49561 年輕人消費圖鑒@2023/24:“摳摳搜搜”地花了很多錢
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      年輕人消費圖鑒@2023/24:“摳摳搜搜”地花了很多錢
      02/19
      讓消費回歸它本該有的樣子,讓消費者為了自己真正想要的生活而消費。
      本文來自于微信公眾號“潮汐商業評論”(ID:daily-case),作者:Camille,編輯:Ray,投融界經授權發布。

      “去年明明一直很節儉,怎么一算下反而比往年花得還要多?” Julie一邊看著自己的年度消費賬單,一邊疑惑道。

      事實上,有這種疑惑的人并非Julie一人。據DT商業觀察發布的《2023青年消費調研》顯示,去年大概有3成人的年收入有所上漲,但有近6成人都比去年花得更多了。

      如果總結2023年的大眾消費關鍵詞,那一定是更加“理性”。從年輕人“商場只逛B1、B2”“集體涌入2元面包店”“折扣店成快樂老家”等話題頻登熱搜,到年輕人“主打反向消費,比得就是誰花得更少”等精打細算的消費行為,無時無刻不在向這個世界展現,他們捂好了自己的錢包,誰也別想多花他們一分錢。

      也正是伴隨著這樣的消費情境,圍繞“價格”開展的一系列商業行動則貫穿消費市場整年。從2023年初各類折扣店開始遍地開花、上半年打響且2024依舊持續的咖啡“價格戰”,到“最低價”的電商雙十一,再到盒馬、永輝等線下零售企業的全面“折扣化”,無一不是商家們正在用力迎合著2023年輕人的消費喜好。

      只是,當消費者都在朝著同一個“省錢”目標前進時,錢怎么反而花得更多了?

      年輕人消費圖鑒@2023/24:“摳摳搜搜”地花了很多錢

      2023是人們徹底回歸線下的第一年,與過往回歸的“沖動消費”不同,這一年,年輕人的消費開始“謹慎理性”起來。據艾瑞咨詢《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示,“精細化”成為2023年的消費關鍵詞,超過92%的消費者表示,自己需要更精細地規劃或減少消費。

      年輕人們不再愿意為廣告宣傳、品牌光環等“虛有”屬性買單,而是回歸于產品實際價值,選擇更加具有“性價比”的商品。在品質與價格之間,年輕人“既要也要”。

      也正是這樣的消費轉變,從年初到年尾,一場圍繞“低價”的風暴也襲卷了零售業。

      貫穿全年的“折扣業態”

      說起去年的大熱賽道,那一定非“折扣店”莫屬。從遍布街頭的零食折扣店,到深入社區的折扣超市,再到線下商超們的折扣化變革等,“折扣”一詞席卷線下零售業,也意味著一個零售新時代正緩緩開啟。

      而如今的“折扣業態”,多以保證品質為基礎,通過優化供應鏈、發展自有品牌等方式降低成本,從而為商品提供降價空間?!捌焚|不變,價格降低”這種高性價比的產品恰恰滿足了這屆精打細算年輕人的“既要也要”,從零食、日用品到洗化、服飾,折扣店無疑成了他們日常選購的“快樂老家”。

      有數據顯示,折扣店將是未來十年發展最快的業態,其復合增長率為5.6%,遠遠高于大賣場的2.5%,甚至高于便利店的5.5%;受到年輕人的熱捧,國內奧特萊斯也進入了高光時刻,2023年奧萊全國銷售額超1300億元,半年就完成去年全年62%的業績。中國百貨商業協會《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》顯示,2022年中國奧特萊斯業銷售增速8%,高于其他零售業;據零售業內專家測算,目前零食折扣店行業總體規模在10-15萬家,未來還有5-10倍的增長空間。

      年輕人“理性消費”的風,還是吹向了線下零售。

      “理性消費”打響的“價格戰”

