49781 白酒的2023:茅臺供不應求,中小酒企加速出局
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      白酒的2023:茅臺供不應求,中小酒企加速出局
      伯虎財經 ·

      安曉

      02/07
      現如今白酒產品走出國門,收割的大多也是海外華僑群體,真正的老外喝白酒的不多。對酒企而言,如何提升認知度與市場開拓也是大家出海的最大壁壘。
      本文來自于微信公眾號“伯虎財經”(ID:bohuFN),作者:安曉,投融界經授權發布。

      2023年,白酒行業加速優勝劣汰的步伐。

      在整體經濟下行時期,飛天茅臺、八代五糧液、青花郎等名酒依舊供不應求,同時貴州茅臺、今世緣、水井坊等頭部酒企們連連發布業績預增公告。但各大中小酒企們的日子卻愈發難過,一些雜牌酒、貼牌酒等非名酒品牌更是從線下終端渠道消失。

      市場需求的兩極分化,側面透露出白酒行業呈現出市場份額向龍頭集中的趨勢。不過整體來看,白酒行業卻也度過了最為艱難的一年。

      去年,全國規模以上企業白酒產量已出現連續七年下降的情況;A股還限制白酒企業的上市;就算是頭部酒企們,也出現股價走低或是高庫存等現象。

      作為我國投資及含金量一直以來極高的白酒行業,這是怎么了?2024年,白酒行業會迎來反轉嗎?

      2023年:酒企最為艱難的一年

      白酒行業早進入存量競爭當中,甚至是減量競爭時代。

      國家統計局數據顯示,全國規模以上白酒企業已從2017年的1593家降至2022年的963家。也就是說,規模以上的白酒企業和產量是下降的,即便未來回調,但是要回到高位數量已經很難。況且在大疫三年后,各種經濟下行、消費降級的趨勢下,白酒產業更是進入了緩慢增長期,酒企們更是努力自?;蚴瞧D難度日,但與之相反的是頭部酒企們則在奔跑。

      整體來看,白酒企業們全年股價都在走低。

      據觀察,去年全年,A股上市白酒企業平均跌幅20.73%;同期頭部酒企茅臺跌了0.86%,瀘州老窖跌了22%,五糧液跌了24%;其他二、三梯隊玩家,酒鬼酒、洋河、舍得等累計跌幅超過30%。

      業績上,頭部酒企業績保持了增長態勢,但腰部企業業績卻腰斬。

      據已披露的財報顯示,目前只有少數幾家白酒企業披露了2023年年報,但結合三季報來看,20家白酒上市企業中有12家前三季度已經實現營收和歸母凈利潤雙位數增長,其中包括五糧液、洋河股份頭部酒企,且業內普遍認為它們完成2024年目標基本沒有懸念。不過,順鑫農業、酒鬼酒這類腰部企業的營收、凈利潤卻出現雙降情況,其中,順鑫農業2023年前三季度凈利潤虧損就達2.92億元。

      值得注意的是,大家存貨量都飆升了。

      截止到去年三季度末,20家上市白酒企業存貨總額達到1363.54億元,其中,貴州茅臺、洋河股份、五糧液等存貨均超過了百億。但要知道,2020年,A股上市白酒企業存貨總額只有985億,而這增長的378億元的存貨量,可能比一家腰部酒企的全年銷量還高。

      春節即將來臨,白酒的銷量似乎也未得到修復。

      具體來看,線上線下出現不同的銷售景象。線下終端的名酒供不應求,但貼牌酒、或是雜牌酒一瓶都難銷;線上,名酒依舊是銷量主力軍,但同時能拉動折扣或雜牌酒的銷量。

      鈦媒體曾采訪一成都經銷商表示,“春節一樣不好賣!2023年壓貨太嚴重......而名酒利潤薄,非名酒不好賣,沒有品牌的酒大家也不愿意再接招了,消費者要的是看得見的實惠,以前那些所謂買一送一,不管用了?!?/span>

      再看線上,據觀察,天貓1月17日—1月29日年貨節期間,茅臺推出了50000瓶1499元飛天茅臺,僅在開售當晚就出現了秒空的狀況;而其他200-500元區間的中端酒或雜牌酒,就算推出“買一送一”“大額優惠券”活動,銷量依舊不高,高的也僅百人左右購買。

      酒企們的庫存積壓了這么多,經銷商和代理商情況也不容樂觀,這勢必會影響到上游供應端。

      事實也是如此,白酒業產量正連年下滑。

      國家統計局數據顯示,1月-12月,全國規模以上企業白酒產量449.2萬千升,同比減少2.8%。2023年白酒總產量呈現小幅收縮態勢,至此中國規上白酒產量已連續第七年下降。

      不過,價格卻唱了“反調”。

      去年10月底,貴州茅臺宣布醬香經典等部分產品提價后,洋河股份、牛欄山、五糧液等酒企均出現了漲價信號。但在經濟不景氣的時期,提價帶來的勢必是更高的庫存壓力。

      好信息是,從上述數據來看茅臺這類名酒一如既往的供不應求,不暢銷的高端白酒或者第二梯隊的酒企,才會承擔更大的庫存壓力或是價格倒掛的風險。這樣看來,市場真正需要的是茅臺這樣的高品質白酒,低端的貼牌或雜牌酒正加速被淘汰。

