50293 撬動IP經濟,來看看品類策略是怎樣為巴拉巴拉加分的
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    撬動IP經濟,來看看品類策略是怎樣為巴拉巴拉加分的
    贏商網 ·

    曹曉晴

    04/22
    在服裝市場,任何一家服裝企業或多或少都有T恤,童裝也不例外。但是,帶有T恤品類標簽的服裝品牌卻是少有,尤其是童裝市場,幾乎沒有一個品牌與T恤綁定。
    本文來自于“贏商網”,作者:曹曉晴,投融界經授權發布。

    《品類戰略》一書中提到:“引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌,而是品類,這種行為特征稱為‘用品類來思考,用品牌來表達’?!?/span>

    也就是說,品牌的競爭實質是品類之爭。沿著這個思路往下,巴拉巴拉就是極具代表性的成功案例。我們觀察到,巴拉巴拉根據不同細分市場和目標客群的差異,冬季洞察兒童羽絨的潛力空間主推羽絨服,夏季以IP經濟為抓手主打bala T;同時挖掘核心其他單品,如:連衣裙、鞋品、防曬衣、褲裝等品類的生意新空白。

    在國內紡織服裝產業的增速放緩、市場愈加內卷的當下,我們從此次巴拉巴拉與三麗鷗的合作為契機,以bala T作為范例,通過拆解,既看到中國童裝品牌已經走向高端化與時尚化,又探究了一個品類的創新路徑。

    分析品類的潛在空間

    挖掘紅海里的“藍海市場”

    就T恤來說,4000億的童裝市場里,并沒有形成自己的T恤文化。

    然而,T恤又是服裝行業內年銷量極高的單品之一?!?020—2025年中國T恤衫行業市場全景調研及投資價值評估咨詢報告》數據顯示,中國每年消費T恤超過30億件。

    在服裝市場,任何一家服裝企業或多或少都有T恤,童裝也不例外。但是,帶有T恤品類標簽的服裝品牌卻是少有,尤其是童裝市場,幾乎沒有一個品牌與T恤綁定。

    事實上,T恤在競爭格局中極具“品類再造”的潛能:一方面,其本身自帶的先天性優勢,借助印花的圖片、文字、符號等,反映穿著者的個性和價值觀,是穿著者的自我表達;另一方面,T恤是服飾品類中最容易標準化的品類之一。

    這一背景下,“兒童T恤”這一單品可從“人”的角度,重新塑造。

    圈選童裝的使用人群,通過童趣,關注孩子的情感共鳴。我們都知道,童裝市場的購買決策者與實際使用者分別是父母和孩子,如今的孩子們對自己的喜好會有所堅持,而父母也更傾向于孩子一起參與購物決策。

    這就意味著,孩子也希望通過T恤表達自我情感需求。他們喜愛可愛、溫馨、有趣的故事,尤其是通過一些IP形象和故事找到自我,形成情感上的共鳴。比如:LOOPY、奶龍、卡皮吧啦、線條小狗等IP,以可愛、萌的形象,在其故事背景的映襯下吸引了一大批關注。

    IP經濟也正處于新的爆發點?!度蚴跈嘈袠I報告》顯示,2022年中國授權商品及服務的年銷售總額已達到125.68億美元,與2014年的61.39億美元相比翻了一番。雖然2023年相關數據還未公布,但可以肯定的是IP的價值將遠不止于此。

    關聯童裝的決策者,通過形象,表達父母的價值觀。其實,在童裝消費市場,本質上的消費主力仍是父母,打動父母才是關鍵?!?024全球童裝市場洞察報告》顯示,在許多家庭中,母親通常是家庭購物的主導者,特別是在兒童服裝方面,媽媽的穿著也會在一定程度上影響童裝的選擇,大概70%以上的媽媽會按照自己的品味來裝扮孩子。

    尤其,當前00后開始成為父母,他們受到的動漫、游戲、街頭文化等亞文化影響也將投射到他們為孩子選擇的童裝上,他們相較于上一代父母,更關注個性表達和趣味,因此也更喜歡在服裝中加入卡通人物印花、游戲元素設計等。

