《品類戰(zhàn)略》一書中提到：“引起消費(fèi)者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，這種行為特征稱為‘用品類來思考，用品牌來表達(dá)’。”

也就是說，品牌的競爭實(shí)質(zhì)是品類之爭。沿著這個思路往下，巴拉巴拉就是極具代表性的成功案例。我們觀察到，巴拉巴拉根據(jù)不同細(xì)分市場和目標(biāo)客群的差異，冬季洞察兒童羽絨的潛力空間主推羽絨服，夏季以IP經(jīng)濟(jì)為抓手主打bala T；同時挖掘核心其他單品，如：連衣裙、鞋品、防曬衣、褲裝等品類的生意新空白。

在國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的增速放緩、市場愈加內(nèi)卷的當(dāng)下，我們從此次巴拉巴拉與三麗鷗的合作為契機(jī)，以bala T作為范例，通過拆解，既看到中國童裝品牌已經(jīng)走向高端化與時尚化，又探究了一個品類的創(chuàng)新路徑。

分析品類的潛在空間

挖掘紅海里的“藍(lán)海市場”

就T恤來說，4000億的童裝市場里，并沒有形成自己的T恤文化。

然而，T恤又是服裝行業(yè)內(nèi)年銷量極高的單品之一?！?020—2025年中國T恤衫行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國每年消費(fèi)T恤超過30億件。

在服裝市場，任何一家服裝企業(yè)或多或少都有T恤，童裝也不例外。但是，帶有T恤品類標(biāo)簽的服裝品牌卻是少有，尤其是童裝市場，幾乎沒有一個品牌與T恤綁定。

事實(shí)上，T恤在競爭格局中極具“品類再造”的潛能：一方面，其本身自帶的先天性優(yōu)勢，借助印花的圖片、文字、符號等，反映穿著者的個性和價值觀，是穿著者的自我表達(dá)；另一方面，T恤是服飾品類中最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類之一。

這一背景下，“兒童T恤”這一單品可從“人”的角度，重新塑造。

圈選童裝的使用人群，通過童趣，關(guān)注孩子的情感共鳴。我們都知道，童裝市場的購買決策者與實(shí)際使用者分別是父母和孩子，如今的孩子們對自己的喜好會有所堅(jiān)持，而父母也更傾向于孩子一起參與購物決策。

這就意味著，孩子也希望通過T恤表達(dá)自我情感需求。他們喜愛可愛、溫馨、有趣的故事，尤其是通過一些IP形象和故事找到自我，形成情感上的共鳴。比如：LOOPY、奶龍、卡皮吧啦、線條小狗等IP，以可愛、萌的形象，在其故事背景的映襯下吸引了一大批關(guān)注。

IP經(jīng)濟(jì)也正處于新的爆發(fā)點(diǎn)?！度蚴跈?quán)行業(yè)報告》顯示，2022年中國授權(quán)商品及服務(wù)的年銷售總額已達(dá)到125.68億美元，與2014年的61.39億美元相比翻了一番。雖然2023年相關(guān)數(shù)據(jù)還未公布，但可以肯定的是IP的價值將遠(yuǎn)不止于此。

關(guān)聯(lián)童裝的決策者，通過形象，表達(dá)父母的價值觀。其實(shí)，在童裝消費(fèi)市場，本質(zhì)上的消費(fèi)主力仍是父母，打動父母才是關(guān)鍵。《2024全球童裝市場洞察報告》顯示，在許多家庭中，母親通常是家庭購物的主導(dǎo)者，特別是在兒童服裝方面，媽媽的穿著也會在一定程度上影響童裝的選擇，大概70%以上的媽媽會按照自己的品味來裝扮孩子。

尤其，當(dāng)前00后開始成為父母，他們受到的動漫、游戲、街頭文化等亞文化影響也將投射到他們?yōu)楹⒆舆x擇的童裝上，他們相較于上一代父母，更關(guān)注個性表達(dá)和趣味，因此也更喜歡在服裝中加入卡通人物印花、游戲元素設(shè)計(jì)等。

于是，巴拉巴拉主張將兒童喜愛的各類IP形象引入“兒童T恤”，塑造全新的bala T，并定義為“全球多元化原創(chuàng)時尚的兒童T恤及衛(wèi)衣”。

具體表現(xiàn)為：一是，圍繞性別差異，輔以不同IP形象，打造高顏值的bala T。譬如：在男童市場，奧特曼是許多孩子心中的英雄，是頂流IP，也因此成為巴拉巴拉的合作IP之一；在女童市場，她們追求可愛，希望從產(chǎn)品中獲得治愈感，例如：三麗鷗、線條小狗等IP成為她們的偏愛。其中，三麗鷗家族以萌系出圈，旗下Hello Kitty更是成為母嬰親子IP忠誠消費(fèi)指數(shù)top10中的第一。

