50566 重歸平價(jià)路線(xiàn),呷哺呷哺終于開(kāi)竅了?
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    重歸平價(jià)路線(xiàn),呷哺呷哺終于開(kāi)竅了?
    05/29
    此次降價(jià)也引起了消費市場(chǎng)的極大關(guān)注。很顯然呷哺呷哺此舉意在討好大眾,拯救業(yè)績(jì)。只不過(guò)重回性?xún)r(jià)比的呷哺呷哺,會(huì )令消費者回心轉意嗎?會(huì )讓其脫離虧損深淵嗎?
    本文來(lái)自于微信公眾號“于見(jiàn)專(zhuān)欄”(ID:yujianzhuanlan),作者:虞爾湖,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    最近餐飲資本市場(chǎng)的大新聞,無(wú)疑是海底撈旗下的特海國際登陸納斯達克,成功在美上市。這也標志著(zhù)海底撈的火鍋版圖再次擴大,延伸至海外市場(chǎng),成為國內火鍋賽道當之無(wú)愧的第一名。

    與之形成鮮明對比的是,曾經(jīng)的“火鍋雙雄”呷哺呷哺,近些年在消費市場(chǎng)卻變得越發(fā)沒(méi)有熱度,其業(yè)績(jì)更是喜憂(yōu)參半。2023年呷哺呷哺營(yíng)收59.18億元,同比增長(cháng)25.25%;歸母凈利潤虧損1.99億元,同比收窄43.5%。

    表面上看,2023年呷哺呷哺增收又減虧,但實(shí)際上其營(yíng)收尚未恢復至疫情前水準,歸母凈利潤更是連續三年處于虧損之中。值得注意的是,近期呷哺呷哺在上市十周年之際,上線(xiàn)全新菜單,套餐價(jià)格下調超10%。

    此次降價(jià)也引起了消費市場(chǎng)的極大關(guān)注。很顯然呷哺呷哺此舉意在討好大眾,拯救業(yè)績(jì)。只不過(guò)重回性?xún)r(jià)比的呷哺呷哺,會(huì )令消費者回心轉意嗎?會(huì )讓其脫離虧損深淵嗎?

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    業(yè)績(jì)衰退之因:疫情還是價(jià)格?

    眾所周知,三年疫情對線(xiàn)下餐飲行業(yè)造成的影響可謂深遠巨大。走連鎖直營(yíng)模式的呷哺呷哺更是遭遇了致命打擊。2021年其歸母凈利潤-2.93億元,迎來(lái)上市首虧;2022年營(yíng)收47.24億元,同比下滑23.14%,相比疫情前的2019年減少了13.06億元。

    為了降低疫情帶來(lái)的影響,呷哺呷哺不得不閉店進(jìn)行自救。2021年關(guān)閉了229家虧損餐廳,門(mén)店數量下降至1024家。誠然疫情讓一眾餐飲企業(yè)陷入了虧損泥潭,不過(guò)在2023年餐飲行業(yè)復蘇之際,呷哺呷哺的恢復速度卻太過(guò)緩慢。

    據國家統計局發(fā)布的數據,2023年全國餐飲收入5.4萬(wàn)億元,同比增長(cháng)30%,創(chuàng )下歷史新高。最直接的表現就是各大上市餐飲企業(yè)的業(yè)績(jì)都實(shí)現了正向增長(cháng)。

    例如海底撈、九毛九在2021—2022年期間,營(yíng)收都不見(jiàn)起色,海底撈甚至出現了41.63億元的巨額虧損。不過(guò)在2023年,海底撈扭虧轉盈,九毛九業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)。就連老娘舅、小龍坎等未上市餐飲企業(yè)的業(yè)績(jì)也十分喜人。

    那么為什么呷哺呷哺在行業(yè)大環(huán)境利好之下,還處在疫情的陰影之中呢?從表面上看,原因在于其門(mén)店數量增長(cháng)緩慢。截至2023年,其門(mén)店數量為1098家,相比2022年只增加了73家。

    線(xiàn)下門(mén)店數量對于連鎖餐飲企業(yè)的重要性不言而喻。不過(guò)門(mén)店數量或許只是表象,越來(lái)越貴的價(jià)格讓消費者避而遠之或許才是呷哺呷哺業(yè)績(jì)恢復緩慢的主要原因。

    1999年呷哺呷哺在北京開(kāi)出第一家店,十年后的2009年成功打開(kāi)北京市場(chǎng),隨后火遍全國。其成功的秘訣在于精準地定位:平價(jià)小火鍋。

