50385 大單品爆了,但珀萊雅還沒(méi)勝利
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    大單品爆了,但珀萊雅還沒(méi)勝利
    壹度Pro ·

    淑萍

    05/06
    珀萊雅的80億級別的營(yíng)收,只是一個(gè)節點(diǎn),能否長(cháng)期向上,還要看產(chǎn)品力。
    本文來(lái)自于微信公眾號“壹度Pro”(ID:yiducaijing2021),作者:淑萍,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    商業(yè)社會(huì )中,靠一個(gè)大單品讓一家企業(yè)異軍突起的案例不少,比如可口可樂(lè )。于是,大單品策略也被不少后來(lái)者奉若神明,希望靠重走別人的成功路來(lái)獲得自己的成功。

    理想豐富,現實(shí)骨感。尤其是在物質(zhì)極度豐富的當下,人們對于商品的熱愛(ài)不再“專(zhuān)一”,而是更加博愛(ài)。于是,只做大單品的企業(yè)或許可以迎來(lái)一時(shí)的火爆,但想長(cháng)遠發(fā)展,則需要堅持推出更多的大單品,以延長(cháng)企業(yè)的生命周期。反之,則會(huì )很危險。

    在美妝行業(yè),珀萊雅正是一家堅持大單品策略的公司。不過(guò)外界對其的擔憂(yōu)也正是如此:大單品正如一把雙刃劍,短期內取得了成功,沖擊百億有望;但長(cháng)遠來(lái)看,由于過(guò)度依賴(lài)大單品,一旦消費者不再買(mǎi)單,企業(yè)將面臨巨大危機。

    大單品爆了,但珀萊雅還沒(méi)勝利

    圖片珀萊雅官微

    4月18日,珀萊雅發(fā)布了2023年財報,其營(yíng)收達到89.05億元,同比增長(cháng)39.45%,凈利潤為11.94億元,同比增長(cháng)46.06%,這股勢頭在2024年延續,Q1珀萊雅營(yíng)收21.82億元,同比增長(cháng)34.56%,凈利潤3.03億元,同比增長(cháng)45.6%。

    可能很少人會(huì )想到,國內率先進(jìn)入“全球80億元俱樂(lè )部”,竟然是“草根”出身的珀萊雅。其逆襲的原因復雜多樣,但一定離不開(kāi)大單品的加持。

    實(shí)行大單品戰略以來(lái),珀萊雅就進(jìn)入了全新的階段,發(fā)展速度位居行業(yè)前列,品牌形象極大改善。

    但大單品成功的“冰面之下”,還藏著(zhù)不少變量。因為,如何讓消費者依賴(lài)并愿意長(cháng)期買(mǎi)單,是擺在所有想做大單品企業(yè)面前的共同難題。

    01

    靠營(yíng)銷(xiāo)烘托的大單品

    “80億”俱樂(lè )部到底有多少水分?

    大單品戰略的“威力”到底如何,珀萊雅的業(yè)績(jì)最直接的答案。

    2019年,珀萊雅實(shí)行爆品戰略,“黑海鹽泡泡面膜”通過(guò)李佳琦直播間全網(wǎng)爆火的同時(shí),也帶來(lái)了銷(xiāo)量神話(huà),單月銷(xiāo)量突破100萬(wàn)。

    然而,由于缺乏產(chǎn)品競爭力,這種爆火的局面終歸只是曇花一現,珀萊雅遂痛定思痛,在2020年轉向大單品策略。2020年3月和4月,珀萊雅聚焦抗衰老賽道,分別上線(xiàn)紅寶石精華和雙抗精華,并通過(guò)“早C晚A”護膚公式成功搶占用戶(hù)心智。

    正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),珀萊雅的業(yè)績(jì)出現了轉折。

    2019年,珀萊雅首次跨過(guò)30億元的營(yíng)業(yè)收入門(mén)檻,營(yíng)收增速達32.28%。2020年,盡管珀萊雅營(yíng)收保持了正增長(cháng),但增速降至20.13%。

    對珀萊雅業(yè)績(jì)影響更大的因素,其實(shí)是渠道布局。2020年初,線(xiàn)下渠道受到重創(chuàng )。當時(shí)的數據是,2019年末,珀萊雅線(xiàn)上營(yíng)收占比53.09%,線(xiàn)下占比46.91%,處于基本持平的狀態(tài)。線(xiàn)下場(chǎng)景的停擺,則意味著(zhù),至少在一段時(shí)間內,珀萊雅近半的渠道銷(xiāo)量慘淡。

