最近餐飲資本市場的大新聞,無疑是海底撈旗下的特海國際登陸納斯達(dá)克,成功在美上市。這也標(biāo)志著海底撈的火鍋版圖再次擴(kuò)大,延伸至海外市場,成為國內(nèi)火鍋賽道當(dāng)之無愧的第一名。
與之形成鮮明對(duì)比的是,曾經(jīng)的“火鍋雙雄”呷哺呷哺,近些年在消費(fèi)市場卻變得越發(fā)沒有熱度,其業(yè)績更是喜憂參半。2023年呷哺呷哺營收59.18億元,同比增長25.25%;歸母凈利潤虧損1.99億元,同比收窄43.5%。
表面上看,2023年呷哺呷哺增收又減虧,但實(shí)際上其營收尚未恢復(fù)至疫情前水準(zhǔn),歸母凈利潤更是連續(xù)三年處于虧損之中。值得注意的是,近期呷哺呷哺在上市十周年之際,上線全新菜單,套餐價(jià)格下調(diào)超10%。
此次降價(jià)也引起了消費(fèi)市場的極大關(guān)注。很顯然呷哺呷哺此舉意在討好大眾,拯救業(yè)績。只不過重回性價(jià)比的呷哺呷哺,會(huì)令消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意嗎?會(huì)讓其脫離虧損深淵嗎?
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業(yè)績衰退之因:疫情還是價(jià)格?
眾所周知,三年疫情對(duì)線下餐飲行業(yè)造成的影響可謂深遠(yuǎn)巨大。走連鎖直營模式的呷哺呷哺更是遭遇了致命打擊。2021年其歸母凈利潤-2.93億元,迎來上市首虧;2022年?duì)I收47.24億元,同比下滑23.14%,相比疫情前的2019年減少了13.06億元。
為了降低疫情帶來的影響,呷哺呷哺不得不閉店進(jìn)行自救。2021年關(guān)閉了229家虧損餐廳,門店數(shù)量下降至1024家。誠然疫情讓一眾餐飲企業(yè)陷入了虧損泥潭,不過在2023年餐飲行業(yè)復(fù)蘇之際,呷哺呷哺的恢復(fù)速度卻太過緩慢。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù),2023年全國餐飲收入5.4萬億元,同比增長30%,創(chuàng)下歷史新高。最直接的表現(xiàn)就是各大上市餐飲企業(yè)的業(yè)績都實(shí)現(xiàn)了正向增長。
例如海底撈、九毛九在2021—2022年期間,營收都不見起色,海底撈甚至出現(xiàn)了41.63億元的巨額虧損。不過在2023年,海底撈扭虧轉(zhuǎn)盈,九毛九業(yè)績大幅增長。就連老娘舅、小龍坎等未上市餐飲企業(yè)的業(yè)績也十分喜人。
那么為什么呷哺呷哺在行業(yè)大環(huán)境利好之下,還處在疫情的陰影之中呢?從表面上看,原因在于其門店數(shù)量增長緩慢。截至2023年,其門店數(shù)量為1098家,相比2022年只增加了73家。
線下門店數(shù)量對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)的重要性不言而喻。不過門店數(shù)量或許只是表象,越來越貴的價(jià)格讓消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之或許才是呷哺呷哺業(yè)績恢復(fù)緩慢的主要原因。
1999年呷哺呷哺在北京開出第一家店,十年后的2009年成功打開北京市場,隨后火遍全國。其成功的秘訣在于精準(zhǔn)地定位:平價(jià)小火鍋。
十幾年前,一個(gè)人不到20塊錢的套餐就可以大飽口福?,F(xiàn)在想要吃飽喝足,恐怕至少60元起步。當(dāng)然考慮到通貨膨脹,呷哺呷哺定價(jià)提升理所當(dāng)然,但是其價(jià)格上漲幅度是要遠(yuǎn)高于其他餐飲品牌。
