50017 聽花酒,再次絆倒張雪峰
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    聽花酒,再次絆倒張雪峰
    斑馬消費 ·

    楊偉

    03/18
    極草神話破滅,上市公司業績難以為繼,張雪峰轉而盯上了白酒。
    本文來自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉,投融界經授權發布。

    央視3·15晚會上被點名的品牌中,青海春天的聽花酒無疑是最慘的一家。

    一個神仙夢、三個諾貝爾獎得主、一瓶天價聽花酒。在這個晚上,坐實了虛假宣傳和智商稅的惡名。

    多年前,在張雪峰的帶領下,青海春天通過天價極草,一年收入數十億元。后因監管加強,極草退出市場。

    從蟲草到超高端白酒,張雪峰的產品和品牌打造如出一轍,他也被“同一塊石頭”再次絆倒。

    經此一役,聽花也許不會就此徹底退出市場,但故事一旦被點破,這瓶天價酒的價值,何以支撐?

    更重要的是,青海春天已連虧4年,公司還能靠什么來維系?

    聽花酒,再次絆倒張雪峰

    運氣

    作為聽花酒的老板,張雪峰的好運氣,可能真的快用完了。

    最早,他因操盤極草粉片產品締造業內神話。其后,極草神話破滅,他又通過一個夢,打造出聽花酒,染指超高端白酒市場。

    在極草粉片產品之前,張雪峰的生活軌跡集中在四川成都。據公開報道,自1991年開始,他先后在四川華興公司、四川中達實業、四川中咨投資、四川九峰實業等企業擔任高管。

    2003年,他的人生發生重大轉折,成為青海唐古拉藥業的法定代表人兼董事長,突然涉足醫藥行業。

    這時的張雪峰,開始頻頻露臉青海醫藥界,青海省藥學會常務理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發展基金會理事等頭銜傍身。

    現在看來,青海唐古拉藥業只是張雪峰立足青海醫藥行業的一顆棋子,更重要的事情在5年之后。

    2013年3月8日,張雪峰、金魯萍(張母)和肖慶元共同設立西藏榮恩,張雪峰以52項專利作價3億元,持股60%股權。另兩名股東分別出資1億元,各持有20%股權。

    12天后,以上三人,將各自持有20%股權轉讓給肖慶元之女肖融,公司變成了張雪峰、肖融分別持股40%和60%。

    西藏榮恩是張雪峰投身資本市場的關鍵一步。次年,西藏榮恩參與ST賢成(上市公司青海春天前身)資產重組,成為控股股東。

    1970年生的肖融,年齡小張雪峰1歲,她是上市公司實控人,可基本不露面,張雪峰董事長、總經理一肩挑,全權負責。

    張雪峰也確實是一個頂尖的企業操盤手。西藏榮恩控制的青海春天藥用科技,于2009年推出極草粉片產品,兩年后銷售規模即突破10億元大關。這,正是它重組ST賢成的資本。

    聽花酒,再次絆倒張雪峰

    聽花酒,再次絆倒張雪峰

    爭議

    然而,極草粉片的野蠻生長一直伴隨著爭議。它的誕生,源于一個張雪峰口中“活佛與馬”的故事。

    青海是中國冬蟲夏草的主產區,產量占全國的6成以上,歷來以銷售原草為主,為傳統滋補藥材。

    極草粉片顛覆以往傳統煎水、泡酒及煲湯的服用方式,高調倡導日常含服這種小鋼磨打粉后壓片產品,槍挑整個行業。

    在極草身上,張雪峰建立起了自己的營銷方法論,各大媒體平臺瘋狂投放廣告,試圖建立冬蟲夏草原草行業標準之外的獨有標準,引得同行忍無可忍。

    2014年,青海老牌冬蟲夏草企業三江源藥業董事長扎西才吉,不惜重金包下報紙版面硬剛張雪峰。直指其既不尊重中醫藥辯證施治規律,又罔顧效果,傷害了青海冬蟲夏草行業。

    在極草粉片“去原草化”過程中,它的“身份”懸疑不定,經過“食品”、“中藥飲片”,后來成為滋補類特殊產品、青海省綜合開發利用優勢資源試點產品,可隨著國家對冬蟲夏草行業的監管調整,最終不得不在2016年停產。

