49690 奢侈品屬性的勞斯萊斯,能抵擋住電動化的浪潮嗎?
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      奢侈品屬性的勞斯萊斯,能抵擋住電動化的浪潮嗎?
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      電動化時代,勞斯萊斯還能保持住它的奢侈品屬性嗎?
      本文來自于微信公眾號“礪石商業評論”(ID:libusiness),作者:平凡,編輯:編輯,投融界經授權發布。

      你會花近600萬元買一輛電動版的勞斯萊斯嗎?對,就是不再擁有標志性的雙渦輪增壓12缸發動機,而是與其他電動汽車一樣,通過電池、電動機提供動力的勞斯萊斯。

      相信很多人的答案是否定的。但現實是勞斯萊斯的首款量產電動汽車,起售價高達575萬的“閃靈SPECTRE”,2023年6月時訂單就已經排到了2025年。

      這似乎與很多人的預期相反。面對汽車產業電動化浪潮的蓬勃發展,不少業內人士曾預言,燃油車時代的超豪華品牌們,即將走入黃昏與墳墓。畢竟大排量發動機帶來的風馳電掣之感,幾十萬的電車就可以做到,而在電動車關鍵的三電、智能化技術上,不管是超豪們還是其背靠的車企巨頭,現在不僅沒有優勢,而且短板明顯。

      以“閃靈SPECTRE”為例,其最大功率、百公里加速度、續航里程,都與特斯拉的高端車型ModelX存在差距,而且ModelX的相關車型,售價只有80多萬元。

      奢侈品屬性的勞斯萊斯,能抵擋住電動化的浪潮嗎?

      但閃靈的熱銷,卻出乎人們的預料。為何會出現這樣的預期反差?

      在勞斯萊斯看來,它們有自己獨特的商業邏輯,那就是勞斯萊斯從來不是一款車,而是一款奢侈品——奢侈品定位是可以抵御技術革命沖擊的。

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      勞斯萊斯的“奢侈品”邏輯

      奢侈品是超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,它不是生活的必需品,但憑借獨特的社會價值,可以滿足富有階層人群的心理需要。

      很多富人購買奢侈品并非因為產品的功能性,更不是因為它的實用價值,而是通過奢侈品展示自己的財富、地位、身份、品位、個性等。

      另外,由于奢侈品高昂的價格,注定只能讓一小部分人有意愿和能力購買,這就讓其自然而然成為一種階層的象征和一種身份的符號。

      所以奢侈品最核心的競爭力就是它的“符號”,也就是品牌,而這個品牌的“能量”是通過時間和實踐的沉淀積累而來的,不是任何新手短時間內砸錢可以復制的。這就讓奢侈品的品牌更顯珍貴和稀缺,也因此具備了神奇的能力。即使一款普通的產品打上奢侈品的LOGO,就會立刻身價倍增。上??Х鹊辍?80元的LV帆布袋”,引來眾多追捧者排隊競購就是典型的例子。

      所以從奢侈品的邏輯來看,勞斯萊斯是否是一款電動化產品,一點也不重要,重要的是,它是不是叫勞斯萊斯,它是否有歡慶女神的車標。

      勞斯萊斯大中華區高層,在接受媒體時就表示,“對于勞斯萊斯來說,它是一個奢侈品。奢侈品有著特定的使用場景,但肯定不是剛需?!?/span>

      這種思想一定程度上反映了早期勞斯萊斯對電動化轉型的態度。2014年時,勞斯萊斯前CEO托斯滕·穆勒·奧特沃斯就明確表示不會做電動版車型。

      但幾年之后,勞斯萊斯卻改口稱,電氣化才是勞斯萊斯的未來,并為此制定了激進的電動化轉型計劃——2030年前,所有的勞斯萊斯都是純電動的。而且是從燃油車直接過渡到純電動汽車,沒有其他品牌的插混這樣的過渡期。

      為何會出現這樣的變化?勞斯萊斯辯解稱,電動化不僅不是不利因素,反而還是對勞斯萊斯產品力的加持,“勞斯萊斯的調性就是靜謐性和魔毯般的駕乘的體驗。對我們來講,其實電動化可以為我們已經在燃油時代建立起的品牌特點加分,因為電動車的扭矩大、加速快、更加靜音,因此車輛的行駛質感更好了”,“如果說有一個品牌最適合電動化,我相信那一定是勞斯萊斯了,這和我們品牌的調性是一脈相承的”。

      這樣的解釋,顯然是一個并不令人信服的理由,要知道電動汽車的靜謐、加速快等特質,其他品牌一樣可以享受到。作為行業標桿性的企業,突然轉型的背后原因一定不會如此簡單。

      在筆者看來,除了環保政策壓力、市場需求等因素之外,電動化、智能化帶來的汽車產業升級,才是勞斯萊斯不得不進行轉型的根本原因。這就好比一輛做工再考究、再精致、再有品牌力的馬車,在汽車時代也很難有商業市場一樣,因循守舊只會讓自己陷入沒落。

