50491 兒童手表,在科技與狠活的路上越跑越偏
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    兒童手表,在科技與狠活的路上越跑越偏
    在做“加法”已經(jīng)成為維持競爭力的基本盤(pán)之后,各大廠(chǎng)商只能硬著(zhù)頭皮卷下去,在科技與狠活的路上越跑越偏。
    本文來(lái)自于微信公眾號“道總有理”(ID:daotmt),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    前幾日,某位家長(cháng)深夜發(fā)文,表示由于孩子沉迷于兒童手表的各種功能,最終無(wú)奈沒(méi)收了孩子的兒童手表,引發(fā)了無(wú)數家長(cháng)隔空與之共鳴。

    在多位家長(cháng)的破防中,有關(guān)兒童智能手表越來(lái)越像手機的觀(guān)點(diǎn)再度引發(fā)討論。

    據悉,當前大多數兒童手機,其功能都在向成年人的智能手機靠攏,諸如拍照、美顏、朋友圈、玩游戲……這些不該出現在兒童產(chǎn)品上的功能,直接讓當代家長(cháng)焦慮得睡不著(zhù)。

    這不是兒童手表第一次沖上熱搜了。

    2021年,兒童手表被爆誘導游戲消費、2022年,某品牌兒童手表被家長(cháng)投訴“涉黃涉暴”、同年315晚會(huì ),兒童手表又爆出泄漏定位……總之,曾經(jīng)幫家長(cháng)解決過(guò)不少帶娃難題的兒童手表,正被消費者口誅筆伐。

    這些問(wèn)題的背后,歸根到底還是市場(chǎng)競爭在迅速加劇,各大品牌為了爭搶兒童眼球,讓一款本該簡(jiǎn)單化的兒童產(chǎn)品逐漸“變異”,越來(lái)越復雜的功能,導致無(wú)數兒童沉迷其中,也讓家長(cháng)們焦慮不已。

    或許品牌早就意識到了這些問(wèn)題,但在做“加法”已經(jīng)成為維持競爭力的基本盤(pán)之后,各大廠(chǎng)商只能硬著(zhù)頭皮卷下去,在科技與狠活的路上越跑越偏。

    被“逼”出來(lái)的功能迭代

    眾所周知,中國已經(jīng)是全球最大的兒童智能手表消費市場(chǎng),智能手表正在成為越來(lái)越多兒童的“標配”。但是,經(jīng)過(guò)多年的相互“搏殺”,如今依舊在上演群雄逐鹿的戲碼,無(wú)人能夠在市場(chǎng)中穩坐頭把交椅。

    從22年的中國兒童手表出貨量來(lái)看,步步高旗下的小天才電話(huà)手表占據近三分之一的品牌市場(chǎng),華為緊隨其后占近20%,360和小米各占10%左右份額。小天才市場(chǎng)份額雖然略微領(lǐng)先,但不論是品牌力和產(chǎn)品力,與身后的一眾廠(chǎng)商并未拉開(kāi)太大差距。

    除此之外,還有小尋、阿巴町、蘋(píng)果、三星、佳明、讀書(shū)郎、科大訊飛,以及一系列賣(mài)得不錯的白牌產(chǎn)品也在虎視眈眈,想要在市場(chǎng)中搶奪更大的蛋糕。

    在眾多品牌相互“亂殺”的現狀下,其競爭的內卷度,比起前幾年的智能手機行業(yè)猶有過(guò)之。也可以說(shuō),在這片市場(chǎng)之上,已然人滿(mǎn)為患,更慘烈的是每家都有一戰之力,任何品牌稍不留神,就有被擠下來(lái)的可能。

    除此之外,兒童手表的受眾群體也在發(fā)生變化。數據顯示,2023年,學(xué)前教育在園幼兒4093萬(wàn)人,較2022年減少534.5萬(wàn)人。而這一趨勢目前也沒(méi)有減緩的跡象。一邊是過(guò)熱的市場(chǎng),一邊是縮減的消費群體,小天才們的焦慮只會(huì )越來(lái)越多。

    就目前來(lái)看,各大品牌對應焦慮的策略大概不謀而合,要么使勁往產(chǎn)品上堆砌功能,要么則快速換代,來(lái)提高消費者的換表頻率。

    以小天才為例,公開(kāi)資料顯示,自2015年第一代小天才手表上市之后,幾乎每年都要發(fā)售新品。并且新品發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)基本集中在暑假,2016年1月,小天才電話(huà)手表Y02發(fā)售,增加了智能防水提醒。

    同年7月,發(fā)售了小天才電話(huà)手表Y03,這是一款支持快充的 AMOLED彩屏電話(huà)手表;2017年8月,推出了小天才電話(huà)手表Z2,主打是游泳級防水、性?xún)r(jià)比……截止到2024年,兒童電話(huà)手表早已不是打電話(huà)那么簡(jiǎn)單。

