50083 營養品,母嬰行業“全村的希望”
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    營養品,母嬰行業“全村的希望”
    觀潮新消費 ·

    仙子

    03/26
    隨著營養品成為主流,母嬰行業的品牌與渠道關系正在經歷重構。
    本文來自于微信公眾號“觀潮新消費”(ID:TideSight),作者:仙子,編輯:杜仲,投融界經授權發布。

    “根據我們的走訪,2023年做營養品的母嬰店基本都賺到錢了?!?024年NBM中童精品展上,主辦方中童傳媒告訴觀潮新消費。

    當下的母嬰市場正經歷“增量轉存量”的陣痛期,“量增轉價增”開始成為母嬰行業“向上爬”的新思路,這點我們在《母嬰市場,正拼命“向上爬”》一文已分析過。

    另一種思路是尋找新的品類洼地,營養品便是其中的中流砥柱。

    中童傳媒聯合魔鏡洞察發布的《2023年度消費新潛力白皮書》顯示,2023年線上實現正增長的5個品類中,嬰幼兒營養品以51.7%的增速位居第一。

    另據中商產業研究院發布的《2022-2027年中國母嬰行業發展趨勢及投資風險預測報告》,2023年母嬰營養品市場規模達到1015億元,2024年有望達到1114億元。

    但營養品的市場空間不僅限于母嬰群體,沿著年齡的脈絡從0-3歲的嬰兒擴展至兒童、成人、老人正成為母嬰行業尋求突破的新解法,全家營養的趨勢已經呼之欲出。

    01

    曲折向前

    “藍瓶,好喝的鈣!”

    這句廣告詞或許是90后對營養品的最初認知,記性好一點的人興許對結尾那句萬年不變的“三精制藥”還有印象。

    事實上,靠電視廣告紅利發財的三精制藥曾在世紀初的十年內反復推廣這款“三精葡萄糖酸鈣口服液”,廣告詞換了一茬又一茬。

    而它最初在電視上面世還要追溯到上世紀90年代,那也是母嬰營養品嶄露頭角的年代。

    單從時間來看,母嬰營養品最初的問世與成人保健品的風靡不無關聯。

    將時間撥回到40年前,彼時市場經濟剛剛萌芽,千行百業在改革開放的春風中破土而出,其中就有盛行一時的保健品行業。

    以1980年北京第一制藥廠生產的第一款果味VC為起點,中國保健品行業悄然發跡,隨后20年內,做出第一只口服液型的北京蜂王精、名震一時的“太陽神”口服液以及被實錘造假的“中華鱉精”等品牌悉數登場。

    這一時期,母嬰營養品或者叫兒童營養品也始終保持著亦步亦趨的節奏。

    1987年,還沒成為“飲料大王”的宗慶后在杭州開了“娃哈哈”校辦廠,一年后,娃哈哈營養液問世。在他入局兒童營養品賽道的前一年,安琪酵母股份有限公司成立,5年后,安琪紐特第一款兒童營養品酵母鋅上市。

    除了專做營養品的初創企業,藥企也開始布局。1993年,剛剛誕生不到4年的海王集團決定入局嬰幼兒營養品領域,旗下品牌海王baby很快成長為嬰幼兒食品專業領域的知名品牌。

    與此同時,外資營養品企業也陸續入華。1999年,專注于母嬰營養的新西蘭培芝進入中國,率先在國內引入“牛初乳”免疫抗病的概念。

    值得一提的是,1989年,中國首次發布一系列嬰幼兒配方食品的國家標準??梢哉f80、90年代是中國母嬰營養品的萌芽期,零星企業陸續破土,但整體上仍未形成成型市場,市場對營養品的理解幾乎等同于奶粉。

    新世紀后的十多年內,中國家長對嬰幼兒的營養關注度進一步提高,奶粉領域表現尤甚。2003年“大頭娃娃”事件的發生,讓配方奶粉開始成為主流,此后普通奶粉逐步退出流通市場。

