49842 4S店時代還剩最后一道光亮
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      4S店時代還剩最后一道光亮
      巨潮WAVE ·

      謝澤鋒

      02/23
      內憂外患之中,中國最大的也是最能賺錢的經銷商中升控股,艱難地支撐著4s店最后的榮光。但隨著汽車銷售渠道商業模式變革的深化,它也跟隨時代腳步邁入了十字路口。
      本文來自于微信公眾號“巨潮WAVE”(ID:WAVE-BIZ),作者: 謝澤鋒,投融界經授權發布。

      2023年,中國汽車銷量突破3000萬輛,創下歷史新高,汽車產銷連續15年保持全球第一。硬幣的另一面,卻是汽車經銷商在生死邊緣掙扎,半數以上的4S店虧損,倒閉、暴雷、跑路的新聞不絕于耳。

      一邊是海水,一邊是火焰。

      奮斗在汽車產業最前線的經銷商,不僅沒有跟隨行業大勢走向繁榮,反而陷入前所未有的泥沼冰窟,這著實是商業場中的奇景。

      前有龐大破產退市,后有某行業規模最大的知名企業陷入巨虧,再是廣東大型經銷商永奧集團暴雷、浙江臺州最大經銷商中通集團被傳“卷款跑路”,汽車流通行業進入加速出清和大逃殺的慘烈階段。

      加速新能源化的當下,傳統合資廠商日漸式微,轉型遲緩的經銷商,騰挪空間更加逼仄;而2023年以來,新能源陣營內部的價格戰愈演愈烈,導致4S店利如紙薄。不少整車廠又開始自建銷售渠道,搶食經銷市場,加劇了汽車經銷商們的生存危機。

      內憂外患之中,中國最大的也是最能賺錢的經銷商中升控股,艱難地支撐著4s店最后的榮光。但隨著汽車銷售渠道商業模式變革的深化,它也跟隨時代腳步邁入了十字路口。

      大逃殺

      4S店退網有史以來新高。

      中國汽車產銷數據節節攀升。工信部數據顯示,2023年,我國汽車產銷分別實現了3016.1萬輛和3009.4萬輛,同比增長11.6%和12%,創歷史新高,連續15年排名世界第一。

      繁榮的背后卻是眾人的眼淚,有人甚至認為“中國汽車產業是跪著進入3000萬時代”。

      中國汽車流通協會指出,近三年就有超5500家4S店退網,2020年退網2362家,2021年退網近1400家,2022年退網1757家。而到了2023年上半年,這一數字上升到1400多家,創下中國車市有史以來的新高。

      2023年上半年,經銷商虧損比例高達50.3%,盈利的僅有35.2%,持平比例為14.5%。全國有超過一半的經銷商都無法賺錢,虧損面處于近年高位。

      中國汽車經銷商庫存預警指數在2023年末短暫下行后,到今年1月又重新回到59.9%的歷史高位,環比上升6.8個百分點。

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      庫存預警指數位于榮枯線之上,代表汽車流通行業處在不景氣區間?;仡檨砜?,2022年以來,只有一個月處于景氣區間,可見經銷商們的生存難度之大。

      上世紀90年代開始,中國汽車工業迎來一輪合資爆發期,法國雪鐵龍、標致汽車,德國大眾、日本豐田、鈴木、日產等國際品牌紛紛在中國落地。

      伴隨著合資品牌的成長,中國大地崛起了2萬多家經銷商,他們與合資汽車走過了輝煌的三十年。時移世易,如今這些經銷商“過去幾十年賺的錢,這幾年全虧光了”。

      近兩年來,中國車市的大趨勢是——新能源替代燃油車;合資光環不再、自主品牌崛起,尤其在15-30萬區間,合資品牌節節敗退。

      日德美車廠轉型腳步遲緩,比如2023年,大眾、本田、豐田三大合資品牌,合計只推出了9款新車,而6個自主品牌在2023-2024年則有40款新車上市,節奏根本不是一個級別。

