49594 茶咖無邊界“混戰”,爭相IPO背后,有何深意?
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      茶咖無邊界“混戰”,爭相IPO背后,有何深意?
      異觀財經 ·

      炫夜白雪

      01/18
      茶飲品牌現在市場達到一定程度的飽和,頭部效應強化。而頭部品牌在快速擴張規模的過程中,其企業核心經營能力、管理能力,包括創始人能否在快速規模膨脹中快速學習,提升自我,將影響這些頭部品牌的未來競爭格局。
      本文來自于微信公眾號“異觀財經”(ID:DifferentFin),作者:炫夜白雪,投融界經授權發布。

      激進擴張之下,茶咖飲品企業的“混戰”拉開了序幕。

      2024年1月2日,蜜雪冰城、古茗同時在港交所遞交上市申請。更早一點的時間,2023年12月21日,茶百道港股IPO在證監會備案通過。

      過去一年,不限于上述品牌,還有滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等茶飲品牌先后傳出IPO不同進度的消息。有奈雪的茶這個前例,各個品牌爭搶“新茶飲第二股”的位置也是順理成章。

      混戰:茶咖無邊界

      在資本市場的競爭是新茶飲行業激烈廝殺的一個縮影。這背后是行業在進行新一輪的洗牌和整合,各大品牌在品類、價格、門店規模等不同維度模糊了原本清晰的邊界,進行“混戰”。

      一、品類:茶飲互攻

      與歐美相比,中國咖啡市場呈現出“咖啡奶茶化”的趨勢,比起純正的美式咖啡,風味化的奶咖調制品在國內更受歡迎,典型的就是瑞幸咖啡的生椰拿鐵。茶飲、咖啡逐漸模糊的邊界,使得身處兩個賽道的連鎖品牌競爭逐漸“無邊界”,彼此攻入對方的腹地。

      繼瑞幸咖啡當年推出小鹿茶之后,與其打得如火如荼的庫迪咖啡,也推出了第二品牌茶貓,主打原葉鮮奶茶。

      另一邊,喜茶開出了“喜鵲咖”茶咖新品牌。據不完全統計,茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過投資、并購、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業。其中,蜜雪冰城是較早的玩家,其子品牌“幸運咖”,根據招股書,截至2023年9月30日,門店數量約2900家,是當前奶茶品牌咖啡副牌中門店數量最多的選手。

      茶咖無邊界“混戰”,爭相IPO背后,有何深意?

      雙方的無邊界競爭,是對消費用戶群體的爭奪,也是對新增長曲線的探索。尤其是茶飲行業逐漸成為紅海,而咖啡行業屬于增長速度比較快、有高頻消費習慣和上癮屬性的品類,誰也不想放過。而面對茶咖一體化的趨勢,雙方頭部玩家穩定的后端支撐體系——新品研發、供應鏈、門店運營等等,使得進入新賽道的門檻大大降低。

      二、價格:降價大戰

      過去,茶飲市場頭部玩家在價格帶上是涇渭分明:以喜茶、奈雪的茶為代表的高端陣營——價格在20元以上、以古茗、茶百道等為代表的中端陣營——價格在10-20元、以蜜雪冰城為代表的低端陣營——價格在10元以下。

      在客單價方面,蜜雪冰城把性價比做到了極致,根據招股書信息,蜜雪冰城是一家全球領先的現制飲品企業,聚焦為廣大消費者提供單價約6元人民幣的高質平價的現制果飲、茶 飲、冰淇淋和咖啡等產品。核心產品的價格通常為2元至8元人民幣,穩居新茶飲價格帶底端,性價比頂端。

      不過,這兩年形勢發生了變化。2022年,喜茶連續兩次調整價格,到2022年底,喜茶常規門店產品價格在15-19元的占比達到80%。而其在高端市場的競爭對手樂樂茶、奈雪的茶也相繼降價,樂樂茶宣布部分飲品價格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠;奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲,并承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。而公開信息顯示,奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元。

      茶咖無邊界“混戰”,爭相IPO背后,有何深意?

