49617 “新茶飲第二股”,會不會好過奈雪的茶?
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      “新茶飲第二股”,會不會好過奈雪的茶?
      鋅刻度 ·

      星晚

      01/20
      新茶飲的全盛時期已過去。
      本文來自于微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:星晚,編輯:孟會緣,投融界經授權發布。

      1月16日,不久前遞交招股書的蜜雪冰城又有了新動作,這一次是做減法。多家媒體報道稱,蜜雪冰城正在進行產品調整,包括“雪王愛喝水”“雪王霸汽”在內的瓶裝飲料項目暫停代理。調整業務線,是在為上市做萬全準備嗎?

      2024年伊始,古茗與蜜雪冰城就在搶奪“新茶飲第二股”這件事上卷了起來。兩大品牌同一天向港交所遞交了招股書,讓新茶飲賽道剛一開年就十足吊胃口。

      從2021年6月,奈雪的茶上市摘下“新茶飲第一股”的頭銜之后,整個賽道已經近三年不見品牌順利上市。不過面對“第二股”這個位置,茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城卻都展現出了充分興趣,沖擊IPO的勁頭十足。

      與大眾當初的預想不同,喜茶沒有跟隨奈雪的茶走向上市,反倒是以加盟為主、直營為輔的腰部品牌們不斷擴張,漸漸圍堵了頭部品牌。

      但關鍵的問題在于,上市究竟能帶來什么?奈雪的茶上市首日即破發,虧損狀態遲遲不見改善,就連降價策略也失靈?!靶虏栾嫷诙伞睍饶窝┑牟柽^得更好嗎?

      頭部品牌,放下身段

      三年前奈雪的茶上市時,無論是消費者還是資本市場都以為,下一個順利上市的就是喜茶。畢竟從品牌調性,市場份額、消費者心智等多個方面來說,當時的喜茶都具備穩坐第一寶座的實力。

      然而現在,關于“新茶飲第二股”的紛爭已經完全不見喜茶的身影,取而代之的是過去難以與之抗衡的一眾腰部品牌。三年時間,加盟模式跑出了新速度,連頭部品牌也不得不放下身段開放加盟,不過搶跑一步的蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨已經講出了新故事。

      有一個大背景是,近一年來,新消費賽道在資本市場逐漸遇冷,新茶飲從曾經的熱錢蜂擁走到了鮮有人問津的狀況。根據烯牛數據庫,2023年創投圈內泛消費投融資事件共712件,而這個數據在2021年和2022年分別為1404件、982件,資本的熱情明顯在褪去。

      從公開的工商信息來看,喜茶最后的一次融資止步在2021年,茶顏悅色止步于2020年,樂樂茶在2020年的A輪融資之后的新消息就是被奈雪的茶收購。以融資來擴店的打法顯然不適用了,因此近兩年,做出新規模,謀求自我造血能力就成為了頭部新茶飲品牌轉型的路線。

      “新茶飲第二股”,會不會好過奈雪的茶?

      喜茶近兩年將聯名玩出了花

      于是,開放加盟權限、降低產品價格并行,換來了門店規模的一定增速。2023年,喜茶凈增2687家門店,增速達到338.84%,是2023年新茶飲品牌中門店規模增速最快的一家??杉幢闳绱?,喜茶的現有門店數量也不超過3500家,而目前扎堆沖擊上市的品牌中,蜜雪冰城門店數量即將突破三萬家、茶百道超過8000家、滬上阿姨超過8100家、古茗即將破萬店,另外還有門店數量來到8000門檻的甜啦啦、書亦燒仙草等品牌同樣對新茶飲市場份額虎視眈眈。

      規??耧j,幾乎是過去一年新茶飲品牌不得不做的一件事。一則很現實的例子是,曾經偏居一隅的茶顏悅色頗具神秘感,因此吸引了不少消費者特地為了它將到湖南旅游這件事提上日程,然后每天報復性消費。但后來,茶顏悅色拓店的速度依舊緩慢,消費者卻換了心情,不少與之風格相似的品牌分到蛋糕,其中霸王茶姬以一年開出2300家的速度“替”茶顏悅色走向了擴張全國的路。

      再看回茶顏悅色,不少消費者用一句話道出了其目前的狀態:“其他品牌都在卷生卷死,但茶顏悅色還在想著怎么讓隊伍排得更久一點?!?/span>

      時代瞬息萬變,舊玩法已經失效,而頭部企業調轉船頭的速度也不夠快,被玩法更靈活的腰部品牌追趕上,并不出奇。

      上市猜想:在海外市場繼續狂飆

      頭部品牌的打法在新茶飲賽道激烈的競爭中正喪失著絕對優勢,腰部品牌趁機將彎道超車加速。

      當初喜茶宣布下調售價時,就有人說喜茶是要開始探索下沉市場了,競爭對手也變成了茶百道、古茗等同一定價區間的品牌。當時喜茶的態度是:喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌,而是服務大眾的品牌,在我們眼里,沒有什么高端市場或者下沉市場,只有屬于大眾的消費市場。

      這個回答沒有問題,也很符合喜茶的畫風,不過古茗創始人王云安對新茶飲降價的看法卻顯得更為真實:“當企業無法給消費者帶來更大驚喜,消費者是不愿意為一杯普通奶茶掏30塊錢的?!?/span>

      事實的確如此,30元以上價位的飲品受歡迎程度大幅下降,為一杯奶茶買黃牛號的情況更是絕跡。以酸奶制品為主,多款產品定價超過30元的茉酸奶就遭到了更加嚴格的審視,消費者的觀點是,既然在大多數新茶飲品牌都降價的情況下,茉酸奶依舊堅持高價,那么就必須從原料、口味到服務都拿出更大的誠意出來。

      不難看出,屬于新茶飲時代的全盛時期已經過去了。但可能誕生于蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗之中的“新茶飲第二股”,又能和奈雪的茶做得怎樣的區別呢?

