49635 蜜雪冰城不能說的秘密:喜茶永遠不是對手,農夫山泉才是
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      蜜雪冰城不能說的秘密:喜茶永遠不是對手,農夫山泉才是
      錦緞 ·

      李偏偏

      01/23
      本篇以蜜雪冰城為主角,力爭剖開茶飲賽道商業營銷所塑造的認知表象,直抵商業模式本質。
      本文來自于微信公眾號“錦緞”(ID:jinduan006),作者:李偏偏,投融界經授權發布。

      一批新消費品牌的崛起背后,往往隱含著人們生活方式的變遷。這種變遷從主流人群生活理念的轉變開始,形成一種潮流或文化影響更大范圍的人群。這一過程中,品牌以標簽化的方式,與這種文化掛鉤,因勢利導構建市場對品牌的心智,實現一種“認知套利”。

      這一點可以從現制茶飲賽道中得到完美驗證,幾個出圈的品牌,就剛好各自嵌合了消費市場的幾大新需求:

      · 對外風格定位,新茶飲們各有側重,滿足消費者對刁鉆的口味:比如以新鮮水果概念支撐溢價的喜茶,就設立了“水果直剝間”,把員工放進去作業供顧客觀賞;號稱最懂茶的霸王茶姬,配方會根據不同地區和個人口味進行調整;

      · 對內市場競爭,新茶飲們各有解法,爭搶消費者既定的預算:2018年起“五環外”的下沉市場成為品牌的必爭之地,同年低價代表蜜雪冰城“農村包圍城市”走向大眾視野;五環外的故事滲透進市中心,高端現制茶飲品牌邊降價邊開放加盟。

      基于消費者對口味和性價比的極致追求,成功/盈利的品牌似乎都具備幾乎一致的畫像——掌握加盟模式、具備規模效應的優秀供應鏈企業,其中,2023年前三個季度,擁有3.6萬家門店的親民“雪王”悶聲盈利23個小目標,是個典型代表。

      本篇以蜜雪冰城為主角,力爭剖開茶飲賽道商業營銷所塑造的認知表象,直抵商業模式本質。

      01

      微妙的矛盾

      站在不同的立場,就會看到不同的風景。在萬店模型中,加盟商與品牌關于開店的利益分歧,很可能致使原本合作緊密的兩方站到對立面。

      蜜雪冰城不能說的秘密:喜茶永遠不是對手,農夫山泉才是

      圖:加盟模式下,品牌、加盟商與消費者關系,來源:錦緞研究院

      要搞清楚品牌與加盟商的矛盾,就要分別從品牌和加盟商訴求出發,厘清利益鏈條:

      · 品牌訴求:交易——銷售商品給門店(加盟商)再到消費客群;宣傳——向消費客群做營銷推廣獲取用戶認知;

      · 門店訴求:交易——從品牌處購買原料,向消費客群銷售。

      對品牌來說,門店(加盟商)兼具交易對手和營銷觸手角色,自然是“韓信點兵,多多益善”。

      蜜雪冰城不能說的秘密:喜茶永遠不是對手,農夫山泉才是

      圖:蜜雪冰城營收構成,來源:招股書,錦緞整理

      一方面,從交易角度看,門店是品牌的直接賣家,對于賣家來說,自然是買家越多越好。另外,站在供應鏈的角度,蜜雪冰城在主要城市建立了囊括原材料采購、生產加工和物流配送的龐大網絡,這些固定資本投資,只有在高密度的門店管理中,方能凸顯成本優勢和運轉效率。

      另一方面,從宣傳角度看,品牌具有占據用戶認知的終極訴求,而門店是一個極佳的觸手。

      在營銷界有一個推崇的占領消費者心智的方法叫做七次法則,即廣告至少要出現7次才有效,為了突破這個臨界值,品牌要充分調動門店周圍1千米的資源,包括墻體、路牌、道閘、公告欄等,當然同城密集開店也是應用七次法則突破臨界值的工具之一,這也是蜜雪冰城如此龐大的品牌營銷費用率(1.2%)卻遠低于同行水平的原因。