      2023年,價格混戰進一步放大。這一年,瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價格戰,不僅有咖啡品牌跟進,例如幸運咖推出2杯9.9元活動;還有奈雪的茶推出“周周9.9元,喝奈雪鮮奶茶”活動,古茗、都可奶茶均進行了跟進,“9.9元”活動成了標配。

      高端品牌的降價行為,也是對當今市場的無奈遷就??深A見的未來里,整個消費市場價格敏感的消費者會持續占據比較大的比例,生活中的不確定性持續存在,人們的消費意愿會明顯降低,對性價比的追求占據上風。

      根據美團外賣2023年3-6月頭部品牌上新數量分布情況來看,13元至20元以下區間的新品數量占比53%;結合銷量來看,新茶飲銷量最高的實付外賣價格58.3%落在13-20元以下區間。消費者對價格愈加敏感,高性價比產品成為市場的主流。

      三、規模:萬店之爭

      根據招股書,截至2023年9月30日,蜜雪冰城全球門店數量超36000家,覆蓋中國及海外11個國家。與此同時遞交上市申請的古茗,截至2023年12月31日,其全國門店9001家,較2022年同期增長35%。

      另一賽道,根據2023年第二季度財報,瑞幸單季收入首次超過星巴克中國,并且成為國內首家萬店咖啡品牌,擁有門店10836家。

      有蜜雪冰城和瑞幸在前做標桿,2023年連鎖飲品品牌紛紛打出“沖刺萬店”的口號。根據窄門餐眼的數據,截至2023年10月,滬上阿姨7125家門店,茶百道7113家門店,書亦燒仙草7021家門店,CoCo都可4466家門店,1點點3178家門店,喜茶2555家門店,霸王茶姬2283家門店,奈雪的茶1330家門店……

      用資本短期內迅速催化規模,再用低價、門店數量設立品牌護城河,這種可復制的規模玩法正在飲品連鎖品牌的競爭中上演。蜜雪冰城從2014年的1000家到2020年的1萬家花了6年,從1萬家到2021年的2萬家只花了1年;庫迪咖啡,2023年10月其成立一周年時,宣布門店數量為6061家。

      這種狂飆突進的開店速度,其背后的原因很好理解:飲品連鎖品牌的入行門檻低,產品同質化嚴重,規?;欠浅V匾母偁幨侄?。規模效應帶來的成本優勢、品牌知名度等能成為新的核心競爭力。在這種規?;募ち腋偁幹?,中小品牌發展將明顯受阻,大魚吃小魚的行業整合將頻繁發生。

      下沉:尋求市場新增量

      無論是降價大戰,還是萬店之爭,在激烈的地盤爭奪戰中,下沉市場成為最為顯眼的角逐場。

      從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來看,四線和五線城市的外賣訂單量增速分別為30%和36%,高于新一線至三線主體市場的28%增速,下沉市場空間被進一步打開。

      從門店網絡來看,蜜雪冰城有超過74%的門店布局在二線以下城市,三線及以下城市門店數量 占比高達 56.9%。下圖非常清晰地展示了各個新茶飲品牌門店的地理分布狀況。

      可以看出,高端品牌側重于占據各區域的一線及省會城市。中端品牌在向區域中心城市擴散的同時亦向其周圍的二三線城市下沉,而低端品牌更傾向于低線城市,在構建較完整的供應鏈體系后,迅速向全國進行多區域、大范圍擴張。

      從市場占比來看,艾瑞咨詢發布的《2021中國新式茶飲行業研究報告》顯示,以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個新式茶飲市場的14.7%,蜜雪冰城為代表的中低端則占到 85.3%。而前者市場集中在一線和新一線城市,后者市場遍布全國。

      無論從哪個維度來衡量,想進一步擴大市場份額的飲品連鎖品牌都必須把占據下沉市場視作重中之重。

      下沉市場如何定義?

      300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮構成了下沉市場,其擁有10億人口的絕對人口數量優勢。隨著政策扶持的傾斜、經濟形勢的變化、人口流向的調整,下沉市場擁有更多的消費活力。麥肯錫預測,到2030年,中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場,特別是縣城。

      相比一線城市,下沉市場消費用戶雖然收入不高,但工作穩定,租房或買房的壓力小,讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費能力不斷提升,他們對生活水平和消費品質有了更高追求,并且開始具有更加多元化的消費觀念。

      隨著城鎮化進程的推進,下沉市場基礎設施建設與互聯網技術普及充分到位,高線與低線城市對于品牌的認知,品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應鏈全國互聯互通,品牌在下沉市場擴張的障礙進一步掃清。

      目前,一、二線城市市場容量以及門店密度已經到了一個瓶頸,沒有太多擴容空間;而另一面,下沉市場的開發程度比較低,品牌忠誠度尚未形成,并且商業租金、管理成本、人員成本相對比較低,擁有低成本優勢。因此,進入下沉市場,也是各家連鎖品牌勢在必行的事。

      不過,下沉市場呈現明顯的特點——有廣度,無深度。這是一個地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場,因此總量足夠大,讓人眼饞;但是,聚焦在單個的縣、鄉鎮來看,其單體市場上用戶的消費能力有限,不夠深。

      不同層級的城市消費有著較為明顯的差異。美團數據顯示,2022年一線城市餐飲到店人均消費為86元,三線城市為53元,一線城市高出三線城市62%。如果下沉市場的消費力不足以支撐一定規模的門店,品牌將很難在下沉過程中取得規模效應,這就要求品牌在下沉過程中降低進入成本、調整門店模型或改造供應鏈以適應新市場。

