50456 更“冰凍”的可口可樂(lè ),能否讓冷凍飲品更受關(guān)注?
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    更“冰凍”的可口可樂(lè ),能否讓冷凍飲品更受關(guān)注?
    全食在線(xiàn) ·

    李青林

    05/16
    如今可口可樂(lè )聚焦“冰凍感”,是否能夠加速冰凍飲品的發(fā)展呢?
    本文來(lái)自于微信公眾號“全食在線(xiàn)”(ID:iallfood),作者:李青林,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    一季度在中國市場(chǎng)取得不錯成績(jì)的可口可樂(lè ),想要在今年夏天,為消費者帶來(lái)更冰爽的體驗,但并不是進(jìn)軍冰淇淋行業(yè),而是讓暢銷(xiāo)大單品看上去比冰淇淋還要冰爽。

    雖然手握暢銷(xiāo)全球的產(chǎn)品矩陣,但可口可樂(lè )想要更深的洞察消費者。

    假設炎炎烈日下,你走進(jìn)一家便利店,會(huì )如何購買(mǎi)一瓶飲料呢?

    看品牌?看產(chǎn)品還是看價(jià)格?

    其實(shí)據專(zhuān)業(yè)調研機構顯示,驅動(dòng)夏季消費者購買(mǎi)飲料的關(guān)鍵原因是冰柜里飲料的溫度。

    溫度越低,消費者所選擇的幾率就越大。

    不知道你有沒(méi)有這樣的體驗,打開(kāi)冰柜第一個(gè)動(dòng)作就是感受冰柜中飲品的溫度,如果產(chǎn)品不涼或者接近常溫,即便冰箱的燈亮著(zhù),相信你也不會(huì )購買(mǎi)。

    全食在線(xiàn)曾經(jīng)做過(guò)一項調研,發(fā)現終端冰箱陳列的飲料溫度越低,這家店的生意就越好。

    這并非是因為終端門(mén)店的老板更喜歡冰涼的飲料,而是受消費者需求驅動(dòng)下的產(chǎn)品服務(wù)。

    而今天可口可樂(lè )也想要通過(guò)更冰的體驗,來(lái)吸引消費者的目光。

    -01-

    更冰的瓶子

    如果你是可口可樂(lè )的重度粉絲,一定不會(huì )忘記曾經(jīng)遍布大街小巷的可口可樂(lè )玻璃瓶,如今玻璃瓶更多的出現在餐飲渠道,而在便利店、超市中我們更常見(jiàn)的是pet瓶的包裝。

    但大多消費者認為,在可口可樂(lè )的包裝中,味道更好,氣泡更足的包裝是玻璃瓶,其次是易拉罐,最后才是pet瓶。

    試想一下,炎炎夏日從冰箱中取出一瓶非常冰涼的玻璃瓶可口可樂(lè ),當與35度高溫接觸的同時(shí),玻璃瓶的低溫瞬間凝結了大量的水汽,讓瓶子看上去更有感覺(jué),而打開(kāi)瓶蓋瞬間的沖擊感,更是二氧化碳所帶來(lái)的多巴胺的興奮。

    你看玻璃瓶的可口可樂(lè ),是不是更容易讓人消暑呢?

    為了滿(mǎn)足消費者的冰爽體驗感,今年5月可口可樂(lè )的冰感瓶正式回歸。目前已經(jīng)在四川亮相,6月在江蘇市場(chǎng)上市。

    可口可樂(lè )冰爽瓶共推出了可口可樂(lè )、芬達、雪碧三款產(chǎn)品,而可口可樂(lè )還包括無(wú)糖可樂(lè )和經(jīng)典款可樂(lè )。

    為了順應中國市場(chǎng),可口可樂(lè )的冰爽瓶依舊聚焦餐飲渠道,例如燒烤、火鍋等餐飲品類(lèi)。

    在營(yíng)銷(xiāo)上,可口可樂(lè )冰爽瓶也打出了“這么冰,才夠爽”的口號,并且通過(guò)巨型冰感瓶打卡,餐廳盲品體驗等活動(dòng)吸引消費者的目光。

    而在接下來(lái)的5-7月見(jiàn),可口可樂(lè )還將在更多的城市推廣冰爽瓶。

    -02-

    更冰的體驗

    你有沒(méi)有在短視頻上刷到這樣的內容,一位博主拿出一瓶可口可樂(lè ),放在一個(gè)神奇的機器上,瞬間一瓶飲料就變成了沙冰。

    這就是可口可樂(lè )的的造冰道具,凝冰機。

    早在2013年,可口可樂(lè )就發(fā)明了一款名為“Arctic Coke”的機器,它能夠將可口可樂(lè )迅速凝結成沙冰,該款機器問(wèn)世后,在美國、歐洲、印度等海外市場(chǎng)同房,并且讓當地市場(chǎng)的可口可樂(lè )銷(xiāo)售額增長(cháng)了15%左右。