      但長期著力于豪華汽車市場定位和品牌形象的勞斯萊斯,并不是電動汽車技術的先鋒,且電動汽車相比燃油車一直存在續航的短板,這也讓人們擔心勞斯萊斯的電動汽車的競爭力。

      對此,勞斯萊斯認為,它的客戶在燃油車時代并不關心功率、扭矩、加速這些指標,夠用就行了。至于電動車的續航短板,其客戶的平均每天駕駛里程是50公里,基本都在城市里使用,所以“客人并不關心所謂的續航里程的問題,反而可能最關心的是充電便利性及服務水平能否符合品牌標準?!?/span>

      勞斯萊斯的觀點可以簡單概括為:作為奢侈品的勞斯萊斯具備抵御技術變革帶來的沖擊,其客戶對產品力也沒那么在意,產品力對勞斯萊斯從來不是第一位的,而電動化則會讓其產品的優勢更加突出。

      那么勞斯萊斯的這套邏輯和說辭是否成立?

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      奢侈品更需要極致的產品力

      誠然,相對于傳統燃油車,作為超豪華品牌天花板的勞斯萊斯,受到電動化浪潮的沖擊,顯然會小一些。畢竟,單單一個品牌帶給消費者的身份象征和心理滿足感,就是其他品牌汽車遠不能相比的。這也是為什么國內有上百人,在“閃靈SPECTRE”還沒上市前,就已經支付了定金,而在美國,這個數字更是多達300多人。

      奢侈品的品牌力雖然重要,但同樣需要極致的產品力來支撐其品牌,因為極致的技術、材料、工藝、品質才能賦予品牌應有的高價值,也是品牌長盛不衰的基礎。

      勞斯萊斯之所以是燃油車時代超豪華品牌的天花板,本身就離不開其卓越的產品力,像其旗下采用寶馬專供V12發動機的幻影車型,在車速達到160km/h時,發動機只需輸出25%功率,在1000r/min轉時,扭矩就能達到540Nm,相當于最大扭矩的60%。

      勞斯萊斯的特制車身油漆,據稱可以抵抗各種化學物質的侵蝕。噴涂工藝更是考究,每一輛勞斯萊斯都需要經過至少7次噴涂和烘烤,整車光油漆重量就達45KG,以確保油漆的質量和外觀。

      更不用提勞斯萊斯獨特的“靜謐通道”隔音技術,可以大幅減少車輛內部的噪音和振動……

      再比如另一個成功的奢侈品品牌,被稱為“奢侈品世界皇后”的愛馬仕。愛馬仕包包所采用的每一塊牛皮,都是專門的團隊去原產地一塊一塊挑出來的,他們挑選之后,其他奢侈品牌才有資格挑選。有的客戶預定的稀有皮,僅找到皮料的時間跨度有時就達數年。

      制作工藝上,愛馬仕的工匠需要在愛馬仕學校里學習兩年,工作一年之后,才有資格開始制作Birkin包,而一旦出現瑕疵,產品即刻銷毀。

      試想,如果沒有對原材料以及產品工藝如此苛刻的要求,怎么會有愛馬仕包包在市場上一包難求,產品價格逐年上漲的局面?怎么會有愛馬仕在奢侈品界的地位?

      同理,我們很難設想,在電動化智能化時代,如果沒有先進的“三電”技術,沒有先進的智能座艙、沒有領先的自動駕駛技術的勞斯萊斯,單靠奢侈品的定位和品牌力,勞斯萊斯還能保持在燃油車時代的王者地位。

      勞斯萊斯高層顯然也意識到了這樣的問題?,F在的勞斯萊斯,對電動化轉型表現得極為積極。

      根據勞斯萊斯的規劃,勞斯萊斯今年的電動車產量將達到總產量的20%。一年時間替代掉20%的燃油車銷量,這樣的節奏堪稱激進。從中長期看,勞斯萊斯的計劃是到2030年全面停止生產內燃機新車。與之相比,保時捷的計劃是到2030年純電銷量占比達到80%;法拉利計劃到2030年前,將半數車型電動化;邁巴赫是“在市場允許的條件下”,致力于2030年前實現全面電動化……

      另外,相比競爭對手賓利、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌,勞斯萊斯推出電動汽車的節奏也要更快,現在旗下產品已開始交付用戶。

      那么勞斯萊斯的電動化實力,到底如何?