例如曾經(jīng)2元的麻將蘸料變成了如今7元的自助調(diào)料。在今年初,呷哺呷哺的部分套餐和菜品開始提價(jià),也引發(fā)眾多消費(fèi)者的不滿。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2023年呷哺呷哺的單客價(jià)格高達(dá)62.2元,這個(gè)價(jià)格在如今百花齊放的餐飲市場并不占優(yōu)勢。
如果說價(jià)格上漲,菜品和服務(wù)質(zhì)量有明顯提升的話,消費(fèi)者還愿意買單。關(guān)鍵是提價(jià)后的呷哺呷哺在這兩方面并沒有實(shí)質(zhì)性改變。相反,套餐減配、服務(wù)質(zhì)量差、越來越難吃是大眾對(duì)呷哺呷哺的一致評(píng)價(jià)。
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轉(zhuǎn)型高開低走,戰(zhàn)略盲目跟風(fēng)
不知從幾何起,餐飲界刮起了高端風(fēng)。從傳統(tǒng)正餐到街頭小吃全部加入了高端化的浪潮,呷哺呷哺自然也沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。2016年呷哺呷哺正式發(fā)布了以“火鍋+茶憩”為主題的高端品牌湊湊。
次年,主品牌呷哺呷哺也開始謀求轉(zhuǎn)型,試圖從一人快餐轉(zhuǎn)型為休閑正餐,擺脫平價(jià)印象。在餐廳布局上,減少了單人吧臺(tái)座位,增加了四人餐桌。在菜品上增加了套餐和自助小料外,也推出了當(dāng)時(shí)爆火的手搖奶茶。
不過此次轉(zhuǎn)型并未讓其再攀高峰,相反卻讓主品牌呷哺呷哺口碑受挫,而高端品牌湊湊也陷入了高開低走的困局。
和以前亮橙色的裝修風(fēng)格相比,呷哺呷哺的新裝修風(fēng)格明顯并未受到消費(fèi)者的認(rèn)同,在菜品和小料上,也遭到了大部分消費(fèi)者的吐槽,甚至認(rèn)為是反向升級(jí)。
高端品牌湊湊在初期發(fā)展勢頭比較迅猛,四年時(shí)間門店數(shù)量破百,營收增速遠(yuǎn)超主品牌呷哺呷哺。2022年湊湊凈收入22.59億元,首次反客為主。
盡管湊湊這條第二曲線走勢喜人,不過近兩年其營收已經(jīng)明顯降速。當(dāng)然和疫情有一定關(guān)系,但湊湊目前最大的問題還是價(jià)格。據(jù)2023財(cái)報(bào)顯示,湊湊的單客價(jià)格為142.3元。
要知道同期慫火鍋單客價(jià)格為113元,海底撈更是把單客價(jià)格降至百元以下。雪上加霜的是,現(xiàn)在小龍坎、巴奴等新晉品牌都在布局高端市場,競爭之下湊湊的品牌表現(xiàn)力就明顯不足了。
其實(shí)從市場戰(zhàn)略來講,呷哺呷哺的品牌矩陣十分清晰。有大眾品牌呷哺呷哺,定位年輕人群的in xiabuxiabu,和面向高端市場的湊湊。那么為什么這三大品牌的市場表現(xiàn)均未達(dá)到預(yù)期呢?問題在于呷哺呷哺的品牌戰(zhàn)略一方面有跟風(fēng)之嫌,另一方面在管理上過于混亂。
2018年呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟創(chuàng)建茶飲品牌茶米茶,其前身就是湊湊門店的手搖茶,隨后茶米茶作為單獨(dú)茶飲區(qū)在呷哺呷哺和湊湊店面內(nèi)運(yùn)行。
從戰(zhàn)略角度來看,賀光啟想用時(shí)下大火的茶飲概念,來為火鍋店吸引客流實(shí)現(xiàn)共贏。但現(xiàn)實(shí)反倒是呷哺呷哺的客流來反哺茶米茶。因茶米茶、in xiabuxiabu等品牌市場表現(xiàn)不佳,呷哺呷哺還解除了趙怡行政總裁一職,引發(fā)管理層動(dòng)蕩。
2022年呷哺呷哺又推出了全新品牌趁燒,劍指燒烤賽道。不難發(fā)現(xiàn),近些年其市場布局都是在追隨餐飲熱度。從外賣到奶茶再到燒烤,呷哺呷哺有意在迎合市場,不過盲目跟風(fēng)之下,其早就喪失了在火鍋賽道的專注度。
