意味著(zhù),隨著(zhù)快手電商生態(tài)的日益成熟,快手逐漸占據了主動(dòng)權。

    但正如前述所言,撐起快手電商增量的一大動(dòng)能,在于中腰部商家、達人的起勢——相較于抖音,快手在頭部主播的孕育方面,仍然有著(zhù)提升空間。而這,或許正是其無(wú)法下定決心斬掉不穩定因素的一大原因。

    歸根結底,快手電商飛輪雖已轉動(dòng),但距離真正成熟尚有一定距離。而如何踩下油門(mén),完成從“轉動(dòng)”到“加速”的過(guò)渡,勢必將成為快手下一階段的重點(diǎn)。

    快手 電商 內容生態(tài)
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