49662 盒馬兩難:商家難跟,阿里難等
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    盒馬兩難:商家難跟,阿里難等
    一刻商業 ·

    李佳蔓

    01/26
    對于非核心業務,阿里將盡快盈利或其它多種資本化方式,實現這些資產的價值,也就是出售。
    本文來自于微信公眾號“一刻商業”(ID:yikecaijing),作者:李佳蔓,投融界經授權發布。

    宣布啟動折扣化經營模式變革后,盒馬的“動刀”速度越來越快。

    近期,有很多盒馬的用戶發現,盒馬App無法再開通或續費會員了,引發了市場關注。

    對此,有接近盒馬的內部人士透露,盒馬正在大力做折扣化轉型,未來所有商品在完成降價之后,就不需要額外再買會員才能享受低價,讓高質低價更加普惠。

    在這之前,去年10月份,盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價格下調,并在門店設置了“線下專享價”專區,同時SKU也進一步精簡,從原來的5000多個縮減至2000多個。

    然而盒馬此舉觸動了部分供應商的利益,目前已有一些商家選擇與盒馬分道揚鑣。

    比如原葉茶品牌Chabiubiu指責盒馬無故下架其產品,消費品牌王小鹵也在12月26日公告,稱將與盒馬終止合作,不過后續其刪除了這一通知,相關負責人回復媒體時指出,與盒馬暫停合作是此前公司基于價盤管理、維護市場秩序的一個階段性動作,目前公司正在積極推進符合價盤管理制度下跟盒馬新的合作方式。

    不過盒馬的轉型態度異常堅決,去年11月的2023新零供大會上,盒馬CEO侯毅將折扣化轉型稱作“盒馬的生死問題”,認為長痛不如短痛。

    “網上有很多爭議,但那些不愿擁抱成為同路人的供應商,就只能離開。困難時期沒有退路,我們只能先把自己的退路斬掉。封殺我沒關系,我們走出盒馬自己的一條路來?!焙钜闳绱苏f道。

    不過另一邊,盒馬正面臨著巨大的挑戰。

    前段時間,阿里在其三季度財報中披露,盒馬的上市計劃暫緩,公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必須的市場狀況和其他因素。

    而據36氪報道,在阿里集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO后,針對已經拆分出去的幾個業務做出了一系列資本規劃,其中就包括,考慮出售盒馬。

    盡管盒馬后續否認了這一消息,但擺在它面前的一個命題是,它急需證明自己的價值。

    盒馬的折扣店之路,不是所有商家都跟得起

    去年10月23日,原葉茶品牌Chabiubiu的創始人王雨朦在Chabiubiu官方微信公眾號發文,控訴盒馬。

    王雨朦指出,盒馬讓他們清走幾萬盒的貨物,這成了壓垮公司的最后一根稻草,而且盒馬下架他們的產品,并非產品質量不行或者精品打壓。

    她透露,早在半個月前,就有供應鏈的朋友私下透露:“內部消息,盒馬全線調整,300個品牌保留100個,其余貨和品牌全清退,改成折扣店模式,低端低價?!?/span>

    她緊接著質問道:我們真的要因為沒走低價路線而被時代淘汰嗎?

    盒馬兩難:商家難跟,阿里難等

    原葉茶品牌Chabiubiu創始人王雨朦在公眾號發文指責盒馬,圖/Chabiubiu微信公眾號

    對此,盒馬在回應市界時指出,盒馬的折扣化經營不是折扣店模式,不是賣便宜貨,而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方面會減少種類,精益求精,為消費者提供高質平價商品。

    而除了Chabiubiu之外,也有供應商選擇了直接放棄盒馬這一渠道。

    12月26日,消費品牌王小鹵官方宣布,稱在與盒馬方多次溝通無果的情況下,為了維護公司各區域合作伙伴各環節利益,公司停止與盒馬系統的合作。

    “所有我司現合作經銷商/分銷商一律不準向盒馬系統供貨,一經查處將嚴格按照流竄貨制度處理”,王小鹵在公告中如此寫道。

    不難發現的是,啟動折扣化轉型雖然不久,盒馬的轉型陣痛正在加速顯露出來。

    矛盾根源在于,盒馬認為目前中國零售業的價格缺乏競爭力,在與電商低價競爭時,實體零售業沒有任何還手之力,但在經過折扣化的經營采購模式改革后,零售行業可以比線上渠道做到更低價。