    美贊臣、惠氏、雅培等外資乳企業也開始傳播營養學理念,當國內乳企還在靠明星效應影響銷量時,他們已經先人一步普及鈣鐵鋅(礦物質)、維生素、DHA、益生菌等概念。

    全社會對嬰幼兒營養的高度關注讓營養品開始遍地開花。

    2000年,發跡于廣東的合生元開始在母嬰店、藥店推廣水果營養粉,2年后,合生元牽手法國拉曼公司,益生菌成為其主力產品。恰逢“非典”,合生元“寶寶少生病,媽媽少擔心”的slogan很快家喻戶曉。

    藥企同樣在加碼。他們在產品研發、生產和品牌上具有先天優勢,醫學上的權威性也能幫助他們樹立信任度。

    比如海王海嬰寶牌牛初乳粉在2001年便已上市銷售,成為我國第一批上市的牛初乳產品;再如哈藥集團旗下的“三精制藥”,先后將旗下的葡萄糖酸鈣、酸鋅口服液打造成紅極一時的大爆品。

    葵花藥業的思路相對特殊,先是在2007年推出“小葵花媽媽課堂”兒童健康公益平臺,2016年后開始布局兒童營養補充劑市場。此外九旭、江中、仁和、亞寶、康恩貝等諸多藥企也先后進入母嬰營養品領域。

    外資勢力同樣不可小覷,Ayer艾兒、紐曼思、惠優喜、迪輔樂、愛提力等品牌相繼入華,他們理念先進、產品豐富、研發實力雄厚,品牌聲譽更高,成為國內營養品市場的另一支勁旅。

    需要指出的是,千禧年后的十多年內,國內營養品市場的發展趨勢并非一帆風順,正如奶粉行業先后遭遇“大頭娃娃”和“三聚氰胺”事件,營養品行業也曾多次因食安問題經歷調整。

    比如2012年,金奇仕旗下的魚肝油和乳鈣產品便深陷“佝僂門”事件,被家長集體質疑虛假宣傳,導致母嬰渠道對營養品的態度轉為保守。

    02

    加速躍進

    從已有的行業報告來看,很難給母嬰營養品行業劃分明確的發展節點,行業新政、食安問題以及營養意識提高的確定性趨勢,讓行業在進退之間始終維持循序漸進的發展節奏。

    僅從當下來看,疫情算一個較為明顯的節點。

    據母嬰研究院數據,2020年1月-10月期間,嬰幼兒營養品在線上實現了62.6%的增長,銷售占比最高的細分類目分別是鈣鐵鋅、DHA/核桃油、益生菌、維生素。

    另據灰豚數據發布的《新生代養護:母嬰營養品市場洞察解析》,在疫情之后,超過半數的母嬰消費者對營養品的偏好有所提升,其中有32.7%的人群表示他們的好感度“顯著提高”。

    疫情的影響既直觀又具體。以益生菌為例,愛益森CEO肖羅提到,疫情期間不間斷的清潔、消殺行為會造成生存環境中大量微生物的消失。

    “每個人的身體里都存在一定的微生物,它們的消失會導致諸多病變,比如過敏的增加、肥胖的增加以及嬰童群體的亞健康等問題,這就需要益生菌的彌補?!?/span>

    比如過敏問題,宏原Marketing AI數據指出,從2018年到2023年,0-3歲的潛在過敏人群比例增加了33%。其中0-1歲嬰兒平均過敏癥狀種類從2.03種增長至2.53種,2-3歲嬰兒潛在過敏人群規模從22%增至40%。

    與之相對,據《2023年中國母嬰營養品市場洞察報告》數據,2021年和2022年,舒敏益生菌在電商渠道的銷量分別增長150%和75%。

    營養品,母嬰行業“全村的希望”

    葉黃素是另一個在疫情后爆發的品類,“疫情后,居家上網課的場景變多,電子產品對視力的影響更明顯,視力健康問題備受家長關注?!卑奶亓EO巴紅波表示。

    魔鏡數據顯示,隨著消費者護眼意識的提升,葉黃素類眼部健康產品市場規模不斷擴大,2021年銷售額超10億元,同比增速約70%。

    疫情加快了母嬰營養品的發展進程,但根源仍在于營養意識的提高。

    在被問及如何挑選營養品時,剛剛成為新手奶爸的小王提到了“遠視儲備”這個概念,所謂遠視儲備是指眼睛調節能力的儲備,常用來特指幼兒到學齡前階段的視力狀態。

    “嬰兒要保證每天2小時戶外活動,不然會消耗遠視儲備?!毙⊥跽劦?,“冬天有段時間北京下大雪,不能出門,孩子去體檢的時候稍微有點點近視,維生素AD有保護視力的功能,所以就繼續給他吃了?!?/span>