      無論是乘著前幾年“消費升級”風崛起的一線新茶飲品牌,還是愈發融入中國人生活的現制咖啡,在2023年,為了“討好”年輕人降低消費且不降低生活品質的消費理念,“拼聯名”是它們的吸睛手段,“拼價格”則是流量向消費力轉化的“終極必殺技”。

      咖啡品牌們的9.9元價格戰、喜茶奈雪的價格下調……以往講究“消費升級“的品牌們逐漸放下身段來迎合年輕人。同時,與過去不同的是,2023年無論是喜茶與Fendi聯名推出的“Fendi喜悅黃”,還是瑞幸與茅臺聯名的“醬香拿鐵”等花樣層出不窮的新飲品,其售價均與日常飲品的價格別無二致??梢钥闯?,如今,品牌們的聯名邏輯正悄然改變,聯名不再是漲價的動因,反而越是聯名款越平價。

      日前,World Coffee Portal發布的數據顯示,中國咖啡品牌門店數量接近5萬家,過去12個月增速超過58%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2023年,59.1%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻次不變,26.2%的消費者表示消費頻次變高。

      價格也好,聯名也罷,2023年,省錢的年輕人依舊難以抵抗咖啡茶飲們的“甜蜜進攻”。

      “擊穿底價”的電商平臺

      去年5月,“低價之王”拼多多發布的一季度財報中顯示,品牌一季度實現營收376.4億元,同比增長58.2%。

      拼多多的極速增長,同樣反映出了大眾消費的理性化,也給了其他平臺們“新形勢”下的參考。大家都在從“理解拼多多”到“成為拼多多”上邁進。

      “擊穿低價”“全網最低”等低價口號成了今年電商節的營銷關鍵詞。

      從線下到線上,從吃喝玩樂到衣食住行,好像整個市場都在竭盡所能滿足年輕人節省但不降低生活水平的“精打細算”。但事實上,當年輕人覺得撿到便宜時,“涓涓細流”的消費,似乎正在掏空他們的錢包。

      “咖啡5塊9、8塊8、9塊9這樣的價格每次花起來一點不心疼,還有三天兩頭就會去逛折扣店撿便宜。說實話便宜確實便宜,但耐不住消費頻次上去了。到了年底,光是這些開銷就已經超出往年一大截了?!盝ulie無奈道。

      年輕人消費圖鑒@2023/24:“摳摳搜搜”地花了很多錢

      如果說,2023年年輕人消費理性,那么在“情緒價值”買單這方面似乎卻是十分“野性”。

      2023年,隨著線下出行的徹底放開,演出旅游、戶外運動、寺廟彩票等主打精神滿足的消費需求格外瘋狂。據文化和旅游部發布的第三季度國內旅游數據顯示,單季國內旅游總人次達12.90億,同比增長101.9%;居民出游總花費1.39萬億元,同比增長152.73%。

      年輕人消費圖鑒@2023/24:“摳摳搜搜”地花了很多錢

      旅游預訂平臺數據顯示,截至2023年9月15日,國內熱門酒店預訂量同比2019年增長514%。北京、杭州、武漢、上海等城市在去年“十一”假期的酒店預訂量同比2019年增長超3倍。另據美團數據顯示,“十一假期”全國餐飲堂食消費較2019年同期增長254%。

      電商平臺數據顯示,2023年“雙十一”,運動戶外行業呈爆發式增長,騎行、滑雪、戶外鞋服類產品同比銷售增長達300%。

      年輕人對于線下演出的消費熱情也讓演出經濟在2023年被推向了至高點。在“演唱會門票秒空”的話題頻登熱搜外,中國演出行業協會給出的數據也同樣喜人,2023年國內前三季度的演出場次和票房收入,已經超過了2019年全年的水平。