    比如現在,同樣一款商品,在盒馬的線下門店價格已經低于線上渠道。

    不過在很多供應商看來,盒馬此舉會破壞品牌的價格體系,壓縮利潤空間。

    在盒馬的折扣化經營模式變革中,供應商們其實陷入到了兩難局面:他們要么跟著盒馬一起變革、要么接受盒馬的價格策略,放棄一部分利潤空間。

    但無論對小品牌而言還是大企業而言,這都不是一個容易做出的抉擇。

    比如王雨朦近期接受媒體采訪時就提到,盒馬的扣點本來就遠高于永輝等其他商超,其前臺+后臺的扣點約為50%,而其他超市則在30%左右。而這一輪折扣化經營變革開始后,盒馬和一些品牌要求,希望在供貨價的基礎上打5折。

    再比如,新零售專家鮑躍忠也告訴財經十一人,“品牌商需要維護全國市場統一的價盤,如果亂了,經銷商沒法干,品牌商就更麻煩?!?/span>

    折扣化經營模式,到底難在哪里?

    盒馬的折扣化經營模式,本質上是想通過供應鏈調整來實現低價。比如放棄過去的KA模式(從供應商手中進貨),建立以“貼牌代工/資產”為核心的采購體系。

    其此前也公布了“753商品價格體系”,即未來盒馬的KA商品以市場價7折出售、自有品牌商品市場價5折、臨期商品的出售價格則要在3折以下。

    換言之,在這輪模式變革中,盒馬想要搭建起獨屬于自己的垂直供應鏈。

    但這顯然并非一朝一夕之事。

    11月16日,上海商學院教授顧國建在自己的公眾號發文稱,高品低價要走的路與中國傳統零售業完全不同,中國零售業連鎖化跨區域發展,區域集中領先的發展,新零售O2O的發展基本上還是品牌商和供應商主導推動的模式。但折扣化經營實質上是要徹底改變供應商模式,走自主的制造零售業之路。

    因此他認為,盒馬的方向是正確的,但是在推出的時間、內容和操作方法上存在瑕疵。

    “當供應鏈整合性提升還沒有準備好時,所有的競爭行為都會變形,欲速而不達,”顧國建如此寫道。

    此外,在啟動這次經營模式轉變之前,盒馬在商品流通體系內的角色本質上依然是零售商,在供應鏈上深耕得還不夠。

    資深零售分析師王國平在接受媒體采訪時就坦言,“盒馬雖然對很多品類都有涉及,但對供應鏈的滲透上并沒有做得很深。這一方面是因為其從創立開始,主要精力都在開店、擴店上;另一方面,則是因為其團隊仍需要成長,積累零售行業的經驗和資源?!?/span>

    一位盒馬供應鏈的前員工也對財經十一人透露,許多采購員工在與行業中的優質供應商接觸時,都遭遇過其他零售商“二選一”的排他協議。

    不過從另一個角度來看,目前,市場上有觀點認為,盒馬進行折扣化經營模式變革的決心,很大程度上來源于在與山姆會員店“移山”之戰中嘗到了甜頭。

    去年7月,盒馬官宣上線了“移山價”行動,針對僅百款商品,直接對標山姆的商品進行降價打擊。

    極光大數據顯示,這一活動期間,盒馬App的周均DAU增長了13.3%,并在兩周內持續增長。

    在那之后,盒馬的系列低價活動就沒停下來過,包括“新疆水果節”“818大嘴節”“商超版雙十一”等等,去年12月,盒馬又宣布2024年將繼續推進移山價,啟動“移山打?!表椖?,即以牛肉為主打商品。

    由此來看,某種程度上,更為準確的說法是,在“移山”之戰中,盒馬進一步感受到了零售行業高質低價的趨勢,而為了順應這種趨勢,它選擇了一條更加徹底、難度系數也更高的路。

    不過變革的同時也意味著,機會和風險同樣都很大。它確實不像山姆了,但不確定性也更高了。

    根據盒馬官方透露的數據,目前盒馬垂直供應鏈的覆蓋率只實現了20%,如何一點一點填滿剩下的80%,無疑會是盒馬接下來最大的考驗。

    阿里還有耐心等嗎?

