50564 蒙牛乳業(yè)換帥,狼性回歸?
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    蒙牛乳業(yè)換帥,狼性回歸?
    斑馬消費 ·

    陳曉京

    05/29
    經(jīng)過(guò)牛根生等歷屆掌門(mén)人的努力,蒙牛已構建從上游牧場(chǎng)、液態(tài)奶到奶粉及奶酪等乳業(yè)全業(yè)務(wù)生態(tài)。
    本文來(lái)自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    在最近兩個(gè)月里,蒙牛乳業(yè)接連換帥,意圖已經(jīng)越來(lái)越清晰。

    公司業(yè)績(jì)由放緩到負增長(cháng),把超期“服役”的總裁盧敏放換下,扶老蒙牛人高飛上馬。

    3月末,在香港舉行的2023年度業(yè)績(jì)會(huì )上,身材魁梧的高飛和盧敏放一同出現,兩個(gè)男人親密握手,馬上成為外界焦點(diǎn)。

    調整的不只有總裁。上周,現任中糧集團副總兼中國食品董事長(cháng)慶立軍,獲任蒙牛乳業(yè)董事長(cháng),對中小投資者來(lái)說(shuō),更是某種鼓舞。

    銷(xiāo)售驅動(dòng)型的兩人,一同執掌這家中國第二大乳企,很可能會(huì )改寫(xiě)盧敏放時(shí)代蒙牛的治理方式。

    2016年,盧敏放臨危受命執掌蒙牛乳業(yè),通過(guò)一系列舉措,帶領(lǐng)公司走出泥潭。他在2017年提出3年實(shí)現雙千億目標,后又提出在2025年再創(chuàng )一個(gè)新蒙牛。最終,他在任職期間,只讓公司短暫實(shí)現過(guò)市值破千億。

    經(jīng)過(guò)牛根生等歷屆掌門(mén)人的努力,蒙牛已構建從上游牧場(chǎng)、液態(tài)奶到奶粉及奶酪等乳業(yè)全業(yè)務(wù)生態(tài)。

    前任留下的遺憾和豪言壯語(yǔ),在乳業(yè)極致內卷的當下,高、慶兩人又將如何找到新的突破點(diǎn)?

    換帥背后

    對比伊利股份(600887.SH),蒙牛乳業(yè)近年來(lái)的表現,很難讓人滿(mǎn)意。

    牛根生時(shí)代,蒙牛在規模上還曾蓋過(guò)伊利一頭。不過(guò),隨著(zhù)老牛的離開(kāi),即被反超。伊利股份連續多年穩健增長(cháng),在乳業(yè)縱深拓展細分品類(lèi),產(chǎn)品覆蓋全生命周期,規模已遙遙領(lǐng)先。

    蒙牛乳業(yè)曾寄望于通過(guò)投資拉動(dòng)增長(cháng),可收購的幾家企業(yè)意外地表現拉胯,就連盧敏放的老本行奶粉,也沒(méi)成為第二曲線(xiàn)。曾經(jīng)控股的子公司的君樂(lè )寶,成了自己勁敵,雅士利國際去年已退市。

    盧敏放2016年9月出任總裁,7年多時(shí)間里,帶領(lǐng)公司奮力從500多億營(yíng)收向千億躍進(jìn),可愿望終未達成。

    兩個(gè)月前,在香港,他與高飛的握手交棒時(shí)仍面帶微笑,辭任總裁后,升任公司副董事長(cháng)。

    過(guò)往多年,盧敏放一副溫雅的眼鏡、常年西裝,對外釋放了太多溫和的一面。在他身上,很難看到牛根生時(shí)期,蒙牛狼性的基因。對于蒙牛的掉隊,甚至有投資者將其歸咎于盧敏放的“溫柔”。

    按照公司慣例,總裁最多連任兩屆,盧敏放本該在2022年9月結束任期。超期服務(wù)的一年多時(shí)間,是沒(méi)有合適的接班人,抑或公司對他還是有更大的期待?很難說(shuō)。

    蒙牛乳業(yè)換帥,狼性回歸?

    接任者高飛,1999年入職蒙牛,是如今公司為數不多的老蒙牛人。他的職業(yè)生涯,主抓銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)功底厚實(shí),是年銷(xiāo)售規模300億級大單品特侖蘇的操盤(pán)者。

    剛剛就任董事長(cháng)的慶立軍同樣是銷(xiāo)售出身,是否意味著(zhù)今后蒙牛乳業(yè)的風(fēng)格會(huì )有所改變?