    上網(wǎng)、拍照、健康監測、智能識物、運動(dòng)記錄、徽章、趣味PK、音樂(lè )、廣播、支付……不斷升級的功能當然也帶來(lái)了價(jià)格升級。據悉,在當前的兒童手表里,300到1000的價(jià)位勉強屬于中低等。

    1000以上的智能手表愈發(fā)常見(jiàn)。此前,小天才、小米都發(fā)布過(guò)1000多的產(chǎn)品,前者的售價(jià)還一度高達1998元。幾乎每年一更新的產(chǎn)品,都在試圖掏空家長(cháng)們的錢(qián)包。時(shí)代周報就曾報道過(guò),有孩子從幼兒園大班到小學(xué)二年級,已經(jīng)擁有三個(gè)小天才電話(huà)手表。

    兒童手表,在科技與狠活的路上越跑越偏

    有意思的是,雖然兒童電話(huà)手表的科技感一再趕超手機,但家長(cháng)們最在意的基本功能卻還停留在古早時(shí)代。

    有一項調查顯示,大部分家長(cháng)對兒童手表的功能要求無(wú)非那么幾個(gè):定位、通話(huà)、待機時(shí)間、SOS、AI問(wèn)答、無(wú)打擾監聽(tīng)。以待機時(shí)間為例,統計顯示,當前大部分產(chǎn)品對外宣傳的待機時(shí)間一般為3-5天,而用戶(hù)普遍感知為1天。

    一旦充電不及時(shí),再多的功能也毫無(wú)意義。天貓兒童手表熱銷(xiāo)榜顯示,小天才的Z8、Q1A位列第一第二,但在好評榜上,功能簡(jiǎn)單的Q1A穩居榜首,智能升級的Z8備受吐槽。

    家長(cháng)們常常責怪品牌偏離了市場(chǎng)需求,殊不知,兒童智能手表行業(yè)早已經(jīng)騎虎難下,只能拼命做“加法”。

    被“綁架”的兒童社交

    社交,是兒童市場(chǎng)不可忽視的一塊蛋糕,如今已經(jīng)成為各大品牌相互競爭的砝碼。

    兒童手表除了繁復的功能讓家長(cháng)頭疼之外,還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,那就是目前市面上大多品牌為了留住市場(chǎng),建立了深厚的品牌壁壘,且強烈拒絕與其他友商互聯(lián),用戶(hù)只能與本品牌用戶(hù)添加好友。

    曾有不少家長(cháng)在社交平臺表示,自家孩子因為戴了其他品牌的手表,一度無(wú)法融入班級的社交圈,而班里大部分孩子戴的是小天才。當然,社交壁壘這個(gè)問(wèn)題不止小天才一家有,華為的兒童手表也不支持跨品牌添加好友。

    這就導致,一旦群體里以任何一家品牌居多,其他品牌就會(huì )理所當然地被排斥在外。兒童的社交問(wèn)題,在大部分家長(cháng)心里是成長(cháng)過(guò)程里的第一要素。往往與性格形成、心理健康直接掛鉤,調查顯示,高達95.4%的家長(cháng)在日常生活中格外注重孩子的人際交往。

    此前,有學(xué)者對1872名中學(xué)生進(jìn)行過(guò)社交焦慮檢測分析,結果顯示:社交焦慮傾向比率是 18.96%,與抑郁障礙檢出率不相上下。因此,有90.2%中國父母對孩子的社交能力表現出焦慮情緒。

    網(wǎng)友張琦就曾因為女兒在小區里只加到了兩個(gè)好友,毅然換了一個(gè)手表品牌。在張琦眼里,兒童手表不僅能在外擴大交際范圍,在家庭中也能承擔溝通角色。

    《全國家庭教育狀況調查報告》指出有1/4的小學(xué)學(xué)生和家長(cháng)幾乎沒(méi)有溝通。但在線(xiàn)上,這種情況似乎有所改變。

    數據顯示,中國中小學(xué)生使用社交網(wǎng)絡(luò )與父母聊天的比例最高(63.8%),社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布的個(gè)人狀態(tài)向父母公開(kāi)的比例也最高(68.3%)。無(wú)論是對內,還是對外,兒童手表已被家長(cháng)視為育兒“神器”。

    這也成了各大品牌“綁架”兒童社交的最大底氣。

    數據顯示,早在2019年,兒童智能手表app的用戶(hù)規模達4630萬(wàn),比上一年同期增長(cháng)近50%。特別是小天才,它在市場(chǎng)中占據最大份額,在一些商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店里,品牌銷(xiāo)售人員也會(huì )打出一張社交牌,來(lái)激起家長(cháng)們的消費欲望。

    只不過(guò),智能手表自身搭建起的社交壁壘,能為品牌撐多久?

