50490 視頻號加碼,本地生活的浪更大了
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    視頻號加碼,本地生活的浪更大了
    壹度Pro ·

    夢(mèng)寧

    05/18
    自去年以來(lái),陸續有商家收到視頻號本地生活業(yè)務(wù)的內測邀請,如今,視頻號終于全面上線(xiàn)。這也意味著(zhù),視頻號全面放開(kāi)本地生活商家的入駐,結束了近一年的測試階段。
    本文來(lái)自于微信公眾號“壹度Pro”(ID:yiducaijing2021),作者:夢(mèng)寧,編輯:亦可,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    本地生活賽道硝煙再起。4月底,視頻號官方發(fā)布公告稱(chēng),本地生活行業(yè)商家可申請入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類(lèi)型的視頻號小店。

    自去年以來(lái),陸續有商家收到視頻號本地生活業(yè)務(wù)的內測邀請,如今,視頻號終于全面上線(xiàn)。這也意味著(zhù),視頻號全面放開(kāi)本地生活商家的入駐,結束了近一年的測試階段。

    事實(shí)上,一直以來(lái),本地生活賽道競爭激烈,抖音、美團“二分天下”,小紅書(shū)、快手也不斷布局,相比之下視頻號對此一直略有缺失。

    對此,馬化騰曾感覺(jué)到危機。2023年初,馬化騰稱(chēng)視頻號是“全鵝廠(chǎng)的希望”。2024年初,他再次對視頻號給予了肯定,稱(chēng)視頻號經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展的確不負眾望,“讓我們在過(guò)去短視頻失利的情況下,重新具備了一個(gè)堅實(shí)的抓手”。

    他稱(chēng):“作為騰訊日活最多、生態(tài)最強勢的平臺,微信已經(jīng)有12年的歷史了?!比绾螣òl(fā)出新的生機,成為騰訊新的希望,關(guān)鍵就在視頻號上。有業(yè)內預測,本地生活發(fā)展多年,互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量用戶(hù)競爭的階段。此時(shí)視頻號入局,或許不只是要從中分得一杯羹,更是騰訊面對互聯(lián)網(wǎng)存量競爭的新希望?面對行業(yè)內的激烈競爭,視頻號又有哪些應對與機會(huì )?

    01

    視頻號要在本地生活領(lǐng)域掘金了

    視頻號在本地生活賽道的布局探索已經(jīng)有一年時(shí)間。

    去年5月,視頻號開(kāi)始小范圍測試本地生活業(yè)務(wù),只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示,在內測早期,視頻號的測試數據一般,當時(shí)只有三四十家品牌商家參與測試。

    視頻號加碼,本地生活的浪更大了

    騰訊視頻號公告

    直到8月左右,視頻號開(kāi)始引入第三方服務(wù)商,如美味不用等、享庫存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務(wù)商自身的商家資源以及內容生產(chǎn)能力,讓視頻號的本地生活業(yè)務(wù)往前進(jìn)了一步,迅速讓視頻號本地生活拓展至北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。

    但實(shí)際上本次視頻號試水本地生活,效果仍然一般。有視頻號頭部服務(wù)商稱(chēng),他們曾為超級頭部平臺在視頻號代播,推廣團購券,但成績(jì)最好的一場(chǎng)也只賣(mài)出了30多萬(wàn)元,原因在于視頻號的流量分發(fā)不準確,他們曾嘗試買(mǎi)“城市定點(diǎn)流量”,但發(fā)現視頻號的觀(guān)看人次直接下降了三分之二。

    轉折點(diǎn)是微信支付團隊的介入。從2023年底開(kāi)始,微信支付團隊介入視頻號商業(yè)化進(jìn)程,開(kāi)發(fā)交易組件等,為視頻號的商業(yè)化進(jìn)程提供了強硬的后備力量。

    基于此,2024年4月底,視頻號全面開(kāi)放本地生活商家入駐,根據視頻號發(fā)布的本地生活商家入駐政策,包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級類(lèi)目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個(gè)二級類(lèi)目,餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐,酒旅限制條件也不少,比如景區僅限于4A級及以上景區入駐。