      然而,對加盟商來說,開店最重要的就是選好目標客群,從進店、購買、復購等各個階段提升轉化率。兩家門店距離過近導致客流有重疊,收入自然會受到影響。因此,對加盟商來說,門店之間的密度越低越好。

      一言蔽之,當門店密較低時,加盟商—品牌利益與共,市場充滿開拓的潛力;而當門店密度達到某一水平線后,加盟商—品牌則會產生矛盾,站在利益的對立面。

      如果按照這一標準,以加盟模式開出36000家門店的蜜雪冰城,恐怕與加盟商的矛盾最直接。

      根據蜜雪冰城官網與小程序的信息,新開門店基礎的流動資金需求在37萬元,其中主要的變動項為房租費用。截至2023年9月底,蜜雪冰城擁有3.6萬家門店,2023年Q3門店銷售額合計370億元,蜜雪冰城同期營收154億元。換算過來平均單店單月銷售額為11萬元,其中約需要花費5萬元購買原材料,剩下為6萬毛利。

      蜜雪冰城不能說的秘密:喜茶永遠不是對手,農夫山泉才是

      圖:蜜雪冰城招商成本測算,來源:蜜雪冰城官網與小程序

      再結合專家會的數據,蜜雪冰城單店毛利率55%,與根據招股書算出來的數據吻合。另外人工成本占比約13%-14%,房租成本約19%,水電雜費占8%,凈利率約14%-15%,那么單店凈利約1.5萬。超高開店密度下,樂觀情況推算全年(夏季營收》冬季)單店投資回收期最快24個月。

      根據蜜雪冰城的開店進度,2022年、2023年前三季度新開門店數量分別為9700及8000家,也就是說,目前蜜雪冰城的36000家門店中,近半數還在虧損中。然而,蜜雪冰城的閉店率竟不足3%,“雪王”背后究竟有何魔法與加盟商周旋?

      02

      “雪王”的魔法

      先說結論,蜜雪冰城的秘訣是保護少數人的利益。通過設定復雜的加盟機制將加盟商分級,保護小部分加盟商的利益,用這一小部分加盟商來創造大部分收入,剩下的邊緣加盟商始終處于流動情況。

      1)加盟商分級:根據專家會透露的數據,在加盟商中,持有5家店以上的老加盟商占比約為20%。也就是說,3200個加盟商開了16000多家門店,這些加盟商撐起蜜雪冰城門店數量和營收的半壁江山,我們稱其為A類加盟商;剩下的1.3萬個加盟商開了不到20000家門店,每個加盟商開店1-2家,我們稱其為B類加盟商。

      蜜雪冰城不能說的秘密:喜茶永遠不是對手,農夫山泉才是

      蜜雪冰城不能說的秘密:喜茶永遠不是對手,農夫山泉才是

      圖:蜜雪冰城加盟門店情況,來源:招股書

      2)流失的是B類加盟商:再看招股書數據,蜜雪冰城在2021年、2022年及2023年Q3關閉的門店數量分別為577家、696家及856家;同期轉讓、被要求和自行退出門店經營的加盟商數量分別為438家、718家及794家。也就是說,退出門店經營的加盟商擁有的門店均值為1家,變動的是B類加盟商。

      3)留下的變A類加盟商:如果認真去看,會發現2021年至2023年Q3新開門店均值在8000左右,顯著大于新增加盟商數量,A級加盟商可謂一邊開新店,一邊收被轉讓的舊店。

      至于為什么會造成這種現象?有一本叫做《萬店盈利》的書,或許可以給我們啟示,恰好作者陳志強老師也是蜜雪冰城的早期投資人和長期顧問,書中所宣揚的種種發展思路,與蜜雪冰城的發展隱隱重合,尤其是門店流量漏斗模型:

