49565 2024淘寶背水一戰
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      2024淘寶背水一戰
      新眸 ·

      鹿堯

      02/09
      淘寶錯過了一個時代。
      本文來自于微信公眾號“新眸”(ID:xinmouls),作者:鹿堯,編輯:桑明強,投融界經授權發布。

      “AI電商的時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰?!睍r隔多年,當馬老師久違現身,這次給淘寶又帶來了一個新的錦囊。

      按照這位創始人的慣例,從創業時期的“電商”,到后來力推的“新零售”,包括現在的“AI電商”,他以往的預言都是為了給行業帶來一場顛覆式的創新。不同的是,這次相比過去既沒有先例可循,也沒有足夠的數據驗證。

      當下淘寶的境遇也不同往日。

      據高盛報告顯示,淘寶天貓的市場份額從2019年的66%,下降至2022年的44%左右,四年降幅約1/3。直到去年末,隨著拼多多市值反超阿里巴巴,以及抖音、小紅書等內容電商快速崛起,誰也沒想到,內容電商與下沉市場,竟會成為淘系電商的軟肋。

      過去很長時間,人們會把淘寶的發展等同于國內電商行業的縮影。

      它誕生最早、體量最大,也最能體現消費市場和大眾需求的變化:在All In無線之前,講的更多的是萬能的淘寶、搜索的效率,以及圍繞商品做優化;在轉型移動端后,淘寶版圖迅速擴張,既有做海淘的“天貓國際”,也有賣低端商品的“天貓特賣”、追求品質的“淘寶心選”。

      但時間拉回到2024年,無論是自研的工具,還是以往收購、并入的產品,隨著淘寶、天貓持續擴容生態,這些數不盡的產品,在經歷了內部賽馬、戰略迭代、組織調整后,不但沒能成為新的增長曲線,反倒讓淘寶的盤子變得日漸臃腫,隨之而來的,是員工人數急劇飆升的同時,如何有效管理被迫提上KPI。

      新舊規則青黃不接,這艘巨輪面臨的問題也變得更加復雜。

      01

      黃金時代的隱憂

      依靠免服務費策略,讓eBay敗退中國市場,是淘寶最經典的戰役之一。當時國內電商還是一片空白,大部分還是中小微企業和個人商家,eBay雖然是當時全球最大的電商貿易網站,但在馬云帶領下的淘寶網,顯然更熟悉中國市場。

      PC時代的淘寶網構建了完整的生態體系,市占率一度超過90%。它不僅給買家和賣家提供交易平臺,還涵蓋了支付、物流、信用評價、營銷推廣、數據分析等服務支持,對比早期接連隕落的易趣、當當網等玩家,淘寶網一站式的新奇消費體驗,根本上擺脫了第三方束縛,這在那個年代是非常稀缺的。

      按照馬云的設想,理想中的大淘寶,并不是要做電商,而是要做電商的載體:把大淘寶做成開放平臺,吸收協作伙伴,整合連接金融、物流等所有資源。同一時期的京東做法截然相反,通過發力供應鏈、物流和自營,京東的起步就像一輛柴油車,很重但速度卻很慢。

      后來出于資本運作的考慮,大淘寶相繼又分拆出了淘寶、天貓和一淘,對應C2C、B2C和搜索導購的不同商業模式。當人們猜測天貓和一淘誰會先上市的時候,隨著以京東為主的B2C商城出現,通過品質保障及自營物流等服務削弱了比價需求,加上淘寶、天貓市場份額的崛起,一淘逐漸偏離中心地帶。

      獲客成本劇增,移動互聯網來勢洶洶,最終等來的是PC電商的整體覆滅。

      后面的故事我們都知道了,電商的主陣地轉移到了移動端。這是一次徹底的變革,以張勇、蔣凡為首的管理層開始主導淘寶的移動化轉型,值得一提的是,新淘寶依然延續了上個時代的舊基因:迷戀生態,要大而全,要有不同的功能覆蓋所有能夠想得到的場景,變現的引擎則來自對流量的絕對控制權。

      所以在這個階段,整個淘寶的體系搭建工作幾乎都是圍繞流量展開的。除了淘寶、天貓內部搭建各種各樣的產品用于引流外,外部還有蘑菇街、美麗說等抽傭平臺用來給淘寶引流,這么做的好處很明顯,淘寶、天貓吃到了足夠的市場紅利。但也正因如此,淘寶的盈利模式也越來越依賴流量。