    過去的幾年間,盒馬成為了阿里巴巴體系內戰略調整最頻繁的一家公司、業態嘗試最多的一家公司——從最早的盒馬鮮生店到后來的盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店,盒馬已經嘗試了近10種業態。

    甚至僅僅在半年前,盒馬還在走會員制倉儲超市的路子。

    如今再次啟動折扣化經營模式變革,侯毅的決心是很堅決,但關鍵是,阿里呢?它還有耐心繼續等待盒馬一次次試錯嗎?

    一個耐人尋味的事實是,此前在多個業務探索的戰略判斷上,侯毅就不總是對的。

    有知情人士透露,侯毅在推進盒馬鄰里的過程中,與時任阿里董事會主席兼首席執行官的張勇等阿里高層產生了嚴重的分歧。當時的侯毅堅持認為自己的模式有機會成功,要勇敢擴張,但則更為謹慎,建議他“先放一放”,待模式跑通后再繼續擴張。

    最后這場長達半年的拉鋸戰以侯毅的妥協告終。

    再比如,他曾多次強調不會關閉上海的鄰里門店,但現實卻是,這些門店已經大部分轉型為盒馬奧萊店,專門銷售臨期*品。而他口中的“不走補貼的新式社區團購模式”,也在市場的殘酷競爭下化為泡影。

    此外,侯毅對社區團購的誤判也讓盒馬錯失了良機。在社區團購風起云涌的2021年,他斷言這一模式“不出三年”就會消亡。然而,三年后的今天,社區團購不僅沒有消失,仍是互聯網巨頭們躍躍欲試的賽道。

    去年初阿里決定進行“1+6+N”的變革后,盒馬作為“N公司”中的一家,緊接著在5月份有了清晰的上市時間表,按照當時的規劃,最晚在今年上半年,盒馬就會完成上市,成為啟動改革后首個獨立上市的子公司。

    不過目前,盒馬的上市計劃早已暫緩。

    根據晚點LatePost報道,有多位投資人稱,盒馬上市被暫停,最直接的原因就是估值不符預期。

    晚點LatePost指出,2022年初,盒馬曾以100億美元的估值尋求融資,但到去年初其估值已近乎腰斬。盒馬在和包括春華資本在內的投資方多次洽談后,最終也未成交。

    在這背后,盒馬至今還未實現全年盈利。直到去年4月份,侯毅向媒體透露,2022年四季度和去年一季度,盒馬才實現了盈利。

    盒馬兩難:商家難跟,阿里難等

    圖/交銀國際*券

    而如今盒馬在剛實現盈利不久后再掀起模式變革,無疑又為其接下來的前景打上了一個大大的問號。

    更重要的是,阿里的態度會不會變?

    去年底2024財年第二財季發布后的電話會議上,吳泳銘說,面向未來,圍繞技術驅動的互聯網平臺業務、AI驅動的科技業務、全球化的商業網絡這三大方向,阿里將根據市場規模、商業模式及產品競爭力,梳理既有業務的優先級,定義核心業務與非核心業務。

    其中,對于非核心業務,阿里將盡快盈利或其它多種資本化方式,實現這些資產的價值,也就是出售。

    而正如我們在文章開頭所提到的,根據媒體的報道,阿里已經在考慮賣掉盒馬了。

    盡管盒馬否認了這一消息,但很顯然,留給盒馬的時間已經不多了。

    盒馬 商家 阿里
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