50473 雪花啤酒經(jīng)銷(xiāo)商“竄貨”,終端店躺槍?zhuān)@件事的背后并不簡(jiǎn)單
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    雪花啤酒經(jīng)銷(xiāo)商“竄貨”,終端店躺槍?zhuān)@件事的背后并不簡(jiǎn)單
    全食在線(xiàn) ·

    全食在線(xiàn)

    05/16
    為什么會(huì )出現惡性竄貨?核心原因就是市場(chǎng)庫存大,終端動(dòng)銷(xiāo)慢,品牌任務(wù)重。也就是我們常說(shuō)的供大于求。
    本文來(lái)自于微信公眾號“全食在線(xiàn)”(ID:iallfood),作者:全食在線(xiàn),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的鍋,最后讓終端背了,這件事到底合理嗎?

    這幾天一則關(guān)于超市在其他代理商拿貨,結果被本地代理商上門(mén)“聲討”的短視頻在平臺傳播,引發(fā)網(wǎng)友討論,那么這件事到底是因何而起呢?

    遼寧一家終端門(mén)店的老板因為和當地雪花啤酒區域經(jīng)銷(xiāo)商有點(diǎn)糾紛,于是就購買(mǎi)了其他人代理的雪花啤酒,結果被該區域經(jīng)銷(xiāo)商知道后到店里阻止鬧事,最后這種過(guò)于極端的行為只能讓店主報警處理了。

    雪花啤酒經(jīng)銷(xiāo)商“竄貨”,終端店躺槍?zhuān)@件事的背后并不簡(jiǎn)單

    對于此時(shí)該終端店老板表示,在買(mǎi)賣(mài)自由的時(shí)代,我從哪進(jìn)貨那是我的自由,只要產(chǎn)品正規,且在保質(zhì)期內,而且并沒(méi)有惡意的低價(jià)拿貨,我的行為就是正常的商業(yè)行為,即便是因為涉及竄貨,也是要找賣(mài)給我啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商,而不是來(lái)我這里鬧事。

    這句話(huà)一出,直接得罪了三方,當地代理,給他供貨的代理,還有雪花啤酒品牌方。

    在全食在線(xiàn)看來(lái),不管雙方出于怎樣的立場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)終端門(mén)店鬧事本身就不對,雖然二者之前或許有一些糾紛,但阻礙正常經(jīng)營(yíng)的行為就是違法行為,我們不應該提倡。

    雪花啤酒經(jīng)銷(xiāo)商“竄貨”,終端店躺槍?zhuān)@件事的背后并不簡(jiǎn)單

    那么這件事究竟誰(shuí)對誰(shuí)錯呢?

    從終端店老板立場(chǎng)來(lái)看,我進(jìn)的是正規的貨,至于找誰(shuí)買(mǎi),從哪買(mǎi)是我的自由,只要能夠為消費者提供產(chǎn)品服務(wù),并且沒(méi)有惡意損害品牌的名譽(yù),這本身就是正常的商業(yè)選擇。

    那么站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng),這等于是我經(jīng)常為你提供服務(wù),雖然我們之間有點(diǎn)小矛盾,結果你直接找別人玩去了。當然心里惱火,而之所以去這家店鬧事,大概率也是因為這家店雪花啤酒的動(dòng)銷(xiāo)不錯,不然也不會(huì )因此而急眼。

    所以單從這件事的行為上來(lái)看,雙方都有理由,但這件事背后的核心原因還是值得我們深思。

    那就是竄貨。

    提及竄貨,無(wú)論是品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商都痛并快樂(lè )著(zhù),品牌方可能會(huì )快樂(lè ),經(jīng)銷(xiāo)商大多會(huì )痛苦。

    一直以來(lái)我們都在尋求避免竄貨的完美方法,但事實(shí)上這個(gè)問(wèn)題可能無(wú)解。

    竄貨的本質(zhì)是市場(chǎng)邊界太大,信息不對稱(chēng)和區域市場(chǎng)發(fā)展不均衡而造成的。

    因為中國的地理面積太大了,市場(chǎng)交錯縱橫,比如同樣一批貨,發(fā)新疆的供貨價(jià)肯定要比發(fā)西安的供貨價(jià)高,因為運輸路程太長(cháng)。

    這種價(jià)格差就為竄貨埋下了伏筆。

    而竄貨本身包括良性竄貨和惡意竄貨。

    良性竄貨指的是市場(chǎng)自然選擇,比如該事件中的終端店老板的行為,就是良性竄貨,因為它沒(méi)有擾亂市場(chǎng),而是正常的買(mǎi)賣(mài)自由。

    惡性竄貨就是故意以低價(jià)傾銷(xiāo),擾亂正常的市場(chǎng)價(jià)盤(pán),從而進(jìn)入惡性循環(huán),比如最近很卷的冰淇淋行業(yè),大多都是惡性竄貨,將市場(chǎng)價(jià)格砸到底。

    那么為什么會(huì )出現惡性竄貨呢?