與此同時，伴同IP經(jīng)濟(jì)的火熱，“可愛經(jīng)濟(jì)”也隨之誕生。當(dāng)前，消費(fèi)者更愿意為“可愛”買單。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年“可愛經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價值凸顯，截至8月，布局品牌數(shù)同比2022年增長179.35%，商業(yè)筆記互動量增長突破128.90%。

于是，我們可以看到，bala T選擇與各大IP合作，譬如：今年3月23日發(fā)布了品牌與三麗鷗家族的合作系列，從產(chǎn)品上，融入三麗鷗家族經(jīng)典角色（Hello Kitty、大耳狗、美樂蒂、酷洛米），推出一系列帶有可愛、治愈、童真的產(chǎn)品。

二是，在父母重視衣物的舒適性、面料材質(zhì)和工藝風(fēng)格的基礎(chǔ)上，bala T也將產(chǎn)品歸于品質(zhì)本身，采用環(huán)保面料、涼感黑科技等面料，打造甜美又寬松舒適百搭的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品核心競爭力。

全域聯(lián)動、借助IP

輸出品牌理念

作為國內(nèi)童裝的一把手和國貨品牌的杰出代表，巴拉巴拉在打造品類標(biāo)簽的過程中，并不依賴于單一渠道或者單一營銷策略，而是針對不同品類不斷調(diào)整著適合的品類營銷策略。

我們從其在羽絨服和bala T的營銷打法中，了解到了巴拉巴拉的品類營銷差異：

羽絨服，巴拉巴拉的營銷組合為“發(fā)布會+空間體驗(yàn)”，從羽絨營銷事件出發(fā)，打破品牌固有形象，以線下空間展現(xiàn)品牌的藝術(shù)感、時尚感；

bala T，則更注重線下空間的體驗(yàn)與互動，以“互動空間+打卡體驗(yàn)”為核心，試圖以IP游樂體驗(yàn)塑造屬于巴拉巴拉的城市打卡地標(biāo)。

以此次巴拉巴拉與三麗鷗的合作為例來看，巴拉巴拉在龍湖杭州西溪天街打造““蜜”境空間”主題的快閃活動，以構(gòu)建三麗鷗家族游樂園為概念，空間設(shè)計(jì)上注重凸顯夢幻甜美的感覺，場景劃分上分別設(shè)立毛絨玩具打卡區(qū)、茶歇休息區(qū)、造型體驗(yàn)區(qū)等，打造了一個集“產(chǎn)品陳列+拍照打卡+互動體驗(yàn)”為一體的線下空間。

通過線下空間的互動體驗(yàn)，巴拉巴拉一舉多得：其一，利用此活動，盤活巴拉巴拉超3300萬的會員群體，尤其是住在杭州乃至周邊城市的會員，以線下實(shí)際體驗(yàn)感受品牌理念；其二，通過吸引三麗鷗粉絲群體前來打卡，助力巴拉巴拉會員的拉新成效；其三，與龍湖杭州西溪天合作，盤活該商場的私域粉絲，增強(qiáng)其粉絲與商場的黏性，輔助商場實(shí)現(xiàn)客流與業(yè)績雙向增長。

巴拉巴拉““蜜”境空間”快閃活動現(xiàn)場

不過，站在更大的棋盤前觀局，此次快閃活動也代表著中國童裝品牌正走向高端化與時尚化。首先，從巴拉巴拉此次合作的商場情況看，贏商大數(shù)據(jù)顯示，龍湖杭州西溪天街是杭州的中高端購物中心之一，屬于蔣村商圈，其周邊1公里范圍內(nèi)的年輕家庭客群和成熟家庭客群占比高達(dá)66.91%，滲透周邊位于文一西路、未來科技城核心、西溪濕地等區(qū)域的客群。

而且，該項(xiàng)目客流表現(xiàn)也是杭州TOP級項(xiàng)目的前15之一，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，項(xiàng)目日均去重客流接近5萬人。

