潮流零售玩家KK的起家

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國潮流零售市場近年來快速擴(kuò)張，由2017年的1510億元增至2021年的2534億元，復(fù)合年增長率達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將達(dá)到5403億元。

KK集團(tuán)瞄準(zhǔn)的正是這樣一個(gè)龐大市場。

KK集團(tuán)的創(chuàng)始人吳悅寧是一位低調(diào)的潮汕80后。2015年12月，吳悅寧開設(shè)了首家進(jìn)口商品集合店KK館門店，將目標(biāo)客戶群對(duì)準(zhǔn)了二十五六歲左右，具有一定消費(fèi)能力、追求個(gè)性與時(shí)尚的年輕人。

作為吳悅寧在潮流零售的1.0嘗試版本，KK館發(fā)展得跌跌撞撞，但也獲取了一些新經(jīng)驗(yàn)。

到了2019年，吳悅寧推出KK館的PLUS版，也就是主打精致生活集合的KKV品牌。

KKV的面積達(dá)到將近1200㎡，門店整體空間色彩以黃白灰色系為主，集裝箱元素隨處可見，更偏體驗(yàn)式，整個(gè)業(yè)態(tài)比較混搭多元，吸引了許多年輕人來打卡。有數(shù)據(jù)顯示，KKV開業(yè)四天就獲得日均3萬的進(jìn)店客流量。

2019年同時(shí)推出的還有美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師。

據(jù)消息，當(dāng)時(shí)KK集團(tuán)的一位投資人，看到國貨美妝往線下尋求流量的趨勢，加上KK館的美妝產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，就鼓勵(lì)吳悅寧把美妝拎出來單做。沒想到一舉爆紅，2020年更是迎來美妝集合店的爆發(fā)元年，而調(diào)色師則因布局早占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

調(diào)色師，是一個(gè)為Z世代打造全新的社交空間，比如一反傳統(tǒng)的色彩搭配，在空間設(shè)計(jì)上采用金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，極具標(biāo)志性，一度成為年輕人打卡圣地。

或許是KKV和調(diào)色師的成功實(shí)踐，打通了KK集團(tuán)對(duì)年輕人的喜好抓取。2020年其又推出全球潮玩集合品牌X11，店內(nèi)有超長盲盒墻以及各大IP爆款，這也順應(yīng)了年輕人當(dāng)下的潮玩需求。

如今的KKV已成為KK集團(tuán)的擔(dān)當(dāng)，截至目前擁有門店366家，到2022年10月底，其營收已攀升至20億元，占總營收比重達(dá)65.3%。

調(diào)色師則在三年時(shí)間開出近250家門店，毛利率一度領(lǐng)先KK旗下其他集合店，曾高達(dá)53%。不過自疫情后業(yè)績受到?jīng)_擊，目前調(diào)色師規(guī)模收縮至210家門店，在2022年前10個(gè)月營收超過5億元，在總營收占比為17.3%。

從門店數(shù)量、營收來看，KK集團(tuán)的確在不斷擴(kuò)張中。但過程中，也不斷發(fā)出一些危險(xiǎn)信號(hào)。這些危險(xiǎn)信號(hào)，讓這家企業(yè)的發(fā)展變得波動(dòng)、模糊，也具備更多可能性。

一些“危險(xiǎn)”信號(hào)

KK集團(tuán)為外界關(guān)注的一大變化是，加盟商在驟減。一群曾經(jīng)奔著致富而來的人，結(jié)群離開，是一個(gè)十分耐人尋味的現(xiàn)象。

招股書顯示，KK集團(tuán)的加盟店由2020年的424家下降至2021年的357家，2022年則驟降至114家，2023年3月底已減少至95家。

據(jù)招股書，KK集團(tuán)與加盟商的合作期限一般是3-12年。在KKV等品牌誕生3年之際，不少加盟商選擇了撤離，某種程度上可以窺見品牌的一些經(jīng)營內(nèi)里。

從過往切實(shí)的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，KK集團(tuán)也難掩窘迫。2020年-2022年，KK集團(tuán)的營業(yè)收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元；對(duì)應(yīng)的凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元。

也就是說，三年時(shí)間，KK集團(tuán)虧損超75億元，一度被質(zhì)疑自身造血能力差。

對(duì)于2020年至2021年凈利潤大幅虧損原因，KK集團(tuán)在招股書中稱，“主要由于計(jì)入損益的金融負(fù)債所導(dǎo)致”，“2022年產(chǎn)生虧損的主要原因是公司對(duì)門店的投資過大造成的”。

