49834 霸王茶姬沒有秘密
  • <listing id="hwml4"></listing>
    <span id="hwml4"><li id="hwml4"><legend id="hwml4"></legend></li></span>
    <th id="hwml4"><address id="hwml4"></address></th>
    <code id="hwml4"><thead id="hwml4"></thead></code>
    1. <code id="hwml4"><thead id="hwml4"></thead></code>
    2. 服務熱線:400-858-9000 咨詢/投訴熱線:18658148790
      國內專業的一站式創業服務平臺
      霸王茶姬沒有秘密
      有數DataVision ·

      胡曉琪

      02/22
      看似是集齊了高投入、高門檻的bug,但攔不住大批擠破了頭想要加盟霸王茶姬的人。
      本文來自于微信公眾號“有數DataVision”(ID:ycsypl),作者:胡曉琪,投融界經授權發布。

      在霸王茶姬誕生的2017年,茶飲界的明星還是在購物中心開大店的高端茶飲們。

      彼時,喜茶在上海來福士廣場一炮而紅,奶茶自此從街邊小店一躍而成了購物中心新寵,從星巴克手中搶奪了萬千白領的下午茶份額。

      2017年11月,霸王茶姬在昆明五一路上開出了第一家門店。同年,一點點靠免費小料和隱藏菜單的營銷,創造了與星巴克相當的銷售業績;茶百道找準了“鮮果與中國茶”的定位,開始大舉擴店;門店數量突破3500家的蜜雪冰城,加碼上海研發中心,正式開啟賣原材料之路。

      奶茶的競爭已經不再是片藍海。從用戶體驗、口味升級到性價比,每一個賽道上都站滿了虎視眈眈的大玩家。而霸王茶姬此時還只是一個默默無聞的云南小店。

      但在短短的六年間,奶茶賽道新人換舊人,當霸王茶姬把店鋪開到了北京朝陽合生匯時,迎接它的是昔日喜茶的待遇:開店首日排隊5小時、杯數超3000,熱度甚至蔓延了一個多月[1]。

      在同行增速放緩的當下,霸王茶姬的開店速度堪稱坐上了磁懸?。核F有門店3785家,其中2000多家都是在去年一年里開出來的,光是在過去90天里,它的門店數量就猛增了881家[2]。

      霸王茶姬沒有秘密

      都2024了,新式茶飲早已沒什么新故事可講,唯獨霸王茶姬火的莫名其妙。這名“后進生”,到底是怎么在這片紅海里殺出一條生路的?

      選擇大于努力

      霸王茶姬的逆襲神話,可以用一句話來總結:繞開內卷,另謀生路。

      去年11月,霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”累計賣出了1億杯。在茶飲界,上一個創造“一億杯”神話的還是喜茶推出的多肉葡萄。

      2018年,多肉葡萄橫空出世,巔峰時期“每賣出2杯喜茶,其中就有1杯多肉葡萄”[3];奈雪的茶步步緊隨,推出了霸氣芝士葡萄;那一年,幾乎每三個喝奶茶的路人里,就有一個手捧的是葡萄。

      但和多數網紅產品的命運相似,多肉葡萄一爆,隨即復制者聯盟出現,然后便是價格戰。

      為了將產品的命脈緊緊攥在手中,喜茶率先卷起了供應鏈上游。它先后自建果園、研發茶葉配方,還推出了一款茶飲專用牛乳。比如僅僅是為了獲取優質的陽光玫瑰青提,喜茶就需要在不同產區輪換采購,以確保穩定口感。

      上游砸錢種茶、建倉儲物流,下游拼命卷向了產品研發和創新。2021年,新茶飲共推出1388款新品,包含1568次水果元素。到了今年1-9月,上新的茶飲產品與前兩年差別不大,上新結構還是以水果為主。