    于是,巴拉巴拉主張將兒童喜愛的各類IP形象引入“兒童T恤”,塑造全新的bala T,并定義為“全球多元化原創時尚的兒童T恤及衛衣”。

    具體表現為:一是,圍繞性別差異,輔以不同IP形象,打造高顏值的bala T。譬如:在男童市場,奧特曼是許多孩子心中的英雄,是頂流IP,也因此成為巴拉巴拉的合作IP之一;在女童市場,她們追求可愛,希望從產品中獲得治愈感,例如:三麗鷗、線條小狗等IP成為她們的偏愛。其中,三麗鷗家族以萌系出圈,旗下Hello Kitty更是成為母嬰親子IP忠誠消費指數top10中的第一。

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    與此同時,伴同IP經濟的火熱,“可愛經濟”也隨之誕生。當前,消費者更愿意為“可愛”買單。千瓜數據顯示,2023年“可愛經濟”的商業價值凸顯,截至8月,布局品牌數同比2022年增長179.35%,商業筆記互動量增長突破128.90%。

    撬動IP經濟,來看看品類策略是怎樣為巴拉巴拉加分的

    于是,我們可以看到,bala T選擇與各大IP合作,譬如:今年3月23日發布了品牌與三麗鷗家族的合作系列,從產品上,融入三麗鷗家族經典角色(Hello Kitty、大耳狗、美樂蒂、酷洛米),推出一系列帶有可愛、治愈、童真的產品。

    二是,在父母重視衣物的舒適性、面料材質和工藝風格的基礎上,bala T也將產品歸于品質本身,采用環保面料、涼感黑科技等面料,打造甜美又寬松舒適百搭的產品,提升產品核心競爭力。

    全域聯動、借助IP

    輸出品牌理念

    作為國內童裝的一把手和國貨品牌的杰出代表,巴拉巴拉在打造品類標簽的過程中,并不依賴于單一渠道或者單一營銷策略,而是針對不同品類不斷調整著適合的品類營銷策略。

    我們從其在羽絨服和bala T的營銷打法中,了解到了巴拉巴拉的品類營銷差異:

    羽絨服,巴拉巴拉的營銷組合為“發布會+空間體驗”,從羽絨營銷事件出發,打破品牌固有形象,以線下空間展現品牌的藝術感、時尚感;

    bala T,則更注重線下空間的體驗與互動,以“互動空間+打卡體驗”為核心,試圖以IP游樂體驗塑造屬于巴拉巴拉的城市打卡地標。

    以此次巴拉巴拉與三麗鷗的合作為例來看,巴拉巴拉在龍湖杭州西溪天街打造““蜜”境空間”主題的快閃活動,以構建三麗鷗家族游樂園為概念,空間設計上注重凸顯夢幻甜美的感覺,場景劃分上分別設立毛絨玩具打卡區、茶歇休息區、造型體驗區等,打造了一個集“產品陳列+拍照打卡+互動體驗”為一體的線下空間。

    通過線下空間的互動體驗,巴拉巴拉一舉多得:其一,利用此活動,盤活巴拉巴拉超3300萬的會員群體,尤其是住在杭州乃至周邊城市的會員,以線下實際體驗感受品牌理念;其二,通過吸引三麗鷗粉絲群體前來打卡,助力巴拉巴拉會員的拉新成效;其三,與龍湖杭州西溪天合作,盤活該商場的私域粉絲,增強其粉絲與商場的黏性,輔助商場實現客流與業績雙向增長。

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    巴拉巴拉““蜜”境空間”快閃活動現場

    不過,站在更大的棋盤前觀局,此次快閃活動也代表著中國童裝品牌正走向高端化與時尚化。首先,從巴拉巴拉此次合作的商場情況看,贏商大數據顯示,龍湖杭州西溪天街是杭州的中高端購物中心之一,屬于蔣村商圈,其周邊1公里范圍內的年輕家庭客群和成熟家庭客群占比高達66.91%,滲透周邊位于文一西路、未來科技城核心、西溪濕地等區域的客群。