其次，巴拉巴拉在今年啟動戰(zhàn)略升級，未來將聚焦提升品牌在高端市場的影響力，積極進(jìn)行渠道升級和優(yōu)化，加強(qiáng)布局中高端購物中心。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，已有5.3%的門店進(jìn)駐了高檔及中高檔購物中心。與恒隆地產(chǎn)、華潤置地、新鴻基等TOP級地產(chǎn)商達(dá)成合作。2024年，巴拉巴拉購物中心的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的比例將從65%提升至70%。

當(dāng)然，巴拉巴拉與三麗鷗此次的合作，除線下體驗(yàn)空間外，在為期一月的快閃活動期間，巴拉巴拉也通過得物、抖音、小紅書、微博、bilibili等線上渠道，以站內(nèi)IP聯(lián)動、官方微博互動、直播等傳播方式，形成種草與收割的閉環(huán)。

在全域聯(lián)動作用下，巴拉巴拉與三麗鷗家族的合作系列的全域售罄率表現(xiàn)優(yōu)秀。

“高頻率地與大型IP聯(lián)名合作，可以側(cè)面印證巴拉巴拉這個品牌的品牌力，對于年輕親子家庭的客群來說，這些肯定是有一定吸引力的，但前提是結(jié)合落地的活動，比如，發(fā)布會上玩偶的互動之類，讓消費(fèi)者有參與性、互動性的活動，才是有效的?！币晃簧虡I(yè)地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員說，就商場來說，此類IP營銷活動也正是他們喜聞樂見的帶動業(yè)績增長的方式之一。

不過，也有其他商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，這類活動更多的是以IP引流，對品牌來說，如何結(jié)合IP做出產(chǎn)品的差異化，提升產(chǎn)品復(fù)購，也很關(guān)鍵。

構(gòu)建IP矩陣

強(qiáng)化balaT的品類獨(dú)特性

東方戰(zhàn)略管理專家姜嵐昕曾在一次演講中指出：品類認(rèn)知的份額決定了市場的份額，品類認(rèn)知的價值決定了市場的價值，品類認(rèn)知的覆蓋率決定了市場的占有率。

也就是說，巴拉巴拉塑造品類標(biāo)簽，要做就必須做到品類第一，才能持續(xù)獲取市場增量。

其中，“兒童羽絨服”的品類標(biāo)簽已成功在巴拉巴拉面前。2022年，世界權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際認(rèn)證，巴拉巴拉兒童羽絨服銷量穩(wěn)居全國第一，并獲得了美國muse設(shè)計(jì)金獎。

同時，巴拉巴拉的防曬衣系列也因產(chǎn)品的獨(dú)特性，獲得了美國muse設(shè)計(jì)獎、沸騰質(zhì)量獎、紅點(diǎn)獎等大獎。

在此基礎(chǔ)上，巴拉巴拉也將貫穿全年持續(xù)打磨bala T，與奧特曼、三麗鷗家族、海昌、SICO、線條小狗等IP持續(xù)合作，打造bala T的IP矩陣。其中，巴拉巴拉與奧特曼的合作系列也已為bala T收獲了第一波流量，全域銷售表現(xiàn)不俗。

此外，打造品類的獨(dú)特性，不僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，還需要營銷打法上的排列組合。在構(gòu)建bala T的IP矩陣過程中，巴拉巴拉也將繼續(xù)針對IP屬性差異，打造不同的快閃活動、品類快閃活動，從品到效進(jìn)行全域覆蓋，預(yù)計(jì)2024年還將與商場打造百場快閃活動。

于是，巴拉巴拉除羽絨服和bala T，也還在兒童的基礎(chǔ)單品，如：連衣裙、鞋品、褲裝等品類中，或是以不同場景穿著需求，或是從不同客群的關(guān)注差異出發(fā)，打造豐富的品類矩陣，形成了以“連衣裙、鞋品、褲裝、羽絨服、bala T”為主的巴拉巴拉。

這種邏輯的根源，是巴拉巴拉最大限度地實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)、心智沉淀。我們都知道，服裝產(chǎn)品有自身的經(jīng)營周期，讓用戶持續(xù)復(fù)購，需要較長的鏈路，短時間內(nèi)的品類業(yè)績上漲并不足以形成品牌長期的競爭力。

從提升業(yè)績增量的角度看，巴拉巴拉打造多元化的品類標(biāo)簽，結(jié)合品類特征打造差異化的品類屬性，是品牌在市場內(nèi)卷下的長期博弈。

或許，今天的bala T才只是“巴拉巴拉=兒童T恤”的開始。但隨著IP矩陣的成熟，可以肯定的是，這一品類策略將為其在細(xì)分市場中找到“藍(lán)海機(jī)遇”，帶去未來5-10年的確定性增長。