    視頻號加碼,本地生活的浪更大了

    騰訊視頻號公告

    費用方面,2024全年,本地生活商家入駐視頻號可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠,之后恢復到2.5%,相較于電商類(lèi)1%至5%的費率區間處于偏低水準,類(lèi)目保證金為20000元,浮動(dòng)保證金按30天內交易金額總和的一定比例繳納。

    此次視頻號重倉本地生活業(yè)務(wù),還做到了以下幾點(diǎn):第一,本地商家不必另行開(kāi)發(fā)小程序,就可以在視頻號小店直接上架產(chǎn)品,讓視頻號的算法最大程度獲得數據沉淀;第二,流量池中有了本地生活的專(zhuān)屬流量推薦;第三,比抖音和美團更早一步,實(shí)現線(xiàn)上買(mǎi)券、線(xiàn)下核銷(xiāo)全流程的閉環(huán)。

    一位本地生活行業(yè)人士說(shuō),視頻號進(jìn)軍本地生活,是鼓勵商家在公域流量獲客,進(jìn)而提高廣告以及其他收益。

    而在視頻號進(jìn)軍本地生活后,視頻號又將面臨的是什么?

    02

    市場(chǎng)很大,屬于視頻號的蛋糕有多大?

    為什么寧愿冒著(zhù)巨大的壓力,視頻號也要下場(chǎng)本地生活?與其他本地生活平臺相比,視頻號又有哪些不同?

    首先,在規模上,視頻號已經(jīng)超過(guò)同行。視頻號最大的底氣就是其背后的微信。騰訊財報顯示,微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數為13.43億,QuestMobile數據則顯示,截至2022年6月,視頻號月活已達8億,超過(guò)抖音和快手。微信公開(kāi)課數據顯示,2023年視頻號GMV較2022年增加3倍,供給數量與訂單數量分別增長(cháng)3倍與超244%。

    其次,視頻號還可以做私域流量,分享朋友圈、群聊、微信好友等社交功能也是其他平臺難以企及的。視頻號和抖音、快手這類(lèi)短視頻APP的流量來(lái)源完全不同。視頻號更依賴(lài)私域推薦而非算法推薦,流量來(lái)源是轉發(fā)和點(diǎn)贊。抖音、快手則完全相反,換言之,一旦商家無(wú)法在短時(shí)間內留住用戶(hù),算法就不會(huì )推薦,很難再繼續成交下去。

    從目前來(lái)看,視頻號對新入駐商家和達人是友好的,只要他們私域中有人看到了,愿意為之點(diǎn)贊,流量就會(huì )源源不斷裂變下去。并且,本地生活基礎設施中,視頻號本身就有著(zhù)微信支付的強大助力,在商家賬號以及商家優(yōu)惠券線(xiàn)下核銷(xiāo)能力方面,對接成本較低。

    最后一點(diǎn)則是視頻號的變現能力更強,隨著(zhù)騰訊愈發(fā)重視視頻號,它的增長(cháng)潛力也在不斷釋放。視頻號直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元,秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過(guò)300元,市界曾報道,2022年抖音電商的客單價(jià)約為60元至80元,而淘系電商的客單價(jià)在100元上下。

    當然,視頻號并非沒(méi)有弱點(diǎn)。

    首先是視頻號的活躍用戶(hù)以中老年用戶(hù)為主。雖然保證了消費能力,但相比于年輕人而言,其對新消費品牌接受度并不高,也并不愛(ài)吃外賣(mài),同時(shí)對線(xiàn)上購物并不算特別熟悉。這或許會(huì )影響到餐飲券的銷(xiāo)售數據及核銷(xiāo)數據。

    其次是視頻號的服務(wù)能力或許不及其他平臺。在團隊有限的情況下,選擇接入服務(wù)商的方式,往往性?xún)r(jià)比更高,不過(guò)也容易讓一些不良服務(wù)商鉆空子,反而會(huì )影響平臺自身的信譽(yù)和服務(wù)。