      與此同時,寺廟經濟、彩票刮刮樂、“多巴胺”“美拉德”穿搭風格等在2023年“爆火”的年輕人消費行為中,無一不顯示著年輕人內生的對精神內核與情緒價值的追求。

      近期,淘寶公布的2023年度十大商品也間接證實了此事,其中“愛因斯坦的腦子”一種情緒價值服務產品,賣家把愛因斯坦頭像的圖片掛在商品頁,標價幾毛錢,號稱拍下這個鏈接就能“自動長腦子”,深受年輕人喜歡,這也是歷年來首個入選淘寶年度商品的虛擬商品。

      “愛因斯坦的腦子”走紅,本質上是年輕人對自己情緒的療愈,即便是虛擬商品且不具備實際的效用,但能提供情緒上的撫慰,年輕人照樣買單。

      快節奏的社會發展讓年輕人變得越來越想要感受慢下來的“生活”。在別的城市Citywalk、看演出、刮彩票,或去寺廟請取“十八籽”……看似花起錢來毫不猶豫,但實則是為這些行為帶來的極大精神滿足感買單。如今,90后、00后正成為消費市場的重要參與者,他們對于能夠滿足情感價值需求的服務消費、體驗式消費有更高的支付意愿。

      消費正成為滿足年輕人熱愛社交分享、表達快樂和情感的重要方式。2023年,“省小錢”的年輕人,從不吝嗇于為情緒價值“買大單”。

      “別看平時精打細算,花錢摳摳搜搜的。遇到偶像開演唱會,搶票就從來沒有猶豫過。為了去看一次海邊的日出,就算“特種兵”旅游也說走就走。還有為了偶爾的戶外運動,氪金買“高級”裝備……該省省該花花嘛,及時行樂也是要的?!盝ulie不好意思道。

      年輕人消費圖鑒@2023/24:“摳摳搜搜”地花了很多錢

      回首2023,這一年,“潮汐商業評論”做了許多“年輕人”的消費選題,從省錢的年輕人失防折扣店,到訂鮮花的年輕人尋找生活儀式感,再到年輕人靠買黃金、刮彩票獲取心靈安慰,還有一群愛自己給自己治病的年輕人、喜歡悄悄變美的年輕人……在這一系列洞察之下,我們似乎找到他們行為的共同特征:比起“剁手式”的沖動消費,這屆年輕人更愿意把錢用來提升幸福感。

      某種程度上來講,走出消費主義的年輕人們是更加理性的,而為了滿足自身的情緒需求,不惜一擲千金則是更為感性的,理性與感性間的極致交織,“該省省還花花”“尋找生活本質”的背后,不可忽視的是有焦慮與壓力的推動?!吨袊鴩裥睦斫】祱蟾?2021—2022)》顯示,18歲至34歲的青年焦慮平均水平顯著高于成人期的其他年齡段。

      在快節奏的當下,壓力和焦慮是當下年輕人無法逃避的情緒。而悅己消費恰恰為年輕人提供了一種情緒出口,也讓年輕人對消費需求從物質層面到精神層面有了新的審視。

      從年輕人在提升自我方面的消費熱情不斷上升,到對專注品質、具有創新的產品更有興趣;從跟隨時尚到主導時尚;從迎合他人、獲得認同到更為關注內心、愉悅自我,這屆年輕人將消費視為一場心靈之旅,比起他人眼光,他們更在乎情緒價值的滿足。

      這一年,互聯網上由年輕人掀起的消費熱浪有很多:他們追求個性,為了自己的小眾愛好,可以一擲千金。但在社交網絡上,他們探討的話題又截然相反,比起炫富,他們更愛曬摳門,攀比誰省的錢更多,比起買大牌包,他們更愛拎著奶茶外賣袋出街。

      如今,屬于這屆年輕人獨特的消費觀正在形成。

      “無所謂啦,雖然花得更多了,但今年的我更快樂了。每早的一杯咖啡讓工作莫名有了種儀式感;周末旅游時間雖短,但看到了很多別樣的城市風光;時隔三年我又見到了喜歡很久的偶像……”Julie開心分享道。

      讓消費回歸它本該有的樣子,讓消費者為了自己真正想要的生活而消費。

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