50465 有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?
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    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?
    05/16
    有品牌一年關(guān)店近600家,有品牌徹底消失在大眾視野,還有品牌徹底轉型……果咖專(zhuān)門(mén)店為什么不能成為一門(mén)長(cháng)久的生意?
    本文來(lái)自于微信公眾號“紅餐網(wǎng)”(ID:hongcan18),作者:周沫,編輯:王秀清,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    消費者不愛(ài)喝果咖了?

    近日,廣州某購物中心一家名為“啡停不可”的咖啡店閉店撤場(chǎng),該品牌主打產(chǎn)品為果咖,曾在廣佛兩地開(kāi)出過(guò)4家門(mén)店,如今已經(jīng)悉數關(guān)閉。

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝

    事實(shí)上,除“啡停不可”外,近期還有一批果咖品牌閉店或轉型,例如一度被視為果咖賽道頭部品牌、門(mén)店數曾超700家的“本來(lái)不該有”,也在持續收縮門(mén)店規模。

    作為近年迅速崛起的細分品類(lèi),果咖不僅催生了一批品牌,還成為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突破口。然而僅過(guò)去約3年時(shí)間,這個(gè)賽道就迎來(lái)了洗牌。

    有品牌一年關(guān)店近600家!

    果咖品牌大洗牌

    “本來(lái)不該有”的發(fā)展歷程,一定程度上可以視為果咖賽道的縮影。

    “本來(lái)不該有”官方資料顯示,該品牌創(chuàng )立于2021年9月,首家門(mén)店落地于廣東惠州。憑借鮮果咖啡的差異化定位及ATM的窗口設計,“本來(lái)不該有”的門(mén)店迅速在全國鋪開(kāi)。根據公開(kāi)報道,該品牌在全國總門(mén)店數一度超700家,布局區域包括廣東、北京、上海、合肥、遼寧、青海、西藏、黑龍江等省市。

    但好景不常,2023年下半年起,“本來(lái)不該有”被曝出頻繁關(guān)店。今年2月22日,自稱(chēng)是“本來(lái)不該有”聯(lián)合創(chuàng )始人的抖音賬號“本來(lái)不該有-飛飛”發(fā)布視頻稱(chēng),過(guò)去半年“本來(lái)不該有”倒閉了非常多門(mén)店,從巔峰時(shí)期的725家門(mén)店到現在(2月22日)只剩下300多家門(mén)店,門(mén)店數量銳減近6成。其本人也處于虧損狀態(tài),還因此賣(mài)掉了兩臺跑車(chē)。

    紅餐網(wǎng)觀(guān)察發(fā)現,近期“本來(lái)不該有”的關(guān)店潮仍在持續。社交媒體上,有不少來(lái)自各地的網(wǎng)友發(fā)布了當地本來(lái)不該有門(mén)店關(guān)停的消息。

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:小紅書(shū)截圖

    “本來(lái)不該有”小程序顯示,截至2024年5月10日,全國能線(xiàn)上下單的門(mén)店只剩140余家。意味著(zhù),過(guò)去一年本來(lái)不該有關(guān)店將近600家,總門(mén)店數銳減了8成上下。

    和“本來(lái)不該有”的處境相似,不少曾主打果咖的品牌面臨著(zhù)門(mén)店縮減、產(chǎn)品結構調整或轉型。

    根據公眾號“咖門(mén)”報道,2022年5月創(chuàng )立深圳的新式鮮果咖啡品牌“怪物困了·咖啡”,約半年時(shí)間便在深圳、貴州等地開(kāi)設了9家門(mén)店。當時(shí)怪物困了創(chuàng )始人還稱(chēng)計劃2023年開(kāi)200家店。但如今,怪物困了的門(mén)店數非但沒(méi)有增加反而出現了收縮,怪物困了小程序顯示,該品牌僅剩深圳5家門(mén)店在營(yíng)業(yè)。

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:大眾點(diǎn)評截圖

    2020年8月成立的FELICITY ORIGIN 果咖,其官方公眾號從2023年7月停止更新,大眾點(diǎn)評顯示該品牌在廣州科學(xué)城有一家門(mén)店,而其位于珠江新城門(mén)店已轉型為三明治店;

    同在廣州成立的卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開(kāi)出約20家門(mén)店,其官方公眾號已于2023年2月停更,大眾點(diǎn)評顯示其所有門(mén)店均已關(guān)閉;