      2018-2022年,自主品牌市場份額從42.2%上升至50.5%,比亞迪反超一汽大眾,穩居中國市場第一。憑借產品力、高性價比,長期霸榜年度暢銷車型的軒逸、朗逸被Model Y、秦Plus、宋Plus擠下神壇。

      4S店時代還剩最后一道光亮

      大眾、豐田兩大巨頭在中國遭遇巨大挑戰,這是這一輪經銷商慘烈絞殺的核心原因。去年11月,200多家經銷商聯合向一汽豐田發起抗議,他們怒斥一汽豐田配車額度嚴重違背市場規律,經營行為嚴重脫離現實,年計分配不顧經銷商死活。因此,呼吁其他經銷商拒絕向一汽豐田支付車款。

      聯合“逼宮”導致一汽豐田決定減產,2023年10月至2024年2月連續減產,向經銷商的配分數量降低至3.8萬輛,以緩解經銷渠道的資金和庫存壓力。

      曾經的利益伙伴,如今則是勢如水火,令人唏噓,但這也印證著中國車市的一個輪回。

      行業戚風慘雨中,以豪華車為主的中升,目前活得還不錯,堅守豪華車市場,讓中升擁有更加頑強的生命力和抗周期性。

      活下去

      中升依然能夠較為穩定地賺錢。

      類似于汽車行業中的保時捷,主賣豪華車,讓中升在行業絞殺中活得還算滋潤。

      2022年,中升控股依然賺取了66.68億元的歸母凈利潤,盡管同比下降了約20%,但在業內已算十分強悍,要知道這一年,另一家行業龍頭巨虧26.69億元。到2023年上半年,中升控股實現歸母凈利潤30.09億元,下降幅度縮減至12.76%。

      在行業急劇波動中,中升依然能夠較為穩定地賺錢,和同業進行對比就可以一窺究竟。如隸屬新疆某大型民企集團的大型汽貿企業,是國內經銷網點和銷售數量最多的玩家,但和中升控股的盈利能力相差不小。

      截至2023年上半年,該汽貿經銷網點共計733家,遠高于中升的416家,在2022年賣出了71.62萬輛新車,中升售出66.05萬輛。但豪華品牌經銷店數量上,該公司有231家,占比僅31.51%, 而中升有267家占比64.2%。

      而且中升聚焦在高能級、消費能力強的區域,約一半的門店分布在“萬億俱樂部”城市(GDP超過萬億的城市),318家門店位于一線、新一線和二線城市。

      這樣的戰略打法導致業績千差萬別,兩者凈利率差了近兩倍,中升控股也用更少的門店數量和銷售量,創造了5倍于友商的凈利潤。

      4S店時代還剩最后一道光亮

      但一個不易被察覺到的事實是,中升控股的新車銷售毛利率(2023H1)其實僅有1.3%,友商汽貿公司則有3.25%。單純看賣車這一項技能,中升并沒有太大優勢。

      其實,銷售豪華車過程中所產生的精品銷售服務,包括貸款服務費、保險、上牌費,以及售后保養等等,才是4S店賺錢的地方。

      2023年上半年,中升控股69.70億元的毛利潤中,新車銷售僅貢獻8.66億元,毛利率1.3%;而售后及精品業務毛利高達57.71億元,毛利率47.2%;二手車銷售毛利3.33億元,毛利率6.5%。

      4S店時代還剩最后一道光亮

      可以看出,售后及精品業務才是中升控股制勝的法寶,而銷售豪華車的核心業務,是這一商業模式的基座。

      2023年上半年,中升豪華汽車銷量為140238臺,雖然同比下降2.5%,但銷售占比提升至62.6%。新車銷量表現較為強勁的韌性,且產品結構進一步豪華化。

      相比中低端品牌,奔馳、寶馬、保時捷等德系豪華品牌具備更高的溢價,豪華車車主普遍有能力也有意愿為高價值配套服務買單。

      30萬以上車型銷售占比還在增長。乘聯會數據顯示,2023年1-10月份,售價超過30萬元的高端汽車銷量超233萬輛,同比增速30%,而30萬以下銷量1493萬輛,同比增速為0%。