      據報道,新茶飲下沉到縣城后的一大困境,就是價格與縣城的消費水平不匹配,難以帶動銷量。在人均收入只有3000元左右的縣城,一杯售價10-20元的奶茶仍顯得相對奢侈。換一句話說,下沉市場用戶追求高性價比。

      根據論文研究數據,下沉市場現制茶飲消費者選擇的多為低價位茶飲產品,產品價格是影響下沉市場現制茶飲消費者的重要因素。

      加盟:讓加盟商賺錢是核心

      若要快速擴張規模、爭奪下沉市場,則意味著,直營模式難以追趕加盟模式。另外,下沉市場既廣且淺的特點,也決定直營模式難以為繼,在這樣一個地理面積廣闊的市場里,資金、人才供給、管理半徑等挑戰的難度增加得不是一點半點。

      加上過去三年的特殊情況,直營模式在面對經濟環境劇烈波動的時候,靈活性低,抗風險性弱。堅持直營模式的連鎖品牌也會更深入地思考直營和加盟模式的利弊。

      綜合來講,茶飲品牌整體趨勢就是加盟為大。包括喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等高端品牌也放下身段,選擇直營+加盟雙模式。

      正是在加盟模式的催化下,茶飲品牌規?;铀?,紅餐大數據顯示,截至2023年12月,茶飲在營門店總數在63.3萬家左右。為了在存量市場 立足,茶飲品牌加大提升規?;潭?。截至2023年12月,門店數在50家以上的茶飲品牌數占比近四成,其中門店數在500家以上的茶飲品牌數占比也達到了5.0%。

      近三年來,美團收錄的不同城市線新茶飲門店分布數據顯示,從一線城市到下沉市場,小規模新茶飲門店(單店及連鎖 10 家以下)均出現明顯的逐年萎縮趨勢,小散型門店持續減少。

      2023年,新茶飲頭部品牌的連鎖擴張進一步加強。開放加盟僅一年的喜茶,開店速度大大提升,截至 2023年底,喜茶門店數已突破3200家,其中事業合伙門店超2300家,門店規模同比增長 280%。

      比起直營模式來,加盟模式有低成本、快速擴張的優勢,但同時有著監督管理的高風險。保證每個門店的運營遵守統一標準對品牌總部來說,挑戰很大。而加盟門店的負面評價影響的則是品牌自身的口碑,如果品牌總部在管理半徑和組織能效上未得到強化,存在加盟反噬品牌的風險。

      也可能存在這樣的問題,喜茶、奈雪的茶等品牌開放加盟下沉的時候,對加盟商有更高的要求,需要驗資、需要在門店接受3個月的全職培訓考核等。整體估算,奈雪的茶最低前期投入在200萬元左右,喜茶在90萬元左右,樂樂茶在70萬-80萬元左右,蜜雪冰城約47萬元。

      茶飲品牌加盟火爆,另有一個原因是,最近幾年線下零售或者其他業態是不賺錢的,社會資本尋求新的賺錢方式,越是下沉的市場,社會資本的選擇越少。加盟商傾向于選擇一個知名度高、已在高線城市驗證了的品牌。

      但是,根據媒體調查,目前市面上很多的現制飲品加盟商閉店率非常高,有些公司加盟商的閉店率可能到30%-40%甚至更高,這是困擾整個行業比較嚴峻的問題。對品牌商來說,加盟模式和直營模式的差異決定收入和利潤來源的差異,采取加盟模式的茶飲連鎖品牌若要做大做強,必須讓加盟商賺到錢。

      據招股書披露,2022年全年以及 2023 年前九個月,蜜雪冰城門店網絡分別實現約300億元、370億元的終端零售額。另外,招股書也顯示:蜜雪冰城 99.8%的門店為加盟,但該公司僅有2%的收入來自加盟費和相關服務費,絕大部分收入來自向加盟門店銷售商品及設備。據招股書,在商品和設備銷售方面,在2023年前九個月蜜雪冰城這方面實現收入151億元。而加盟和相關服務費用,在2023年前九個月僅為2.84億元。

      茶百道的招股書同樣顯示:截至2023年8月8日,茶百道共有7117家門店,其中加盟 店7111家、直營店6家。過去3年,茶百道的營收分別是10.80億元、36.44億元和42.32億元。2023年第一季度,營收同比增長53%至12.46億元。它的營收來源中,原材料和包材收入(向加盟商銷售貨 品及設備)是最主要的構成部分,常年占比95%左右;加盟收入(來自加盟商的特許權使用費及加盟費收入)只占 5%。