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:大眾點(diǎn)評截圖

    季煦鮮果咖啡曾在西安開(kāi)超12家店,但如今在大眾點(diǎn)評上只收錄了一家門(mén)店……

    還有一批以果咖為特色的品牌進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉型、產(chǎn)品結構調整,例如:

    2023年3月,滬上阿姨宣布推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”,主要以“店中店”的形式運營(yíng),產(chǎn)品有經(jīng)典咖啡和特調咖啡。但今年1月滬咖以獨立門(mén)店出現時(shí),品牌名已從“滬咖鮮果咖啡”改成了“滬咖·東方拿鐵”。

    同年3月,甜啦啦旗下鮮萃果咖品牌“卡小逗”于上海開(kāi)出首店。但到了今年4月,其新開(kāi)門(mén)店的門(mén)頭信息已從Fruit&coffee改成了Chinese coffee。

    紅極一時(shí),

    頭部品牌一年開(kāi)店超500家

    過(guò)去果咖主要以特調咖啡的角色出現在大大小小的咖啡館中。果咖作為細分品類(lèi),以專(zhuān)門(mén)店的形式崛起,可追溯到2020年,時(shí)令水果和榴蓮、牛油果、油柑、橄欖、芭樂(lè )、刺梨等小眾水果,都被應用到一杯咖啡里。

    CBNData《線(xiàn)上咖啡市場(chǎng)消費者洞察報告》顯示,2020年,線(xiàn)上“果萃”咖啡消費者規模高速上漲。關(guān)于果咖的潮流也在當年蔓延到線(xiàn)下。同年,以本來(lái)不該有為代表的鮮果咖啡品牌成立。

    2021年4月,瑞幸咖啡的超級爆品生椰拿鐵面世,進(jìn)一步催生了果咖市場(chǎng)的火爆。根據瑞幸咖啡財報,統計至2022年4月,生椰拿鐵上市約一年時(shí)間內賣(mài)出了超1億杯。之后兩年時(shí)間內,鮮果咖啡賽道熱度飆升。本來(lái)不該有在2022年開(kāi)出了500多家門(mén)店,以平均每天超1.3家的速度狂奔。

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝

    資本也向果咖品牌拋出橄欖枝。比如FELICITY ORIGIN在2022年4月獲得來(lái)自福沃基金的1000萬(wàn)人民幣A輪融資;怪物困了·鮮果咖啡創(chuàng )立僅半年便拿下奈雪旗下基金“美好自有力量”的百萬(wàn)元天使輪融資。

    同時(shí),一批知名茶飲品牌亦加入戰局,比如滬上阿姨、甜啦啦等茶飲連鎖品牌紛紛推出了主打果咖的專(zhuān)門(mén)店。

    入局者快速增加,圍繞鮮果打造差異化的創(chuàng )意迭出,果咖成為各大咖啡品牌、茶飲品牌創(chuàng )意試驗的焦點(diǎn),持續推出水果特調類(lèi)咖啡飲品。比如瑞幸在生椰拿鐵之后,還上線(xiàn)了青提拿鐵、橙C美式、柚C美式等。在不少咖啡店的菜單上,還能看到榴蓮、牛油果、樹(shù)莓、車(chē)厘子、火龍果等口味的果咖產(chǎn)品。

    新茶飲品牌也同步追新。奈雪曾在原有的產(chǎn)品線(xiàn)上增加了果咖類(lèi)飲品,推出“大咖檸檬”“大咖牛油果”“大咖橙子”等創(chuàng )意水果咖啡飲品;CoCo都可把青提、芒果、檸檬、草莓、百香果與咖啡結合,推出5款果咖。

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:奈雪的茶官方微博

    伴隨熱度持續上升,果咖成了炙手可熱的細分賽道。

    果咖專(zhuān)門(mén)店淪為短命生意?

    事實(shí)上,果咖作為一款產(chǎn)品并不存在太大硬傷,但綜合各大果咖品牌的發(fā)展現狀看,該細分賽道并沒(méi)有跑出相對成功的模型或品牌。

    紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬表示,果咖可以作為一個(gè)補充品類(lèi)存在于咖啡館的菜單上,但打造成獨立店挺難的?!叭ツ晡壹腋浇馁徫镏行呢撘粯情_(kāi)了一家果咖專(zhuān)門(mén)店,當時(shí)我就預測活不過(guò)下一次交房租。果不其然3個(gè)月就倒了?!?/span>

    紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王玉剛也認為,果咖并不適合以專(zhuān)門(mén)店的形式出現,果咖店的定位不成立?!跋M者喝咖啡往往是從果咖、奶咖到美式的過(guò)程,果咖更像是過(guò)渡的角色?!?/span>

    這確實(shí)是國內咖啡市場(chǎng)的一大特點(diǎn),對比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡,添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖,增強了咖啡的適口性,降低消費者嘗試門(mén)檻。換言之,果咖是咖啡品牌用以教育市場(chǎng)的手段。

    NOWWA挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人村長(cháng)曾表示,喜茶、奈雪的用戶(hù)其實(shí)也是咖啡用戶(hù),消費者在新茶飲品牌的影響下,口味和習慣都更追求“爽感”,當新茶飲通過(guò)乳制品、水果、小料的復配,把傳統的茶飲變得好喝了,那么同樣的產(chǎn)品改造,咖啡也能做。

    在果咖專(zhuān)門(mén)店收縮、關(guān)店、轉型的同時(shí),瑞幸、庫迪、星巴克、挪瓦等連鎖咖啡品牌仍在持續推出果咖產(chǎn)品。例如,2024年以來(lái),星巴克推出了金烘冰搖桃桃烏龍、草莓乳酪風(fēng)味慕斯濃縮、菠蘿檸力生咖、淡金生咖等產(chǎn)品。瑞幸咖啡也推出了褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、冰吸生椰拿鐵、檸C美式等多款果咖風(fēng)味飲品;3月,瑞幸咖啡還宣布橙C系列果咖產(chǎn)品銷(xiāo)量突破1億杯。

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:瑞幸官方微信公眾號

    咖啡市場(chǎng)的競爭加劇也在一定程度上削弱了果咖作為市場(chǎng)教育者的優(yōu)勢,導致果咖店受到了直接沖擊。

    一方面,咖啡市場(chǎng)產(chǎn)品不斷內卷,除了果咖外,還有各種不同風(fēng)味的“甜咖啡”,如茶咖、燕麥奶咖等產(chǎn)品出現,消費者的選擇更多樣化。

    另一方面,“9.9元”價(jià)格戰正在不斷擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間,而新入局者果咖品牌正好身處其中。

    2023年2月,庫迪咖啡宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節”,70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷(xiāo)。同年4月,瑞幸咖啡宣布在新開(kāi)庫迪周邊的瑞幸門(mén)店投放9.9元優(yōu)惠券。而后,Tims、星巴克等品牌也加入戰局。在美團、餓了么、抖音等生活服務(wù)類(lèi)平臺,均價(jià)15元一杯的星巴克、9.9元一杯的Tims已不罕見(jiàn)。

    有品牌一年關(guān)店近600家!“水果+咖啡”消費者不買(mǎi)單了?

    △圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝

    4月,庫迪宣布現行門(mén)店補貼政策將延長(cháng)至2026年12月31日。這意味著(zhù),咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰仍將持續。

    而在果咖品牌中,除了本來(lái)不該有門(mén)店數超過(guò)百家,其余大多為幾家、十余家,既沒(méi)有體量?jì)?yōu)勢,也缺乏品牌知名度,面對激烈而殘酷的商戰,果咖品牌的壓力之大可想而知。

    除此之外,咖啡賽道也在加速大洗牌。企查查數據顯示,截至2024年4月15日,全國現存咖啡企業(yè)達到了12.88萬(wàn)家,其中2023年新增企業(yè)數量接近4萬(wàn)家。這意味著(zhù),在現存的咖啡企業(yè)里,有超過(guò)3成的企業(yè)是在2023年成立的。

    新玩家不斷涌入的同時(shí),老選手不斷退出。企查查數據顯示,僅2023年,就有超過(guò)1.1萬(wàn)家咖啡企業(yè)倒下。

    總的來(lái)說(shuō),盡管?chē)鴥热孕枰m口性強的咖啡產(chǎn)品來(lái)做市場(chǎng)教育,但果咖并不是唯一具有這一功能的產(chǎn)品。頭部玩家的規模擴張以及高舉高打的價(jià)格戰,都在不斷擠壓果咖這一細分賽道的生存空間。

    “咖啡奶茶化是趨勢,但終局未定。如今跨界競爭、馬太效應等一系列因素疊加之下,留給中小品牌創(chuàng )新和試錯的空間越來(lái)越小,這一特征在果咖品牌身上尤其明顯”,翟彬如是分析道。

    飲品 果咖 咖啡賽道
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