      一個合理的猜想是,他們會在上市之后繼續加速擴大規模,并且將海外市場視為當前發力重心。

      比如蜜雪冰城就在招股書中特別提及,公司計劃在東南亞建立一個多功能供應鏈中心,以加強公司針對水果產品和小料等食材的本地生產能力,并側重使用當地采購的原材料,以及促進公司海外的研發和數字化供應鏈運營。

      蜜雪冰城是國內新茶飲企業中出海最深、最廣的品牌之一。2018 年 9 月,蜜雪冰城就將首家海外門店開在了越南,之后在2020 年進入印尼市場,從2022 年 1 月開始更是陸續把店開到了新加坡、泰國、澳大利亞、日本、韓國。2023年 4 月,蜜雪冰城在印尼的加盟店數量已經達到了 1500 家,越南的門店總數上千家,門店規模甚至超過了南本土知名品牌 Highland Coffee。

      “新茶飲第二股”,會不會好過奈雪的茶?

      蜜雪冰城在東南亞發展迅速

      關注度一直不算太高的甜啦啦,也在去年十月在印尼雅加達六店齊開,甜啦啦此前透露保守預計,將在東南亞開出500家店,并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場,以實現“遍地開花”。

      從速度和廣度來看,以加盟模式擴張的腰部品牌顯然更加靈活,如果順利上市,那么全球化戰略的布局速度也會提起來。這是一種良性循環,基于門店規模,蜜雪冰城在采購同類型、同質量的原材料時,其成本都要相對更低。

      據灼識咨詢的報告,以奶粉和檸檬為例,2022 年蜜雪冰城的采購成本較同行業平均分別低約 10% 與 20% 以上。成本優勢不僅能夠讓產品更具性價比,也能夠吸引更多加盟商,這又會進一步擴大門店規模,搶占市場占有率。

      對于腰部品牌來說,持續發揮門店規模優勢,才是長期競爭中的硬道理。

      “第一股”光環,并不香

      扎堆上市的深層原因,還是繞不開新茶飲賽道的內卷加劇。門店規模當然是全方位考量品牌實力的重要因素,但伴隨著茶飲與咖飲品牌之間的界限模糊,“五環內”與下沉市場的相互滲透,玩出新意這件事就變得越來越困難。但市場潛力依舊存在,再難的競爭也要迎頭趕上。

      “新茶飲第二股”,會不會好過奈雪的茶?

      2018-2025年中國新茶飲消費市場規模

      此前,中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院,在上海共同發布了《2023新茶飲研究報告》(以下簡稱“報告”)?!秷蟾妗凤@示,全年新茶飲消費市場規模有望達到1498億元,恢復3年復合增長率近20%的水平,連鎖化率整體穩定。至2025年,國內消費市場規模預計進一步擴張至2015億元。

      換而言之,繼續擴大規模以觸達更多用戶,是新茶飲品牌接下來需要持續探索的方向。因此,喜茶、樂樂茶等一直堅持直營的頭部品牌也陸續開放加盟,也下調產品售價,就是想要往“五環外”走,品牌調性的前期紅利已經不夠支撐下半場的白熱化競爭了,所以利用現有的品牌力來吸引加盟商入局,共同擴大品牌優勢,才會穩住地位。

      但對于已經具備一定門店規模的腰部品牌來說,加強品牌力、打造連鎖加盟的良性業態則至關重要。奈雪的茶上市以后,股價破發,食安問題更是頻頻出現。截至發稿,奈雪的茶每股3.240港元,相比發行價每股19.8港元,已經縮水超八成,有業內人士稱不僅個人投資者被套牢,機構投資者也沒從奈雪的茶身上賺到錢。

      截至10月19日,奈雪的茶在營門店總數達1373家,這一數據在奈雪的茶遞交招股書時差不多是450家。上市三年,奈雪的茶并沒有從門店規模上拿出“新茶飲第一股”的氣勢,產品推新與出圈程度也同樣平平。

      但“新茶飲第一股”這個頭銜卻成為了外界無時無刻審視奈雪的茶的標準,消費者與投資者都期待著奈雪的茶能夠交出更好的成績單。那么無論是蜜雪冰城、茶百道還是滬上阿姨、古茗其中任何一家品牌成為了“新茶飲第二股”,都需要面臨相同的審視。

      尤其是這幾大品牌都采用了加盟模式來快速發展,那么幫加盟商賺錢就是關鍵。前期需要有以供加盟商根據具體情況測算、選擇的品牌宣傳,后期也要保障加盟店的開店成功率,運營輔導、數字化等加盟輔助缺一不可。

      雙向奔赴將是未來新茶飲品牌與加盟商、與消費者之間的利益紐帶。無論是成為“新茶飲第一股”還是“新茶飲第二股”,都只是打開了戰斗的新世界。

      奈雪的茶 蜜雪冰城 新茶飲
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