      “與互聯網界的增長黑客3A3R模型類似,門店流量可分為5級:路過人流量、路過目標消費客群、進店人數、購買人數和復購人數。在真實的門店流量漏斗中,各級轉化率都非常低,如果每級的轉化率提升一兩個百分點,門店利潤就會增加很多。所以開店最重要的是選好目標客群,提升轉化率,圍繞顧客需求降低顧客選擇成本?!?/span>

      這里可以用兩點來總結,想提高銷售額,無外乎提高客群流量和提升轉化率兩點,但是品牌、A類、B類加盟商客觀受到能動性限制,面對新開門店就會產生以下利益分歧:

      · 品牌:增加門店覆蓋面積/增加門店密度(提升轉化率)→ 提高銷售額

      · B類加盟商:降低門店覆蓋面積 → 降低銷售額

      · A類加盟商:增加門店覆蓋面積/轉化率提高→ 提高銷售額

      可以看到,A類加盟商與品牌站到了利益的同一方,對A類加盟商來說,當擁有的門店數量達到一定限制后,就達成了某個區域的單品牌壟斷性銷售,因而增加外延或增加密度反而會提高銷售效率,根據蜜雪冰城的數據來看,這個門店數量的臨界值很可能是5。

      總結來說,通過流量漏斗模型,蜜雪冰城不斷加大門店密度,以最大可能網羅消費受眾。在此過程中,對加盟商形成分級篩選,其中優先加入的加盟商獲得運營效率的獎勵,對新開店不排斥,支撐起蜜雪冰城的開店速度與規模,B類加盟商則地位較為尷尬,投資回收期長且競爭激烈,稍有不慎就會成為“雪王”開店踩點的實驗數據。

      03

      “雪王”的對手是瓶裝水

      根據招股書,消費者買到的蜜雪冰城飲料均價是6.4元/杯,加盟商拿到的原料成本為2.7元/杯,再刨除蜜雪冰城的供應鏈利潤,一杯蜜雪冰城飲品的實際前端加工與原材料成本是1.9元/杯。

      無論是銷售價還是產品成本,蜜雪冰城確實堪稱現制茶飲的地板價,如果認真去看,你會發現蜜雪冰城本質無限接近以農夫山泉為代表的“瓶裝水”。

      一方面,蜜雪冰城幾乎貼合了瓶裝飲料的成本與出廠價。

      據海通證*研究所報告測算,軟飲料行業的成本中,原料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他部分原材料分別占比20%、15%、10%及15%。用康師傅冰紅茶3.5元的零售價來推算,其出廠價格大約在1.9元水平,這與蜜雪冰城的出廠價在同一水平。

      另一方面,目前市場上雖然現制茶飲眾多,高中低價格帶可以簡單分為三類:

      · 高端茶飲:喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色(20-35元)、KOI PLUS(50-60元);

      · 大眾茶飲:CoCo、一點點、書亦燒仙草、益禾堂、茶百道(13-22元);

      · 平價茶飲:蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、7分甜、快樂檸檬、甜啦啦(5-12元)。

      以上各個茶飲品牌在各自的定價區間內尋找定位、價值主張和價值增值,以爭奪對應消費能力的顧客。錨定“鮮果、中產、社交”的喜茶,廣告語是“喜茶,不僅是一種味道,更是一種生活態度”;以中式茶底為特色的茶百道,宣傳語是“鮮果+中國茶=人間美味”。

      再看蜜雪冰城,喊出的“給你帶來清涼一夏,甜蜜一整季”,事實上,蜜雪冰城滿足的還是消費者解渴降暑的需求,這與便利店中的礦泉水、冰紅茶等客戶需求出奇地一致。

      至此,也難怪眾多供應商的經典建議是“店里要多準備點飲用水了”。

      蜜雪冰城 農夫山泉 新茶飲
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