50228 微短劇瘋跑,跑進監管下半場
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    微短劇瘋跑,跑進監管下半場
    深眸財經 ·

    高藤

    04/14
    太陽底下沒有新鮮事。草莽階段或已結束,留給想在微短劇快速撈金的時間不多了。
    本文來自于微信公眾號“深眸財經”(ID:chutou0325),作者:高藤,投融界經授權發布。

    微短劇的賺錢效應來了。

    承接住這波“潑天富貴”的是國產美妝品牌韓束。

    據韓束母公司上美集團發布的財報數據,截至2023年底,韓束通過抖音平臺的GMV約達33.4億,同比增長約374.4%。

    韓束收入暴增的原因全在短劇。

    從2023年2月到9月,韓束投資了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》5部短劇,劇中結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產品。

    這款產品成功出圈,拉動銷量。

    2023年1-2月,韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別,3月份突然飆升過億,8月突破4億,10月突破5億大關。

    這樣GMV直線上升的走勢在2024年還在繼續。

    據蟬媽媽數據顯示,2024年1-2月韓束抖音以14億元的GMV,再度霸榜抖音美妝品牌榜單。其中,韓束1月GMV為7.73億元,2月6.27億元。作為對比,排在第二名的珀萊雅1月抖音GMV為2.11億元,2月為2.61億元。

    同樣直線上升的還有上美股份的股價。4月2日上美股份盤中每股一度摸高到52.4港元,與去年12月18.8港元的低點相比翻了近兩番。

    從業內爆出的創收神話,到實打實地轉化為投資方的GMV數據,微短劇的造富實力實在兇猛。

    毫無疑問,這是當前風口上最大的豬。

    01

    巨頭下場,爭相吃肉

    微短劇火爆之后,整條產業鏈上的加入者翻了個倍。

    首先是“正規軍”入場。

    龍頭影視公司博納宣布進軍短劇領域,將出品警匪題材短劇。知名導演王晶、周星馳也已經跑步入場。

    其實,今年春節檔的不少短劇已經是由專業影視公司在操刀了。

    比如《超越吧!阿娟》是動畫電影《雄獅少年》的衍生真人微短劇,出品公司為百納千成旗下的北京精彩;

    《我的歸途有風》改編自劇集《去有風的地方》,都是由華策影視出品及制作;

    《變相游戲》是電影《孤注一擲》的衍生短劇,這也是壞猴子首次出品微短劇。

    播放平臺也開啟了自制微短劇之路。

    芒果TV成為首個試水短劇單集付費的長視頻平臺。在今年3月初,其上新了鄉村題材甜寵微短劇《別打擾我種田》,這部劇集采用單集付費解鎖模式。

    騰訊視頻雖暫未下場,但在3月末承辦了一場《微短劇論壇圓桌討論》,高調表示要持續探索AIGC短劇的創作。

    幾大平臺中,愛奇藝尚處于觀望狀態,其CEO龔宇表示,愛奇藝的策略是謹慎、有限地進入微短劇市場,目前只以廣告模式做投流的播放平臺,不做制作。

    手握上游IP的網絡文學平臺也是這一新興市場的重要勢力。

    中國最大網文平臺閱文集團(00772.SZ)自10月起開始征集微短劇劇本,簽約后微短劇編劇可獲得1.5萬到5萬元的保底費用加最高2%的流水分賬。

    閱文集團還在12月5日發布微短劇孵化計劃,稱已篩選超百部閱文IP改編成微短劇,并將通過自制、聯合開發等方式加速孵化原創劇本,為創作者提供億元現金和流量扶持。

    此外,網文公司中文在線、掌閱科技都有自己的微短劇制作團隊,甚至開發了微短劇App。

    最有意思的是,官方也下場了。

    國家廣播電視總局印發《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》。河南洛陽、江西婺源、云南建水都與影視公司合作,推出各自的文旅微短劇,宣傳當地人文風光。黑龍江、粵港澳大灣區、杭州則是發布了文旅微短劇相關政策,從創作源頭到后期拍攝進行多項扶持。