    就目前來(lái)看,兒童線(xiàn)上社交已引起了騰訊的注意。早在2020年,騰訊就陸續發(fā)布了微信兒童版、微信兒童手表版。迄今,微信兒童手表版開(kāi)始在華為、小米、小尋、讀書(shū)郎以及OPPO五個(gè)品牌的設備商上都有搭載。

    兒童智能手表破除社交壁壘,已經(jīng)只是時(shí)間問(wèn)題。而最后轉變的那個(gè),可能會(huì )成為最危險的淘汰候選人。這應該引起各大品牌的警惕與反思。

    以小天才手表為例,雖然其在兒童智能手表領(lǐng)域名列前茅,可是一般到了高年級,小天才的存在感便會(huì )大打折扣,尤其是初中高中學(xué)生,他們要么擁有自己的手機,要么佩戴蘋(píng)果、華為和其他品牌。甚至最新的調查結果顯示,兒童在平均10.3歲的時(shí)候就獲取了他們的第一部手機。

    很難說(shuō)這是不是因為兒童手表過(guò)于霸道的社交壁壘引起的反噬。

    應付家長(cháng)焦慮的“安慰劑”

    《全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況調查報告》顯示,未成年網(wǎng)民規模已突破1.93億。未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(cháng)到97.2%,基本達到飽和狀態(tài)。正在使用智能手表、智能臺燈、詞典筆、智能屏等新型智能設備的未成年網(wǎng)民均超過(guò)20%。

    也正是這些新型設備讓不少兒童陷入一定程度的網(wǎng)絡(luò )沉迷。張琦曾經(jīng)因為女兒癡迷智能手表上的游戲,而沒(méi)收了孩子的“玩具”。盡管張琦一直認為自己的教育方式偏向開(kāi)放,可奈何女兒的視力被電子產(chǎn)品一再侵蝕。

    上三年級的孩子,近視將近200度。張琦對于視力的關(guān)注,也是大多數家長(cháng)擔心孩子沉迷?xún)和直淼年P(guān)鍵原因。根據國家衛健委最新公布的數據,我國兒童青少年總體近視率為52.7%,其中,小學(xué)生高達35.6%。

    小小的表盤(pán),承載了品牌的野心、兒童的沉迷、家長(cháng)的焦灼。

    在兒童手表上搭載游戲app,這聽(tīng)上去匪夷所思,卻是不少品牌的常用手段。此前,小天才就被不少家長(cháng)投訴,從而下架包括只只學(xué)園、夢(mèng)想莊園、兜兜龍同步學(xué)等游戲類(lèi)App。與游戲一樣,這屆兒童也需要手表“防沉迷”。

    在這種趨勢背后,品牌與家長(cháng)無(wú)疑需要付出更多的責任與耐心。

    目前市面上不少品牌已經(jīng)意識到兒童沉迷手表的問(wèn)題嚴重性,開(kāi)始在產(chǎn)品中搭載防沉迷系統。最常見(jiàn)的便是上課免打擾模式,基本在每款手表的基礎功能。華為兒童手表5系列當亮屏時(shí)間超過(guò)30分鐘,手表界面就會(huì )自動(dòng)顯示防沉迷表盤(pán)。

    但這種防沉迷功能是否有效令人存疑,看起來(lái)反而像是應付家長(cháng)焦慮的安慰劑。

    畢竟,只要使用者愿意,隨時(shí)都可以關(guān)閉掉相關(guān)所謂的防沉迷設置。相較于智能手表的“小打小鬧”,游戲防沉迷系統可以說(shuō)更為嚴格,最近幾年也取得了不錯的成績(jì),但“形同虛設”的呼聲卻一直沒(méi)停過(guò),而智能手表的防沉迷和游戲相比,估計連形同虛設都算不上。

    事實(shí)上,和游戲一樣,兒童智能手表防沉迷最終也是要依靠社會(huì )、企業(yè)和家長(cháng)三方來(lái)完成。

    對于家長(cháng)來(lái)說(shuō),良好的家庭教育是預防兒童沉迷互聯(lián)網(wǎng)中的重要一環(huán)。而對于品牌而言,如何跳出做加法的怪圈,進(jìn)一步提高防沉迷的有效性分外重要。

    遺憾的是,很多家長(cháng)似乎并沒(méi)有意識到,兒童智能手表雖然越來(lái)越時(shí)尚,卻也在悄悄的反噬著(zhù)孩子的身心健康。而品牌廠(chǎng)商們,則是為了搶奪它們的小消費者,打著(zhù)創(chuàng )新之名,在科技與狠活的路上繼續越跑越偏。

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