    老二的煩惱

    看近幾年蒙牛乳業(yè)的業(yè)績(jì)表現,應該不難理解,這次公司人事?lián)Q防的良苦用心。

    風(fēng)總是起于青萍之末。在去年3月日30舉行的2022年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上,盧敏放表示出對當年整體業(yè)績(jì)的滿(mǎn)意。

    2022年,公司營(yíng)收925.9億元、歸母凈利潤53.03億元,同比分別增長(cháng)5.05%和5.52%,確為盧任期內最好的一次。但相比2021年營(yíng)收增速15.92%、歸母凈利潤增速42.57%,則遜色的多。

    2023年,國內乳制品消費市場(chǎng)疲軟,上游原奶過(guò)剩,市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。在這種背景之下,蒙牛乳業(yè)增速繼續整體放緩營(yíng)收增長(cháng)6.51%;歸母凈利潤更是下降9.31%。為維持規模增長(cháng),當年,公司付出銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費用251.92億元,較上年增長(cháng)12.7%,直接導致毛利率增加1.85個(gè)百分點(diǎn)的情況下,凈利率減少0.64個(gè)百分點(diǎn)。

    液態(tài)奶是公司的基本盤(pán),2021年至2023年分別實(shí)現收入765.14億元、782.69億元和820.71億元,同比分別增長(cháng)12.93%、2.29%和4.86%。規模持續總體增長(cháng),增速卻在放緩。

    盧敏放上任之初,外界曾對他帶領(lǐng)蒙牛,做大奶粉業(yè)務(wù)有所期待,畢竟,他曾任雅士利的一把手??墒?,奶粉始終是蒙牛的短板,2023年實(shí)現收入38.02億元,僅為公司總收入的3.9%。

    蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)是牛根生、孫伊萍時(shí)代一點(diǎn)一點(diǎn)積攢起來(lái)的。2010年,公司收購君樂(lè )寶;孫伊萍2013年主導收購雅士利國際、2015年收購多美滋中國,構建起奶粉業(yè)務(wù)板塊。

    2018年,君樂(lè )寶的營(yíng)收規模就達到130億元,其中奶粉收入50億元以上,但2019年7月,蒙牛乳業(yè)卻將這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)出售。其后遠赴澳洲溢價(jià)收購嬰配粉廠(chǎng)商貝拉米,作為與雅士利一起重點(diǎn)培育的兩大嬰配粉品牌。誰(shuí)能料到,貝拉米后來(lái)竟未能通過(guò)國內嬰配粉配方注冊。

    公司隨即轉向奶酪行業(yè),2020年斥巨資收購奶酪巨頭妙可藍多(600882.SH)。妙可藍多去年收入同比下降16.16%,歸母凈利潤同比大降53.90%,出現自2016年借殼上市以來(lái)首次收入、凈利雙降局面。日前,又陷入反式脂肪酸的爭議之中。

    蒙牛乳業(yè)換帥,狼性回歸?

    如何破局?

    蒙牛乳業(yè)(02319.HK)的千億目標,已喊了近7年,直至2023年,仍差臨門(mén)一腳。

    多元化并購、復雜的市場(chǎng)環(huán)境,乃至人事頻繁變動(dòng),都可能影響實(shí)現目標的實(shí)現。

    而另一邊,曾經(jīng)的小老弟伊利股份,早在2021年,就已率先邁過(guò)千億門(mén)檻,且保持持續增長(cháng)。

    牛根生時(shí)代,蒙牛乳業(yè)的營(yíng)收規模,曾在2007年到2010年超過(guò)伊利股份。伊利在2011年再超蒙牛,穩定坐上頭把交椅。至此之后,兩家乳企的差距越來(lái)越大。

    新任總裁高飛,先后陪伴了牛根生、楊文俊、孫伊萍及盧敏放等4任總裁,他上任后將如何擺布蒙牛這盤(pán)大棋,已被多方關(guān)注。

    高飛出自蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)條線(xiàn),外界普遍認為,他會(huì )將業(yè)務(wù)重心放回液態(tài)奶,穩住基本盤(pán)后,再尋求利潤的提升。

    這和他在2023年度業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上的表態(tài)幾乎一樣:公司發(fā)展戰略不會(huì )變,且會(huì )進(jìn)一步加強,同時(shí)注重利潤率的提升。

    如果是這樣,意味著(zhù),中國液態(tài)奶市場(chǎng)的內卷還將進(jìn)一步加劇。尼爾森數據顯示,2021年至2023年,乳制品全渠道收入同比增長(cháng)7.90%、-6.5%和-2.4%。存量時(shí)代,廝殺將更加殘酷。

    蒙牛乳業(yè) 奶制品
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