在霸王茶姬誕生的2017年,茶飲界的明星還是在購(gòu)物中心開大店的高端茶飲們。
彼時(shí),喜茶在上海來福士廣場(chǎng)一炮而紅,奶茶自此從街邊小店一躍而成了購(gòu)物中心新寵,從星巴克手中搶奪了萬千白領(lǐng)的下午茶份額。
2017年11月,霸王茶姬在昆明五一路上開出了第一家門店。同年,一點(diǎn)點(diǎn)靠免費(fèi)小料和隱藏菜單的營(yíng)銷,創(chuàng)造了與星巴克相當(dāng)?shù)匿N售業(yè)績(jī);茶百道找準(zhǔn)了“鮮果與中國(guó)茶”的定位,開始大舉擴(kuò)店;門店數(shù)量突破3500家的蜜雪冰城,加碼上海研發(fā)中心,正式開啟賣原材料之路。
奶茶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是片藍(lán)海。從用戶體驗(yàn)、口味升級(jí)到性價(jià)比,每一個(gè)賽道上都站滿了虎視眈眈的大玩家。而霸王茶姬此時(shí)還只是一個(gè)默默無聞的云南小店。
但在短短的六年間,奶茶賽道新人換舊人,當(dāng)霸王茶姬把店鋪開到了北京朝陽合生匯時(shí),迎接它的是昔日喜茶的待遇:開店首日排隊(duì)5小時(shí)、杯數(shù)超3000,熱度甚至蔓延了一個(gè)多月[1]。
在同行增速放緩的當(dāng)下,霸王茶姬的開店速度堪稱坐上了磁懸浮:它現(xiàn)有門店3785家,其中2000多家都是在去年一年里開出來的,光是在過去90天里,它的門店數(shù)量就猛增了881家[2]。
都2024了,新式茶飲早已沒什么新故事可講,唯獨(dú)霸王茶姬火的莫名其妙。這名“后進(jìn)生”,到底是怎么在這片紅海里殺出一條生路的?
選擇大于努力
霸王茶姬的逆襲神話,可以用一句話來總結(jié):繞開內(nèi)卷,另謀生路。
去年11月,霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”累計(jì)賣出了1億杯。在茶飲界,上一個(gè)創(chuàng)造“一億杯”神話的還是喜茶推出的多肉葡萄。
2018年,多肉葡萄橫空出世,巔峰時(shí)期“每賣出2杯喜茶,其中就有1杯多肉葡萄”[3];奈雪的茶步步緊隨,推出了霸氣芝士葡萄;那一年,幾乎每三個(gè)喝奶茶的路人里,就有一個(gè)手捧的是葡萄。
但和多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的命運(yùn)相似,多肉葡萄一爆,隨即復(fù)制者聯(lián)盟出現(xiàn),然后便是價(jià)格戰(zhàn)。
為了將產(chǎn)品的命脈緊緊攥在手中,喜茶率先卷起了供應(yīng)鏈上游。它先后自建果園、研發(fā)茶葉配方,還推出了一款茶飲專用牛乳。比如僅僅是為了獲取優(yōu)質(zhì)的陽光玫瑰青提,喜茶就需要在不同產(chǎn)區(qū)輪換采購(gòu),以確保穩(wěn)定口感。
上游砸錢種茶、建倉(cāng)儲(chǔ)物流,下游拼命卷向了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。2021年,新茶飲共推出1388款新品,包含1568次水果元素。到了今年1-9月,上新的茶飲產(chǎn)品與前兩年差別不大,上新結(jié)構(gòu)還是以水果為主。
卷來卷去,結(jié)果卻是殺敵一千自損八百,隨著茶飲新品的迭代速度越來越快,整個(gè)行業(yè)陷在不得不卷的洪流之中。
就連奈雪的茶CEO彭心都忍不住感慨:茶飲創(chuàng)新卷到極致了。一周都不止上一個(gè)新品,還有什么可以創(chuàng)新的?[4]
眼看著同行們?cè)跇O致內(nèi)卷里殺紅了眼,霸王茶姬卻在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上贏得毫不費(fèi)力。
在霸王茶姬創(chuàng)立之初,它就沒打算和這些新式茶飲老大哥們血拼水果茶,而是選擇另辟蹊徑——只做乳茶,做成大單品。
