49825 為什么胖東來頻頻登上熱搜?
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      為什么胖東來頻頻登上熱搜?
      聯商網 ·

      潘玉明

      02/21
      在爆火表象下,胖東來店鋪的媒體化和景觀化成為值得探討的新課題。
      本文來自于微信公眾號“聯商網”(ID:linkshop2012),作者:潘玉明,編輯:娜娜,投融界經授權發布。

      剛剛過去的春節假期,胖東來在多個社交平臺全面“爆火”,從2月14日(大年初五)首個開門日客流直沖80萬,到由于人數眾多,超市采取限流措施,期間顧客因排隊引發爭吵,于東來現身勸架,再到后來因餐飲部員工制作員工餐時未按標準試吃,企業先后給出不同處理決定,多個話題持續引爆,胖東來不斷沖上網絡熱搜。

      外行看熱鬧,內行看門道,在爆火表象下,胖東來店鋪的媒體化和景觀化成為值得探討的新課題。

      01

      從賣商品到傳播人性關愛

      胖東來,是于東來創建的口碑品牌,所以胖東來有雙重含義,是說企業商號,也是說于東來個人。

      作為一個有情懷的商人,于東來多次公開分享他的經營觀念,就是對顧客和員工都要有愛心,經商不僅是賣貨,更是傳播愛,要讓大家開心、幸福。

      從當初艱難起步做家電,到逐漸做大,開出超市、藥店、服裝商場、中高端百貨、時尚購物中心,一步一個臺階,成為河南的商業奇跡,也成為全國商業行業的標桿。

      于東來做了三件國內同行做不到的事情,也是業內議論較多的事情,一是將經營利潤的90%拿出來分配給團隊,在當下社會環境中,需要良知、勇氣和機制保證。二是每周定期關閉店鋪休息,給員工放假,甚至銷售業績多了還限制。三是在服裝價簽上標注進貨地點、進貨價格、毛利率。僅這三件事情,就證明他不屬于當下某種商業氣場,也正由于他的舉動確實是在尊重人,引發了輿情關注、關愛。

      消費者表達關注、關愛,可以用購買行動驗證。今年春節前夕由于客流太多,不得不做出回型圍擋和限制客流的招牌,于東來本人更是親自到現場疏導安慰顧客情緒,甚至在店面為吵架的顧客勸架。形成高峰事件是在2月15日,一名餐飲部員工制作員工餐時未按標準試吃事件被拍攝上網,第二天胖東來做出開除員工、攤檔暫時停業的決定,直接燃爆流動液態媒體。

      于東來的問題解決方式,依靠內部可視化制度,及時、正面應對媒體質疑,兼顧恩威并重管理原則,體現了企業家應有的擔當精神和膽量。很多大眾在網上表達同情員工辛苦、抱怨開除過重的聲音,實際是在用胖東來人性化關愛的理念,質疑他理性管理的“冷漠”,卻很少從企業家視角評估事件的風險容量、社會化后效應。

      不過上述事件也迎來了最新進展。據聯商網報道,2月19日凌晨,胖東來官方抖音號發布了對于該事件的重新民主討論、審議、決議結果:涉事員工降學習期三個月,調離本崗,轉崗為非食品加工崗;相關主管降一級三個月;火鍋檔口關停。

      據許昌市官方媒體報道,胖東來的天使城、時代廣場、生活廣場三個店在春節三天(2月14日-16日)中接待顧客116.33萬人次,與筆者掌握的數據比較,相當于同期某一線城市某區域幾十個商場的客流量,胖東來真切地將商場做成了全媒體平臺,做成了全國的商業文化景觀。

