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    “瀕死”小店20天進賬15萬,下沉市場借“新鄉愁”火力全開
    03/15
    這個龍年春節,街頭巷尾的奶茶店中忙碌的店員和以及排隊的消費者,在縣城街道上上演了一副火熱的消費景象。

    返鄉喝奶茶,成為今年春節的新潮流??h城中的奶茶店,借著這股東風,有人“一夜暴富”,有人起死回生。

    美團數據顯示,2024年春節期間(2月2日農歷廿三至2月17日正月初八),全國縣域市場迎來返鄉消費高峰,包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對應農歷日期)上漲65%,相關商戶數同比去年增加34%。

    這個龍年春節,街頭巷尾的奶茶店中忙碌的店員和以及排隊的消費者,在縣城街道上上演了一副火熱的消費景象。

    “瀕死”小店20天進賬15萬,下沉市場借“新鄉愁”火力全開

    20天15萬,縣城小店“起死回生”

    作為近兩年在縣域經濟中崛起的“新物種”,各新茶飲品牌抓住返鄉潮帶來的巨大客流,借助線各類優惠活動營銷獲客,迎來春節檔的火爆“開門紅”。

    一位奶茶行業的從業者感嘆,開在縣城的飲品店們,也會在原本是淡季的冬天迎來整個行業的“春節檔”。甚至有一些原本瀕臨倒閉的奶茶店,在這個春節中逆風翻盤,起死回生。

    在河南某縣經營著一家本土連鎖品牌奶茶店的小王,他的店因經營不善,在去年10月貼出了轉讓告示,但卻一直沒人接手。幾個月后春節假期到來,奶茶店的生意也迎來了轉機。

    據小王統計,2月14日正月初五當天,店內售出近3000杯奶茶,創造了開業以來的最高紀錄,因客流量太高,他和店員以及臨時拉過來幫忙的家人,8個人從早上九點開門一直忙到了晚上十點多。從臘月二十到正月初九的20天時間,他的小店總營收突破15萬元,比2023年春節的營業額幾乎增長了一倍,原本打算放棄的生意,突然看到了希望。

    對于春節帶來的火爆生意,小王認為,一是門店在過去兩年積累了一定的人氣,有老顧客在春節頻繁消費;二是臨近的蜜雪冰城等店排隊人數過多,一些不喜歡等待的顧客分流到了他的門店。鞏固老顧客的同時還吸引了新會員的加入,幫助瀕臨倒閉的小店恢復了元氣。

    就在幾年前,新茶飲的天下還是南方地區,不少奶茶品牌也是在南方發跡。而到了今年冬天,被稱為“奶茶荒漠”的東北,伴隨著爾濱的爆火,已經成為了春節業績最亮眼的區域之一。

    春節返鄉遼寧某縣城的小趙感嘆:“去年回家的時候我們那邊的奶茶店只有幾家蜜雪冰城,這次回去突然發現,一年的時間里僅在市中心區域就新開了10多家不同品牌的飲品店,茶百道、滬上阿姨、瑞幸……春節期間生意都不錯?!?/span>

    “瀕死”小店20天進賬15萬,下沉市場借“新鄉愁”火力全開

    東北縣城街頭的奶茶店

    700CC的聯合創始人肖琬琦則表示:“因春節期間的銷量太好了導致斷貨嚴重,供應鏈中心大年初三就上班解決,春節期間僅一個單品系列就賣出了12.7萬杯?!睋私?,700CC在整個東北市場布局了近600家門店,整體營業額增長50%以上,商場店增幅高達約150%。

    很多知名連鎖品牌奶茶店的營收在今年春節期間也都迎來爆發式增長。其中,喜茶部分門店銷量增幅超800%,甜啦啦全國門店銷量較去年同比增長達400%,奈雪的茶部分門店銷售增長600%,霸王茶姬河南門店迎來銷量普漲,不少門店日均銷售超過1000杯。

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    區域特飲成“新鄉愁”,下沉市場潛力激發

    新茶飲賽道內卷嚴重,不少品牌為了打出差異化,在激烈的競爭中脫穎而出,在創立品牌時便依托本地特色,打出區域性口味的飲品。

    近年來,主打本地口味、專屬區域特色奶茶在內卷嚴重的茶飲賽道殺出重圍。湖南的茶顏悅色、河南的眷之茶、安徽的卡旺卡、陜西的茶話弄、蘭州的放哈、南寧的阿嬤手作、昆明的麒麟大口茶……一家當地特色口味的奶茶店,不僅成為了外地游客的“打卡圣地”,更成為了不少年輕人的“新鄉愁”。

    在線上營銷模式豐富的今天,不少旅游攻略將“喝一杯當地品牌的奶茶”列入清單當中。

    安徽黃山一家卡旺卡奶茶店的店主小張介紹:“今年春節,我們的線上訂單占到了總出杯量的一半,很多都是外地游客點的外賣?!彪m然她的店鋪開在人流量并不多的巷子里,但這一點并不影響線上接單。據其估算,在核心商業區鋪位和普通社區店的租金相差往往50%左右,省下的房租,用于在線上進行團購套餐補貼、外賣運營等,算下來至少能節省20%的成本。

    “瀕死”小店20天進賬15萬,下沉市場借“新鄉愁”火力全開

    業內分析人士指出,除了傳統的外賣、團購等線上營銷方式外,從下沉市場孕育而出的本土特色茶飲品牌更偏重于借助互聯網社交平臺宣傳實現本地化運營。利用好線上推廣資源,節省線下成本、擴大品牌效應,是區域特色奶茶品牌通往成功的路徑。

    春節漲銷量這一現象并不奇怪,但今年春節新茶飲的活躍和熱度仍是往年難得一見的。究其原因,有以下幾點:

    首先,今年的立春趕在了春節之前,今年的春節不同于往年的寒冷,全國各地都已開始回溫變暖。春節期間,更多人愿意走出戶外去活動和消費。

    其次,今年的情人節是正月初五,趕在了春節假期內。情人節在全年的節日中也是一個重要的消費節點,疊加春節buff,讓今年的餐飲、黃金、鮮花等多個領域的消費表現格外亮眼。

    最后是春節的返鄉+旅游“雙劍合璧”,激發了整個餐飲業的火爆。新茶飲作為餐飲行業中的重要組成部分,已然發展成了當代年輕人的剛需品類。

    2023年,茶飲消費正在趨向于更高頻的方向發展,小微品牌生存雖難,但仍有市場。萌白白、蓉小喬、茶花絮、郭氏花旦茶等中小品牌先后獲得融資。在資本的支持下,茶飲賽道極有可能跑出新黑馬。

    投融界研究院預測,新的一年,將有更多新茶飲品牌布局下沉市場,一些在一線城市已經卷不動的茶飲品牌,說不定會在縣城中找到下一個增長點。

    參考資料

    ⑴《20天營收15萬+,過個春節我把奶茶小店盤活了》

    ⑵《返鄉潮、旅游熱加持,奈雪、喜茶等新茶飲門店銷量暴增數倍》

    ⑶《下沉市場大爆發,輕乳茶受追捧,飲品“春節戰報”來了》

    ⑷《返鄉青年爆買喜茶和奈雪,銷冠門店都在小城》

    新茶飲 奶茶 下沉市場
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