49591 全域時代下,快消企業(yè)如何跑成「頭號玩家」?
服務(wù)熱線:400-858-9000 咨詢/投訴熱線:18658148790
國內(nèi)專業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺
全域時代下,快消企業(yè)如何跑成「頭號玩家」?
藍洞商業(yè) ·

任文青Andy

2024/02/09
全域時代下,快消企業(yè)要構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營能力,抓住結(jié)構(gòu)性增長機會。
本文來自于微信公眾號“藍洞商業(yè)”(ID:value_creation),作者:任文青Andy,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近年來,平臺電商、O2O、社交電商、直播電商……各種渠道層出不窮,而為了鏈接更多消費者,只要出現(xiàn)一個新渠道,品牌就會想辦法去做覆蓋,在此背景下,全域經(jīng)營成為食飲酒水企業(yè)關(guān)注的一個核心課題。

在行業(yè)和整體消費環(huán)境發(fā)展較緩的現(xiàn)實下,這個課題變得更加嚴(yán)峻。2022年中國出生人口跌破1000萬,人口出現(xiàn)負增長,消費進入存量甚至縮量階段。存量博弈、渠道碎片,面對這樣的現(xiàn)實,快消企業(yè)紛紛加大數(shù)字化的投入,希望通過數(shù)據(jù)構(gòu)建新的生產(chǎn)力,挖掘結(jié)構(gòu)性增長的機會。

雖然企業(yè)都在講數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但實際上整個行業(yè)的數(shù)字化還處于早期,企業(yè)在認(rèn)知、組織、工具層面都遇到不小的障礙。

最近,騰訊智慧零售《零售大咖說·科技圓桌》邀請伊利集團數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎、鈦媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO、ITvalue發(fā)起理事劉湘明、新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波、騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)李有祥,針對當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇,以及標(biāo)桿企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營能力構(gòu)建的經(jīng)驗進行了深入分析和探討。

以下是圓桌內(nèi)容精華的提煉分享。

1

用數(shù)字化工具升級既有經(jīng)營體系是確定性的機會

2023年所有快消廠商的直觀感受是:終端價格越來越低,利潤越來越薄,生意越來越難做。

這背后有幾個原因:

第一,上游供給過剩。

最近新經(jīng)銷接觸了十幾個廠家,包括一線品牌,紛紛表示愿意為渠道需求提供定制化產(chǎn)品,乃至提供貼牌服務(wù)。

第二,下游需求不足。

人口數(shù)量進入下降拐點,消費結(jié)構(gòu)性分化趨勢明顯,消費者支出也變得更加謹(jǐn)慎和理智。根據(jù)尼爾森發(fā)布的一組數(shù)據(jù),過去半年,價格不敏感的消費人群從29%下降至15%。而尋找平價替代品和專注必需品尋求低價的消費者的比例,從20%上升至36%。

第三,消費者購買場景愈加多元,快消企業(yè)想辦法做全域覆蓋,但用戶留不住、粘性低,投入與產(chǎn)出始終嚴(yán)重背離。

當(dāng)然,這幾個因素一直都存在,只是在經(jīng)歷3年疫情后凸顯得更加嚴(yán)峻。

但在尚直虎看來,挑戰(zhàn)的背后蘊藏的其實是機會,他認(rèn)為:“企業(yè)的激烈競爭是常態(tài),關(guān)鍵是要在快速變化的市場里保持足夠的敏銳度及反應(yīng)速度,而這個是企業(yè)的內(nèi)生能力要去解決的?!?/span>

其中有幾大機會點值得關(guān)注:

一是消費者對更具質(zhì)價比的商品需求更大,這對產(chǎn)品創(chuàng)新能力強的企業(yè)來講,是一個機會;

二是整體上的增量時代過去了,但從內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性上來講,大量個性化、場景化的需求有待滿足。

當(dāng)然,還有最重要的一點是,隨著消費者逐漸數(shù)字化,利用數(shù)字技術(shù)升級既有的經(jīng)營體系,是非常確定的機會。

其中,線下門店作為食飲酒水企業(yè)觸達消費者、實現(xiàn)銷售的主要方式,企業(yè)一方面需要著力實現(xiàn)門店終端也就是小B端的在線化,另一方面也要進行C端消費者的數(shù)字化,如消費者的掃碼上翻、消費者的運營等。