      這種慣性帶來的危害,就像溫水煮青蛙,短時間內難以察覺,長時間難以改變。有前阿里員工這么評價,“淘寶內部的產品,很容易做到從0到1,但往后想發展好就很難了,最終結果都會導向主站,很難做出真的差異化?!?/span>

      之后無論是投資菜鳥物流、創立盒馬,收購銀泰、大潤發,還是支付寶的金融服務,不是給天貓提供流量,創造業績,就是一味地追求消費升級,以此追求足夠的利潤和市占率。后來在張勇和蔣凡的帶領下,淘系延續了過去的路徑依賴,進一步押注消費升級,從戰略方針到組織管理,巨大的慣性就此成形。

      02

      淘系短視頻的落寞往事

      很多人不知道的是,早在2016年4月,時任阿里CEO的張勇就將社區化、內容化定為淘寶未來的方向,在他看來,年輕化是淘寶必然的趨勢,到了移動互聯網時代,用戶使用時長將是衡量平臺價值的重要指標,“平臺不斷創造出新的產物,新的消費對象,消費的內容,才能做到真正的kill time?!?/span>

      有意思的是,幾乎同一時間,淘寶上線了直播頻道、淘寶頭條、問大家和淘寶社區。張勇把網紅經濟是淘寶“內容生產者養成計劃”中的一部分,平臺的作用是提供流量和運營工具,搭臺讓賣家唱戲,并催化粉絲效應形成社群。這一年年底,淘寶短視頻項目在內部立項,只比抖音上線晚三個月。

      彼時,除了淘寶力推的短視頻導購“映象淘寶”,手機淘寶上有高達7個短視頻入口,是手淘唯一全鏈路內容分發的版塊,內部也對“短視頻+電商”的潛力十分看好:

      這其中就包括時任淘寶短視頻負責人的子晗、天貓內容服務商種草CEO孫臏。時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡談到,未來淘寶90%的內容都會由視頻來承載,短視頻會徹底改變整個消費模式。緊接著,時任天貓無線內容運營總監凡真在公開場合劇透,淘寶要做短視頻App,并將納入更多機構和達人。

      但讓人意外的是,后來這項業務的進展變得撲朔迷離。據當時媒體透露,凡真的演講很快被撤了下去,官方對此事也沒有回應。有業內人士分析,因為平臺的商業化流量存在閾值,商業化率一旦超過15%,就會對平臺的瀏覽體驗和效率造成影響,矛盾的爭議點變成了做內容和做電商之間的取舍與平衡。

      直到2018年,獨立于淘寶主站的短視頻App“鹿刻”低調上線,當時外界傳言產品對標抖音的時候,阿里公關王帥現身回應,“短視頻越好,抖音越好,對電商的豐富越好。阿里只想給電商從業者提供更多的形式和選擇,并不是對標?!?/span>

      從當年的產品細節來看,鹿刻并沒有效仿抖音單個屏幕的界面,而是在底部菜單欄“發現”的屏幕上方做了類目區分,除了“關注”與“熱門”欄目,其他分別為“扮靚、旅行、美家、好吃、童趣、萌寵”涉及穿搭服飾、家具家居等品類。據了解,當時內容創作者的每個視頻,都可以掛載不同淘寶店鋪的商品,視頻的左下角有跳轉淘寶的按鈕,這類似當時抖音的購物車按鈕,可以直通淘寶的外鏈。

      但讓人難以理解的是,相比鹿刻推出之前,淘寶內部對內容電商的集體看好,產品真正推出時,卻像是一場灰度測試,官方幾乎沒有任何主動的宣推和引流,大部分商家也并不知情,而那些被視頻選中商品的商家,也沒有主動參與到商品推廣。

      鹿刻的定位是電商短視頻,作為淘寶附庸,主要任務是引流。

      這某種程度上決定了它生長的局限性:既無法和抖音這類娛樂短視頻APP抗衡,又由于“短視頻”自帶廣告的屬性,很難形成粉絲效應和社群運營。相反的,同一時期的抖、快等短視頻平臺都希望將流量轉到交易場,打造所謂的電商閉環,而不僅僅是廣告,比如當時快手和有贊的合作,在App內新增快手小店。