它的CEO張俊杰曾經(jīng)說過這么一句話:“人人都知道水果茶賽道好,但在這個(gè)賽道,我打不過也耗不起?!盵5]
而霸王茶姬做大單品的方式堪稱樸實(shí)無華:選保守的品類(輕乳茶),但套用時(shí)下流行的方式來打造。
某種程度上,這就和優(yōu)衣庫做著剪裁普通的UT,但每一季借著頂級(jí)設(shè)計(jì)師和IP的光,稍微改一改設(shè)計(jì)就能爆賣,是類似的道理。
具體而言,霸王茶姬在口味上選取了暢銷的茉莉綠茶為基底,打造出了爆款產(chǎn)品伯牙絕弦;其主打零奶精、零植脂末的基底配方更貼合當(dāng)下的健康消費(fèi)需求;在價(jià)格設(shè)定上,霸王茶姬選擇了15-20元的價(jià)格范圍。
一方面,這個(gè)區(qū)間能容納更多千店規(guī)模以上的品牌,給霸王茶姬留出了足夠的生存空間;另一方面,這個(gè)價(jià)格也意味著加盟商有更大的利潤(rùn)空間。愿意來分一杯羹的加盟商多了,門店的版圖自然也就拓寬了。
同樣選擇在這個(gè)價(jià)格帶發(fā)力,并因此備受加盟商追捧的還有茶百道和古茗。
招股書顯示,截至今年8月,茶百道有門店7117家,僅6家是直營(yíng)店。全靠加盟商加持,茶百道的新增門店數(shù)量在過去三年里狂飆了5000家;古茗也不遑多讓,它的加盟商數(shù)量?jī)赡昝驮隽私?000家,超越茶百道成了新晉亞軍。
更高的定價(jià)帶來了更高的毛利空間,這是吸引加盟商的利器。相比“低調(diào)發(fā)財(cái)”的蜜雪冰城,茶百道顯然更能躺賺:不用自己下場(chǎng)種檸檬,只需做好中間商,稍稍提一下定價(jià),就有34.4%的毛利了。
但問題是,中端價(jià)格帶的混戰(zhàn)堪稱地獄級(jí)難度,在霸王茶姬成立的2017年,古茗已經(jīng)跑到了1000家店的規(guī)模。
要將平平無奇的輕乳茶賣到十幾元的價(jià)格,并吸引大批加盟商開疆拓土,霸王茶姬的秘密到底是什么?
菜單里的秘密
為什么在水果茶如日中天的時(shí)候,霸王茶姬卻選擇押注乳茶?這個(gè)問題的另一面,是乳茶更適合做標(biāo)準(zhǔn)化。
和咖啡(奶+咖啡)類似,乳茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其簡(jiǎn)單,不用去拼丹東草莓、陽光玫瑰或是應(yīng)季柿子,只需要奶+茶即可。
因?yàn)橹蛔瞿?茶,霸王茶姬的供應(yīng)鏈可以做到極簡(jiǎn),只需要把控茶葉就行,鮮奶、包材都走采購(gòu)。據(jù)張俊杰所稱,茶葉的中間加工和拼配環(huán)節(jié)都可以標(biāo)準(zhǔn)化,至少可以做到90%以上的穩(wěn)定性[5]。
例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿,這種極簡(jiǎn)配方可以最大程度的降低供應(yīng)鏈的難度。哪怕是和同樣做奶茶的茶顏悅色相比,霸王茶姬也占盡了便宜。
一杯茶顏悅色需要進(jìn)口錫蘭紅茶、美國(guó)產(chǎn)的核桃碎,還有新西蘭的安佳淡奶油。這樣多樣化的原料要求對(duì)質(zhì)檢和物流更嚴(yán)格。
茶顏悅色還堅(jiān)持周配貨制度,每周根據(jù)店面計(jì)劃從長(zhǎng)沙總倉(cāng)庫發(fā)貨。這種方式能在長(zhǎng)沙降低管理成本和物流成本,但也造就了茶顏悅色只能被迫盤踞兩湖地區(qū)的尷尬。
茶顏悅色的創(chuàng)始人曾直言,“遲遲走不出長(zhǎng)沙是因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔恪盵6]。
具體來說,茶顏悅色在長(zhǎng)沙高度聚集,門店的管理成本、物流成本和原料損耗都可以降到最低,但要開在更遠(yuǎn)的城市,以它目前的供應(yīng)鏈能力就有些鞭長(zhǎng)莫及了。