      2年前,每10個購車人中只有1人買高端車,而2023第三季度,超30萬元汽車銷量占比達到14.1%,意味著每7個購車人中就有1人買高端車。

      這種分化,加上富人群體更強的購買力,造就了中升強硬的抗壓力。

      搏未來

      形勢比人強。

      汽車4S店,是一種集“整車銷售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服務(Service)和信息反饋(Survey)四位一體”的汽車銷售場所。上世紀90年代末,由歐洲傳入中國。

      相比以往的3S店,4S店多了“信息反饋”的功能。所謂信息反饋,即4S店收集消費者對產品的意見等信息,匯總后反饋給整車廠,幫助廠家進行產品迭代升級。但在實際操作過車中,“信息反饋”這項功能基本淪為雞肋。

      特別在移動互聯網時代,車主和車企之間的互動溝通并不需要4S店。

      而且,汽車經銷商和整車廠的關系并不平等,普遍受制于整車廠,經銷商的品牌影響力依賴于汽車品牌,分配數量、分配車型等等都由車企說了算。在銷量不景氣、庫存壓力高漲的時刻,雙方的關系就會劍拔弩張。

      再加上直營模式的崛起,傳統的經銷模式瀕臨瓦解。主流車企中,特斯拉是打破汽車經銷模式的第一家車企,也是目前世界上唯一一家采取全球直營模式的公司。

      這樣的好處是,沒有了“中間商賺差價”,有利于降低售價。消費者也不必前往4S店,和購車顧問斗智斗勇,討價還價,車價、保險、貸款、配件、服務全流程透明公開,省去了很多不必要的麻煩。

      弊端則是整車廠要直面庫存和店面租金、人員等成本。從燃油車到電動車,傳統的汽車銷售模式正發生根本性變化,新勢力陣營中,理想堅持直營模式,小鵬和蔚來則由于資金壓力,選擇“直營+授權”兩條腿走路。

      如今,汽車產業變化急速加快,車企更看重的是數據收集和信息反饋。正如比亞迪海洋網銷售事業部總經理張卓所說,市場每周都在變化,產品、市場等第一手信息當天就要反饋到老板那里,而經銷商是自己管理,很難做到如此的高效。

      因此,新推出的比亞迪仰望、方程豹均堅持直營模式,站在戰場最前線,將市場信息快速反饋給總部。

      華為則是利用自身品牌力和銷售網絡賦能賽力斯,后者直接在華為門店展示,創造了汽車銷售的另一種合作模式。

      4S店時代還剩最后一道光亮

      在汽車廠商直接下場干銷售的情況下,中升集團雖依舊位居行業第一,但北汽鵬龍、上汽銷售已經強勢晉級行業前十,并成為前十名中收入增長最快的企業。

      而4S店的另一塊蛋糕——汽車后市場,則正在被以途虎為代表的互聯網汽車服務平臺逐漸蠶食。

      在時代轉型的大浪潮中,中升控股目前還能維持這樣的業績表現實屬不易,但要想持續成長的難度很大,畢竟形勢比人強。

      寫在最后

      前有汽車企業親自下場賣車并搜集信息,搶走兩個S,后有互聯網汽修平臺搶食保養維修,又要搶走兩個S;

      一邊是曾經的燃油車巨頭被新勢力打得灰頭土臉,另一邊則是華為、小米等手機廠商造車,利用自身渠道去賦能汽車銷售。

      這種局面下,汽車經銷商的日子不好過是必然的。

      汽車經銷商雖然是“二道販子”,但由于汽車是大件消費品,4S店都屬于重資產屬性的投資,這決定了經銷商轉型的道路基本被鎖死。中升控股堅守著4S店時代最后的光亮,但他暴跌了80%的股價,已經預示了自己的未來雖然比同行好一些,但也將更加艱難。

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