      卷來卷去,結果卻是殺敵一千自損八百,隨著茶飲新品的迭代速度越來越快,整個行業陷在不得不卷的洪流之中。

      就連奈雪的茶CEO彭心都忍不住感慨:茶飲創新卷到極致了。一周都不止上一個新品,還有什么可以創新的?[4]

      霸王茶姬沒有秘密

      眼看著同行們在極致內卷里殺紅了眼,霸王茶姬卻在另一個戰場上贏得毫不費力。

      在霸王茶姬創立之初,它就沒打算和這些新式茶飲老大哥們血拼水果茶,而是選擇另辟蹊徑——只做乳茶,做成大單品。

      它的CEO張俊杰曾經說過這么一句話:“人人都知道水果茶賽道好,但在這個賽道,我打不過也耗不起?!盵5]

      而霸王茶姬做大單品的方式堪稱樸實無華:選保守的品類(輕乳茶),但套用時下流行的方式來打造。

      某種程度上,這就和優衣庫做著剪裁普通的UT,但每一季借著頂級設計師和IP的光,稍微改一改設計就能爆賣,是類似的道理。

      具體而言,霸王茶姬在口味上選取了暢銷的茉莉綠茶為基底,打造出了爆款產品伯牙絕弦;其主打零奶精、零植脂末的基底配方更貼合當下的健康消費需求;在價格設定上,霸王茶姬選擇了15-20元的價格范圍。

      一方面,這個區間能容納更多千店規模以上的品牌,給霸王茶姬留出了足夠的生存空間;另一方面,這個價格也意味著加盟商有更大的利潤空間。愿意來分一杯羹的加盟商多了,門店的版圖自然也就拓寬了。

      同樣選擇在這個價格帶發力,并因此備受加盟商追捧的還有茶百道和古茗。

      招股書顯示,截至今年8月,茶百道有門店7117家,僅6家是直營店。全靠加盟商加持,茶百道的新增門店數量在過去三年里狂飆了5000家;古茗也不遑多讓,它的加盟商數量兩年猛增了近3000家,超越茶百道成了新晉亞軍。

      更高的定價帶來了更高的毛利空間,這是吸引加盟商的利器。相比“低調發財”的蜜雪冰城,茶百道顯然更能躺賺:不用自己下場種檸檬,只需做好中間商,稍稍提一下定價,就有34.4%的毛利了。

      但問題是,中端價格帶的混戰堪稱地獄級難度,在霸王茶姬成立的2017年,古茗已經跑到了1000家店的規模。

      要將平平無奇的輕乳茶賣到十幾元的價格,并吸引大批加盟商開疆拓土,霸王茶姬的秘密到底是什么?

      菜單里的秘密

      為什么在水果茶如日中天的時候,霸王茶姬卻選擇押注乳茶?這個問題的另一面,是乳茶更適合做標準化。

      和咖啡(奶+咖啡)類似,乳茶的產品結構極其簡單,不用去拼丹東草莓、陽光玫瑰或是應季柿子,只需要奶+茶即可。

      因為只做奶+茶,霸王茶姬的供應鏈可以做到極簡,只需要把控茶葉就行,鮮奶、包材都走采購。據張俊杰所稱,茶葉的中間加工和拼配環節都可以標準化,至少可以做到90%以上的穩定性[5]。

      例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿,這種極簡配方可以最大程度的降低供應鏈的難度。哪怕是和同樣做奶茶的茶顏悅色相比,霸王茶姬也占盡了便宜。