此外,整個鏈路業(yè)務(wù)的在線化,包括商品、庫存、訂單等等都是需要重點投入的地方。

從消費者的視角出發(fā),趙波認(rèn)為,全域不僅是線上與線下的問題,用戶在品牌的全生命周期里,他從何處獲得信息、何處購買、何處去做分享,所有觸點的整合對企業(yè)來說異常重要。誰有這種整合的能力,誰就掌握了先機。

2

通過數(shù)字化+私域構(gòu)建企業(yè)內(nèi)生性能力

在過去,渠道是零售的對象,它是二維的,企業(yè)只要做出好產(chǎn)品,鋪設(shè)好渠道,再用營銷驅(qū)動,就能獲得市場機會。

但在全域時代,零售從二維進入到了三維空間,也就是在時間、空間維度的基礎(chǔ)上,新增了一個場景維度。這個場景既包含線上線下的融合,也包括用戶全生命周期等等,在這個過程中銷售就變得異常的復(fù)雜,這時候企業(yè)數(shù)字化的抓手就變得很重要了。

對于伊利來說,重要的抓手就是數(shù)字化+私域。

伊利作為國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早的乳企之一,在私域建設(shè)方面成績斐然。比如2022年雙11期間,伊利就通過私域運營,在不依靠流量投放的情況下實現(xiàn)拉新人數(shù)近百萬,留存率提升至28%。

伊利把自己的私域分成兩類。一類是100%的私域,比如小程序,這類私域用戶是企業(yè)完全自主可控的。另一類伊利稱為半私域,比如伊利聯(lián)合渠道商一起做的導(dǎo)購社群等。

針對私域運營,伊利構(gòu)建了1+N私域矩陣,目前擁有19個核心品牌小程序私域運營陣地,實現(xiàn)5大事業(yè)部及新業(yè)務(wù)板塊全面覆蓋。

在尚直虎看來,私域最大的價值是能夠真正落地到以消費者為中心,并圍繞消費者進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在私域陣地上,伊利會定期舉行用戶調(diào)研,了解用戶需求并做針對性的優(yōu)化,進行更符合消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。同時,也會與用戶進行深度的品牌互動,比如針對奶粉會員,伊利會從備孕到孩子出生再到孩子成長的各階段都為會員提供專業(yè)的科普。

此外,伊利以門店為單位,借助門店渠道優(yōu)勢,運用企業(yè)微信的鏈接能力,將消費者沉淀進入各門店的導(dǎo)購社群,再通過小程序、企業(yè)微信、視頻號等,對消費者進行更精細化的運營,包括品牌曝光和互動、銷售轉(zhuǎn)化、新品嘗鮮和推廣等。

在伊利的導(dǎo)購社群中,導(dǎo)購一頭連接品牌方,能夠及時接收到品牌總部的實時反饋,提升營銷資源下發(fā)的透明性和準(zhǔn)確性;另一頭連接顧客,構(gòu)建熟客圈,增強用戶黏性,結(jié)合其他微信生態(tài)工具,擴大了門店服務(wù)半徑,增強品牌影響力。

在數(shù)字化+私域的模式下,伊利能夠進行從思維到產(chǎn)品創(chuàng)新再到消費者互動以及最終所產(chǎn)生銷售全流程的動作,實現(xiàn)了私域的強活躍強轉(zhuǎn)化。截止2022年底,伊利已經(jīng)實現(xiàn)導(dǎo)購100%上云,覆蓋數(shù)萬名導(dǎo)購,銷售額破億。

3

借助工具和生態(tài)的力量高效實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近些年來,數(shù)字化概念一直非?;馃?,無論是傳統(tǒng)食品飲料品牌,還是新興的DTC品牌,都在過去2-3年開始逐步探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但由于品牌對數(shù)字化的理解不夠深入,也缺乏高效的工具和方法,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索上還存在較多問題。

主要原因在于,一方面消費者連接容易運營難,投入產(chǎn)出比不高;另一方面零售企業(yè)大盤還在線下,還無法實現(xiàn)高效的聯(lián)動。

為了給更多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價值的借鑒參考,我們從伊利的實踐經(jīng)驗出發(fā),總結(jié)了幾點企業(yè)在轉(zhuǎn)型中需要著重發(fā)力的方向。

第一,要有正確的數(shù)字化認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃。

都在講數(shù)字化,但真正做好的非常少。一個重要原因是,過去企業(yè)能夠通過外生性能力,比如投入廣告、購買流量,就能獲得增長。

但如今,紅利見頂、內(nèi)卷加劇,企業(yè)需要更多依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)等內(nèi)生性能力來驅(qū)動增長,而技術(shù)能力不是一朝一夕就能提升的,而是需要企業(yè)進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和投入。