剛剛過去的2023年，KK集團(tuán)多家旗艦店仍在傳出關(guān)閉消息。

根據(jù)報(bào)道，2023年2月，有媒體報(bào)道廣州北京路旗艦店傳出因?yàn)榍纷獗焕l關(guān)門；隨后，成都春熙路X11全國首家旗艦店被拍到在營業(yè)時(shí)間閉門，原因是KKV門店和X11門店已經(jīng)累計(jì)欠租過千萬；上海最具代表性的淮海路X11也閉門關(guān)店等等。

對(duì)于多家旗艦店關(guān)閉的情況，有分析師表示，“KK集團(tuán)早期開店會(huì)選擇旗艦大店，這類設(shè)置在商業(yè)步行街黃金地段的旗艦店并非以盈利作為主要目的，在發(fā)展早期更多是起到廣告效應(yīng)，創(chuàng)造品牌勢能，從而開出更多賺錢的門店才是其主要作用。而其旗下品牌KKV、調(diào)色師、X11在近兩年的迅速崛起，這類旗艦店已完成歷史使命，當(dāng)前騰出的成本空間更利于KKV及KK集團(tuán)當(dāng)前階段的發(fā)展?！?/span>

然而，擺在眼前的現(xiàn)實(shí)是，這幾年KK集團(tuán)持續(xù)發(fā)力上市，到今天已經(jīng)沖擊多次，依然未拿到理想結(jié)果。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，赴港上市，對(duì)于KK集團(tuán)的意義不一般，堪稱關(guān)系到企業(yè)生死存亡的一次“豪賭”。

上述被映入大眾眼簾的發(fā)展窘?jīng)r，正在拖KK集團(tuán)的后腿，卻也是其需直視的發(fā)展現(xiàn)狀。

KK集團(tuán)的擔(dān)憂

KK集團(tuán)的問題究竟在哪？行業(yè)大環(huán)境、自身發(fā)展都脫不了關(guān)系。

擺在KK集團(tuán)面前的難題，并不少。

雖然大部分的潮流零售門店注重體驗(yàn)式、沉浸式裝修，也以此吸引了大量年輕人。但潮流零售店普遍面臨一個(gè)尷尬的問題——叫好不叫座。

一個(gè)現(xiàn)狀是，對(duì)于多數(shù)潮流零售店，消費(fèi)者常常是“到此一游”、“只打卡不買單”。如何吸引顧客更多地消費(fèi)，成為KK集團(tuán)在內(nèi)的潮流零售玩家共同面對(duì)的重要問題。

出于多重原因的影響，潮流零售賽道本身就出現(xiàn)了紅利逐漸觸底的情況。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的財(cái)報(bào)顯示，其國內(nèi)市場的營收、凈利潤增長放緩。屈臣氏也面臨營收下滑、門店收縮等困境。

招股書顯示，屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品的市占率均遠(yuǎn)高于KK集團(tuán)，當(dāng)行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻，也給KK集團(tuán)的上市路增加了一些不確定性。

與此同時(shí)，KK集團(tuán)在各個(gè)垂直頻道，并不具備頭部競爭力。

在綜合百貨領(lǐng)域，有名創(chuàng)優(yōu)品這樣的強(qiáng)大對(duì)手，后者以更大的門店規(guī)模、以及更豐富的自有品牌成為零售頭部，消費(fèi)者的認(rèn)知也逐步穩(wěn)固。相比名創(chuàng)優(yōu)品，KKV的知名度顯然更小。

而在潮玩領(lǐng)域，已有泡泡瑪特這樣的頭部玩家。

也就是說，KK集團(tuán)既沒有把握住潮流行業(yè)的精髓——設(shè)計(jì)，做成泡泡瑪特，也沒有抓住“雜貨店”模式的本質(zhì)——效率，做成名創(chuàng)優(yōu)品。這就導(dǎo)致KK集團(tuán)在行業(yè)中的處境頗為尷尬。

KK集團(tuán)的崛起，正是因?yàn)閷?duì)Z時(shí)代有著巨大的吸引力，而這個(gè)群體又有著強(qiáng)勢的消費(fèi)力，且勢能日漸增長。接下來，如何持續(xù)發(fā)力，成為年輕人愛逛也愛買的潮流聚集地，將是KK集團(tuán)的大課題。