      據當時的媒體披露,淘寶對于這款App制定的KPI是年內DAU要過千萬,而當時僅剩一個季度的時間。從結果上看,鹿刻最后的版本和微博更新停留在2018年底,最終草草收尾。對于做短視頻這件事,當年的淘寶有接近兩年的布局時間,但它并沒有想清楚,并且錯過了最佳的發展時機。

      03

      長不大的淘寶直播

      在直播方面,淘寶直播的立項比淘寶短視頻更早。

      先在2015年底完成首個內測版本,次年初就進入試運營階段。按照淘寶當時的設想,它理想的參與者是品牌商家或者有一定粉絲基礎的商家,但據相關從業者回憶,產品剛出現的時候,基于秀場或游戲直播的斗魚、虎牙等直播平臺正火,定位消費的淘寶直播,在很多人眼里與傳統的電視購物無異。

      為了提升人們的關注度,淘寶直播上線百日邀請了一些紅人明星,同時也在尋找和扶持潛力主播和機構嘗試,薇婭、李佳琦也是這個時候開始嶄露頭角。

      2017年,淘寶直播和天貓直播宣布合并,淘寶直播和平臺雙十一等大促活動直接掛鉤,次年雙11啟動兩小時內,薇婭直播間銷售額達到2.6億,整場直播間GMV超過3億元,整個2018年淘寶直播帶貨超過1000億元,增速達到350%。

      但和當時的抖音、快手相比,后者不僅整體流量池更大,加上算法的推薦機制,人們開始意識到,普通人會因為一條短視頻在抖音、快手一夜走紅,但在淘寶就基本沒有這個可能。但淘寶直播也有自己的優勢,“實際上淘寶直播的粉絲粘性更強,轉化率更高,因為用戶的消費目的明確?!碧詫氈辈サ那皢T工談到。

      在淘寶,只要有李佳琦開播,基本就鎖定了當天日冠;但在抖音,即便羅永浩可以憑借超長的直播時長拿下月冠,單場GMV仍然還會有比他更高的,抖音直播帶貨的日冠幾乎天天在變。淘寶把抖快的漂亮主播作為電商素人培養,抖快則把淘寶直播當作達人的黃埔軍校,最典型的,你很難說出薇婭、李佳琦之外的淘系名主播。

      真正的危機發生在2020年,那一年,抖音日活剛剛突破6億,開始親自下場做電商,并且宣布直播間不再為外部平臺導流。危機之下,由淘寶直播孵化出來的“點淘”上線,負責人是原來在印度拓展短視頻市場的程道放。

      點淘的Slogan是“足不出戶看世界”,功能囊括短視頻和直播,目的很明顯。但有媒體報道,點淘的負責人在業界各大MCN機構打探一圈,竟沒找到一家愿意來淘寶直播推新人的。 程道放后來總結,“淘寶直播以前自我受限比較嚴重,是個偏交易的平臺。以前淘寶直播的內容大部分以電商直播為核心,看重GMV,現在把自己稱為生活直播,實際上是全品類直播,重視用戶時長?!?/span>

      隨著頭條系APP一路高歌猛進,淘寶過去所擔心的事開始一一發生。但這一次,淘寶采用了更保守的打法,相比站外打造獨立短視頻App,淘寶選擇在站內做一個內容消費閉環,提升用戶停留時長和轉化率。

      “逛逛”就是這種情況下的產物。

      淘寶將買家秀、微淘、洋淘等多個內容板塊整合升級為逛逛,主要承擔淘寶的種草功能。與此同時,為了給商家和達人提供更多的公域流量,淘寶給逛逛開放首頁tab的一級入口,流量主通道搜索也開放了入口,甚至因為賽馬,有意弱化了“猜你喜歡”。

      但現實情況是,逛逛的頁面瀏覽量始終不高,玩法上還是攢積分、領現金的老一套,和多多視頻、各種極速版應用并沒有形成太大的差異。直到2022年中旬,淘寶改變了直播流量的分發邏輯:在新的流量分發機制中把交易的一部分流量被拿來做內容,還專門有一部分流量池子支持內容化發展。

      但這些舉措在外界看來,仍然治標不治本。淘寶追求的是更多的生態流量,相比興趣電商通過“高頻打低頻”激活消費,淘寶的內容化主要體現在前期的砸錢、搶大主播,但淘寶長久以來的貨架電商體系沒有改變,前端的投入就逐漸演變成某種引流機制,獲客成本高企的同時,并沒有改變原來的交易場。

