49947 美團短視頻增設劇場(chǎng)頻道,但下飯暫時(shí)還有點(diǎn)難
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    美團短視頻增設劇場(chǎng)頻道,但下飯暫時(shí)還有點(diǎn)難
    壹覽商業(yè) ·

    蒙嘉怡

    03/08
    美團在短視頻領(lǐng)域需要趟出系統性打法。
    本文來(lái)自于微信公眾號“壹覽商業(yè)”(ID:yilanshangye),作者:蒙嘉怡,編輯:薛向,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    美團仍在繼續調整自己在視頻方向的布局。

    近日,美團針對短視頻界面再改版,增設了劇場(chǎng)頻道。壹覽商業(yè)觀(guān)察發(fā)現,美團短視頻的入口已從之前的底部Tab欄中心位置移至左側第二位。美團改版后,短視頻頁(yè)面分為關(guān)注、北京(本地)、劇場(chǎng)以及推薦四個(gè)頻道?,F在劇場(chǎng)頻道以電影和電視劇內容講解為主,并且一部影視作品會(huì )分成多集講解,且會(huì )形成合集,方便用戶(hù)連續觀(guān)看。

    美團短視頻增設劇場(chǎng)頻道,但下飯暫時(shí)還有點(diǎn)難

    目前,劇場(chǎng)頻道內的點(diǎn)贊量絕大部分未能過(guò)千,收藏數與評論數都只是兩位數,入駐博主數量有限,且多為個(gè)人博主,沒(méi)有簽約機構,粉絲數量基本保持在10萬(wàn)人以下。除此以外,美團短視頻沒(méi)有搜索選項,也不能在評論區艾特好友。且若想關(guān)注優(yōu)質(zhì)博主,只能靠大數據推薦。從短視頻平臺出發(fā),美團與抖音、快手在粉絲數量以及視頻質(zhì)量上,仍存在不小差距。

    壹覽商業(yè)注意到,美團在短視頻直播業(yè)務(wù)貪多已經(jīng)多年。2020年,美團試水直播業(yè)務(wù),在微信小程序上線(xiàn)“美團Mlive直播”;2021年12月,為了彌補短視頻短板,美團與快手達成了戰略互聯(lián)互通合作,快手上線(xiàn)美團小程序;2022年8月,美團直接在A(yíng)PP內測短視頻功能,開(kāi)始采用“看視頻賺錢(qián)”策略,運營(yíng)模式與抖音、快手極速版相似;此后,美團又于2022年11月推出了“上二樓”功能,用戶(hù)下拉頁(yè)面后,可以迅速進(jìn)入外賣(mài)點(diǎn)單環(huán)節。

    2023年底,美團將短視頻入口放入底部Tab欄中心位置。同時(shí),在招聘官網(wǎng)上掛出150余個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求,包括了算法專(zhuān)家、流量運營(yíng)、數據分析等不同方向,基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

    值得一提的是,為了吸引用戶(hù)停留,目前美團短視頻仍采用“看視頻賺錢(qián)”策略,用戶(hù)可通過(guò)觀(guān)看視頻、按期簽到及其他任務(wù)獲取現金、金幣等獎勵,目前頁(yè)面上顯示的最高提現金額為20元。帶來(lái)的后果便是營(yíng)銷(xiāo)成本大幅增長(cháng)。

    財報顯示,2023年第三季度美團的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增速達到了55.3%。好的一點(diǎn)是,美團并不急于變現。一位知情人士表示,美團短期內并不考慮商業(yè)化,“目前整個(gè)團隊都在沖刺年度的DAU目標”。

    美團的投入并非沒(méi)有回報。截至2023年12月,美團APP月人均使用時(shí)長(cháng)同比提升8.9%。不過(guò),這份成績(jì)單與同行相比,還是存在一定差距。QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報告》中顯示,2023年12月,美團用戶(hù)每日使用時(shí)間為5.24分鐘。作為美團的有力對手,快手在2023年中期報告中顯示單日使用時(shí)長(cháng)約117分鐘;其他媒體報道抖音單日使用時(shí)長(cháng)達125分鐘。

    那么,花了這么大代價(jià),還是不如同行,為何美團還要做這個(gè)“吃力不討好”的事?

    首先,互聯(lián)網(wǎng)流量增長(cháng)觸頂。QuestMobile數據顯示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模保持穩定發(fā)展,截至2023年12月,全網(wǎng)活躍用戶(hù)總規模達到12.27億,近一年增速在2.0%-2.5%區間。

    與之相對的,2020-2022年,美團的交易用戶(hù)數量從5.11億升到了6.78億,絕對增量不到2億。此外,從2023年開(kāi)始,美團就將研報詞條中的“日活躍用戶(hù)”刪除,不難看出美團背后的壓力之大。

