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聽花酒,再次絆倒張雪峰
2024/03/18
極草神話破滅,上市公司業(yè)績難以為繼,張雪峰轉(zhuǎn)而盯上了白酒。
本文來自于微信公眾號“斑馬消費(fèi)”(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

央視3·15晚會上被點(diǎn)名的品牌中,青海春天的聽花酒無疑是最慘的一家。

一個神仙夢、三個諾貝爾獎得主、一瓶天價聽花酒。在這個晚上,坐實了虛假宣傳和智商稅的惡名。

多年前,在張雪峰的帶領(lǐng)下,青海春天通過天價極草,一年收入數(shù)十億元。后因監(jiān)管加強(qiáng),極草退出市場。

從蟲草到超高端白酒,張雪峰的產(chǎn)品和品牌打造如出一轍,他也被“同一塊石頭”再次絆倒。

經(jīng)此一役,聽花也許不會就此徹底退出市場,但故事一旦被點(diǎn)破,這瓶天價酒的價值,何以支撐?

更重要的是,青海春天已連虧4年,公司還能靠什么來維系?

聽花酒,再次絆倒張雪峰

運(yùn)氣

作為聽花酒的老板,張雪峰的好運(yùn)氣,可能真的快用完了。

最早,他因操盤極草粉片產(chǎn)品締造業(yè)內(nèi)神話。其后,極草神話破滅,他又通過一個夢,打造出聽花酒,染指超高端白酒市場。

在極草粉片產(chǎn)品之前,張雪峰的生活軌跡集中在四川成都。據(jù)公開報道,自1991年開始,他先后在四川華興公司、四川中達(dá)實業(yè)、四川中咨投資、四川九峰實業(yè)等企業(yè)擔(dān)任高管。

2003年,他的人生發(fā)生重大轉(zhuǎn)折,成為青海唐古拉藥業(yè)的法定代表人兼董事長,突然涉足醫(yī)藥行業(yè)。

這時的張雪峰,開始頻頻露臉青海醫(yī)藥界,青海省藥學(xué)會常務(wù)理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發(fā)展基金會理事等頭銜傍身。

現(xiàn)在看來,青海唐古拉藥業(yè)只是張雪峰立足青海醫(yī)藥行業(yè)的一顆棋子,更重要的事情在5年之后。

2013年3月8日,張雪峰、金魯萍(張母)和肖慶元共同設(shè)立西藏榮恩,張雪峰以52項專利作價3億元,持股60%股權(quán)。另兩名股東分別出資1億元,各持有20%股權(quán)。

12天后,以上三人,將各自持有20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給肖慶元之女肖融,公司變成了張雪峰、肖融分別持股40%和60%。

西藏榮恩是張雪峰投身資本市場的關(guān)鍵一步。次年,西藏榮恩參與ST賢成(上市公司青海春天前身)資產(chǎn)重組,成為控股股東。

1970年生的肖融,年齡小張雪峰1歲,她是上市公司實控人,可基本不露面,張雪峰董事長、總經(jīng)理一肩挑,全權(quán)負(fù)責(zé)。

張雪峰也確實是一個頂尖的企業(yè)操盤手。西藏榮恩控制的青海春天藥用科技,于2009年推出極草粉片產(chǎn)品,兩年后銷售規(guī)模即突破10億元大關(guān)。這,正是它重組ST賢成的資本。

聽花酒,再次絆倒張雪峰

聽花酒,再次絆倒張雪峰

爭議

然而,極草粉片的野蠻生長一直伴隨著爭議。它的誕生,源于一個張雪峰口中“活佛與馬”的故事。

青海是中國冬蟲夏草的主產(chǎn)區(qū),產(chǎn)量占全國的6成以上,歷來以銷售原草為主,為傳統(tǒng)滋補(bǔ)藥材。

極草粉片顛覆以往傳統(tǒng)煎水、泡酒及煲湯的服用方式,高調(diào)倡導(dǎo)日常含服這種小鋼磨打粉后壓片產(chǎn)品,槍挑整個行業(yè)。

在極草身上,張雪峰建立起了自己的營銷方法論,各大媒體平臺瘋狂投放廣告,試圖建立冬蟲夏草原草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之外的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn),引得同行忍無可忍。

2014年,青海老牌冬蟲夏草企業(yè)三江源藥業(yè)董事長扎西才吉,不惜重金包下報紙版面硬剛張雪峰。直指其既不尊重中醫(yī)藥辯證施治規(guī)律,又罔顧效果,傷害了青海冬蟲夏草行業(yè)。