    02

    下沉與出海,兩條腿走路

    火熱之下,微短劇整條產業鏈的每一步操作都被拆解明白,擺在聚光燈下,一覽無余。

    微短劇的爆火在于精準錨定了下沉市場。

    第一是題材精準。

    相比于之前主流影視劇的草蛇灰線復雜邏輯,伏脈千里層層推進,微短劇主打的就是短平快,“爽”字當頭。

    比如曾經的婆媳神劇《雙面膠》反復鋪墊矛盾沖突的由來,雙方性格上的缺陷,從而讓最后驚人的結尾顯得不突兀。

    但春節爆款短劇《我在八零年代當后媽》可以說將所有情緒鋪墊全省略,女主角火力全開,誰也不慣著。

    如果說,之前主流的影視劇市場關注的是城市白領、中產階級的情感、口味,那么微短劇則精準聚焦在了下沉市場消費人群上。

    這些人的共同特點是,生活中的層層重壓讓他們無力釋放,微短劇恰好提供了他們一個現實生活中不存在的“反殺”機會,滿足了他們最隱秘的心里需求。

    也只有這樣無需動腦,但又直擊本性的內容,才能讓他們在每個爽點上付費。

    第二是投放精準。短視頻平臺已經運營多年,如何用注意力換錢這套模式已經被打磨得非常成熟。

    不管是公眾號吸粉也好,廣告植入引流也好,直播吸引客流也好,重要的不是內容,它們都是流量捧出來的載體。

    微短劇投放同樣如此。從投放價格到投放時間,一切規則都已接近透明。

    給微短劇投流,單個付費用戶的價格大約在75塊左右。主要投放人群在30歲以上人群,投放時間通常是早上7-9點,中午12點,晚上5-6點,以及睡前點12點左右。

    針對不同人群還會有細微不同,比如從付費人群中80%用戶是50~60歲的臨退休或退休人員,他們起得早,那么早上六點就是一天投流的關鍵時間段。

    就如拼多多把電商重做了一遍,微短劇把短視頻+電視劇兩個形態糅合,也重做了一遍。

    拼多多作出了萬億市值,微短劇短短兩年間也做到了數百億。據艾媒咨詢數據,2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元,同比上升267.65%。

    拼多多做完國內市場,又以TEMU出海,微短劇也將下沉市場的打法同樣包裝一番出海。

    2023年11月,中國人開發的短劇應用Reelshort登上蘋果手機應用商店榜首,上線不到半年,下載量破千萬。據Sensor Tower發布了2024年短劇出海市場洞察,其2024年2月收入排行穩居第一。

    Reelshort多數作品在50集左右,少數則更新至90集以上,部分劇集還允許用戶通過觀看廣告免費解鎖。

    有意思的是,Reelshort上的作品分類幾乎就是中文翻譯過去的,比如“Love After Marriage”就是“先婚后愛”;“Sweet Revenge”就是“重生復仇”。

    運營模式也類似,ReelShort采取預充值模式,用戶最低充值4.99美元就可獲得一定數量的金幣,而單集售價約為0.1—0.7美元,追完一部微短劇付費往往達到30美元。這遠高于奈飛的會員費,奈飛最高等級會員每月付費也不到23美元。

    面對這個中國文化輸出的又一神話,《經濟學人》雜志為此擬了一個聳人聽聞的標題,“Reelshort,征服美國的最新中國出口品(ReelShort is the latest Chinese export to conquer America)”。

    03

    下半場已來,路在何方

    火熱的同時,微短劇的監管正逐漸收緊。而監管的到來,往往預示著一個市場下半場已來,所見再難是坦途了

    2023年末的監管力度前所未有之大,從內容制作、上游IP供給到下游的導流和交易支付平臺,都進入監管視野。

    其中殺傷力最大的有兩個:

    第一,限制單部微短劇由多個運營主體反復投流的做法;

    第二,微短劇小程序開發主體應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》,并依規納入廣電總局的備案管理。

    前者扼住了微短劇的觸達面,因為微短劇幾乎沒有廣告宣傳,唯一的分發渠道就是投流。

    后者既大大影響了微短劇的周期,也影響題材的豐富性。野蠻生長期,時間就是金錢,噱頭就是流量。

    對微短劇市場來說,“短周期、低投入、高收益”的神話或將落幕。

    做精做優、內容競爭成為了不少新入者的口號,尤其是前文提到的那些財大氣粗的巨頭們。

    背后的隱憂則是,成本如何控制,成本上升,小微劇組只能出局,野蠻生長期是熱錢流動期,進入下半場就又回到巨頭廝殺、寡頭獲勝、贏者通吃的境地了。

    而且,微短劇崛起的底層邏輯是沒有改變的,陽春白雪不適合下里巴人,內容競爭如何競爭?從哪些題材入手,打造出哪些爽點?換句話說,當拼多多開始做旗艦店時,它與淘寶、京東又有何區別呢?

    下沉市場如何平衡監管和內容的問題難解決,出海成本高的問題同樣難解決。

    不少先行者嘗試著走“AI換皮”的路,也就是說,用AI技術把中國人面部改成外國人并進行外語配音。

    但這其中問題也不少,豎屏之下的“懟臉”拍攝,勢必讓觀眾全神聚焦在臉部,但AI也難以解決真人微短劇中口型對不上的問題。此外,AI換臉的效果仍不夠自然,且有侵權風險,業界尚不敢大規模應用。

    太陽底下沒有新鮮事。草莽階段或已結束,留給想在微短劇快速撈金的時間不多了。

    微短劇 下半場 底層邏輯
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