而霸王茶姬對(duì)供應(yīng)鏈的要求更低,它的供應(yīng)鏈服務(wù)半徑也就更高:目前,霸王茶姬在云南、安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園,在潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠,這些已足夠撐起霸王茶姬在全國(guó)開店3000多家。
此外,它在門店運(yùn)營(yíng)端也可以做到更簡(jiǎn)單。霸王茶姬在初期階段就引進(jìn)了智能化制茶設(shè)備,可自動(dòng)識(shí)別點(diǎn)單需求,進(jìn)行泡茶、加糖等操作——和傻瓜式咖啡機(jī)差不多,零基礎(chǔ)的員工也可以快速上手。
簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)省去了霸王茶姬在供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)上的諸多麻煩,這也為它的門店拓張奠定了基礎(chǔ)。
如今,霸王茶姬的門店已經(jīng)完成了全國(guó)(除港澳臺(tái)外)所有省份的覆蓋。相較之下,做水果茶的古茗要先建倉(cāng)才能運(yùn)水果到門店,故其92%門店都分布在倉(cāng)庫的150公里范圍內(nèi),北方區(qū)域至今未能突破。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,霸王茶姬的sku不過十幾種,上新頻率也不高,主打一個(gè)“若無必要,勿增實(shí)體”。在品牌運(yùn)營(yíng)上,霸王茶姬也奉行的是同樣的道理。
例如,同樣標(biāo)榜“國(guó)風(fēng)茶飲”,茶顏悅色想從飲品出發(fā)來做成一個(gè)生活方式品牌,不間停的口播廣告、需要排三次隊(duì)的動(dòng)線,以及為了保證口感而強(qiáng)調(diào)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的規(guī)定,等等舉措都是效率的天敵。
這種打造生活方式的思路,固然可以在發(fā)展后期通過延伸產(chǎn)品線的方式來抬高天花板,但也因門店效率過低而被屢屢吐槽“罰站式點(diǎn)餐”。
比起高舉人情味服務(wù)的茶顏悅色,霸王茶姬的做法其實(shí)相當(dāng)雞賊。它不在門店服務(wù)上費(fèi)心思,而是用最簡(jiǎn)單直白的IP聯(lián)名、明星代言、換包裝等一系列花式營(yíng)銷來告訴消費(fèi)者:我們就是一個(gè)時(shí)髦的國(guó)風(fēng)茶飲品牌。
黑紅,但有效。那些喝不到茶顏悅色的人,轉(zhuǎn)身就喝起了霸王茶姬。
造富機(jī)器?
從云貴川起家的霸王茶姬,目前在一線、新一線城市的門店占比已經(jīng)超過35%,它在商場(chǎng)和寫字樓的門店占比高達(dá)73%。
每進(jìn)入一座新的城市,霸王茶姬的策略是先在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)開200平或以上的大店作為樣板間,在當(dāng)?shù)卮虺隽寺暳恐?,再趁熱開街邊小店,進(jìn)一步用規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)。
霸王茶姬能在全國(guó)遍地開花,也離不開加盟商們的鼎力支持。
但眾所周知,有實(shí)力的加盟商們向來是品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。有頭有臉的品牌們,更青睞那些不僅有資金實(shí)力,更有社會(huì)關(guān)系的“大哥”。
例如晚點(diǎn)Latepost就曾披露過這樣一個(gè)細(xì)節(jié),蜜雪冰城要在某縣開一家“旗艦店”來擴(kuò)大品牌效應(yīng),而誰能拿下90平米以上的黃金鋪位,誰就能當(dāng)老板[7]。