    新生代父母對營養品的關注離不開官方的主動牽引。

    2017年國務院辦公廳發布《國民營養計劃(2017-2030年)》,提出生命早期1000天營養健康行動;2020年衛健委發布嬰幼兒輔食添加營養指南,市監局發布保健食品原料目錄(營養素補充劑);2021年我國修訂新的嬰兒、較大嬰兒、幼兒配方食品標準。

    喵小俠CMO熊佳樂提到,新晉父母更追求“精致”生活,育兒觀念告別了傳統的粗放式養育,轉向科學化,力求精準、高效?!岸鵂I養補充就是嬰童喂養中比較重要的一環?!?/span>

    與此同時,社交電商、直播電商等線上渠道獨有的便捷性與社交屬性也促進了劇增的營養意識向更豐沛的終端購買力轉化。

    艾瑞咨詢《2022年中國母嬰行業研究報告》指出,2017年-2021年,中國母嬰用品消費線上消費占比從24.6%增至33.8%,預計2025年中國母嬰線上消費規模占比將達到39.0%。

    整體來看,隨著營養意識的增強,目前營養品市場的各個細分品類正在百花齊放,維生素、鈣鐵鋅和乳鐵蛋白已經成為基礎的必需品,而益生菌和葉黃素等趨勢性產品,消費者的關注度也在迅速增長。

    03

    線上推廣認知,線下深度服務

    渠道的結構性轉型往往是新品類、新品牌脫穎而出的拐點機遇,單就母嬰品類而言,以抖音、快手、小紅書為主的社媒種草、直播電商等新渠道的崛起無疑釋放了關鍵利好。

    母嬰行業的特殊性在于其產品存在一定的專業門檻,而具備分享屬性的社交媒體恰好填補了新手父母對育兒知識的剛性需求。

    艾瑞咨詢數據指出,備孕及孕產人群偏愛線上渠道來獲取信息,如選擇通過母嬰相關APP/網站、社交媒體、內容社區、電商平臺、短視頻類平臺了解信息的占比均在50%以上。

    而社媒兼備社交與電商屬性的特征也讓品牌更樂于下注。熊佳樂提到,與線下渠道相比,線上的價值在于擴大品類和品牌的認知,也就是“破圈”。

    “電商平臺具有廣泛的覆蓋面,能夠快速觸達大量潛在消費者。同時線上的優勢也體現在購物的便捷性,這對于新一代家庭時間寶貴的家長來說尤為重要?!?/span>

    但另一方面,線上發布內容的低門檻也讓所謂的“布道者”越來越多,社交媒體上充斥著大量魚龍混雜、真假難辨的育兒經驗,這成為新手父母線上獲取專業知識的最大阻礙,同時也降低了市場教育的效果。

    在熊佳樂看來,品牌在進行市場教育時既需要加強信息準確度,讓用戶接收有效信息;同時還需要借助場景營銷,提高線上渠道的場景代入感。

    但更重要的是,通過紛繁復雜的“求助帖”找到新手父母的底層訴求,并找出最合適的產品解決方案,比如長高對應著鈣,護眼對應著葉黃素,益智對應著DHA。

    “很多媽媽的需求是隱藏在底層的,我們需要去把它挖掘、激發出來,擴大營養品的市場份額和影響力,這就是品牌要去做的?!毙芗褬繁硎?。

    她進一步以喵小俠旗下的營養品蓋世kiki為例解釋道,在達人分銷端,蓋世kiki會更打磨“深度達人合作版”,不單單是共創,而是通過跟達人合作開拓新品類的認知,“因為營養品的價值錨點更高,需要更加精細化的科普運營?!?/span>