    其次,對比其他類(lèi)型短視頻,劇場(chǎng)頻道門(mén)檻低,變現快。一方面,影視解說(shuō)的投入成本低,可復制性強;另一方面,頭部坐擁千萬(wàn)級粉絲的博主的存在證明了這個(gè)行業(yè)受眾廣泛,能夠獲得不錯的流量效果。除此以外,劇場(chǎng)頻道可以引入影視版權、廣告等商業(yè)合作,為公司創(chuàng )造更多盈利點(diǎn)。

    最根本的原因在于,短視頻能夠增加用戶(hù)留存時(shí)間。與內容型APP相比,用戶(hù)使用工具類(lèi)APP的單次時(shí)間和每日使用的整體時(shí)間都更短,美團工具屬性過(guò)強,用戶(hù)“用完即走”,因此,美團一直想全面內容化。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬對壹覽商業(yè)表示,短視頻具有較高的用戶(hù)粘性,可以吸引用戶(hù)在平臺上花費更多時(shí)間,提高平臺的用戶(hù)活躍度。對于美團這個(gè)具備強大功能的APP而言,增加用戶(hù)留存時(shí)間,能夠有效提高轉化率。

    此外,本地生活的群雄逐鹿,已經(jīng)愈演愈烈。抖音生活服務(wù)2023年總交易額增長(cháng)256%,抖音平臺短視頻交易額增長(cháng)83%;據晚點(diǎn)LatePost報道,抖音本地生活今年成交額目標接近4000億元,其中,到店及酒旅業(yè)務(wù)目標2900億元,這已經(jīng)與美團同類(lèi)業(yè)務(wù)2021年的水平相近。據《2024老鐵春節團購消費數據報告》,在2024春節期間,共有170萬(wàn)用戶(hù)成為品牌商家新客戶(hù),酒旅商品訂單核銷(xiāo)率近77%,久謙中臺專(zhuān)家紀要預估,美團核銷(xiāo)率超 85%,二者差距顯著(zhù)拉近,留給美團的時(shí)間不多了。

    值得注意的是,美團最初的設想,或許是用戶(hù)在用餐之前刷視頻、看直播、看小說(shuō),到了飯點(diǎn)就著(zhù)影視解說(shuō)這一“電子榨菜”下飯,然后將有趣的內容分享給好友,自行為美團其他板塊宣傳。不過(guò),美團首先迎來(lái)的不是好評,而是爭議。

    從用戶(hù)體驗出發(fā),美團上線(xiàn)短視頻后,小紅書(shū)平臺就出現了大量“怎么關(guān)閉短視頻”的帖子,“不好好做外賣(mài)”本是美團打破流量屏障的第一步,卻成為用戶(hù)砍向美團的第一刀。在大多數用戶(hù)心里,都會(huì )先入為主形成刻板印象。在到店到家業(yè)務(wù),用戶(hù)會(huì )首選美團,但在看短視頻方面,用戶(hù)會(huì )有自己習慣的平臺,想改變用戶(hù)不僅困難,還會(huì )引來(lái)反感。

    圖片

    作為美團此次挑出來(lái)的引流重點(diǎn),影視講解還面臨版權爭議,若平臺以及博主不能管控好內容界限,不僅沒(méi)法變現,還可能官司纏身。2017年4月,臺灣三家影視平臺共同起訴谷阿莫侵犯其著(zhù)作權;2019年,優(yōu)酷起訴“圖解電影”平臺運營(yíng)方侵害信息網(wǎng)絡(luò )傳播權,并索賠50萬(wàn)元;2021年6月,據多家日本媒體報道,日本宮城縣警方于逮捕了該國首例電影解說(shuō)(Fast電影)短視頻的3位發(fā)布者。

    在壹覽商業(yè)看來(lái),美團雖然想利用短視頻業(yè)務(wù)來(lái)遏制抖音及快手對本地生活和外賣(mài)業(yè)務(wù)的入侵,但從目前看美團仍未摸索出符合自己且有效的打法。

    中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(cháng)柏文喜指出,美團短視頻的重點(diǎn)應該放在本地生活信息上,而非所謂的影視解說(shuō)上。

    一方面,對于美團這一主打本地生活的平臺而言,劇場(chǎng)欄目并不像探店視頻那般有用,廣告植入困難,轉化率差。據36氪報道,截至2023年10月,美團視頻的商業(yè)化率幾乎為0,對比之下多多視頻(短視頻+直播)2022年的商業(yè)化率(含電商鏈接的內容占比)為33%,淘寶直播則逼近70%。

    另一方面,美團可以通過(guò)探店短視頻的數據分析,了解用戶(hù)的需求和興趣愛(ài)好,為其提供更精準的推薦和服務(wù)。在柏文喜看來(lái),只有美團找準定位,以目標為導向優(yōu)化短視頻功能和用戶(hù)體驗,才有可能在未來(lái)短視頻市場(chǎng)中占據更有利地位。

    由于每位用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時(shí)間都是有限的,這塊蛋糕美團不吃,自有其他平臺來(lái)?yè)?。短視頻也好,直播也罷,都是美團試圖提高用戶(hù)留存時(shí)長(cháng)的方式。

    短視頻 美團 直播
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