    而直連商家,視頻號就需要進(jìn)行大量的供給和服務(wù)基建,比如談商家、幫入駐等。這些無(wú)疑都是非常艱巨的任務(wù)。不僅如此,在商家服務(wù)、評價(jià)機制、投訴處理、配送物流等方面,視頻號都還有很多功課要做。

    與此同時(shí),視頻號現在開(kāi)放入駐,意味著(zhù)其正式下場(chǎng)和其他老玩家搶生意。如何培養用戶(hù)心智,打破用戶(hù)對已有平臺的慣性依賴(lài),是視頻號的首要難題。

    在今年的騰訊年會(huì )上,馬化騰曾全面點(diǎn)評了騰訊旗下各個(gè)業(yè)務(wù),稱(chēng)視頻號不負眾望,將全力發(fā)展視頻號直播電商。這也意味著(zhù)如今視頻號將同步發(fā)力直播電商與本地生活兩大領(lǐng)域,對于視頻號來(lái)說(shuō)絕對是一個(gè)不小的難題。

    03

    競爭激烈,玩家撕殺

    為什么視頻號會(huì )將本地生活作為新的希望?源于本地生活業(yè)務(wù)一片藍海,仍有“蛋糕”可以吃。根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監測報告》,到2025年,我國的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達到2.5萬(wàn)億元。

    在萬(wàn)億級本地生活市場(chǎng),越來(lái)越多玩家入局,想要從中撕下一塊“大蛋糕”,這也進(jìn)一步加劇行業(yè)競爭壓力。因此,視頻號入局將要面臨的市場(chǎng)競爭無(wú)疑是激烈的。

    在這片萬(wàn)億市場(chǎng)中,美團的霸主地位不斷被動(dòng)搖,其中攻勢最猛的是抖音。據晚點(diǎn)LatePost,抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān),較去年同期增速高達100%以上。

    相比于傳統本地生活平臺,抖音借助短視頻、直播等新形式,更容易引導用戶(hù)從線(xiàn)上瀏覽、互動(dòng)轉向線(xiàn)下消費。此外,為了進(jìn)一步爭奪市場(chǎng)份額,抖音團購還打出低價(jià)策略,為平臺吸引更多用戶(hù)。

    根據抖音官方報告,2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長(cháng)256%,門(mén)店共覆蓋370+城市。海通國際研報數據顯示,2023年抖音本地生活GTV(總交易額)已經(jīng)約占美團三分之一,接近2000億元。

    除抖音以外,短視頻平臺快手、內容平臺小紅書(shū)等也紛紛在本地生活領(lǐng)域加速擴張。

    此前快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古透露,2023年Q4快手本地生活下單用戶(hù)數同比增長(cháng)23倍,GMV同比增長(cháng)25倍??焓制脚_有下單行為的用戶(hù)人均月購物金額超1000元,活躍日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)超2小時(shí)。

    同時(shí),快手還宣布,2024年在團購營(yíng)銷(xiāo)上計劃投入十億級平臺補貼、千億流量,扶持1000個(gè)百萬(wàn)GMV品牌。

    2023年也是小紅書(shū)本地生活加速的一年。去年4月小紅書(shū)開(kāi)設本地生活官方賬號“土撥薯”;5月上線(xiàn)團購功能;7月上線(xiàn)探店合作中心等等。今年年初,小紅書(shū)還在A(yíng)PP首頁(yè)頂部欄新增“附近”一級入口,通過(guò)模擬地圖的形式,基于地理位置展示不同區域內的吃喝玩樂(lè )相關(guān)筆記、直播及群聊內容。

    視頻號加碼,本地生活的浪更大了

    小紅書(shū)截圖

    除此以外,阿里旗下餓了么、高德地圖也在進(jìn)一步加碼本地生活。包括順豐、中通等快遞巨頭也紛紛跨界入局本地生活。

    目前來(lái)看,從美團、餓了么等老牌霸主,到抖音、快手、小紅書(shū)等新勢力,再到順豐、中通等快遞企業(yè)跨界布局,本地生活的市場(chǎng)競爭愈演愈烈。在這種背景下,視頻號入局要面臨的壓力絕對不小。

    視頻號 短視頻 本地生活
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