劉湘明認(rèn)為:“很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型里邊的折騰都是來自于方向的不明確,今天往東明天往北,如果這個戰(zhàn)略上不明晰,不確定不穩(wěn)定,這個可能是最大的內(nèi)耗的來源?!?/span>

因此在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,認(rèn)知是前提,戰(zhàn)略是根本。

以伊利的數(shù)字化為例,伊利數(shù)字化有專門的戰(zhàn)略團隊,會按照戰(zhàn)略工程化的邏輯,去制定轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。在戰(zhàn)略上,伊利的數(shù)字化分為三個階段:構(gòu)建基礎(chǔ)、數(shù)業(yè)融合和數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。

很多快消企業(yè)重視具體操作,但忽視整體戰(zhàn)略、系統(tǒng)規(guī)劃,這往往導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型停滯不前。

第二,升級自身能力的同時,有效借助先進技術(shù)和生態(tài)伙伴的力量。

在伊利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,一方面是擁抱新技術(shù),不斷升級自身的能力,另外一方面也在不斷的擴展其數(shù)字化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。以云建設(shè)為例,伊利在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中除了不斷提升自身技術(shù)團隊的能力,也與騰訊云合作,高效完成云平臺建設(shè)。

“比如我們在做大量的運營活動時,對整個系統(tǒng)的性能有很高的要求,但這些要求我們傳統(tǒng)的IDC是沒有辦法滿足的,這就意味著因為業(yè)務(wù)的需要,我們自然而然需要借助外部的力量,將部分的業(yè)務(wù)升級到云端。”尚直虎表示。

李有祥也認(rèn)為,不論是從業(yè)務(wù)發(fā)展還是技術(shù)發(fā)展的角度來看,用云都是一個趨勢,上云也是一個趨勢。

而企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中,就需要有效的運用這些先進技術(shù),讓企業(yè)在轉(zhuǎn)型中更事半功倍。此外,第三方生態(tài)伙伴的力量也非常重要。

以伊利為例,伊利多年來與騰訊智慧零售在騰訊云、私域運營、人才培養(yǎng)等方面都保持長期的合作,騰訊一直以第三方的角色為伊利等企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助力。

“從頂層的角度來看,我們有很專業(yè)的團隊來幫助企業(yè)去做整體業(yè)務(wù)上的咨詢和規(guī)劃,規(guī)劃完后我們還會提供落地和運營陪跑;從工具的層面上,我們也提供覆蓋研產(chǎn)供銷服全鏈路的數(shù)字化工具,包括生產(chǎn)端我們有AI技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助工廠做透明化的管理,渠道端我們有DRTM助力企業(yè)進行精密分銷,以及在C端消費者運營上,我們也有類似CDP、MA這些硬數(shù)字化產(chǎn)品幫企業(yè)實現(xiàn)精細化運營;從底層的角度上,我們也有像騰訊云這類技術(shù)底座,為企業(yè)提供非常強大的支撐跟選擇?!崩钣邢楸硎?。

寫在最后

在消費結(jié)構(gòu)性變化的當(dāng)下,構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營能力是快消企業(yè)的必修課。企業(yè)需要在長期戰(zhàn)略和系統(tǒng)規(guī)劃的指引下,擁抱先進技術(shù),在打造自身能力的同時,有效借助第三方工具的力量高效落地數(shù)字化。

數(shù)字化 消費市場 經(jīng)營能力
評論
還可輸入300個字
專欄介紹
藍洞商業(yè)
61篇文章
「藍洞商業(yè)」工作室的創(chuàng)始團隊曾供職《中國企業(yè)家》雜志,將價值寫作進行到底。
+關(guān)注
400-858-9000
免費服務(wù)熱線
kefu@trjcn.com
郵箱
09:00--20:00
服務(wù)時間
18658148790
投訴電話
投融界App下載
官方微信公眾號
官方微信小程序
Copyright ? 2025 浙江投融界科技有限公司(www.massiveresultsprotocol.com) 版權(quán)所有 | ICP經(jīng)營許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號
地址:浙江省杭州市西湖區(qū)留下街道西溪路740號7號樓301室
浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權(quán)所有 | 用戶協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶權(quán)限
應(yīng)用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
 安全聯(lián)盟
在線客服
手機APP
微信訂閱