50507 中國葡萄酒2024:艱難自救,再遇強敵
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    中國葡萄酒2024:艱難自救,再遇強敵
    斑馬消費 ·

    楊偉

    05/22
    面對進(jìn)口葡萄酒的擠壓,強行高端化只會(huì )讓本土品牌的路越走越窄。
    本文來(lái)自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    隨著(zhù)進(jìn)口葡萄酒再度涌入中國市場(chǎng),尚未走出泥潭的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè),如何接招?

    2023年,葡萄酒板塊十余家上市公司,僅有張裕的基本面勉強可以看,大多數公司的業(yè)績(jì)聊勝于無(wú),甚至是長(cháng)期虧損。

    在中國葡萄酒市場(chǎng)總量增長(cháng)困難的大背景下,國內玩家不得不硬著(zhù)頭皮開(kāi)展高端化。但是,不同于白酒或啤酒市場(chǎng),葡萄酒尚未完成市場(chǎng)普及,面對進(jìn)口葡萄酒的擠壓,強行高端化只會(huì )讓本土品牌的路越走越窄。

    葡萄酒偽復蘇

    努力了一年,葡萄酒行業(yè),看起來(lái)有了些許的暖意。

    數據顯示,2023年,全國葡萄酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量30萬(wàn)千升,同比增長(cháng)3.4%;累計完成銷(xiāo)售收入90.9億元,同比增長(cháng)4.8%;累計實(shí)現利潤總額2.2億元,同比增長(cháng)2.8%。

    在去年白酒行業(yè)總量縮減,收入、利潤增速均大幅下滑,啤酒全年高開(kāi)低走的背景下,葡萄酒和黃酒逆勢增長(cháng),其中葡萄酒規模提升更為明顯,實(shí)屬難得。

    這是葡萄酒行業(yè)復蘇的信號?實(shí)際上,只是因為此前幾年的下降幅度太大,目前勉強止住了下跌而已。2023年,葡萄酒行業(yè)依舊慘淡,并且分化明顯加速。

    營(yíng)收方面,葡萄酒板塊上市公司雖然僅有兩家營(yíng)收同比下降,但大部分體量偏小。張裕A(000869.SZ)去年營(yíng)業(yè)收入43.85億元,接近行業(yè)總收入的一半,是第二名ST通葡(600365.SH)的五倍多。

    主流葡萄酒公司中,威龍股份(603779.SH)降幅最大,去年營(yíng)業(yè)收入3.85億元,同比下降22.85%。樓蘭酒莊、怡園酒莊、法塞特酒的營(yíng)收不足1億元。

    凈利方面,張裕A的利潤總額達到7.47億元,約為行業(yè)整體規模的三倍,可見(jiàn),其他玩家的日子過(guò)得多么慘。

    ST通葡、威龍股份、通天酒業(yè)等6家企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。其中,威龍股份歸母凈利潤虧損1.55億元,虧損額最高;通天酒業(yè)歸母凈利潤虧損0.80億元,較去年同期擴大了近2倍。

    王朝酒業(yè)(00828.HK)、怡園酒業(yè)倒是實(shí)現了盈利,分別約為0.21億港元和0.1億元人民幣,聊勝于無(wú)。

    中國葡萄酒2024:艱難自救,再遇強敵

    當然,張裕的整體表現,也頗為離奇。2023年前三季度,公司營(yíng)收、歸母凈利潤分別同比下降0.35%、2.26%,Q4卻異軍突起一舉扭轉業(yè)績(jì)頹勢,推動(dòng)全年營(yíng)收和歸母凈利潤分別同比大增11.89%和24.20%。

    然而,今年一季度,公司再次被打回原形。收入同比減少28.34%;凈利同比減少42.57%。再結合去年經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收增長(cháng)13.83%,直營(yíng)營(yíng)收僅增2.05%的數據來(lái)看,恐有通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨完成業(yè)績(jì)之疑。

    拉長(cháng)周期來(lái)看,2019年張裕A營(yíng)收、歸母凈利潤分別為50.74億、11.41億,如今正在試圖走出泥潭。2024年能否重回50億元營(yíng)收,仍然是難題。

    從行業(yè)整體來(lái)看,大部分葡萄酒企業(yè)的日子都十分艱難。數據顯示,2023年國內葡萄酒規模以上企業(yè)數量減少15家至104家,較2017年的244家減少了57%。