    核心原因就是市場(chǎng)庫存大,終端動(dòng)銷(xiāo)慢,品牌任務(wù)重。

    也就是我們常說(shuō)的供大于求。

    想象一下,當你從品牌方手里進(jìn)了一批貨,發(fā)現自己手里的終端店又無(wú)法消化,但又急于變現,因為員工,供應鏈,房租水電和下一批貨都需要錢(qián),怎么辦?

    只能鋌而走險把貨賣(mài)給別的地方的渠道,雖然可能會(huì )影響對方代理商的利益,但自己都快活不下去了,還管別人死活?

    那么為什么會(huì )有大庫存呢?

    核心問(wèn)題出現在廠(chǎng)家身上,也就是品牌方,如果你干過(guò)品牌方的業(yè)務(wù),你一定知道,不管市場(chǎng)怎么樣,每一年品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一定是增長(cháng)的,在快消品行業(yè),品牌每年的增長(cháng)任務(wù)大概在15%左右。

    這是硬性規定,如果完不成,讓品牌財報不好看了,輕則扣績(jì)效,重則卷鋪蓋走人。

    甭管市場(chǎng)需求好壞,反正生產(chǎn)線(xiàn)不能停,那怎么辦?

    分給經(jīng)銷(xiāo)商唄,所以只要經(jīng)銷(xiāo)商想和品牌玩,那就必須接受每年增長(cháng)的業(yè)績(jì)任務(wù)。

    反正這么多任務(wù)的款你得打,貨必須進(jìn)你的庫房,至于怎么賣(mài),如何賣(mài),那就看你的本事了。

    所以最后的壓力給到了經(jīng)銷(xiāo)商,終究是經(jīng)銷(xiāo)商扛下了所有。

    于是為了自己的利益,經(jīng)銷(xiāo)商一邊竄貨,一邊又防著(zhù)竄貨。

    而品牌方其實(shí)也睜一只眼閉一只眼,尤其是有分公司的品牌,大多都站在自己市場(chǎng)的角度,甚至偷偷幫著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨,因為只有經(jīng)銷(xiāo)商款回來(lái)了,貨出去了,才有錢(qián)給他打款。

    這就是竄貨的核心。

    所以回到文章的開(kāi)頭,如果那位區域代理商不阻礙該門(mén)店的正常經(jīng)營(yíng),那么這件事他或許更加占理。

    而終端門(mén)店老板之所以能夠選擇其他的代理商進(jìn)貨,也說(shuō)明啤酒行業(yè)相當卷了。

    在供小于求的時(shí)代,終端店和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系非常緊密,甚至是信任,因為經(jīng)銷(xiāo)商手上有貨,而且渠道能賣(mài)貨,所以雙方還算有契約精神,你為我進(jìn)貨提供服務(wù),我幫你分銷(xiāo)完成任務(wù)。

    但在今天,終端店的選擇可就多了,區域經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越低,服務(wù)不好,我就不找你合作,價(jià)格不美麗我就拿竄貨的貨,反正都是正品,只要品牌方不出手,你拿我也沒(méi)辦法。

    在信息發(fā)達和物流成本降低的今天,跨省竄貨已經(jīng)是行業(yè)的潛規則,而終端店手上掌握的信息越來(lái)越全,也讓區域代理很難受,有些甚至是表面兄弟,在你這進(jìn)10萬(wàn)的貨意思下,背地里竄幾十萬(wàn)的貨進(jìn)來(lái)。

    畢竟做生意不是搞慈善,都是為了自己。

    但最終的結果就是表面上以為自己賺了,但事實(shí)上是大家一起玩完。

    冰淇淋行業(yè)就是血的教訓,今天的行業(yè)亂價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商大庫存,就是品牌盲目增加任務(wù)和對市場(chǎng)過(guò)于樂(lè )觀(guān)的結果。

    但,又有什么辦法呢?

    終端 供應商 雪花啤酒
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    《全食在線(xiàn)》,由龍品錫傳媒主辦,是最具國際化視野的中國食品飲料行業(yè)權威媒體。線(xiàn)下活動(dòng)“全食展”,為國際展覽業(yè)協(xié)會(huì )Ufi成員,定于2022年12月12-14日,在深圳國際會(huì )展中心舉行。1500家展商,10萬(wàn)平米,更大規模全食展,令人期待。
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