    十幾年前,一個(gè)人不到20塊錢(qián)的套餐就可以大飽口?!,F在想要吃飽喝足,恐怕至少60元起步。當然考慮到通貨膨脹,呷哺呷哺定價(jià)提升理所當然,但是其價(jià)格上漲幅度是要遠高于其他餐飲品牌。

    例如曾經(jīng)2元的麻將蘸料變成了如今7元的自助調料。在今年初,呷哺呷哺的部分套餐和菜品開(kāi)始提價(jià),也引發(fā)眾多消費者的不滿(mǎn)。據財報顯示,2023年呷哺呷哺的單客價(jià)格高達62.2元,這個(gè)價(jià)格在如今百花齊放的餐飲市場(chǎng)并不占優(yōu)勢。

    如果說(shuō)價(jià)格上漲,菜品和服務(wù)質(zhì)量有明顯提升的話(huà),消費者還愿意買(mǎi)單。關(guān)鍵是提價(jià)后的呷哺呷哺在這兩方面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。相反,套餐減配、服務(wù)質(zhì)量差、越來(lái)越難吃是大眾對呷哺呷哺的一致評價(jià)。

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    轉型高開(kāi)低走,戰略盲目跟風(fēng)

    不知從幾何起,餐飲界刮起了高端風(fēng)。從傳統正餐到街頭小吃全部加入了高端化的浪潮,呷哺呷哺自然也沒(méi)有錯過(guò)這個(gè)機會(huì )。2016年呷哺呷哺正式發(fā)布了以“火鍋+茶憩”為主題的高端品牌湊湊。

    次年,主品牌呷哺呷哺也開(kāi)始謀求轉型,試圖從一人快餐轉型為休閑正餐,擺脫平價(jià)印象。在餐廳布局上,減少了單人吧臺座位,增加了四人餐桌。在菜品上增加了套餐和自助小料外,也推出了當時(shí)爆火的手搖奶茶。

    不過(guò)此次轉型并未讓其再攀高峰,相反卻讓主品牌呷哺呷哺口碑受挫,而高端品牌湊湊也陷入了高開(kāi)低走的困局。

    和以前亮橙色的裝修風(fēng)格相比,呷哺呷哺的新裝修風(fēng)格明顯并未受到消費者的認同,在菜品和小料上,也遭到了大部分消費者的吐槽,甚至認為是反向升級。

    高端品牌湊湊在初期發(fā)展勢頭比較迅猛,四年時(shí)間門(mén)店數量破百,營(yíng)收增速遠超主品牌呷哺呷哺。2022年湊湊凈收入22.59億元,首次反客為主。

    重歸平價(jià)路線(xiàn),呷哺呷哺終于開(kāi)竅了?

    盡管湊湊這條第二曲線(xiàn)走勢喜人,不過(guò)近兩年其營(yíng)收已經(jīng)明顯降速。當然和疫情有一定關(guān)系,但湊湊目前最大的問(wèn)題還是價(jià)格。據2023財報顯示,湊湊的單客價(jià)格為142.3元。

    要知道同期慫火鍋單客價(jià)格為113元,海底撈更是把單客價(jià)格降至百元以下。雪上加霜的是,現在小龍坎、巴奴等新晉品牌都在布局高端市場(chǎng),競爭之下湊湊的品牌表現力就明顯不足了。

    其實(shí)從市場(chǎng)戰略來(lái)講,呷哺呷哺的品牌矩陣十分清晰。有大眾品牌呷哺呷哺,定位年輕人群的in xiabuxiabu,和面向高端市場(chǎng)的湊湊。那么為什么這三大品牌的市場(chǎng)表現均未達到預期呢?問(wèn)題在于呷哺呷哺的品牌戰略一方面有跟風(fēng)之嫌,另一方面在管理上過(guò)于混亂。

    2018年呷哺呷哺創(chuàng )始人賀光啟創(chuàng )建茶飲品牌茶米茶,其前身就是湊湊門(mén)店的手搖茶,隨后茶米茶作為單獨茶飲區在呷哺呷哺和湊湊店面內運行。

    從戰略角度來(lái)看,賀光啟想用時(shí)下大火的茶飲概念,來(lái)為火鍋店吸引客流實(shí)現共贏(yíng)。但現實(shí)反倒是呷哺呷哺的客流來(lái)反哺茶米茶。因茶米茶、in xiabuxiabu等品牌市場(chǎng)表現不佳,呷哺呷哺還解除了趙怡行政總裁一職,引發(fā)管理層動(dòng)蕩。