    圖片

    在中國市場(chǎng),可口可樂(lè )也在2022年在部分重點(diǎn)城市投放了凝冰機,主要聚焦于連鎖便利店、新零售門(mén)店以及主題樂(lè )園。

    在今年可口可樂(lè )的凝冰機已經(jīng)在廣東地區出現,并且吸引了年輕人的打卡??梢哉f(shuō)凝冰機時(shí)可口可樂(lè )冰凍化體驗的核心工具。

    在消費者眼里這不僅是一臺神奇的機器,更是能夠為消費者帶來(lái)冰爽體驗的服務(wù)。

    -03-

    飲料愛(ài)上“冰凍感”?

    在全世界擁有超過(guò)1000萬(wàn)臺冰柜和自動(dòng)售貨機的可口可樂(lè ),被譽(yù)為“冰凍化”的鼻祖,可以說(shuō)在飲品品牌中,可口可樂(lè )的冰柜陳列已經(jīng)形成了標準化流程,而單在專(zhuān)柜專(zhuān)用這項檢核上,可口可樂(lè )就遠超大多數品牌。

    為什么可口可樂(lè )如此重視冰柜陳列呢?

    因為可口可樂(lè )為此嘗到了甜頭,甚至有北方的終端商反應,今年可口可樂(lè )還將調整冰柜的陳列費用。

    在一位經(jīng)銷(xiāo)商提供的可口可樂(lè )標準化冰柜陳列圖中我們可以看到,在黃金層面,主要擺放的的是可口可樂(lè )、雪碧、芬達產(chǎn)品,主要是pet瓶和易拉罐裝,而最頂層則擺放的是可口可樂(lè )其他品牌的產(chǎn)品。

    冰柜最下層是可口可樂(lè )地大包裝產(chǎn)品。

    這樣的產(chǎn)品陳列更方便主流品類(lèi)的動(dòng)銷(xiāo),并且拉動(dòng)其他品類(lèi)的購買(mǎi)幾率。

    在滿(mǎn)足標準化陳列后,可口可樂(lè )要做的就是將冰柜溫度控制在更低。

    如果說(shuō)標準化冰柜的陳列是可口可樂(lè )常態(tài)化操作,那么推出冰感瓶和布局凝冰機,則意味著(zhù)可口可樂(lè )想要通過(guò)更冰,來(lái)吸引消費者的注意。

    而今大多數飲料品牌依舊沉浸在終端冰柜的布局和產(chǎn)品陳列的檢核中。

    但似乎并沒(méi)有對產(chǎn)品的冰涼感做出更多的規劃。

    但隨著(zhù)高溫天的增加,消費者對飲品的溫度越來(lái)越低,甚至會(huì )拿冰淇淋的溫度和其對比,這主要是因為更低的溫度能夠讓消費者喝起來(lái)更爽,而且能夠更長(cháng)的保持飲品的冰爽感。

    而夏天購買(mǎi)飲料的核心需求就是降溫解暑,因此看上去更涼的包裝,喝起來(lái)更冰的感覺(jué),恰好能夠成為消費者忠于品牌的關(guān)鍵。

    當大多數品牌還在聚焦口味創(chuàng )新、包裝升級、渠道精細化的發(fā)展中,可口可樂(lè )卻另辟蹊徑,從滿(mǎn)足消費者夏季飲品需求的方面入手,這個(gè)看上去普通人都能想到的營(yíng)銷(xiāo)方法,卻是可口可樂(lè )今夏搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    當然在可口可樂(lè )身上,我們也看到了一個(gè)品類(lèi)所蘊藏的機遇,那就是冰凍飲料。

    這個(gè)看上去和冰淇淋擁有相同供應鏈的品類(lèi),卻是飲品經(jīng)銷(xiāo)商彎道超車(chē)的新機會(huì )。

    從最早的冰凍果汁到暢銷(xiāo)全國的碎碎冰,再到最近很火的“常溫冰淇淋”,每一次消費者或者品牌的創(chuàng )新,都想為在夏季遭受高溫困擾的消費者帶來(lái)一絲清涼。

    有網(wǎng)友表示,冰淇淋可能不能常溫,但飲料可以冰凍起來(lái)。

    如今可口可樂(lè )聚焦“冰凍感”,是否能夠加速冰凍飲品的發(fā)展呢?

    餐飲食品 冰凍飲品 可口可樂(lè )
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