    與此同時(shí),以線(xiàn)上渠道為主的化妝品公司,受到的影響較小。以貝泰妮為例,其線(xiàn)上營(yíng)收占比近80%,2020年營(yíng)收增速仍有35.64%。

    在此背景下,珀萊雅轉而加快布局線(xiàn)上渠道,很快,其線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)業(yè)收入比重變成9:1.公開(kāi)數據顯示,2023年珀萊雅營(yíng)收達89.02億元,并超越上海家化,晉升為“國產(chǎn)美妝一哥”。

    大單品和對線(xiàn)上渠道的快速布局,是其獲得高增的關(guān)鍵,但同時(shí)也有著(zhù)不小的隱憂(yōu)。

    具體來(lái)看,大單品具有獨特的功效、高毛利、高復購等特質(zhì),能有效拉高均價(jià)。數據顯示,2018~2022年,珀萊雅出廠(chǎng)價(jià)復合增速為10%。但珀萊雅的毛利率改善較緩慢,凈利率提升幅度更小。作為對比,貝泰妮的毛利率長(cháng)期在75%以上,凈利率則達20%左右。

    究其原因,線(xiàn)上雖然營(yíng)收占比上來(lái)了,但珀萊雅為此付出的成本也不小。按其財報數據,2020至2023年,珀萊雅銷(xiāo)售費用分別為14.98億元、19.92億元、27.86 億元、39.72億元,分別同比增長(cháng)22.49%、32.98%、39.86%、42.59%。以2023年的營(yíng)收與營(yíng)銷(xiāo)費用占比而言,相當于是用近40億的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)纹?0億+的收入。如果再扣除其他成本,無(wú)怪乎其銷(xiāo)售凈率僅為13.82%。由此,不少業(yè)內人士對珀萊雅有“花錢(qián)賺吆喝”“靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的80億冠軍能否走遠”等質(zhì)疑。

    另外,珀萊雅已有近2年沒(méi)有披露大單品占總收入的相關(guān)情況,最新的信息仍停留在2022年上半年,大單品占珀萊雅收入35%以上,比重不算高。

    此時(shí),加上主打美白功效性源力修復系列,珀萊雅的“ABC公式”大單品戰略成型。在其他基礎系列產(chǎn)品力相對弱的情況下,三大系列的戰斗力有待加強。要知道,在2023年,小棕瓶這一個(gè)單品就占了雅詩(shī)蘭黛品牌整個(gè)銷(xiāo)售額的50%。

    與此同時(shí),珀萊雅重金培養的子品牌至今沒(méi)有打造出成功的大單品,即便是成長(cháng)勢頭最猛的彩棠,也是靠營(yíng)銷(xiāo)取勝。

    但不可否認的是,大單品是珀萊雅撕掉低端標簽、進(jìn)階高端的重要武器。K線(xiàn)圖也留下對珀萊雅的正面注解。2017年上市時(shí),珀萊雅市值不到50億,隨后幾年里緩慢增長(cháng)。2020年3月紅寶石精華上線(xiàn)后,珀萊雅廟會(huì )開(kāi)始膨脹,一度站上641.78億元的高峰。

    在這期間,曾經(jīng)的資本市場(chǎng)“寵兒”貝泰妮、華熙生物持續下跌,目前珀萊雅穩居國內化妝品公司市值第一名。

    圖片數據源自?xún)|牛網(wǎng)   壹度Pro匯制

    02

    “重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”

    大單品如何走得更遠?

    從國際上成功的經(jīng)驗來(lái)看,大單品的生命周期至少10年起步,國際巨頭的核心大單品甚至存續了幾十年。如海藍之謎的精粹水至今已有59年的歷史,自第一代神仙水推出也已有44年,雅詩(shī)蘭黛小棕瓶有42年,蘭蔻小黑瓶16年,OLAY小白瓶15年。

    站在當下,從珀萊雅貫徹大單品策略的方式和態(tài)度,可以看出是向著(zhù)國際大牌靠攏了,下一步就是看產(chǎn)品力到底如何了。

    而從行業(yè)成功的大單品來(lái)看,他們成功的核心要素正是產(chǎn)品過(guò)硬。護膚品的產(chǎn)品力,自然要靠持續地研發(fā)。但在這一點(diǎn)上,珀萊雅似乎并不占優(yōu)勢。

    因為在研發(fā)投入上,其與國內企業(yè)中的貝泰妮、華熙生物這類(lèi)具有醫藥研發(fā)背景的企業(yè)相比,珀萊雅的研發(fā)力稍顯遜色,與國際品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛更是相差甚遠。