      04

      淘寶的失落,不在拼多多

      如果真的要給淘寶界定一個拐點,2018年可能更為合適。

      彼時成立僅三年的拼多多剛剛赴美上市,暴漲的GMV引發了阿里內部集體關注,但即便如此,淘寶的管理層似乎并沒有意識到問題的嚴重性,即時代紅利已經悄然轉變,當時阿里上下還沉浸在爆棚的信心中,集團核心電商收入和新增用戶創下上市以來的最高值。

      張勇在接受采訪時,當被問及“拼多多會對淘寶構成威脅嗎?”他回應“我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋還包郵這條路?!边@個時候的張勇,對拼多多的理解,仍停留在低價、低質上,他認為這是不長久的,反倒能為淘寶培養用戶和市場。

      回過頭來看,早期拼多多和淘寶雖然都是依靠低價策略突圍,但后面的發展邏輯卻不一樣。

      淘寶、天貓,包括后面孵化出的天貓國際、天貓超市,以及“新零售、新消費”這樣的概念,本質上是消費升級的衍生,至少在2018年以前,阿里的消費升級戰略都是有效的。但由于為了和京東在消費升級上進行競爭,阿里開始調轉方向——對供應鏈進行升級改造,還推出主打品質電商的“淘寶心選”。與此同時,為了招攬更多的大牌商家,平臺的流量和資源再次傾斜。

      最終的結局是,主打性價比的聚劃算地位被逐漸弱化,淪為單純給天貓引流。

      再后來,阿里電商業務基本上放棄了下沉市場。一方面,淘寶天貓仍處于高增長高利潤的階段,并沒有很強的動力靠補貼砸錢滲透下沉市場,村淘的失利也讓阿里對這個市場望而卻步;另一方面,當時拼多多還只是嶄露頭角,單看體量還不足為懼。

      很多人認為,2018年阿里整合聚劃算、天天特賣、淘搶購在內的多個主打高性價比的平臺,還推出天貓閃降、淘寶特賣,是為了用組合拳對拼多多進行反擊。但如果放在當時的背景下,阿里更多是希望在拼多多教育完的市場上,發揮自己的品質優勢來回收用戶。

      就像蔣凡堅持的那樣:“我們從不相信消費降級,中國消費者的需求是多元化的,我們希望幫助中國10億消費者實現消費升級和品質購物?!钡F實情況證明,這無疑給競爭對手留下了生存的縫隙。

      以2018年作為分水嶺,當年官方并沒有公布淘寶系的電商總體GMV,但天貓交易額總體增長31%,淘寶的交易額增長19%,低于電商的行業大盤,之后幾年的增長也明顯變緩,直到2019年雙十二,淘寶正式推出百億補貼,淘寶主動對抗拼多多的序幕正式拉開,緊接著又啟動淘特App,憑借廣泛的撒錢補貼營銷,淘特在短時間內增長加速,注冊用戶很快突破1億。

      但在那之后,淘特的GMV和增長又跌了下來。背后的原因很復雜:淘特對標拼多多,前者和后者看起來像素級相似;阿里雖然對淘特投入巨大,但內部也面臨博弈——“要不要為了投入淘特,犧牲天貓的高利潤?”關于這點,內部的看法一直是搖擺的。

      這種情況在淘寶并不鮮見。

      隨著淘系電商的團隊更換越發頻繁,自從蔣凡轉任阿里海外數字商業負責人后,戴珊成為淘寶和天貓新任當家,去年又換成吳泳銘,更換管理層意味著戰略一些業務的運營思路會發生改變,從張勇時代的守存量,到后面開展低價戰略要增量,提高淘寶的優先級......每一次不得不的變動,都可能會影響經營策略部署的連貫性。

      在劇烈的組織變革下,阿里之前的秩序平衡被打破,不少離職員工表示,“在工作中不僅要頂著創新和增長的壓力,不斷思考新的業務方向,還要忙于匯報、向上管理,一度讓阿里引以為傲的戰功文化,也逐漸變了味,轉而流傳出各種各樣的業內黑話?!?/span>

      “生態其實意味著高度?!睆堄略诓稍L時解釋,他認為創新和結果導向實際上并不沖突,管理層的決策也不是執行力的問題,而是一個頂層構架的問題,出了問題也是正常,“最終你看,人選錯了,團隊搭錯了,那就必須下狠心進行調整?!?/span>

      當下的淘寶正在做這樣的事。

      淘寶 管理層 戰功文化
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