      一杯茶顏悅色需要進口錫蘭紅茶、美國產的核桃碎,還有新西蘭的安佳淡奶油。這樣多樣化的原料要求對質檢和物流更嚴格。

      茶顏悅色還堅持周配貨制度,每周根據店面計劃從長沙總倉庫發貨。這種方式能在長沙降低管理成本和物流成本,但也造就了茶顏悅色只能被迫盤踞兩湖地區的尷尬。

      茶顏悅色的創始人曾直言,“遲遲走不出長沙是因為管理能力不足”[6]。

      具體來說,茶顏悅色在長沙高度聚集,門店的管理成本、物流成本和原料損耗都可以降到最低,但要開在更遠的城市,以它目前的供應鏈能力就有些鞭長莫及了。

      而霸王茶姬對供應鏈的要求更低,它的供應鏈服務半徑也就更高:目前,霸王茶姬在云南、安溪當地經營著2700畝茶園,在潮汕里湖鎮、江門市建有茶葉加工廠,這些已足夠撐起霸王茶姬在全國開店3000多家。

      此外,它在門店運營端也可以做到更簡單。霸王茶姬在初期階段就引進了智能化制茶設備,可自動識別點單需求,進行泡茶、加糖等操作——和傻瓜式咖啡機差不多,零基礎的員工也可以快速上手。

      簡單的產品結構省去了霸王茶姬在供應鏈和門店運營上的諸多麻煩,這也為它的門店拓張奠定了基礎。

      如今,霸王茶姬的門店已經完成了全國(除港澳臺外)所有省份的覆蓋。相較之下,做水果茶的古茗要先建倉才能運水果到門店,故其92%門店都分布在倉庫的150公里范圍內,北方區域至今未能突破。

      在產品結構上,霸王茶姬的sku不過十幾種,上新頻率也不高,主打一個“若無必要,勿增實體”。在品牌運營上,霸王茶姬也奉行的是同樣的道理。

      例如,同樣標榜“國風茶飲”,茶顏悅色想從飲品出發來做成一個生活方式品牌,不間停的口播廣告、需要排三次隊的動線,以及為了保證口感而強調現點現做的規定,等等舉措都是效率的天敵。

      這種打造生活方式的思路,固然可以在發展后期通過延伸產品線的方式來抬高天花板,但也因門店效率過低而被屢屢吐槽“罰站式點餐”。

      比起高舉人情味服務的茶顏悅色,霸王茶姬的做法其實相當雞賊。它不在門店服務上費心思,而是用最簡單直白的IP聯名、明星代言、換包裝等一系列花式營銷來告訴消費者:我們就是一個時髦的國風茶飲品牌。

      黑紅,但有效。那些喝不到茶顏悅色的人,轉身就喝起了霸王茶姬。

      造富機器?

      從云貴川起家的霸王茶姬,目前在一線、新一線城市的門店占比已經超過35%,它在商場和寫字樓的門店占比高達73%。

      每進入一座新的城市,霸王茶姬的策略是先在當地的商場開200平或以上的大店作為樣板間,在當地打出了聲量之后,再趁熱開街邊小店,進一步用規模占領市場。

      霸王茶姬能在全國遍地開花,也離不開加盟商們的鼎力支持。

      但眾所周知,有實力的加盟商們向來是品牌爭搶的對象。有頭有臉的品牌們,更青睞那些不僅有資金實力,更有社會關系的“大哥”。

      例如晚點Latepost就曾披露過這樣一個細節,蜜雪冰城要在某縣開一家“旗艦店”來擴大品牌效應,而誰能拿下90平米以上的黃金鋪位,誰就能當老板[7]。

      比起資歷更深的同行,霸王茶姬對于加盟商的要求也不遑多讓,它的加盟方式經歷過兩輪變化,但一直都以嚴苛、高門檻著稱。開一家店,首次投入的總成本動輒百萬。

      霸王茶姬沒有秘密

      初期階段,霸王茶姬篩選加盟商的條件是能否拿到他們指定的商鋪點位。加盟商只負責投資并參與分紅,后續經營全權交由霸王茶姬負責。此時加盟商的角色相當于店鋪的“投資人”[8]。