比起資歷更深的同行,霸王茶姬對(duì)于加盟商的要求也不遑多讓,它的加盟方式經(jīng)歷過兩輪變化,但一直都以嚴(yán)苛、高門檻著稱。開一家店,首次投入的總成本動(dòng)輒百萬。
初期階段,霸王茶姬篩選加盟商的條件是能否拿到他們指定的商鋪點(diǎn)位。加盟商只負(fù)責(zé)投資并參與分紅,后續(xù)經(jīng)營(yíng)全權(quán)交由霸王茶姬負(fù)責(zé)。此時(shí)加盟商的角色相當(dāng)于店鋪的“投資人”[8]。
隨著加盟規(guī)模的擴(kuò)大,霸王茶姬也開始了和其他品牌類似的加盟方式,加盟商的角色開始由投資人變成管理人,需要參與日常經(jīng)營(yíng)。
看似是集齊了高投入、高門檻的bug,但攔不住大批擠破了頭想要加盟霸王茶姬的人。
在社交媒體上,霸王茶姬加盟成了新晉流量密碼。不管是卡在加盟面試階段的候選人、剛剛拿到加盟資格的新手老板,還是手握多家門店的老手們,只要愿意知無不言地將霸王茶姬加盟過程寫成小作文,隨手就是一篇爆文。
至于為什么霸王茶姬連加盟都能火成話題本身,原因很簡(jiǎn)單——在眾人眼中,霸王茶姬即財(cái)富密碼,它是真的賺錢。
2018年的第一批加盟商里,有人花了60萬加盟費(fèi)投資了4家門店,每個(gè)店30平方米左右,每天就能賣出300-400杯奶茶,加上65%的高利潤(rùn)率,位置好的單店回本周期甚至能縮短至6個(gè)月[9]。
哪怕是在加盟費(fèi)用早已翻倍的今天,在社交媒體掀起巨浪的“霸王茶姬加盟”話題中,也不乏江浙滬二線城市門店日均銷量千杯,一年回本的案例。
在和同行的貼身肉搏里,定位差異化(以輕乳茶為主)和自帶流量的黑紅營(yíng)銷套路,是霸王茶姬得以站穩(wěn)腳跟的秘訣所在。但要確保每家門店都能接得住這滔天的流量,則還是要靠它的“極致單品”策略。
相較于同行,霸王茶姬的大單品策略稱得上是“遙遙領(lǐng)先”,它僅靠伯牙絕弦這一款產(chǎn)品就能貢獻(xiàn)三成的營(yíng)收;3-4款主推產(chǎn)品,就能撐起70%的銷售。
另一個(gè)以“大單品”著稱的是茶百道,它的SKU里有六成都是經(jīng)典產(chǎn)品,這些經(jīng)典款一共也就貢獻(xiàn)了三成的銷售額。
精簡(jiǎn)的菜單和大單品策略,帶來的是更高效的出杯速度。霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯,伯牙絕弦甚至可以做到10秒出杯。
例如在春節(jié)期間,霸王茶姬鄱陽店門店創(chuàng)紀(jì)錄一天做了2400多杯。當(dāng)它被網(wǎng)友質(zhì)疑出杯速度時(shí)回應(yīng)稱,門店啟動(dòng)了自動(dòng)化制茶設(shè)備,平均一杯出茶時(shí)間10秒以內(nèi)。所以之后兩天又分別出了2300多杯和2500多杯[10]。
當(dāng)奶茶店的運(yùn)營(yíng),被簡(jiǎn)化至做好幾款茶+奶的飲品就可以,也就不難想象為啥加盟商們擠破了頭也要加入霸王茶姬了。
尾聲
在以差異化的打法完成了奇襲之后,坐擁3000多家店的霸王茶姬,正在迎來“不得不低頭”的時(shí)刻。
它的創(chuàng)始人張俊杰曾說過,“霸王茶姬從來不建廠,只關(guān)注品牌和用戶”;也說過“不做水果茶,因?yàn)楹牟黄稹薄?/span>
這種“以始為終”的策略看似完美,但要想在一個(gè)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,跟得上消費(fèi)者喜新厭舊的速度,也難免會(huì)做出妥協(xié)。
去年11月,霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應(yīng)鏈。嘴上說著不做果茶的霸王茶姬,在它位于云南、廣東等地的菜單里,悄然上新“活力輕果茶”系列,檸檬茶、葡萄果茶等產(chǎn)品赫然在列。