    2022年呷哺呷哺又推出了全新品牌趁燒,劍指燒烤賽道。不難發(fā)現,近些年其市場(chǎng)布局都是在追隨餐飲熱度。從外賣(mài)到奶茶再到燒烤,呷哺呷哺有意在迎合市場(chǎng),不過(guò)盲目跟風(fēng)之下,其早就喪失了在火鍋賽道的專(zhuān)注度。

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    瘋狂擴張不如品牌重塑

    隨著(zhù)國民生活水平的日益提升,在消費升級之下,火鍋這道美食早已經(jīng)從四川走向了全國,甚至延伸到了海外市場(chǎng)。在一二線(xiàn)城市,火鍋也已經(jīng)成為家庭聚餐和朋友聚會(huì )的首要選擇。

    在廣大美食愛(ài)好者的加持下,火鍋賽道可謂是生機勃勃。據數據顯示2023年國內火鍋行業(yè)市場(chǎng)規模為5966億元,今年有望突破6000億大關(guān)。在這個(gè)千億大賽道,作為一線(xiàn)陣營(yíng)的呷哺呷哺憑借頭部效應,其未來(lái)發(fā)展本應該是一片光明。

    然而在轉型失利之下,其基本盤(pán)已經(jīng)被其他品牌所搶占。從營(yíng)收數據上看,2023年主品牌呷哺呷哺的凈收入為30.81億元,相較2022年有明顯提升,不過(guò)與2019年46.7億元的凈收入相比還相距甚遠。所以未來(lái)其戰略目標只有一個(gè):搶占市場(chǎng)。

    在2023年財報中,呷哺呷哺提及2024年計劃開(kāi)業(yè)餐廳不低于100家。很明顯呷哺呷哺選擇瘋狂擴店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。不過(guò)值得擔憂(yōu)的是,100家門(mén)店并不是個(gè)小數目,擴店無(wú)疑會(huì )直接讓成本激增。尤其在口碑崩壞之際,大肆擴店可能并不是一個(gè)明智的選擇,更何況在哪里擴店都是非常講究的事情。

    重歸平價(jià)路線(xiàn),呷哺呷哺終于開(kāi)竅了?

    縱觀(guān)呷哺呷哺的發(fā)展史,從北京起家,然后相繼在上海、天津開(kāi)店,隨后輻射到河北市場(chǎng),再向東北、山東、山西周?chē)鷶U展。雖然已經(jīng)覆蓋全國20多個(gè)省份和120多個(gè)城市,但南方市場(chǎng)仍是其難以啃下的硬骨頭。

    例如從2014年至今,呷哺呷哺在上海的門(mén)店數從未有過(guò)增長(cháng)跡象,一直維持在55家左右。從門(mén)店分布以及地域銷(xiāo)售額來(lái)看,呷哺呷哺仍然只是個(gè)北方品牌,所以選擇在哪里擴店對其尤為重要。

    如果只是維穩,就必須在京津冀擴店收復失地。那么降價(jià)策略無(wú)疑是最直接最有效的辦法。只是在降價(jià)的同時(shí),服務(wù)質(zhì)量和菜品能不能跟上降價(jià)的腳步,才是其贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    如果想要南下,那么在北方的這一套打法就必須摒棄。雖然火鍋是全民美食,但是南北方飲食差異明顯,呷哺呷哺應當結合南方餐飲習慣,制定出全新的產(chǎn)品體系和就餐方式,或許才有打開(kāi)南方市場(chǎng)的希望。

    不過(guò)不管是南方還是北方,擴店有可能帶動(dòng)業(yè)績(jì)的增長(cháng),但是餐飲行業(yè)是長(cháng)期主義,本質(zhì)上還是看品牌文化和服務(wù)質(zhì)量。那么重塑品牌活力才是呷哺呷哺最應當做的事情。

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    結語(yǔ)

    新時(shí)代下,火鍋賽道有了更多的玩法。特色、個(gè)性、高端、跨界都是每個(gè)火鍋品牌爭相發(fā)展的方向。呷哺呷哺在追隨時(shí)代,迎合年輕人的轉型中,卻把本身最寶貴的平價(jià)標簽撕了下去,這才導致其在消費市場(chǎng)節節敗退。

    俗話(huà)說(shuō),知錯能改善莫大焉?,F如今呷哺呷哺在擴店戰略之下,重新開(kāi)啟新篇章。不過(guò)能否再次獲得消費者喜愛(ài),僅靠降價(jià)還遠遠不夠。想要提升翻臺率,不僅要提高服務(wù)質(zhì)量和菜品,更要多多揣測年輕人的喜好,才能打好翻身勝仗。

    餐飲 海底撈 呷哺呷哺
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