    極草神話破滅,上市公司業績難以為繼,張雪峰轉而盯上了白酒。

    2018年3月,他推出專為吃辣場景設計的涼露酒。盡管借勢《舌尖3》的熱播獲得了一定知名度,但品牌熱度未能持續。征戰小瓶酒3年無果,涼露終被雪藏。

    不過,張雪峰并未放棄白酒市場,直接轉戰超高端。

    一個“被太上老君點化”的故事,聽花酒很快從仙界走進現實。

    聽花酒從誕生之日起,就話題不斷。2020年末,聽花酒與四川輕化工大學白酒學院對人生理指標測試研究引爆網絡;去年“搜索推廣”激怒貴州茅臺、瀘州老窖等77家酒企;還有“偉哥之父”等三位諾獎得主加盟。

    聽花酒,再次絆倒張雪峰

    聽花酒更大的爭議在于天價。其標準版定價為5860元/瓶(750毫升),精品版售價高達58600元/瓶(750毫升),是飛天茅臺酒的40倍。

    聽花酒,再次絆倒張雪峰

    營銷

    張雪峰無疑是最會講故事的上市公司董事長。也因其打造的產品均定位高端,為自己贏得了“不坑窮人”的美譽。

    從極草到聽花,張雪峰的品牌塑造手法如出一轍。

    自2012年起,極草廣告加速登陸各大媒體,極草粉片產品紅極一時。平面廣告+欄目推廣+長時間蟲草科技廣告,點線面全方位強化認知,至今是品牌傳播行業的經典案例。

    在營銷上,張雪峰舍得砸錢。2013年至2014年,青海春天藥用科技僅在廣告上就支出3.55億元和3.28億元,均占各期主營收入16%以上。

    極草的喧囂消散,聽花酒橫空出世,張雪峰變身聽花酒總設計師,頻頻出現在某些主流媒體專訪里,不僅詳述神仙點化的過程,不厭其煩講述這瓶白酒的科技含量。

    實際上,青海春天并不生產白酒,聽花、讀花系列白酒產品,均采購自宜賓聽花酒業,更名之前,這家公司名叫凉露酒業。

    為了這瓶天價白酒,青海春天更是豪擲重金。2020年和2021年,公司的銷售費用分別為4800萬元、5600萬元,占各期收入的38.89%、43.58%,2022年和2023年前三季度,更是飆升至76.94%和79.26%。

    不過,費用支出與產出并不成正比。2020年至2023年上半年,公司酒水收入分別為1687萬元、2539萬元、9364.32萬元和4273萬元。

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    苦痛

    有神仙指路的聽花,并未提升青海春天的業績,反而讓公司虧損的窟窿越來越大。

    2020年,公司調整酒水快消板塊,放緩涼露酒、火露涼茶產品渠道開拓,當年底,聽花酒開始進行目標市場測試。因業務調整,公司當年巨虧3.2億元。

    后續,聽花酒在品牌、渠道和消費者培養和溝通上做了大量工作,收效并不太明顯。

    2021年至2022年,公司分別凈虧損2.49億元和2.88億元,2023年預計凈虧損在2.22億元至2.87億元之間。

    張雪峰曾對聽花酒寄予厚望。2021年4月,他對外表示,預計5年內聽花酒達到300億元銷售規模。如今,夢想變成了一廂情愿。

    被3·15晚會點名后,聽花酒廣告被拆除、產品下架和監管部門進場檢查。針對媒體報道,交易所和證監會連發監管函和監督檢查通知書。

    今天乃至后續幾天,對青海春天的投資者來說,都會是無盡的痛苦。

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