      隨著加盟規模的擴大,霸王茶姬也開始了和其他品牌類似的加盟方式,加盟商的角色開始由投資人變成管理人,需要參與日常經營。

      看似是集齊了高投入、高門檻的bug,但攔不住大批擠破了頭想要加盟霸王茶姬的人。

      在社交媒體上,霸王茶姬加盟成了新晉流量密碼。不管是卡在加盟面試階段的候選人、剛剛拿到加盟資格的新手老板,還是手握多家門店的老手們,只要愿意知無不言地將霸王茶姬加盟過程寫成小作文,隨手就是一篇爆文。

      至于為什么霸王茶姬連加盟都能火成話題本身,原因很簡單——在眾人眼中,霸王茶姬即財富密碼,它是真的賺錢。

      2018年的第一批加盟商里,有人花了60萬加盟費投資了4家門店,每個店30平方米左右,每天就能賣出300-400杯奶茶,加上65%的高利潤率,位置好的單店回本周期甚至能縮短至6個月[9]。

      哪怕是在加盟費用早已翻倍的今天,在社交媒體掀起巨浪的“霸王茶姬加盟”話題中,也不乏江浙滬二線城市門店日均銷量千杯,一年回本的案例。

      在和同行的貼身肉搏里,定位差異化(以輕乳茶為主)和自帶流量的黑紅營銷套路,是霸王茶姬得以站穩腳跟的秘訣所在。但要確保每家門店都能接得住這滔天的流量,則還是要靠它的“極致單品”策略。

      相較于同行,霸王茶姬的大單品策略稱得上是“遙遙領先”,它僅靠伯牙絕弦這一款產品就能貢獻三成的營收;3-4款主推產品,就能撐起70%的銷售。

      另一個以“大單品”著稱的是茶百道,它的SKU里有六成都是經典產品,這些經典款一共也就貢獻了三成的銷售額。

      精簡的菜單和大單品策略,帶來的是更高效的出杯速度。霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯,伯牙絕弦甚至可以做到10秒出杯。

      例如在春節期間,霸王茶姬鄱陽店門店創紀錄一天做了2400多杯。當它被網友質疑出杯速度時回應稱,門店啟動了自動化制茶設備,平均一杯出茶時間10秒以內。所以之后兩天又分別出了2300多杯和2500多杯[10]。

      當奶茶店的運營,被簡化至做好幾款茶+奶的飲品就可以,也就不難想象為啥加盟商們擠破了頭也要加入霸王茶姬了。

      尾聲

      在以差異化的打法完成了奇襲之后,坐擁3000多家店的霸王茶姬,正在迎來“不得不低頭”的時刻。

      它的創始人張俊杰曾說過,“霸王茶姬從來不建廠,只關注品牌和用戶”;也說過“不做水果茶,因為耗不起”。

      這種“以始為終”的策略看似完美,但要想在一個日益白熱化的競爭環境里,跟得上消費者喜新厭舊的速度,也難免會做出妥協。

      去年11月,霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應鏈。嘴上說著不做果茶的霸王茶姬,在它位于云南、廣東等地的菜單里,悄然上新“活力輕果茶”系列,檸檬茶、葡萄果茶等產品赫然在列。

      霸王茶姬 飲品 奶茶
      評論
      還可輸入300個字
      專欄介紹
      有數DataVision
      30篇文章
      遠川研究所旗下數據分析欄目——硬核數據,軟核財經
      +關注
      400-858-9000
      免費服務熱線
      kefu@trjcn.com
      郵箱
      09:00--20:00
      服務時間
      18658148790
      投訴電話
      投融界App下載
      官方微信公眾號
      官方微信小程序
      Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(www.massiveresultsprotocol.com) 版權所有 | ICP經營許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號-1 | 浙公網安備33010602000759號
      地址:浙江省杭州市西湖區留下街道西溪路698號15號樓509室
      浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權所有 | 用戶協議 | 隱私條款 | 用戶權限
      應用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
       安全聯盟
      在線客服
      手機APP
      微信訂閱
      一级一片免费观看,97碰碰人妻无码视频免费,日本欧美一级二级三级不卡,精品一区二区无码免费