    而且,該項目客流表現也是杭州TOP級項目的前15之一,贏商大數據顯示,2024年3月,項目日均去重客流接近5萬人。

    其次,巴拉巴拉在今年啟動戰略升級,未來將聚焦提升品牌在高端市場的影響力,積極進行渠道升級和優化,加強布局中高端購物中心。贏商大數據顯示,截至2023年年底,已有5.3%的門店進駐了高檔及中高檔購物中心。與恒隆地產、華潤置地、新鴻基等TOP級地產商達成合作。2024年,巴拉巴拉購物中心的門店數量占總門店數量的比例將從65%提升至70%。

    當然,巴拉巴拉與三麗鷗此次的合作,除線下體驗空間外,在為期一月的快閃活動期間,巴拉巴拉也通過得物、抖音、小紅書、微博、bilibili等線上渠道,以站內IP聯動、官方微博互動、直播等傳播方式,形成種草與收割的閉環。

    在全域聯動作用下,巴拉巴拉與三麗鷗家族的合作系列的全域售罄率表現優秀。

    “高頻率地與大型IP聯名合作,可以側面印證巴拉巴拉這個品牌的品牌力,對于年輕親子家庭的客群來說,這些肯定是有一定吸引力的,但前提是結合落地的活動,比如,發布會上玩偶的互動之類,讓消費者有參與性、互動性的活動,才是有效的?!币晃簧虡I地產行業從業人員說,就商場來說,此類IP營銷活動也正是他們喜聞樂見的帶動業績增長的方式之一。

    不過,也有其他商業地產行業從業人員認為,這類活動更多的是以IP引流,對品牌來說,如何結合IP做出產品的差異化,提升產品復購,也很關鍵。

    構建IP矩陣

    強化balaT的品類獨特性

    東方戰略管理專家姜嵐昕曾在一次演講中指出:品類認知的份額決定了市場的份額,品類認知的價值決定了市場的價值,品類認知的覆蓋率決定了市場的占有率。

    也就是說,巴拉巴拉塑造品類標簽,要做就必須做到品類第一,才能持續獲取市場增量。

    其中,“兒童羽絨服”的品類標簽已成功在巴拉巴拉面前。2022年,世界權威市場調研機構歐睿國際認證,巴拉巴拉兒童羽絨服銷量穩居全國第一,并獲得了美國muse設計金獎。

    同時,巴拉巴拉的防曬衣系列也因產品的獨特性,獲得了美國muse設計獎、沸騰質量獎、紅點獎等大獎。

    在此基礎上,巴拉巴拉也將貫穿全年持續打磨bala T,與奧特曼、三麗鷗家族、海昌、SICO、線條小狗等IP持續合作,打造bala T的IP矩陣。其中,巴拉巴拉與奧特曼的合作系列也已為bala T收獲了第一波流量,全域銷售表現不俗。

    此外,打造品類的獨特性,不僅是產品上的創新,還需要營銷打法上的排列組合。在構建bala T的IP矩陣過程中,巴拉巴拉也將繼續針對IP屬性差異,打造不同的快閃活動、品類快閃活動,從品到效進行全域覆蓋,預計2024年還將與商場打造百場快閃活動。

    于是,巴拉巴拉除羽絨服和bala T,也還在兒童的基礎單品,如:連衣裙、鞋品、褲裝等品類中,或是以不同場景穿著需求,或是從不同客群的關注差異出發,打造豐富的品類矩陣,形成了以“連衣裙、鞋品、褲裝、羽絨服、bala T”為主的巴拉巴拉。

    這種邏輯的根源,是巴拉巴拉最大限度地實現單品爆發、心智沉淀。我們都知道,服裝產品有自身的經營周期,讓用戶持續復購,需要較長的鏈路,短時間內的品類業績上漲并不足以形成品牌長期的競爭力。

    從提升業績增量的角度看,巴拉巴拉打造多元化的品類標簽,結合品類特征打造差異化的品類屬性,是品牌在市場內卷下的長期博弈。

    或許,今天的bala T才只是“巴拉巴拉=兒童T恤”的開始。但隨著IP矩陣的成熟,可以肯定的是,這一品類策略將為其在細分市場中找到“藍海機遇”,帶去未來5-10年的確定性增長。

    品類戰略 巴拉巴拉 童裝
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