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瘋狂擴(kuò)張不如品牌重塑
隨著國民生活水平的日益提升,在消費(fèi)升級(jí)之下,火鍋這道美食早已經(jīng)從四川走向了全國,甚至延伸到了海外市場。在一二線城市,火鍋也已經(jīng)成為家庭聚餐和朋友聚會(huì)的首要選擇。
在廣大美食愛好者的加持下,火鍋賽道可謂是生機(jī)勃勃。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2023年國內(nèi)火鍋行業(yè)市場規(guī)模為5966億元,今年有望突破6000億大關(guān)。在這個(gè)千億大賽道,作為一線陣營的呷哺呷哺憑借頭部效應(yīng),其未來發(fā)展本應(yīng)該是一片光明。
然而在轉(zhuǎn)型失利之下,其基本盤已經(jīng)被其他品牌所搶占。從營收數(shù)據(jù)上看,2023年主品牌呷哺呷哺的凈收入為30.81億元,相較2022年有明顯提升,不過與2019年46.7億元的凈收入相比還相距甚遠(yuǎn)。所以未來其戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個(gè):搶占市場。
在2023年財(cái)報(bào)中,呷哺呷哺提及2024年計(jì)劃開業(yè)餐廳不低于100家。很明顯呷哺呷哺選擇瘋狂擴(kuò)店來搶占市場。不過值得擔(dān)憂的是,100家門店并不是個(gè)小數(shù)目,擴(kuò)店無疑會(huì)直接讓成本激增。尤其在口碑崩壞之際,大肆擴(kuò)店可能并不是一個(gè)明智的選擇,更何況在哪里擴(kuò)店都是非常講究的事情。
縱觀呷哺呷哺的發(fā)展史,從北京起家,然后相繼在上海、天津開店,隨后輻射到河北市場,再向東北、山東、山西周圍擴(kuò)展。雖然已經(jīng)覆蓋全國20多個(gè)省份和120多個(gè)城市,但南方市場仍是其難以啃下的硬骨頭。
例如從2014年至今,呷哺呷哺在上海的門店數(shù)從未有過增長跡象,一直維持在55家左右。從門店分布以及地域銷售額來看,呷哺呷哺仍然只是個(gè)北方品牌,所以選擇在哪里擴(kuò)店對(duì)其尤為重要。
如果只是維穩(wěn),就必須在京津冀擴(kuò)店收復(fù)失地。那么降價(jià)策略無疑是最直接最有效的辦法。只是在降價(jià)的同時(shí),服務(wù)質(zhì)量和菜品能不能跟上降價(jià)的腳步,才是其贏得市場的關(guān)鍵。
如果想要南下,那么在北方的這一套打法就必須摒棄。雖然火鍋是全民美食,但是南北方飲食差異明顯,呷哺呷哺應(yīng)當(dāng)結(jié)合南方餐飲習(xí)慣,制定出全新的產(chǎn)品體系和就餐方式,或許才有打開南方市場的希望。
不過不管是南方還是北方,擴(kuò)店有可能帶動(dòng)業(yè)績的增長,但是餐飲行業(yè)是長期主義,本質(zhì)上還是看品牌文化和服務(wù)質(zhì)量。那么重塑品牌活力才是呷哺呷哺最應(yīng)當(dāng)做的事情。
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結(jié)語
新時(shí)代下,火鍋賽道有了更多的玩法。特色、個(gè)性、高端、跨界都是每個(gè)火鍋品牌爭相發(fā)展的方向。呷哺呷哺在追隨時(shí)代,迎合年輕人的轉(zhuǎn)型中,卻把本身最寶貴的平價(jià)標(biāo)簽撕了下去,這才導(dǎo)致其在消費(fèi)市場節(jié)節(jié)敗退。
俗話說,知錯(cuò)能改善莫大焉?,F(xiàn)如今呷哺呷哺在擴(kuò)店戰(zhàn)略之下,重新開啟新篇章。不過能否再次獲得消費(fèi)者喜愛,僅靠降價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要提升翻臺(tái)率,不僅要提高服務(wù)質(zhì)量和菜品,更要多多揣測年輕人的喜好,才能打好翻身勝仗。