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      勞斯萊斯的電動化實力

      早在10年前,勞斯萊斯就推出過純電概念車,2011年,勞斯萊斯基于幻影打造了幻影實驗電動車102EX,2016年推出了代號為103EX的電動車。但是因為車輛續航、電池壽命、充電速度等因素影響,這些車并沒有量產,而是作為展車在世界各地展覽。此后幾年,勞斯萊斯并未在電動化領域推出新的產品,直到“閃靈SPECTRE”問世。

      所以我們可以透過“閃靈SPECTRE”的性能參數,對當下勞斯萊斯的電動化實力,探知一二。

      閃靈搭載了前258馬力的電機和后489馬力的電機,綜合功率為619馬力,扭矩為900?!っ?,0-100公里/小時加速時間為4.5秒,電池容量為120度,CLTC綜合工況純電續航里程為585公里。

      這樣的性能參數,特別是百公里加速,續航里程,在如今的電動車市場,都只能說是普通的存在。如果再結合其高昂的售價,更是顯得溢價過高。

      而在關鍵的電動化平臺上,在閃靈的對外介紹中,鮮有提及。市場一度猜測,閃靈使用的是寶馬的CLAR平臺,但這個平臺是一個兼容性的平臺,不是一個專用的純電平臺,外加閃靈的車身尺寸、軸距與寶馬i7相近,所以早前有聲音認為其是“換殼i7”。

      這種猜測是勞斯萊斯無論如何都不能接受的,官方不得不辟謠說,新車基于全新的純電平臺打造,并非油改電。

      但純電平臺的研發,對任何車企而言,都不是一日之功。前幾年還對電動化轉型不屑一顧,突然短短幾年就能推出,不免令人對其真實實力有所懷疑。

      除此之外,我們也可以透過勞斯萊斯的母公司寶馬集團,窺探其在電動化轉型上的實力。

      寶馬在電動化上的布局,可以說是“起了個大早,趕了個晚集”。在1972年,寶馬就推出了自己的第一款純電動車型BMW 1602 Electric,并成為慕尼黑奧運會的馬拉松引導車。

      奢侈品屬性的勞斯萊斯,能抵擋住電動化的浪潮嗎?

      此后幾十年,寶馬都一直致力于電動汽車最新技術的研發,并持續推出新的產品,特別是2013年后,寶馬i3和i8兩款新能源車型的問世震驚業界。其從材料、車身、驅動、設計理念等等方面,都站在了當時全球車企的最前沿。

      但2015年后,由于高層的變動,寶馬放緩了電動車的研發。一眾電動車型研發的核心高管,紛紛離職。而此時,全球汽車市場開始發生快速轉變,電動化、智能化技術更是一日千里的發展。

      等寶馬幡然醒悟后,不得不“倉促”應對,其近年來推出的電動化產品,屢屢被詬病為“油改電”產品。

      如今寶馬的第一個純電平臺Neue Klasse平臺,還要等到2025年才能正式發布。再考慮到在智能化、自動駕駛技術上,歐洲汽車工業整體缺乏軟件人才的現狀,至少在未來幾年之內,寶馬在電動化上的表現不會令人有太多期待。

      向來以深厚技術儲備示人的寶馬,都尚且如此,勞斯萊斯在電動化上的技術儲備,可想而知。

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      不得不面對的現實

      對于“閃靈SPECTRE”當下的火熱市場表現,筆者認為,這是因為勞斯萊斯的品牌勢能目前依然強大,但隨著時間的推移,如果沒有領先且獨特的產品力加持,這種品牌勢能將越來越弱。

      商業史上,不乏前車之鑒?,F在很多年輕人可能都不知道Vertu手機,但20年前它可是被稱為手機中的勞斯萊斯,是手機中的頂級奢華品牌。據稱,Vertu旗下的每一部手機都是純手工打造,擁有真皮材質以及私人定制的鑲金鑲鉆服務,每部售價高達十幾萬元。

      當時,Vertu手機的主要客戶都是一些社會頂層的成功人士、超級富豪甚至是一些王室成員。然而隨著智能手機時代的到來,在手機系統、芯片、拍攝等領域都缺乏獨特優勢的Vertu,很快風光不再。

      2012年,諾基亞將Vertu品牌90%的股權出售給了瑞典投資公司EQT。雖然我們現在依然可以在高檔商場看到Vertu的身影,但缺乏極致產品力,僅靠奢華材質裝裱的Vertu,已經很難進入大多數富豪的眼中。反而是在普通消費者看來售價較高的華為折疊屏手機MateX5成了很多富豪的首選。

      所以面對汽車產業電動化轉型,這個百年未有之大變局,勞斯萊斯必須投身其中,且在產品力上需要跟上乃至引領時代,否則迎接它的或將是Vertu一樣的命運。

      至于如何打造出過硬的實力,除了自身的研發努力之外,并購合作或許是最快的一條路,畢竟當年被寶馬并購,就是一次成功的“新生”。

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