      加盟模式的茶飲品牌其盈利模式如圖所示,形成這樣一個正向循環:品牌通過低價、爆品吸引更多顧客,讓潛在加盟商意識到加盟該品牌是一門不錯的生意,加入該品牌,門店數量擴大,品牌收入增長、成本攤薄,在新品研發、銷售價格上保持強勁競爭力,吸引更多顧客。

      招股書顯示,2023年,古茗平均單店收入為250萬元人民幣,加盟商單店經營利潤是37.6萬元人民幣,利潤率20.2%。根據媒體數據,一家開在地級市的蜜雪冰城加盟店,年利潤率約為 22.7%,收入約在70萬至110萬元不等。

      餐飲行業一般認為 “二店率”能夠衡量一個加盟品牌的運營、管理能力。因為加盟商只有賺錢了、相信這個品牌值得投入才愿意開第二家。用門店數除以加盟商人數,蜜雪冰城的加盟商平均每人開2.2家店,以同樣口徑計算,古茗加盟商平均每人開1.95家店。古茗招股書另有統計口徑為,截至2023年9月30日,在開設古茗門店超過兩年的加盟商中,平均每個加盟商經營3.1家門店,75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。

      供應鏈:聚焦自建,競爭升級

      在注重性價比的市場里,連鎖品牌靠的是薄利多銷,因此需要憑借穩定且標準化的供應鏈體系控制成本。而為觸達新區域,保證在不同城市飲品口感穩定,就對企業從原材料采購、倉儲保存、物流配送、門店管理到最后出杯,全鏈路的管理提出了更高的要求。

      這就意味著,供應鏈及管理能力決定了茶飲連鎖品牌能否走得更長遠。

      從蜜雪冰城、古茗招股書來看,這些品牌融資后的第一大目標就是改善供應鏈。蜜雪冰城募資項目中,使用資金占比最大的就是生產建設類項目。其中,大咖國際產業園二期項目主要圍繞自主生產所需原材料植脂末的產線建設,以及奶昔粉、奶茶粉產品生產線的工藝升級及擴能開展相關建設。建成之后,植脂末年產能將達10萬噸。

      而供應鏈的建設也在向更前端延伸,進入到生產溯源中,包括參與前端農作物的生產、種植。以檸檬為例,2023年前九個月,蜜雪冰城在四川安岳建立的合作種植基地供給檸檬達約4.4萬噸。蜜雪冰城檸檬生產加工基地選址國內檸檬主要產地四川安岳,未來將在重慶潼南、廣西崇左等原材料產地選址建廠,持續推進上游生產的成本優勢。

      頭部茶飲企業對于原料品控采用高標準,也倒逼上游進行標準化種植。此前,喜茶就宣布,推出甄選茶園標準,并將在 2023 年實現主要茶葉配方自主研發。

      完整的供應鏈包括前端原材料供應、倉儲運輸,中游的產品研發生產和下游的銷售運營。在原材料環節,無非就是糖、奶、茶、咖、果、糧、料(業內俗稱“七件套”)。

      據招股書顯示,古茗的倉儲基礎設施由21個倉庫組成,總建筑面積超過20萬平方米,包括逾4萬立方米、可支 持不同的溫度范圍的冷庫。逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內,向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務,2023年前三季度,經冷鏈配送的原材料貨值約30億。

      與此同時,門店設備也在升級迭代。全流程智能化或將成為門店升級的下一個關口。自2022年起,喜茶就開始在原料準備、調飲制茶等環節使用智能機器,覆蓋原料制備、原料管理、調飲制茶全流程應用,標準化產品生產,提升工作效率。如自動去皮機將人工剝皮的 15 分鐘降至1分鐘,實現對青提、葡萄等原料的快速去果皮操作。奈雪的茶也在門店試運營自動奶茶機,通過設置甜度、冰度可自動產出飲料基底,產能可提高近 50%。

      采取自建供應鏈的方式來提升自身供應鏈效率,以打造品牌核心競爭力,這種后端看不見的投入,資金需求大、見效慢,但對未來發展影響重大。頭部品牌都采取自建,進一步拉高了行業門檻,在供應鏈建設實力弱的品牌,受其影響,議價能力將進一步削弱,抬高了企業經營成本,在競爭中處于不利位置。

      所有連鎖品牌的競爭,都是供應鏈的競爭。

      總的來說,茶飲品牌現在市場達到一定程度的飽和,頭部效應強化。而頭部品牌在快速擴張規模的過程中,其企業核心經營能力、管理能力,包括創始人能否在快速規模膨脹中快速學習,提升自我,將影響這些頭部品牌的未來競爭格局。

      茶飲品牌 行業變革 供應鏈
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