    盡管線上增速可觀,但不止一位業內人士表示,母嬰的基本盤仍在線下。

    難以否認的是,母嬰食品是個信任度薄如蟬翼的市場,無論是此前的奶粉之殤,還是營養品品類屢屢出現的食安問題,都拷問著消費者對品牌的信任度。

    而論及信任,線上的效果遠不如可以面對面溝通的線下渠道。

    線下渠道如母嬰店、專賣店等,允許消費者親身感受產品,與店員面對面交流,能夠獲取詳細的產品信息和使用建議,這種互動的體驗感有助于建立消費者對品牌的信任感。

    信任感源于專業度,這點在營養品上表現尤甚。

    熊佳樂提到,營養品線下渠道的銷售關鍵在于店員的專業程度,“如果店員對產品了解不足,可能無法向潛在客戶準確介紹產品的特點、優勢和價值,導致潛在客戶對產品產生誤解或疑慮?!?/span>

    童敏營養商學院創始人小倩也表示,奶粉、尿不濕這類成熟品類不需要太多的深度服務,門店更多以銷售為主,但營養品專業性極強,強調點對點服務,售后還需要長期跟蹤。

    這意味著門店若想以營養品撐起利潤增長,需要摒棄過往的銷售思維,建立起以輸出產品解決方案為導向的服務思維。

    底層邏輯的切換考驗著母嬰店的生死存亡,過去幾年母嬰店深陷“倒閉潮”漩渦,大連鎖也積極抱團鞏固優勢,乳業專家宋亮曾預測未來中國母嬰店可能只剩5-8萬家。

    童敏營養商學院的學員中不乏經營困難的母嬰店店主,“現在寶媽對營養品的了解程度甚至比母嬰店店主還高,面對這樣的消費者,如果不能比她更專業,她憑什么能成為你的熟客?”小倩直言道。

    退無可退,唯有轉型,母嬰店正朝著調理型門店進化,而店員則向營養師無限靠攏?!艾F在母嬰行業的人都很愛學習,店員至少要成為半個兒科醫生?!币晃荒笅氲昱嘤枎煾嬖V觀潮新消費。

    小倩也透露道,她的商學院從2023年3月開辦至今已經招收了300多名學員,“這個行業不需要多高的智商,但需要夠勤懇、夠專注?!?/span>

    04

    營養品掀起的“門店革命”

    從賣貨型門店到調理型門店,既是母嬰店的求存之道,也是消費者的需求倒逼。

    我國長期面臨兒科醫生緊缺的現狀。根據國家衛健委的統計數據,2021年我國兒科醫師數量在全國醫生中占比約5%,而我國0-17周歲兒童數量在總人口的占比為21%,疫情期間甚至傳出兒童醫院排號1000開外,等待七八小時的新聞。

    “很多家長都存在概念上的誤區,覺得所有的健康問題都應該找醫生解決,但醫生只負責開藥解決病癥,看一次醫生5分鐘就結束了,后續的營養調理醫生無法跟進?!毙≠槐硎?。

    人體從健康到生病中間往往伴隨著營養不良的狀態,營養不良會造成諸多癥狀,但尚未達到看病用藥的狀態,此時就需要營養師介入進行營養補充。

    所謂的營養品在國外的專業術語為“膳食補充劑”,其價值在于當身體處于亞健康狀態時,通過補充身體缺乏的營養元素及時“撥亂反正”,避免滑向疾病的狀態。

    換句話說,當人體出現營養不良時并不適合直接求助醫生,更適合咨詢營養師,但我國長期面臨營養師缺口,國務院發布的《健康中國行動(2019-2030年)》提到,目前我國每40萬人才配有一名營養師。

    營養師的缺口正是母嬰店轉型的機遇。

    在業內人士看來,母嬰店需要轉型為調理型門店或健康管理門店,其提供的是醫院的售前與售后服務,比起醫院的一次性治療,母嬰店的價值在于長期陪跑,店員充當的是家庭健康顧問的角色。

    小倩指出,母嬰店店員與兒科醫生承擔的職能不可以存在模糊地帶,醫生負責看病開藥,店員負責長期的營養干預,“每一個過敏的孩子我們都會讓家長先去醫院的過敏??谱鲈\斷,在診斷的基礎上我們才會做干預,這個界限要分清?!?/span>

    這場由營養品掀起的“門店革命”也徹底重構了門店在母嬰產業鏈的價值。

    熊佳樂提到,每個營養品品牌都有獨特的營養體系,營養理念、產品配方都建立在一整套完整的營養理論上,“營養品品類太多了,每個品牌基本都有自己專營的條線,彼此的營養體系存在巨大差異?!?/span>