      不論怎么說,2023年白酒行業是艱難的,但依舊存在發展機遇,頭部酒企們也正加速奔跑提升占有率,中腰部酒企的日子則會愈發艱難,行業“馬太效應”愈發凸顯。

      而導致行業艱難的主要原因:一方面是白酒消費人群數的降低。

      眾所周知,50-70年代的中老年人是喝白酒的主要群體,但這部分人群正在老去?,F如今整個消費界最大的消費主力軍卻是90后的年輕人,這部分消費群體有些是能喝白酒,但他們更愛啤酒或是清酒??傮w上來看,喝白酒的人群數在降低。

      另一方面,則是好產品的稀缺。

      畢竟像茅臺這類真正受歡迎的名酒供不應求,這不是去年才存在的現象?,F如今消費端與供給端都需求與產量都在走低,行業要度過這個艱難期,怕是要一段時間。

      2024年:年輕化與出海

      2024年,酒企們也在找新增長路徑,來走出這艱難的2023年。

      年初,多家上市酒企發布經營目標,且大多明確了“雙位數增長”或“同比2022年保持增長”的計劃。

      比如,貴州茅臺發布生產經營情況數據顯示,公司預計2023年實現營收約1495億元,同比增長約17.2%;今世緣也預計2023年度實現營收100.5億元左右,同比增長27.41%左右;水井坊預計2023年度營收與上年同期相比增加約2.8億元,同比增長約6%。

      已知的是,在高庫存的壓力下,酒企們要完成自家的業績目標,去庫存勢必會是其中最重要的一環。但如何去庫存或是提振銷量找到新增長路徑呢?

      一是,年輕化。

      近年來,年輕人已然成為酒飲消費的主力軍。有機構發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,從消費人數和人均消費水平來看,90/95后的消費者皆呈現增長趨勢,年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

      酒企們也正通過聯名或是推出適合年輕人的白酒品牌,來布局年輕人市場。

      比如茅臺與瑞幸跨界合作推出的醬香茅臺,該款聯名產品一經上市就出圈,更是出現了“一杯難求”的火爆現象。今年,茅臺又與瑞幸合作推出了新品龍年醬香巧克力,效果雖未有第一次好。

      但從聯名這種動作來說,是可以擴大雙方的知名度和影響力,實現相互引流作用的。白酒在年輕人市場中,本身不是沒有好產品,而是在這市場內缺乏知名度與影響力。與瑞幸聯名,茅臺則能被更大的年輕人市場知曉,進入這些市場用戶的心智中,逐漸形成品牌效應、價值,同樣也是為了培育未來的消費接力。

      此外,許多酒企靠打造年輕的管理團隊來貼近年輕人市場。

      郎酒去年就多次人事變動,將一些80后、85后“高材生”任命到管理團隊,比如馬興坤,1988年出生清華大學光學工程博士畢業現任職郎酒的供應鏈總監。另據官方信息顯示,2023年,郎酒銷售公司入職的90余名員工平均年齡23歲,其中58%為00后,且全部為本科及以上學歷,碩士研究生及以上學歷占比26%。

      同樣,也包括江小白這類新興白酒品牌,靠推出適合年輕人喝的白酒產品俘獲年輕人市場。不過在九成以上份額被頭部酒企占據的白酒市場內,江小白如今市占比與業績體量還不夠格能承擔得下“年輕人最愛喝的白酒品牌”稱號。

      不論哪種方式,對白酒企業們而言,大家從不不缺乏好白酒產品,缺的是年輕人喜歡的白酒產品。

      二是,出海。

      中國酒業協會公布的數據顯示,2022年我國酒類累計出口量81.64萬千升,其中白酒出口量占比僅為2%,但出口額占比接近48%。相較于國內白酒產量多年持續下降,銷售額增長放緩,白酒出口量、金額的增長表明海外是一片廣袤的藍海市場。

      去年以來,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企紛紛擴大海外布局并設立新目標,中腰部酒企也通過創新產品、跨界合作來擴大自家白酒國際化的影響力。

      茅臺董事長丁雄軍還表示“2024年將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和家族產品出口量,2027年力爭國際出口市場營收超百億?!?/span>

      財報顯示,2022年,貴州茅臺海外市場營收為42.4億元,在全國白酒出口額中比約為88%。而茅臺是海外銷售額占企業總營收比例最高的上市公司,但其海外銷售額在總營收占比僅達到3.32%,其余白酒上市該占比也僅為2%以下。

      如今茅臺要完成百億的海外營收目標看似不難,但在公司總營收規模上,海外營收的比例依舊不高。

      實際上,現如今白酒產品走出國門,收割的大多也是海外華僑群體,真正的老外喝白酒的不多。對酒企而言,如何提升認知度與市場開拓也是大家出海的最大壁壘。

      參考資料:

      1、鈦度君:股價持續走低,白酒股是否還具有投資價值?

      2、酒業內參:為了增長,白酒圈開始動人了

      3、鈦媒體:白酒春節動銷難言理想,2024主要任務或仍為去庫穩價

      白酒產業 企業出海 市場開拓
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