在極草粉片“去原草化”過程中,它的“身份”懸疑不定,經(jīng)過“食品”、“中藥飲片”,后來成為滋補(bǔ)類特殊產(chǎn)品、青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源試點(diǎn)產(chǎn)品,可隨著國家對冬蟲夏草行業(yè)的監(jiān)管調(diào)整,最終不得不在2016年停產(chǎn)。

極草神話破滅,上市公司業(yè)績難以為繼,張雪峰轉(zhuǎn)而盯上了白酒。

2018年3月,他推出專為吃辣場景設(shè)計的涼露酒。盡管借勢《舌尖3》的熱播獲得了一定知名度,但品牌熱度未能持續(xù)。征戰(zhàn)小瓶酒3年無果,涼露終被雪藏。

不過,張雪峰并未放棄白酒市場,直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)超高端。

一個“被太上老君點(diǎn)化”的故事,聽花酒很快從仙界走進(jìn)現(xiàn)實。

聽花酒從誕生之日起,就話題不斷。2020年末,聽花酒與四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院對人生理指標(biāo)測試研究引爆網(wǎng)絡(luò);去年“搜索推廣”激怒貴州茅臺、瀘州老窖等77家酒企;還有“偉哥之父”等三位諾獎得主加盟。

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聽花酒更大的爭議在于天價。其標(biāo)準(zhǔn)版定價為5860元/瓶(750毫升),精品版售價高達(dá)58600元/瓶(750毫升),是飛天茅臺酒的40倍。

聽花酒,再次絆倒張雪峰

營銷

張雪峰無疑是最會講故事的上市公司董事長。也因其打造的產(chǎn)品均定位高端,為自己贏得了“不坑窮人”的美譽(yù)。

從極草到聽花,張雪峰的品牌塑造手法如出一轍。

自2012年起,極草廣告加速登陸各大媒體,極草粉片產(chǎn)品紅極一時。平面廣告+欄目推廣+長時間蟲草科技廣告,點(diǎn)線面全方位強(qiáng)化認(rèn)知,至今是品牌傳播行業(yè)的經(jīng)典案例。

在營銷上,張雪峰舍得砸錢。2013年至2014年,青海春天藥用科技僅在廣告上就支出3.55億元和3.28億元,均占各期主營收入16%以上。

極草的喧囂消散,聽花酒橫空出世,張雪峰變身聽花酒總設(shè)計師,頻頻出現(xiàn)在某些主流媒體專訪里,不僅詳述神仙點(diǎn)化的過程,不厭其煩講述這瓶白酒的科技含量。

實際上,青海春天并不生產(chǎn)白酒,聽花、讀花系列白酒產(chǎn)品,均采購自宜賓聽花酒業(yè),更名之前,這家公司名叫凉露酒業(yè)。

為了這瓶天價白酒,青海春天更是豪擲重金。2020年和2021年,公司的銷售費(fèi)用分別為4800萬元、5600萬元,占各期收入的38.89%、43.58%,2022年和2023年前三季度,更是飆升至76.94%和79.26%。

不過,費(fèi)用支出與產(chǎn)出并不成正比。2020年至2023年上半年,公司酒水收入分別為1687萬元、2539萬元、9364.32萬元和4273萬元。

聽花酒,再次絆倒張雪峰

苦痛

有神仙指路的聽花,并未提升青海春天的業(yè)績,反而讓公司虧損的窟窿越來越大。

2020年,公司調(diào)整酒水快消板塊,放緩涼露酒、火露涼茶產(chǎn)品渠道開拓,當(dāng)年底,聽花酒開始進(jìn)行目標(biāo)市場測試。因業(yè)務(wù)調(diào)整,公司當(dāng)年巨虧3.2億元。

后續(xù),聽花酒在品牌、渠道和消費(fèi)者培養(yǎng)和溝通上做了大量工作,收效并不太明顯。

2021年至2022年,公司分別凈虧損2.49億元和2.88億元,2023年預(yù)計凈虧損在2.22億元至2.87億元之間。

張雪峰曾對聽花酒寄予厚望。2021年4月,他對外表示,預(yù)計5年內(nèi)聽花酒達(dá)到300億元銷售規(guī)模。如今,夢想變成了一廂情愿。

被3·15晚會點(diǎn)名后,聽花酒廣告被拆除、產(chǎn)品下架和監(jiān)管部門進(jìn)場檢查。針對媒體報道,交易所和證監(jiān)會連發(fā)監(jiān)管函和監(jiān)督檢查通知書。

今天乃至后續(xù)幾天,對青海春天的投資者來說,都會是無盡的痛苦。

張雪峰 聽花酒 青海春天
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