    當門店引進的品牌太多,不可避免地會造成店員的學習成本過高,“母嬰門店老板娘們可能一周內或者說一個月內參與2到3場的培訓,在不同的體系里面來回切換?!毙芗褬诽寡?。

    另一方面,當品牌在貨架扎堆,店員就成了決定它們能否被交付給消費者的關鍵要素。

    “營養師需要的是調理思維?!毙≠粡娬{,與傳統賣貨思維的區別在于,調理思維下,店員在面對消費者時首先想到的是提問,而不是直接推薦商品。

    “如果一個媽媽告訴我小孩拉肚子了,我會第一時間和家長說‘便便拍給我’?!?/span>

    不同的便型有不同的成因,通過細致的詢問,店員能判斷病情的嚴重性,從而決定是送醫還是吃營養品解決,同時也能判斷問題的根源,“如果是吃母乳,那可能是媽媽的飲食結構出現問題,如果是吃配方奶粉,可能是泡的比例不對?!?/span>

    換句話說,具備營養師能力的店員好比醫院的醫生,“醫生開藥首先考慮的是藥效而不是品牌,營養師也一樣,品牌說得天花亂墜但我只看營養成分?!?/span>

    更重要的是,當店員進階為營養師成為一種顯著趨勢,母嬰店就成了新手父母的“保護層”,專業度的整體提升能有效規范過度引導甚至虛假宣傳等行業亂象,讓市場回歸良性競爭。

    05

    結語:下一個奶粉?

    長期來看,母嬰營養品的增長已經勢不可擋,“下一個奶粉”的論調也呼之欲出?!?023年母嬰營養品行業趨勢白皮書》便曾直言,未來母嬰營養品有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

    與奶粉相比,母嬰營養品行業“門派”眾多:一類是成人保健品企業延伸母嬰線;一類是乳企跨界做營養品;一類是藥企,跨界做保健品;一類是自主創業,專做營養品。

    行業仍處于“大而散”的階段,母嬰行業觀察調研數據顯示,當前超過50%的營養品品牌年營收額在5000萬元以下,年營收額5億以上的企業占比為7.4%。

    從趨勢來看,營養品仍是一片藍海,但剛需程度尚不及奶粉,熊佳樂指出,奶粉是嬰幼兒日常飲食的重要組成部分,但嬰童營養品則更多的是針對特定需求來進行補充。

    換句話說,在沒有明顯需求的情況下家長可能會忽略營養品的重要性,也使得營養品的推廣相對處于被動的地位。

    但隨著科學的市場教育和推廣,營養品的需求正在被不斷挖掘?!氨热缂议L發現寶寶不如同齡孩子高時,首先就會考慮調整孩子的飲食習慣,這就是營養品的機遇?!毙芗褬氛劦?。

    對細分需求的挖掘與培育將牽引著品牌不斷調整自身的戰略布局,這也意味著品牌要做以及能做的事還有很多,行業遠未到只能靠價格維持競爭的地步。

    “母嬰營養品是趨勢賽道,大部分的品牌仍在增長,在增量市場中大家不會那么卷?!卑图t波表示。

    但母嬰行業從增量轉存量已然成為共識,就營養品而言,更大的想象空間仍在于全家營養。

    健合國際2023年半年報顯示,嬰幼兒營養及護理產品業務營收同比下降2.1%,而成人營養及護理用品業務營收同比增長43.6%,連寵物業務也獲得了27.8%的增速。

    熊佳樂提到,全家營養概念的落地離不開對寶媽群體的突破?!皩殝屖钦疹櫿麄€家庭健康的角色,在大健康理念日漸風行的當下,寶媽的作用會更加突出?!?/span>

    就當下來看,成人健康、運動健康、女性健康以及中老年健康等細分賽道正在異軍突起,這些更具想象空間的市場也將成為營養品以及母嬰門店未來轉型歸宿中“流淌著奶與蜜的圣地”。

    “母嬰消費最終要回歸到全家消費,從成人、中老年飲食入手,撬動家庭6口人的消費?!毙芗褬繁硎?。

    母嬰 消費品 營養品
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