    僅從研發(fā)投入即可看出端倪。財報顯示,2020年至2023年,珀萊雅的研發(fā)支出分別為7220萬(wàn)、7658萬(wàn)、1.2億、1.7億,研發(fā)費用率分別為1.92%、1.65%、2.0%和1.95%,遠低于其銷(xiāo)售費用率,難怪珀萊雅會(huì )一直飽受“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的詬病。

    而無(wú)論是貝泰妮還是華熙生物,研發(fā)費用費率都高于珀萊雅,前者在2022年就超過(guò)了5%,后者在2023Q3達6.8%。

    國際巨頭的研發(fā)投入更是驚人。財報數據顯示,2022年,歐萊雅研發(fā)費用高達11.38億歐元(約83億元)、全球研發(fā)人員數高達4222人。同期雅詩(shī)蘭黛集團研發(fā)投入總額為3.07億美元(約21億元)。

    研發(fā)投入不足,很容易拖產(chǎn)品質(zhì)量“后腿”。在2022年4月,珀萊雅就經(jīng)歷了“翻車(chē)事件”,被消費者發(fā)帖稱(chēng),懷疑羽感防曬不同批次產(chǎn)品品質(zhì)不一致,迅速火上熱搜,逼得珀萊雅發(fā)文致歉,這次危機也讓其品牌形象大打折扣。

    此外,在激烈的行業(yè)競爭中,特別是嚴重內卷的國產(chǎn)美妝賽道上,珀萊雅為領(lǐng)先同行,大單品迭代非???,基本是一年一次的頻率,顯得很著(zhù)急。如珀萊雅的紅寶石精華和雙抗精華在次年就推出迭代產(chǎn)品,目前已升級到3.0階段,漲價(jià)往往伴隨質(zhì)疑的聲音。

    相較而言,雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶在最新兩代升級中,都歷經(jīng)了七年,并且都注重提高產(chǎn)品功效,漲價(jià)幅度相對更容易為消費者接受。

    從這個(gè)角度看,在面對國內化妝品市場(chǎng)長(cháng)期被國際巨頭占領(lǐng)山頭的現實(shí)時(shí),頂著(zhù)“國貨之光”的珀萊雅追趕心態(tài)情有可原。但更需要注意的是,稍有不慎,很可能會(huì )前功盡棄。也因此,珀萊雅需要平衡速度與質(zhì)量。

    大單品戰略不單是技術(shù)、工藝的競爭,也是營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面的競爭。正如國泰君安在4月的報告中指出,產(chǎn)品屬性決定潛力,運營(yíng)能力決定上限。

    去年,珀萊雅的渠道策略發(fā)生重大轉變,珀萊雅董秘兼財務(wù)負責人王莉強調:“2023年是公司線(xiàn)下渠道重啟元年”,瞄準高端市場(chǎng),聚焦一二線(xiàn)城市的商場(chǎng)柜臺。

    國際大牌一直重視線(xiàn)下渠道,將之作為與消費者建立深度連接的平臺。相反,它們對線(xiàn)上渠道、特別是直播間比較謹慎,擔心會(huì )破壞品牌格調。

    珀萊雅追隨歐萊雅的步伐,恐怕要付出不小的代價(jià)。歐萊雅有成熟地運營(yíng)高級商場(chǎng)柜臺的經(jīng)驗,成本控制良好。雖然珀萊雅曾有過(guò)3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店,但大多在縣城,與商場(chǎng)柜臺是不同的管理邏輯。

    在產(chǎn)品線(xiàn)上,也要相應推出高端、重視用戶(hù)體驗的產(chǎn)品,畢竟沒(méi)有多少消費者會(huì )特意到商場(chǎng)柜臺嘗試普通產(chǎn)品。

    結語(yǔ)

    如果僅從銷(xiāo)量數據來(lái)看,珀萊雅大單品確實(shí)獲得了突破性的成功,成為多個(gè)銷(xiāo)量榜單的???。

    但流水不爭先,爭的是滔滔不絕。大單品讓珀萊雅實(shí)現了彎道超車(chē),但短期內跑到第一不代表從此高枕無(wú)憂(yōu),只有擁有極致產(chǎn)品力的單品才有可能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗。

    從這一點(diǎn)上講,珀萊雅的80億級別的營(yíng)收,只是一個(gè)節點(diǎn),能否長(cháng)期向上,還要看產(chǎn)品力。就目前而言,其重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的路子,或許很難支撐。

    珀萊雅 美妝行業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)
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