      02

      店鋪媒體化是升級方向

      胖東來現象,符合當代營銷傳播原則,也符合消費價值觀導向原則,內在驅動力是人性化愛的呼喚。

      在網絡傳播手段興盛背景下,社會大眾的消費價值觀導向一方面與社會就業收入、可靈活支配的份額有直接因果關系,另一方面就是與社會流動事件的演變密切相關。

      三十年來,大陸價值觀傳播導向經歷三個交疊階段,一是被動接受灌輸之后轉述,二是購買利用體驗之后評價,三是感受即時經歷之后傳播,三個階段的主要區別是自主性逐漸加強,從被動接受到主動傳播。主動傳播的可能性和動力,一是網絡技術提供了客觀條件,二是即時感受傳播可以變現盈利,三是人性驅使下不斷探究獵奇當下即刻事件。

      傳統店鋪是以提供商品為主,等待那些通過廣播電視、路邊刀旗廣告接收到促銷信息的消費者主動上門,雖然有了很多網絡媒體加持傳播手段,但是,迄今為止絕大部分零售企業還是延續這種傳統營銷方法,就連基本的售后反饋跟蹤調查也不做。拿不到顧客購買利用以后的評價,就無法做到跟蹤消費、更新經營內容,也就沒有值得消費者引以為驚奇、傳播擴散的信息源。

      今年春節期間,筆者觀察的一線城市某區域十幾家大型零售店鋪,除了形式上引入一點節慶花絮活動以外,實際促銷內容還是采用最古老的折扣方式,缺少顧客希望的節慶期間特色商品,反映在數據上的結果是,在2023年春節業績同比下降基礎上,今年再度迎來三降:客流下降、客單價下降、銷售業績下降。與胖東來的店鋪人滿為患、疏導保安忙前忙后、貨架商品一搶而空的形象形成強烈反差,很多人會質疑,差距究竟在哪里?

      在邏輯上,店鋪經營內容價值的二重性,即使用價值和即時價值,在網絡信息普及的條件下被放大了。在新的價值觀念導向面前,除了少數高端奢侈品店鋪以外,對于一般店鋪來說,二者的重要程度發生了逆轉,使用價值在下降,即時價值在加速提升,而即時價值轉化體現出來的媒體傳播效應,就是媒體平臺效應。

      為什么胖東來頻頻登上熱搜?

      如圖所示,從2010年以來,店鋪的使用價值在逐漸下降,特別是2020年以后的疫情讓大眾心生恐慌,對光顧店鋪購買不再像以往年代人們那么渴望;同時,網絡智能終端窗口應用價值的爆發,即時傳播成為新的時尚價值觀導向,在2019年以后出現加速發展趨勢。人們希望通過感受即時價值,體察店鋪在內的各種社交休閑場景的即時新聞,感受生命短暫的瞬間,對于被關愛和關愛別人瞬間觸點更加敏感。

      這種價值觀的需求出自弱勢生命本能,也出自對社會“壓迫”的條件反應,如何應對這種大眾心理需求,提供解壓式關愛的商業場景就成為一種新的趨勢,誰能提供這種人性化溫暖,誰就可能被大眾抬愛、站到新式網絡媒體前臺,這就是胖東來幾家商場贏得本區域和跨省市大眾聚集青睞的本質所在:他們是來感受驚喜一刻、分享感官信息、捎帶買點許昌式大餅、老豆腐等屬地商品。那么,這是不是胖東來領先國內同行的根本原因呢?并不全是。

      03

      與阪急百貨媒體化的比較

      與我們面臨的店鋪媒體化動因不同,日本阪急、大丸、丸井、高島屋等企業都提出要做媒體化店鋪的設想,而且在不同程度地推進實施。他們主要是集中在通過卓越的特色產品組合,散發時尚文化氣息,通過顧客的口碑向目標客群傳播。比較而言,在即時價值需求應對方面有相通處,但是在網絡媒體商業化運用、大眾心態疏解關愛方面差異很大。