    高端化之殤

    國產(chǎn)葡萄酒一年不如一年的局面,最初是因為三公消費改革與洋葡萄酒零關(guān)稅政策的出臺。

    無(wú)奈之下,中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始跟著(zhù)白酒、啤酒,推進(jìn)高端化進(jìn)程。試圖做“高”產(chǎn)品結構,用漲價(jià)對沖銷(xiāo)量下降帶來(lái)的損失。

    金字塔之所以能夠穩固,是因為有龐大的塔基。白酒、啤酒先普及市場(chǎng),再提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值;而葡萄酒,消費普及尚未完成就開(kāi)始高端化,猶如空中樓閣。

    行業(yè)龍頭尚且如此,其他小弟更是一言難盡。比較明確的是長(cháng)城葡萄酒,由于中高端產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓不及預期,再疊加消費萎縮等因素影響,公司近幾年業(yè)績(jì)遭遇斷崖式下滑;通天酒業(yè)同樣如此。

    高端化本就是一把雙刃劍。它能夠提升業(yè)務(wù)價(jià)值,但也需要長(cháng)期的品牌投入,這會(huì )導致企業(yè)運營(yíng)成本的增加。

    2023年,張裕A銷(xiāo)售費用同比增加20.49%,換來(lái)了11.89%的收入增速。同期,中葡股份(現“中信尼雅”)高檔酒營(yíng)業(yè)成本增加95.67%,但營(yíng)業(yè)收入僅增加73.18%。

    而且,就葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期發(fā)展來(lái)看,全行業(yè)的低質(zhì)、同質(zhì)化高端化,也會(huì )進(jìn)一步阻斷市場(chǎng)的普及化進(jìn)程。

    在生存面前,已經(jīng)沒(méi)有多少葡萄酒玩家,愿意躬下身子深耕平價(jià)消費市場(chǎng)。長(cháng)此以往,整個(gè)產(chǎn)業(yè)只能在高端化的道路上蒙眼狂奔,最終陷入小眾化的惡性循環(huán)。

    再迎進(jìn)口沖擊

    正當中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在總量危機和高端化挑戰中彳亍的時(shí)候,更大的壓力正在降臨。

    繼今年3月澳大利亞葡萄酒“雙反”終止重返中國后,塞爾維亞葡萄酒也正在謀劃以更低關(guān)稅甚至是零關(guān)稅進(jìn)入中國市場(chǎng),同時(shí),中法兩國宣布將在葡萄種植和葡萄酒釀造領(lǐng)域繼續加深聯(lián)系。

    葡萄酒進(jìn)口環(huán)境的改善,對國產(chǎn)品牌影響巨大。4月初,澳大利亞最大葡萄酒公司富邑宣布,由于中國等市場(chǎng)的需求上漲,將上調旗下奔富葡萄酒的價(jià)格。

    早年,國產(chǎn)葡萄酒品牌在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí),均將側重點(diǎn)放在了西式文化上,過(guò)度追求貴族化的儀式化,苛求品鑒方式,造成國內不如進(jìn)口的用戶(hù)認知。

    國內葡萄酒廠(chǎng)商們,也大多通過(guò)收購國外酒莊,來(lái)推進(jìn)品牌高端化。本土老大張裕,從2013年起,先后在法國、西班牙、智利、澳大利亞等葡萄酒主產(chǎn)國控股收購了六大酒莊。但是,一系列的收購之后,多家上市公司的業(yè)績(jì)慘遭拖累。

    從遠期來(lái)看,進(jìn)口葡萄酒大量進(jìn)入中國,競爭進(jìn)一步加劇。而隨著(zhù)國產(chǎn)葡萄酒的高端化的推進(jìn),國產(chǎn)酒的價(jià)格已經(jīng)穩定超過(guò)進(jìn)口酒。根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )的數據,2021年葡萄酒進(jìn)口產(chǎn)品均價(jià)為25.23元/L,而國產(chǎn)葡萄酒均價(jià)已達到約為33.7元/L。

    性?xún)r(jià)比更高的進(jìn)口葡萄酒,對本土市場(chǎng)的擠壓顯而易見(jiàn)。數據顯示,2022年,中國進(jìn)口葡萄酒在總消費量中的占比達到60.39%,國產(chǎn)葡萄酒僅為39.61%。

    隨著(zhù)進(jìn)口葡萄酒再度強勢,尚未走出泥潭的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè),將如何發(fā)揮主場(chǎng)作戰的優(yōu)勢,奪回市場(chǎng)的主動(dòng)權?

    中國 葡萄酒 2024
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