      最早、最成熟的代表是大阪阪急百貨的劇場化效應。阪急百貨起家于1920年11月招租老字號白木屋和服經營,1925年得到經營數據和合作經驗的經營者小林一三解除合作,獨自建起綜合市場和食堂。1929年建立占地面積328坪(約1082㎡)、建筑面積3280坪(約10824㎡)的自營百貨店,也是日本第一個車站百貨店,其開業廣告表達的訴求是“更好、更便宜”的大眾經營路線。1936年賣場面積擴大為53435㎡?;蛟S是早期的草根經營意識,確定了企業發展親民化價值觀走向。經過多年的積累、成熟,到2012年11月完成本質化改造,一舉登上現代百貨店潮流巔峰,其中轟動國際商圈的焦點是超級劇場化效應。

      阪急阪神百貨店的經營者自認為,他們是在做大眾文化媒體:“顧客喜樂就是我們的喜樂”,以應對客戶自我實現為基點,不僅在店內,而且通過網絡溝通,為每個客戶創造適合的價值品、引導客戶實現自我,從商品零售向通訊經營者轉變。

      在經營內容方面,通過組織英國文化節等大型跨境活動,傳播國際文化;通過場內數十個新品快閃促銷區域輪換,傳達時尚潮流走向;通過國際奢侈品牌和親民家居品牌組合,傳達新的生活方式變革,以經營產品的時尚多變和附加價值,散發店鋪品牌魅力。

      另一個值得關注的點是社會責任和可持續發展公示,包括員工雇傭、員工福利、員工言行信仰、員工工會活動等人權保護信息;企業消耗的電力、天然氣、熱水、冷水、蒸汽、汽油、柴油、生活水等能源信息;紙質、塑料包裝消耗,二氧化碳排放、廢棄物排放、食品廢棄數量信息;再生資源循環利用、食品循環利用等信息全部向社會公示,接受社會監督,形成企業價值與社會價值互動傳遞的媒體平臺。

      由于其出色的社會化經營成果,近5年連續贏得日本百貨店顧客滿意度第一名的榮譽。

      為什么胖東來頻頻登上熱搜?

      胖東來與之比較,二者有一些共通處,也有顯著的差異點。于東來的特立獨行,在于靠前指揮,和日本零售企業家一樣,在店鋪與員工一起工作,這種經營觀念和具體做法,與某種專制熏陶、清洗過的行政化決策思路拉開了可視化差距,在精神層面彰顯出了市場化企業家應有的獨立人格,這是胖東來領先國內同行的深層本質原因。

      胖東來店鋪呈現的可追溯價簽、可追溯條碼等契約化信息,更接近契約為先、服務對象為先的阪急百貨式經營模式。雖然阪急百貨前身是鐵道企業,有一定的資本基礎,但是對于零售業同樣是草根水平,二者基本一致。

      在傳播人性化關愛、為社會塑造幸福產品方面,二者目標完全一致,但是在承擔社會責任、維護可持續發展的量化指標公示方面,胖東來還沒有走出國內行業的慣例,在經營內容創新、社會文化融合方面,胖東來的經營內容性價比還不及阪急百貨,產品組合價值主要局限在國內狹小區域,在高端特色內容塑造、國際化主題傳播方面,顯示出國內一流和國際一流水平的垂直差距,這就是理性現實。

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      04

      兩點結論

      第一、店鋪媒體化,是網絡化、人性化經營的大方向,需要更高級的契約化專業經營能力和人性化倫理情懷,是實體店升級發展的新臺階,希望寄托在契約化成熟度較高的體制企業,依賴國際化視野靠前的熟稔市場體制企業家。

      第二、胖東來店鋪的景觀化,背后是流行的平臺媒體化,店鋪媒體化的直接推動因素是表層大眾口碑,和店鋪經營內容的性價比的感召力還有不匹配之處,也就是說大眾不遠千里跑到許昌胖東來的店里,首要原因不是經營內容多么出類拔萃,而是即時價值觀驅動所致,底層動因是于東來個人的契約化企業家人格在起作用,所以,要想持久分享許昌胖東來的媒介話題,必須小心呵護于東來個人職業的人格。

      胖東來 超市 許昌
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